策如金地产公司-中国房地产项目开发全程指导手册(DOC 42页).doc

杭州策如金地产机构中国房地产 项目开发全程指导手册 林金树 编著杭州策如金地产机构2011年9月房地产项目开发全程指导手册策 行天下 如 鱼得水金 点力量 财 富共享【房地产开发流程】一、 投资决策阶段1. 市场调查报告2. 项目可行性报告3. 项目建筑策划4. 项目评估和决策二、 前期工作阶段一）房地产开发项目市场的定位1. 确立开发理念（品牌建设）2. 明确用途功能（充分挖掘土地潜能）3. 筛选目标客户（为产品定位和价格定位做基础工作）4. 进行项目设计条件任务书（确定建筑风格、结构形式、房型、面积和配套设施等）5. 测算租售价格（参照类似房地产的市场价格，运用适当方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格）6. 根据房地产企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辨证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。二）房地产开发项目的规划设计理念1. 规划设计超前化2. 建筑风格艺术化3. 环境设计园林化4. 住宅设计合理化5. 配套设施完善化和科技化三）房地产项目进行建筑方案投标，可多方案选择，可挖掘项目优越性1. 规划设计与方案报批2. 施工图设计（品牌化）3. 建设工程招标（可选择优秀施工单位）4. 签署有关合作协议（为工程开工做准备）5. 七通一平等工作（完成工程开工前期工作）三、 工程建设阶段1. 基础工程2. 主体工程3. 安装与装修工程4. 竣工验收四、 租售与物业管理阶段1. 营销策划2. 广告策略及广告推广3. 销售策略5. 物业管理【商业地产开发八大步骤】一、 先定位，后拿地二、 先策划，后规划三、 先文化，后设计四、 先招商，后建筑五、 先融资，后投资六、 先经营，后销售七、 先管理，后开张八、 先品牌，后赚钱【房地产调研】一 房地产调研的定义1. 狭义的市场调研：市场调研是把消费者、顾客等公众与研究者通过信息联结起来，营销者借助这些信息可识别和确定市场营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，并加深将营销视为一个过程的理解。狭义的市场研究的对象就是消费者，或者说由消费者所组成的公众。2. 广义的市场调研：运用科学的方法，系统地收集分析数据和情报，以帮助营销管理人员解决目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销活动。狭义调研与广义调研区别表狭义市场调研广义市场调研调研对象消费者及由消费者组成的公众政府、竞争对手、项目自身和消费者调研方法深入访问、电话访问、入户访问、拦载访问深入访问、电话访问、入户访问、拦载访问、实地调查和二手资料收集等调研目的通过对消费者的了解，为营销活动提供参考通过各种调研方法，解决营销问题调研内容产品、价格、广告、渠道、消费者行为与态度、营销推广等基本上涉及营销的所有主体和所有方面，仅仅作为一种单纯的方法3. 房地产市场调研：房地产市场调研通过选择房地产作为特定的商品对象，系统地收集、整理、记录和分析市场信息，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。房地产调研是项目策划和决策的基础。二 房地产调研的意义：1. 因势而变2. 寻找蓝海3. 营销创新4. 产品或服务的改进5. 检测营销效果诊断功能解释信息或活动预测功能通过市场基本状况的分析，预测市场未来的发展机会房地产调研三大功能三 房地产调研的功能描述功能收集并陈述事实四 房地产调研研究的种类：1. 消费者研究：消费者导向是房地产营销的主流。如何满足消费者的需求，就是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切需求。 5 w研究何人（who）人口数量性别比例年龄分布教育程度职业收入居住形态社会阶层谁是使用者谁是购买者（谁决定购买）何地（where）购买者地域分布（区域差别）购买动机购买理由购买用途什么（what）产品规划外观造型面积环境地点格局（阳光、通风、朝向）建材公共设施价格贷款付款方式何时（when）购买时机购买时间购买季节性(周期性)如何（how）客户反应（价格、规划、地点等）销售顺序购买顺序（购买者及销售的反复次数）2. 动机研究3. 市场研究4. 销控研究5. 产品研究五“点、线、面、体”循环研究理论一）点一个盘调研1.楼盘地段调研a.区域特性b.区域交通状况c.公共配套设施d.所处位置2.产品调研3.价格策略4.广告策略5.销售执行二）线和面区域市场调研1.区域分析2.区域产品3.需求特征三）体宏观环境调研1.政治社会2.经济因素3.行政法规4.国际状况六房地产调研的七大误区1.研究消费者，去远离消费者2.和营销脱节3.热衷研究模型4.机械化式的调研程序5.只做常规数据分析6.一次性调研7.调研是万能的【房地产定位】定位定天下一地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规的指导下，根据本项目所在地域经济、政治、人文和风俗习惯，等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到合适于项目的客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住在项目，商业项目，写字楼项目等。 房地产项目定位方法：先确定产品定位和客户定位，再根据产品定位和客户定位确定形象定位。二定位内容包括客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、和形象定位。三定位的概念：四种理论形象论：定位的对象不是产品，而是针对潜在的客户的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。要为产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置。沟通论：定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。策略论：定位是现代营销理论中的一种创新思维，是建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和群体动机性诉求的有机融合，使事物找到最佳的位置的一种手段和策略。催化剂论：定位是一个改变了广告本质的概念，是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性、时代性。四房地产项目定位的实质房地产营销定位是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位众寡、优劣。简单而言，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。五房地产项目定位的六大要点 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容 产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的 定位的基础是对本产品和竞争的深入分析以及对消费者的准确判断。六房地产项目定位的目的 房地产定位的目的，就是要充分明确在市场中公司产品和其他产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受公司产品。“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。【房地产投资风险分类图】经济体制改革风险产业政策调整风险房地产政策变化风险金融政策变化风险环保政策变化风险政策风险系统风险市场供求风险通货膨胀风险资金变化风险地价变化风险国民经济状况变动风险经济风险政治风险城市规划调整风险区域发展不平衡风险公共干预风险项目审批风险治安风险自然风险自然灾害风险地质状况风险房地产投资风险社会风险策划风险管理风险融资风险合同风险纠纷经营风险非系统风险建筑材料改变和更新的风险建筑施工技术和工艺革新风险建筑设计变动或计算失误风险设备故障、损坏或施工事故风险建筑生产力因素短缺风险技术风险房地产开发项目风险因素的专家调查表序号风险因素出现的可能性出现后对项目影响程度强较强适度低强较强适度低1市场方面11市场需求量12竞争对手13价格2技术方面21可靠性22适用性3工程地质方面4投融资方面41汇率42利率5建造成本6工期7配套条件71水、电、气供应72交通运输条件73其他配套工程专家姓名：专业：职称：所在单位：【房地产项目开发整体计划】目 录 概 要1.整体策略 2.预期目标 3.核心定位 4.风险预估 5.项目成败的评估标准 第一章 项目介绍 1.1 城市发展概况 1.1.1 城市概貌 1.1.2经济整体情况及主要指标 1.1.3基础设施建设 1.1.4金融商贸等重点产业建设 1.1.5自然资源 1.1.6城市总体规划 1.1.7城市住宅发展 1.2 项目所在区位发展概况 1.2.1区域发展规划 1.2.2辐射区的特征及发展历程 1.2.5地块基本情况 第二章 市场分析 2.1区域市场现状 2.1.1各档次产品供应状况 2.1.2各档次产品的集合特征 2.1.3表现最好个案状况 2.1.4未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型 2.1.5分析：本案在区域市场内的机会点和威胁点 2.1.6结论 2.2项目竞争 2.2.1竞争对手定义 2.2.2竞争对手研究 2.2.2本案竞争策略 2.3项目可能遇到的问题及风险管理 2.3.1项目可能出现的问题分析 2.3.2风险管理措施 2.4目标客户 2.4.1目标客户定位 2.4.2目标客户构成 2.4.3有效市场分析2.4.4目标客户分析 2.4.5研究结论 第三章 产品策划 3.1产品定位 3.1.1 产品及产品定位 3.1.2档次定位 3.1.3主题形象及发展理念 3.1.4文化风格定位 3.2项目规划 3.2.1规划简述 3.2.2规划原则 3.2.3经济技术指标 3.3分期开发 3.3.1开发周期 3.3.2分期开发方案 3.3.3公共设施、人防、景观分期开发顺序及规模 3.3.4开发期内，景气指数分析 3.3.5影响开发进度的主要风险因素 3.4建筑设计 3.4.1户型及面积选择 3.4.2 建筑风格 3.4.3 建筑细部 3.4.4结构设计 3.4.5消防系统 3.4.6人防设计要求 3.4.7智能化系统 3.5景观设计 3.5.1环境景观设计理念 3.5.2平面组团环境设计 3.5.3立体空间环境设计 3.5.4景观节点描述 3.6配套建议 3.7健康住宅设计要求3.8需考虑的问题 第四章 营销策划 4.1市场推广策略 4.1.1销售目标 4.1.2入市时机 4.1.3营销部署 4.1.4推广阶段划分 4.1.5项目推广包装 4.2营销体系的建立 4.2.1销售体系的构成方案 4.2.2培训计划 4.3销售价格策略 4.3.1定价原则及付款方式 4.3.2第一阶段：导入期（内部认购）4.3.3第二阶段：开盘强销期 4.3.4第三阶段：二次强销期4.4销售成本 4.4.1销售费用 4.4.2销售成本控制措施 4.5需考虑的问题 第五章 工程施工管理 5.1当地市场施工状况调研 5.1.1当地的工程建设政策、法规、条例 5.1.2当地的建筑材料使用主流、价格、质量评价 5.1.3当地自然条件下的工程施工管理要求 5.1.4当地的验收组织程序、验收内容 5.1.5当地档案管理程序、制度等 5.1.6当地勘察单位、施工单位、监理单位、设计单位的基本情况： 5.1.7当地建筑产品质量通病调查报告 5.2项目施工组织 5.2.1施工组织形式 5.2.2工程分包 5.2.3工期安排 5.3施工管理措施 5.3.1工期及质量管理 5.3.2材料设备采购管理 5.3.3施工安全管理 5.4施工组织与销售 5.4.1施工组织与销售期间需要衔接的事项 5.4.2保证顺利销售的措施 5.4.4每季完工率对季度利润贡献的预测及影响因素 5.5项目的交验与入伙 5.5.1交楼时的质量目标 5.5.2交验与入伙过程 第六章 财务分析 6.1税务分析 6.1.1营业税金及附加 6.1.2企业所得税 6.1.3土地增值税 6.2经济效益分析 6.2.1经济效益分析的假设条件 6.2.2项目利润率、投资回报率及主要经济指标 6.2.3首期主要财务指标 6.2.6利润分析 6.3现金流量分析 6.3.1以季度为单元和一期完工为阶段的现金流量表 6.3.2对资金风险评估结论 6.4资金组织计划 6.4.1总体资金投入计划 6.4.2资金回款计划 6.4.3资金需求计划 6.4.4启动资金及启动时占用资金内容、资金占用峰值、实现现金正流入时间 6.5银行融资贷款 6.5.1向银行贷款的难点 6.5.2向银行贷款的四大要素 6.5.3贷款组成 10.3 项目变化记录 第七章 成本控制 7.1市场数据的收集，整理，分析 7.1.1当地工程造价指标的获得 7.1.2数据分析 7.2项目成本 7.2.1项目成本费用计划 7.2.2项目成本分类总汇 7.2.3项目成本分析 7.3投入产出分析 7.3.1投入产出测算 7.3.2投入产出经济分析结论 7.4项目成本控制措施 第八章 物业经营管理 8.1当地物业管理情况 8.2物业管理服务的目标 8.3物业管理服务的整体设想 8.3.1物业管理服务的前期介入和筹建 8.3.2 物业管理在项目实施中的定位 8.3.3提升管理服务重要措施 8.4物业管理架构 8.5物业管理的经营预测 第九章 团队组织方案 第十章 其他 10.1项目开发与各策略利益相关者的关系 10.2各开发要素的矛盾、逻辑关系和平衡 10.3 项目变化记录 策如金网站：策如金式管理房地产初级企业首选管理模式策如金式管理人品决定就业，心态影响事业。贡献造就绩效，长处决定优势。沟通成就视野，团队铸就格局。实践检验行动，决策决定成败。德鲁克式管理心智决定视野，视野决定格局，格局决定命运，命运决定未来。中国式管理思维决定观念，观念决定心态，心态决定行动，行动决定成败。【房地产开发管理组织结构图】适合项目开发管理策如金式管理策如金房地产开发项目管理体系一、团队的建立原则任何组织都要具备四类人才，才能成大局、干大事：1.张良式的策略家（总经理ceo）2.萧何型的财务主管 (财务总监）3.韩信式的行销大将（营销总监）4.更有赖一位雍容大度、领导有方的刘邦（董事长）只有具备了这四类人才，组织才有可能完成任务，达成使命培养接班，永续经营功绩彪炳，国泰民安以身作则，为民表率知人善用，唯才是举二、用人之道为君之道 唯有经过挫折的考验 、实务的历练 、岁月心智的锤炼，才能战胜自我、超越自我，迈向卓越成效的巅峰。 人，不仅仅是一项成本，更是一种资源；管理，不仅仅是一个工具，更是以门专业。 找到正确的人，摆在正确的位置，协助他做正确的事，才有比较正确的成果。用人方法：在用一个人时，先要问这个人能做什么，不能做什么？再看他的长处是什么，短处又是什么？1.此人干什么工作能有绩效表现？2.目前有哪些工作能让他有好的表现？3.为了充分发挥其长处，他应该再多学些什么？再取的什么？例如执照、文凭、专业技术、管理技能。4.假如我有子女，我愿意让我的子女在他领导下工作吗？1）如果愿意，为什么？2）如果不愿意，又为什么？这种考核方式是以人的“长处”为重心，是以人“能做”什么为出发点。德鲁克卓有成效的管理1.时间：认识自己的时间，管理自己的时间，集中自己的时间，让自己管理产生重大的贡献和绩效。2.贡献：所有的贡献都应集中在客户身上，唯有能有创造客户的高附加价值的贡献才具有实际意义。3.长处：用人之长，纳人之短。企业绝不是改造人的工厂，它是发挥人长处的地方，唯有如此，企业才有竞争优势。4.优先：要事优先把卓越的人才与最大的机会相结合，才是效益最大化的保证。将资源集中在优先的项目上，而不是受制于压力。5.决策：决策没有标准答案，有的只是一堆问对的问题。永远没有最好的决策，有的只是最适当的决策。决策是动态的，而不是静态的，所以要牢记决策后的决策是什么。决策的五大要素：1.问题界定2.边界条件3.替代可行方案4.采取行动5.反馈机制三、管理之道四、领导和管理效能效率 道术 质量功能方向方法战略战术成果成本结果过程产出投入外界内部客户员工领导管理价值价格差异 化低成本绝对值相对值行销推销知识工作者体力工作者脑力劳动体力劳动做对的事把是做对领导和管理效能是人之大脑，效率是人之手脚。意思是说“有了想法，就不怕没办法”。企业内部的“管理”真相，就是使命、责任与实践三者的结合。管理自己才是控制的本质，而管理的最终目的，就是要对外做出有价值、有意义的贡献。自我控制、自我管理、自我经营、自我领导的实质无非是要完成目标，“目标管理”就成了有效性的关键。树大有根生，人大有心造有效决策的五大要素经营企业就是创造顾客唯有重新定义市场、定位公司、定位产品、定位客户、创造顾客，才是“拟定的目标，发展策略，集中资源，采取行动”的根本之道。这更是建立一套“共同价值观”的实务过程明确、简单、清晰、具体可操作的一套经营理论。一切的利润都发生在企业之外，就是用户的满意、顾客的满足，才是企业存在的真谛。经营企业唯一正确而有效的定义，就是创造顾客。产品、服务、技术的创新，流程管理的创新，社会变革的创新，这些才是真正的“努力中心”，其余都是”成本中心“。先要有灵活的组织结构，再加上对客户需求的快速反应能力，才是掌握客户、创造客户的前提。【房地产项目全程策划流程】一、市场调研1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6、结论二、项目环境调研1、地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2、地块本身的优劣势3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（swot坐标图、综合分析）三、项目投资分析1、投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断（十种因素）5、成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6、投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一）市场调查1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格3、租金价格4、价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控（六）、媒介策略1、媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放五、概念设计1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩的确定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体（二）运用部分1、现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2、营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3、工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4、功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室【房地产项目营销策划内容提示】一、“xx地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“xx地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“xx地产”项目特性分析包括以下内容：1、建筑规模与风格；2、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5、物业管理（收费水平、管理内容等）；6、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“xx地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主