阿苏卡多品牌冰激凌的渠道发展.doc

阿苏卡多品牌冰激凌的渠道发展摘 要：渠道是为了解决企业的产品或服务便于使用或消费的途径，休闲食品的销售渠道模式繁多，如何去铺展自己的销售渠道显得尤为重要。休闲食品业的蓬勃发展，各种品牌不断涌向市场，品牌如何创立、发展、生存是关系企业营销战略的主要环节。本文通过对山西淸鑫钰雕文化有限公司所属的阿苏卡多品牌冰激凌的分析，运用渠道、品牌的相关理论，为该品牌的渠道发展进行探讨，并提出相关对策。关键词：渠道 休闲食品 swot分析 阿苏卡多冰激凌目 录中文摘要英文摘要一、序言1（一） 选题背景及意义1（二） 论文写作基本思路2（三） 本文的研究方法3二、我国冰激凌市场渠道发展的状况3（一）我国冰激凌市场发展现状3（二）行业渠道竞争分析4三、阿苏卡多冰激凌的渠道swot分析6四、阿苏卡多冰激凌的渠道发展8五、阿苏卡多冰激凌渠道发展问题和建议解决措施10（一）阿苏卡多冰激凌渠道发展中的问题10（二）阿苏卡多冰激凌渠道建议解决措施10结束语12参考文献13致谢15一、序言（一）选题背景及意义1论文提出的背景近几年我国逐渐成为奢侈品消耗比较严重的国家，而且中国人自来重视饮食文化的创新与发展，冰激凌作为休闲食品中的奢侈品，在年轻一代消费群体心目当中十分受青睐。古人有云“开门七件事-柴米油盐酱醋茶”，加上近几年中国人生活水平不断提高，对雪糕、冰激凌的需求正逐步增强，这也促进了很多冰激凌品牌的崛起。各品牌冰激凌以自己的方式进行渠道铺展，或加盟，或直营，或嫁接，渠道模式层出不穷，如今已形成群雄逐鹿之势。中小企业在选择适合自己的销售渠道的时候一定要考虑资金的周转率，其次是减少中间环节，中国的冰激凌品牌市场，尤其是硬式冰激凌品牌市场还尚有很大的开发潜力，各冰激凌品牌争相开发的同时，有些只是昙花一现，有些在市场价格战中由高端品牌滑落到了中低端，因此冰激凌企业也需考虑产品的品牌形象建设和品牌文化的延伸。品牌不是一个单独存在于市场之中的东西，而是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念。消费者对于这种信念的追求，能影响到对产品的选购。这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生极大的影响力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。本文在通过对山西淸鑫钰雕文化有限公司所属品牌阿苏卡多冰激凌的深入了解和分析，通过阿苏卡多冰激凌的渠道发展，想针对休闲食品的渠道进行研究和探讨。2.论文提出的意义中国的年轻消费群体越来越追求西式的文化氛围，喜欢新奇和时尚的西式冷饮，过去的雪糕和雪糕式冰激凌已经远远不能满足他们的需要，他们愿意追求高消费和高品质的服务，体验现代社会中属于自己的生活方式。通过对阿苏卡多品牌冰激凌渠道发展的分析,可以了解我省乃至我国休闲食品业的发展情况，可以了解消费者对休闲餐饮奢侈品的消费结构,可以熟悉我国中小企业在解决渠道问题中的发展模式，了解中小企业在实现自己渠道战略时，采用的渠道战略。（二）论文写作基本思路本文的基本思路：1.论文先概述我国冰激凌市场发展的现状，对我国休闲食品冰激凌市场进行浅析，指出我国休闲食品冰激凌行业市场发展潜力和趋势。2.介绍国内冰激凌行业渠道的发展现状和趋势，洞悉我国冰激凌行业的渠道发展。3.具体到分析山西淸鑫钰雕文化有限公司的阿苏卡多品牌冰激凌，对阿苏卡多冰激凌进行渠道分析，从而用所学知识对其渠道战略进行浅析，认识其优势、劣势、机遇、威胁。4.根据阿苏卡多品牌的实际情况和其存在的问题与不足，结合国内其他休闲餐饮行业成功的案例，提出阿苏卡多冰激凌在市场上的种种问题和见解。（三）本文的研究方法本文采用理论与实证相结合的方法，对山西淸鑫钰雕文化有限公司所属阿苏卡多冰激凌品牌策略进行进行分析、探讨，运用swot分析法对该企业进行分析讨论，并提出相关意见和建议。二、我国冰激凌市场渠道发展的状况（一）我国冰激凌市场发展现状据新生代市场检测机构cmms数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。 通过cmms数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者（即：每周消费冰激凌4次以上）主要集中在1524岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。 有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。（cmms）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20072009年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 正是如此巨大的市场规模的存在，也使得中国冰激凌市场成为了国际以及国内食品巨头的必争之地。 中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括哈根达斯、和路雪、八喜等国际知名品牌，也可见伊利、蒙牛等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿，各占一方的局面。从品牌的市场占有率来看，2009年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17、16、10、8和6，合计占有市场总量的57，其他品牌则瓜分了43的市场份额。由此可见，中国冰激凌市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额较为均衡，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30。从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有独步天下之势。其中伊利、和路雪为第一梯队。cmms2009（春）数据显示，过去一年中在全国30个城市中有461的居民食用过伊利品牌的冰激凌产品，449的居民食用过和路雪冰激凌。其后依次为蒙牛（33）、雀巢（272）和美登高为207。（二）行业渠道竞争分析在众多的冰激凌品牌在中国市场上竞相角逐的过程中，很多不同的渠道战略也不断涌现出来，使得冰激凌市场渠道发展百花齐放，层出不穷。 1.直营专卖店-高端硬式冰激凌哈根达斯从鲁本马特斯在1921年推出哈根达斯冰激凌的那天起，哈根达斯就是高端奢侈休闲食品的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰激凌，依然以提供全世界至臻完美的冰激凌享受维己任。哈根达斯将“尽情尽享，尽善尽美”的哈根达斯一刻“的理念传递到全世界。哈根达斯力求与其顾客进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求。其发展的以直营专卖店为主，超市零售店为辅的渠道模式也是国内冰激凌行业模仿的对象。直营店的格局布置简洁温馨，用轻松、休闲、舒适、时尚、浪漫氛围来包围顾客。作为硬式冰激凌的代表，哈根达斯的直营店模式、良好的服务更是休闲食品的模范。而且在超市零售点的产品则让顾客随处可以享受到“哈根达斯一刻“。从传统的经典口味冰激凌到创意独特的月饼冰激凌，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。哈根达斯简约、严谨的理念作为其品牌发展的立足点：以建立世界上顶级的甜品品牌为目标，哈根达斯树立了自己的品牌标准，使自己的目标客户群完美享受“哈根达斯一刻”。哈根达斯的承诺为您配制，让您品尝世界上最好的冰激凌。2、商超点渠道和路雪作为全球冰激凌市场第一大生产商的和路雪（walls）生产冰激凌已有很长的历史，属于联合利华集团旗下。和路雪始终以卓越的技术，严格的配置，创新的精神创造完美的产品一直保持着冰激凌行业的领导地位。自1993年和路雪正式进入中国以来，仅仅6个月，和路雪冰激凌的销量就超过350万升，创下联合利华全球冰激凌形似营运第一你那最高销售记录。紧接着，成立上海太仓工厂，建立广州大型冷藏库，并购屈臣氏在华的冰激凌业务，以8亿人民币的代价收购李嘉诚旗下的蔓登琳品牌，通过这一系列的努力开拓，和路雪渐渐成长为全国性的品牌。和路雪的产品渠道主要是以商超为主，在我国超市以及冷饮批发市场均可见到，它不同于哈根达斯直营店销售服务和产品的模式，而是以主销产品为主，将冰激凌生产、包装冷藏好、发货到各大商超，不似哈根达斯这种硬式冰激凌，需要有专人负责打球服务。3、蜘蛛化渠道蒙牛、伊利在中国，蒙牛与伊利俨然占据我国乳制品市场大部分的份额，而且蒙牛伊利凭借自身的渠道优势和品牌影响力，加之打成本的广告投入，已经成为我国家喻户晓的乳制品企业。蒙牛和伊利的冰激凌也是以快销品为主，由厂家统一生产，发货到各销售渠道，甚至每一个小销售点。蒙牛和伊利凭借自身奶产品挖通的渠道，可以将自己的任何雪糕、冰激凌铺展到村一级的销售点。蒙牛与伊利的冰激凌实则是以雪糕型的冷饮为主，在广大大众心目中已经占据很高的知名度和忠诚度。而且蒙牛和伊利的冰激凌产品大多价格低廉，重复消费性很高。三、阿苏卡多冰激凌的渠道swot分析1 发展优势（strength）（1） 渠道背景优势山西清鑫钰雕文化有限公司成立初期是做茶文化娱乐休闲的，作为一个休闲场所行业，公司在公共关系方面有长期的投入，尤其与政府和如唐都生态园等知名休闲场所建立了很好的关系。2009年年底，公司在了解自身发展的同时，通过对山西市场和全国部分区域市场进行实地考察，决定建立阿苏卡多冰激凌品牌。山西冰激凌市场除了高端哈根达斯外，雪山冷饮占据部分市场，总体来说就是山西冰激凌市场，中高端市场是有很大开发性的。（2） 渠道产品技术优势阿苏卡多冰激凌原料均来自江门裕莹国际集团，江门裕莹国际集团是一家实力雄厚的食品设备生产企业，企业不仅取得了意大利某冰激凌设备、原料在中国的生产权，而且建有自己的水果基地，旨在为冰激凌提供最新鲜的原料。产品自身的具有天然、新鲜、低脂、健康的优势。而且品类较多，味道可口。阿苏卡多冰激凌属于硬式冰激凌，因此不仅给顾客造成冰激凌新鲜的感觉，而且更注重对顾客的服务。各销售点的打球销售人员就是终端市场的服务人员，给消费者留下良好的品牌印象。2存在的劣势（weakness）阿苏卡多冰激凌品牌刚刚建立，而且公司实力有限，因此企业品牌宣传上要花费不少的精力。而且品牌定位为中高端，容易使消费者与哈根达斯进行比较，使消费者对品牌产生怀疑。再者，公司员工大多是刚毕业的学生，在品牌营销与渠道方面知识经验太薄弱，在把握品牌与市场方面容易出现新问题。3公司面临的机遇（opportunity）（1）市场前景良好目前我国城市居民消费能力提升，追求高层次的消费理念逐步提高，冰激凌市场发展迅速。从目前冰激凌的市场布局、产品特点、技术应用等多方面、多角度来看，冰激凌的生产工艺、结构、服务方面仍有很大发展空间。 （2）渠道发展空间大我国的冰激凌行业一般都走大众化路线，硬式冰激凌在我国除了哈根达斯品牌外，还很少有国外休闲式打球冰激凌的店，尤其是北方市场，基本上都是在商场冰柜中冷藏包装好的，在服务上略显不足。阿苏卡多冰激凌采用西式硬式冰激凌的做法，采用开店服务、专人打球、先做先卖的方式，这种冰激凌称为工夫冰激凌，给人耳目一新的感觉，在山西市场上发展的潜力比较大4面临的威胁及挑战（threats）（1）产品更新速度快季节性浮动大冰激凌市场产品的更新换代比较快，尤其近几年很多冰激凌品牌的迅速过境，在市场上造成不良影响，使消费者对品牌和产品产生怀疑。冰激凌市场季节性浮动太大，尤其在冬季，山西气温较低，因此对冰激凌的销售会产生很大影响。（2）竞争激烈在我国冰激凌市场群雄逐鹿，国外如哈根达斯，和路雪等品牌的美誉度在消费者心目中有了一定的地位，而且在低端市场又有蒙牛、伊利等国内大品牌的角逐，因此阿苏卡多在山西市场面临的挑战也是比较大的。四、阿苏卡多冰激凌的渠道发展根据阿苏卡多冰激凌品牌的需要，公司的销售模式采用直营、加盟与合作三种方式。（一）嫁接前期针对山西清鑫钰雕文化有限公司的规模有限、资金周转不足的问题，公司决定采用嫁接的经营模式。既是选择太原唐都生态园作为其嫁接对象，利用唐都生态园已有的顾客群和品牌效应来发展自己，销售产品和服务，并逐步建立自己的顾客群，树立自身品牌影响力。（二）直营由公司总部直接经营、投资、管理太原市各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。选择太原市高端百货商场以及消费场所，租用店铺，实行店中店的销售模式，一来可以提升品牌档次，二则是选择了在自己的目标群体集中的场所，为培养自己的顾客忠诚度。这种渠道模式是借鉴高端消费品在中高端商超发展的模式。在太原使用这种渠道模式，阿苏卡多实属首家，潜力较大。（三）加盟加盟连锁是我国休闲食品、餐饮行业使用最频繁的渠道模式，主要思想是在其品牌成熟后，可以利用加盟来是吸纳社会资金，增加现金周转，加大规模化和品牌化。加盟连锁是山西清鑫钰雕文化有限公司后期的发展思路，通过加盟连锁的渠道方式，可以不断扩大自己的现金周转，利用社会加盟的资金来实现公司规模的扩大化，扩大销售量。针对年轻人想创业的激情，和国家关于大学生创业贷款文件的实行，山西清鑫钰雕文化有限公司做出为大学生创业贷款作担保，为大学生创业提供创业平台，这样既节省公司扩大销售点所作出的投资，又能够吸收年轻的创业团队，为公司资金周转带来优势。（四）合作选择太原市高端百货商场以及ktv电影院等消费场所，通过与这些场所的负责人合作，由后者负责场地和管理，由清鑫钰雕公司进行原料、设备的提供，双方对销售的利润进行比例分成。合作的模式在我国也是不胜枚举，合作可以节省自己的资金，而且作为休闲食品，在ktv这样的休闲场所，也是年轻消费群体集中消费的地方，因此对培养消费群有很大的影响。五、阿苏卡多冰激凌渠道发展问题和建议解决措施（一）阿苏卡多冰激凌渠道发展中的问题阿苏卡多冰激凌虽然刚刚起步，发展只经过短短五个月，虽然公司已经确立了自己的渠道战略，而且两个销售店已经开始营业，但是一个新的品牌渠道刚刚走入市场，必然会遇到很多问题，其中有如下两点：1. 专业型渠道人才紧缺山西清鑫钰雕文化有限公司总经理是山西第一代广告人，因此在广告与文化理念方面有较多的经验，不过自高层以下多是刚毕业的大学生和大专生，而且专业不是与营销有关的，因此导致信息理解扭曲和渠道把握方面失误。比如在总经理制定了比较有效的渠道战略后，员工理解不了具体的实施和操作，所以在工作效率上呈现明显效率低下的状况。2. 公司文化建设落后 如今越来越多的企业都开始注重公司自身文化建设，阿苏卡多冰激凌作为一个休闲食品，而且定位在中高端市场消费群，然而其自身的文化理念，管理的文化体现都呈现出其文化建设的落后。比如员工对企业文化的了解太少，导致员工个人目标与企业目标不一致。 （二）阿苏卡多冰激凌渠道建议解决措施通过以上的分析可以看出，阿苏卡多正处于发展成长期，具有很大的发展潜力。然而如何稳步发展其渠道，成功打造出知名度高、美誉度高的品牌，并把渠道维持好，成为重要的问题。在这里仅提出自己的一些建议解决措施。1.建立专业性渠道管理层介于山西清鑫钰雕文化有限公司在管理层人员的管理、销售、渠道、品牌等方面的知识性人才紧缺的现实，公司应聘请一些在市场方面有经验的员工，尤其是在渠道方面有市场经验、理念新颖的比较年轻的专业型管理人员，组成优秀的销售团队，通过专业的眼光与制定有效的渠道战略，对品牌开发、渠道发展提出创造性意见和专业化管理理念。2.制定长期的渠道战略目标目前，中国中小企业的渠道竞争力普遍较弱，有的企业甚至认为做渠道是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场，开一两个店就行了。实际上，没有优势的渠道的支撑，市场必然缺乏稳定性。也就是说，渠道是企业以后重要的融资方式，也是企业以后竞争的重要环节。在企业发展初期，需要制定出长期的渠道战略目标。要想在该行业中长久地生存，不能直接与知名品牌企业硬碰硬，需要避开他们的风头，应将重点放在渠道培育上。这样，可以节省资源放在渠道的建设中，保证企业的产品和品牌的延续发展。3.建立良好的渠道服务关系比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在渠道中端服务中是越来越具有重要的地位。作为休闲食品企业，要想在激烈的市场竞争中谋取一席之地，更应做好合作商与加盟商的服务，才能在市场中具有竞争力，因为服务品牌化是当前市场的必然趋势，也是得到社会和消费者肯定的根本原因。服务品牌不仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真诚，以及将这种服务文化渗透到渠道建设中的各个方面。这样做，可以完善自身服务队伍和服务网络。4.努力开创渠道优势娃哈哈公司的董事长提出的娃哈哈的“蜘蛛渠道战略”开创了其渠道发展的模范，作为冰激凌企业，而且企业实力有限的初期，尤其要制定自己的渠道战略，稳固自己的渠道优势。阿苏卡多选择的几种渠道模式中，没有自己最为优势的渠道战略，只是在市场发展中不断适应，在这方面更需要营销型人才来辅助公司，建立其渠道和品牌优势。5.打造企业文化21 世纪的经济竞争, 形式上是产品或服务的竞争, 其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争, 而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。同样, 文化品位低的产品也不会得到消费者的青睐。在企业内部注重企业文化的建设，注重员工行为规范的养成，提高员工的综合素质，尤其是销售方面、渠道方面的素质，以文化增加品牌的内涵，以科技凝聚品牌的实力。公司在企业管理中要把发展文化和塑造品牌作为重点来抓，把质量管理和品牌塑造融入到企业的文化。通过公司内部电视、讲座、等宣传活动，把企业精神、质量方针、行为准则等切实贯彻到员工的行动上。结束语本文通过对我国冰激凌行业的发展现状进行分析，通过对山西清鑫钰雕文化有限公司所属阿苏卡多冰激凌品牌的渠道、渠道发展和品牌的分析，对我国休闲食品行业进行渠道和品牌的探讨。因为能力有限，和实践经验的匮乏，当中所探讨的内容不能所详之处比较多，还需不断努力学习。在此，对阿苏卡多冰激凌的渠道发展提出自己的几点意见：1.建立专业型管理团队，不断适应市场，把握市场，在实践中不断学习和改善自身的渠道战略，建立自身具有竞争力的渠道战略