运营商全业务发展系列（3）--中国电信发展策略.doc

由于受移动语音替代及融合后互联网发展的影响，固定语音贬值及被边缘化速度加快，多元化业务经营是必然趋势。电信产业系统发生革命性变化，运营商的传统地位受到一定冲击，必须通过全业务来加强自己在产业价值链中的地位。客户需求呈现多元化和无缝化发展，业务创新和业务融合成为目前电信业发展方向，两者形成驱动全业务发展的根本动力。全业务运营，意味着在三网融合的基础上实现通信+多媒体服务+综合信息化解决方案。其实质是运营商利用其强大的各类网络资源优势，构建多种业务形态，借助一系列商业模式提供各类通信与信息服务。围绕个人、家庭、集团三大用户市场的核心需求，构建基于固定与移动网络的话音、宽带接入、增值业务等产品体系。新电信在全业务竞争中具有哪些优势和劣势，如何应对不同的目标市场？下面通过对新电信市场现状和三大目标市场的分析，试析新电信全业务运营发展策略。电信重组后，中国电信在固定宽带与固话市场中占有明显优势，移动业务方面接管了原联通cdma业务，已具备发展全业务的必要基础市场资源，但在全业务体系构建与网络覆盖方面还有待进一步丰富完善。在cdma方面，中国电信未来3年计划投资300亿美元扩建cdma网络建设，优化网络结构并提升局部区域网络信号质量，通过改善用户体验来拓展用户市场；在宽带网方面，中国电信始终把宽带接入作为重点业务之一，目前已经建成包括中国公用数字数据网(chinaddn)、中国公用分组交换数据网(chinapac)、中国公用计算机互联网(chinanet)、中国公用帧中继宽带业务网(chinafrn)、中国电信ip电话网等完整统一的公用数据通信网络平台。在固话通信网方面，中国电信拥有以光缆为主，卫星和数字微波为辅的全方位立体通信网络，覆盖全国90%以上地区。截至2006年，中国电信已经拥有3.04亿门交换机，与世界36个国家的63家公司开通了直通电话，在固定电话网快速发展的同时，还建立了覆盖全国的智能网与管理网。中国电信业务线较为丰富，涵盖固定与移动话音业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、综合信息服务等，针对个人用户，家庭用户、集团用户均建立了较好的业务品牌。虽然受互联网的发达与移动话音产生的替代效应对原有固话语音市场形成双重挤压的影响，中电信的固话用户规模与通话量不断下降，但宽带接入与增值业务市场规模增长迅速。宽带接入与增值类业务代表未来电信行业发展的主要方向，中国电信在这两种业务当中均有较好的运营经验。新电信的竞争优势是，拥有国内最大的宽带接入及固定通信网络，3g技术制式较为成熟的和完善的cdma网络等资源为发展全业务提供了良好的技术保障；具备全业务运营所需要的丰富的融合宽带和话音为一体的网络支撑运营经验和强大的客户服务体系；电信话音、宽带接入及增值业务方面均有所建树，业务较为丰富，在家庭用户和企业用户之中树立了领先的品牌业务，为未来全业务竞争中的业务和客户奠定了坚实基础。新电信的竞争劣势是，cdma网络覆盖率严重不足，固话业务被移动与互联网通信替代市场日趋萎缩；在企业综合实力方面，中移动已经远领先于中电信，尤其在综合企业品牌与服务方面，在用户认知上距离中移动还存在一定差距；个人用户市场是中国电信弱势市场，也是容易受对手突破进入自身优势市场的切入点，需要进一步在网络及业务方面加以弥补。中国电信个人用户流失严重，在用户数和话务量方面被中移动全面超过，而家庭用户和集团用户应用发展迅速。在全业务运营中，新电信可整合产业资源为个人用户、家庭用户和集团用户三大市场提供通信及信息类电信服务。全业务竞争下，综合来看新电信整体可以进攻为主，与中移动争夺个人市场，继续深化拓展家庭与集团客户市场。个人用户市场尽管中国电信在部分省份phs融合业务发展好、话音保有效果明显，但个人用户市场依然存在较高风险，中国电信可转变经营思路，推进全业务融合在个人用户市场的发展。中电信可建立以满足个人客户需求为中心的全业务运营商业模式，通过合作实现成本转移与服务提升等结果，增强市场竞争力。并采取分阶段策略，将基础阶段运营成熟后再向下阶段推进发展；逐步建立以客户需求为中心的商业模式，由大变强；以方便用户使用、提升所个人用户价值为核心，提供满足用户需求的综合信息服务；从注重单个产品贡献向关注产品与服务相结合的价值链延伸贡献转变；从关注产品本身贡献向注重挖掘客户综合性价值贡献和潜在价值贡献转变；从经营网络资源向围绕个人用户需求经营产业资源转变。在业务方面，新电信可重点发展移动语音及增值业务，建立移动与固网融合的个人业务品牌，用丰富的业务满足用户需求；在营销方面，可利用家庭业务与集团客户业务优势，采取套餐捆绑或终端赠送方式，进行个人用户市场业务拓展营销工作；在服务方面，学习中移动在客户管理方面的策略，建立vip客户服务体系，借助营业厅、热线、网站、短信、人工相结合的全方位服务网络。中电信可从业务、资费、品牌、合作、营销、服务等六大方面进行战略布局。借鉴中移动、中联通及海外运营商的先进个人用户经验，对中国电信现有个人服务业务加以改进，围绕通信、娱乐游戏、个人交际、远程教育、电子商务等领域开发系列应用，用符合用户需求的多元化业务增加对用户的吸引力。进一步加强我的e家、天翼等品牌的创新与营销，拓展号码百事通、爱音乐平台、手机媒体等品牌业务应用广度与深度，同时，细分用户群，按照行业、职业或年龄的不同树立与生活需求相贴近的品牌产品。更加注重合作伙伴的作用，充分利用先行进入用户市场的合作伙伴的专业化运作经验，整合已有合作伙伴，加强个人应用业务的创新，重点关注联合中移动与联通的优秀合作伙伴，在移动业务方面布局并进行全业务的资源整合。家庭用户市场中电信目前在家庭用户市场竞争中处于强势领先地位，家庭用户宽带收入拉动效果明显，高端用户渗透率超过20%，但在部分地区家庭客户语音流失过快，经营形势较为被动。全业务运营环境下的家庭用户已经不再满足于基本通话，而是要求全面、周到、随时随地、成本低廉的信息服务。通过对家庭用户类别进行细分差异化，升级改进“我的e家”品牌，结合全业务向客户优化丰富产品内容和服务内涵。可引入移动及无线互联网产品与现有业务组合融合方案，与广电和电器等及服务商与终端商共同研发信息化方案；以家庭为单位进行宽带、语音、固话业务套餐优惠计费，形成消费闭环。根据家庭用户使用业务和价值的不同，针对不同家庭成员完善和出台全方位、差异化服务，通过服务提高客户忠诚度，从而形成深度捆绑效果。集团用户市场集团客户已经成为中国电信发展的核心资源，也是未来全业务运营中的竞争焦点。综合信息应用类业务拉动政企客户收入快速增长，企业客户尤其中小企业信息化市场规模潜力巨大，而竞争对手尤其中国移动也加大了对企业客户市场的争夺力度。新电信在集团客户语音及数据业务方面处于强势市场地位，在集团客户业务方面树立了较好的领先品牌；在集团客户领域有比较长期和牢固的关系资源；在互联网内容资源方面具备丰富的经验；专注于集团客户业务的人才在数量和质量方面均领先于其他运营商；具备经营集团客户信息化方案的系统集成经验；熟悉面向集团客户的支撑体系和维护服务的前后端流程。新电信应以移动虚拟网捆住客户，巩固中高端客户，吸引低端客户入网，抢占增量用户市场份额；规模推广mas、adc集团信息化标准产品；积极开拓互联网市场，尝试为集团客户提供“移动互联网”的新型服务。 面对集团客户，电信在全业务后可采取系列化捆绑方案，一方面稳固集团客户市场，另一方面借力渗透个人用户市场。采取“稳优攻劣”策略，利用集团客户渗透率与运营经验优势，进逼其他运营商的企业成员与移动信息化市场。集团成员语音及移动办公类应用是新电信在全业务布局后首要发展重点，可利用赠送终端等方式拓展集团成员客户市场。领先优势：固网语音、数据业务固定话音业务是中电信的传统优势产品，由于移动通信的挤压，固话在个人用户市场继续下滑，不断被贬值和替代，但对于集团客户而言，固定话音业务由于具备集团统一资费，畅通性高等独特优势，在集团客户全业务融合方案中是不可或缺的重要一环；移动话音业务是中电信的业务短板，c网原来在联通的运营下发展颇为不顺，是全业务环境下各运营商在话音业务中的竞争重点；中电信固定数据业务具备近乎垄断性优势，拥有互联网应用品牌“互联星空”业务，通过中国电信开放自身的用户、网络、应用支撑平台、营销渠道、客户服务等优势资源，为所有互联网用户提供丰富多彩的内容和应用服务，实现用户、sp和电信的多方共赢。由于受制于c网用户数的影响，电信的移动数据发展资源远落后于中移动，未来随着中电信通过各种手段发力移动通信市场，移动数据业务有望得到进一步发展。宽带接入成竞争焦点，应尽快完成固移结合宽带接入布局互联网应用移动化趋势日渐明显，新电信需尽快完成无线网络建设。考虑到现有无线宽带技术和有线仍有较大差距短期内无法和有线宽带抗衡、受终端屏幕及业务处理能力的影响使业务体验劣于pc等因素，未来宽带接入应是有线和无线互补。加强移动通信市场投入，深耕营销；构建固移结合的融合通信方案，形成独有优势在移动语音领域，新电信应采取积极进攻姿态，充分利国家有关不对称管制措施，根据用户不同需求设置不同业务品牌和针对性套餐；借助在互联网市场、宽带市场、固话市场的优势，以低价甚至免费的方式捆绑移动语音；从集团客户市场及家庭用户市场设定套餐与业务组合，进行对集团成员和家庭成员的反向渗透；加大社会营销渠道渗透力度，尤其是旧有其他运营商的合作渠道，更要注意重点策反，以尽快实现社会营销触点快速布局。把握用户需求，整合固移内容资源，通过业务和商业模式创新促进数据业务发展新电信应叠加移动因素，强化原有“互联星空”业务品牌，建立针对不同用户群的细分业务品牌，吸引尝鲜客户；构建统一业务平台及it支撑系统，