2011年7月深圳龙华上油松河道改造项目市场研究及策略思考（89页） .pdf

page1 龙华上油松河道改造项目市场研究及策略思考龙华上油松河道改造项目市场研究及策略思考 深圳事业一部 07.2011 page2 企业目标企业目标 项目目标：项目目标：项目目标：项目目标：将项目打造成油松区域内最具影响力的标杆物业将项目打造成油松区域内最具影响力的标杆物业 实现项目的最大价值实现项目的最大价值 企业目标：企业目标：企业目标：企业目标：塑造企业旧城改造明星企业形象及品牌塑造企业旧城改造明星企业形象及品牌 通过中原与甲方沟通，对于龙华项目之发展目标，我们理解如下：通过中原与甲方沟通，对于龙华项目之发展目标，我们理解如下： 目标理解目标理解 富基公司及上油松项目之目标富基公司及上油松项目之目标 企业目标的实现需要通过项目去实现，因此，企业目标的实现需要通过项目去实现，因此，我们我们我们我们 认为实现项目的目标是本案需要重点解决的问题所在认为实现项目的目标是本案需要重点解决的问题所在认为实现项目的目标是本案需要重点解决的问题所在认为实现项目的目标是本案需要重点解决的问题所在！ opinonopinon page3 地块地理位置/技术指标地块地理位置/技术指标 序序序序 项目地理位置：项目地理位置： 龙华工业东路与油松路交汇处 / 西面接近万众城商圈/往东可上 梅观高速 项目由两块地组成，项目由两块地组成，占地=s1+s2占地=s1+s2 s1经济技术指标：s1经济技术指标： 占地面积：9630 用地性质：商业+办分 容积率：约3 s2经济技术指标：s2经济技术指标： 占地面积：13250 用地性质：住宅 容积率：约3 项目容积率具有一定的弹性，具体需根据市场容量适度调整，最终总筑面积约10万左右 s1 s2 page4 写在项目定位与规划发展之前的思考写在项目定位与规划发展之前的思考写在项目定位与规划发展之前的思考写在项目定位与规划发展之前的思考 ?2010201020102010年及未来几年房地产的宏观走势如何年及未来几年房地产的宏观走势如何年及未来几年房地产的宏观走势如何年及未来几年房地产的宏观走势如何? ? ? ?如何应对如何应对如何应对如何应对? ? ? ? ?深圳城市北拓，深圳城市北拓，深圳城市北拓，深圳城市北拓，二线拓展区发展二线拓展区发展二线拓展区发展二线拓展区发展日新月异日新月异日新月异日新月异, , , ,是否是否是否是否赋予项目发展的契机赋予项目发展的契机赋予项目发展的契机赋予项目发展的契机？ ?站在未来发展的角度，本案旧工业园区改造如何进行站在未来发展的角度，本案旧工业园区改造如何进行站在未来发展的角度，本案旧工业园区改造如何进行站在未来发展的角度，本案旧工业园区改造如何进行市场定位、客户定位、产市场定位、客户定位、产市场定位、客户定位、产市场定位、客户定位、产 品定位？品定位？品定位？品定位？ ?如何制定项目总体发展战略？如何制定项目总体发展战略？如何制定项目总体发展战略？如何制定项目总体发展战略？各种物业类型如何定量？各种物业类型如何定量？各种物业类型如何定量？各种物业类型如何定量？ ?方案落地，如何进行项目规划布局，方案落地，如何进行项目规划布局，方案落地，如何进行项目规划布局，方案落地，如何进行项目规划布局，项目园林、建筑、景观、户型、节能环保项目园林、建筑、景观、户型、节能环保项目园林、建筑、景观、户型、节能环保项目园林、建筑、景观、户型、节能环保 新科技的运用？新科技的运用？新科技的运用？新科技的运用？ ?项目的经济可行性如何？项目的经注测算。项目的经济可行性如何？项目的经注测算。项目的经济可行性如何？项目的经注测算。项目的经济可行性如何？项目的经注测算。 page5 1 1、市场分析、市场分析4 4、项目总体规划建议、项目总体规划建议 1.11.1全国房地产大势发展分析全国房地产大势发展分析4.14.1功能规划布局分析功能规划布局分析 1.21.2城市规划及区域规划研究城市规划及区域规划研究4.24.2模型示意模型示意 1.31.3区域竞争市场分析区域竞争市场分析4.34.3车行系统分析车行系统分析 1.41.4市场发展策略市场发展策略4.44.4大环境景观分析大环境景观分析 2 2、项目分析、项目分析4.54.5外立面建议外立面建议 2.12.1地块分析地块分析5 5、物业发展建议、物业发展建议 2.22.2项目资源分析项目资源分析5.15.1商业发展建议商业发展建议 2.32.3地块地块swotswot分析分析5.25.2商务公寓商务公寓/ /酒店发展建议酒店发展建议 2.42.4项目价值及项目发展略项目价值及项目发展略5.35.3酒店公寓发展建议酒店公寓发展建议 3 3、项目定位、项目定位5.45.4物业管理发展建议物业管理发展建议 3.13.1项目整体定位项目整体定位6 6、项目经济测算、项目经济测算 3.23.2各功能板块定位各功能板块定位 3.33.3项目各物业定量分析项目各物业定量分析 我司将从以下六大方面对项目提供解决方案，方案将包含以下内容：我司将从以下六大方面对项目提供解决方案，方案将包含以下内容： page6 油松项目市场研究及策略思考油松项目市场研究及策略思考 contents 目 录目 录 part 1 未来未来2-3年市场预判及策略年市场预判及策略 part 2城市及区域规划研究城市及区域规划研究 part 3区域前景及竞争分析区域前景及竞争分析 part 4项目市场发展策略思考项目市场发展策略思考 page7 截至2010年3月，20个重点城市中已有北 京、上海、广州、深圳、天津、重庆等12个城 市先后突破历史最高水平。 虽然2010年2月涨速有所回落，但3月起房 地产仍在快速上涨。与2009年初相比，深圳、 北京、厦门、南昌等 深圳、 北京、厦门、南昌等9个城市住宅成交均价涨 幅超过 个城市住宅成交均价涨 幅超过30%-70%以上以上。 二手房12个主要城市涨幅均在20%以上。 数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国搜房网数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国搜房网 2009下半年及2010年第一季度，中国各地房价快速上升，深圳、北京、上2009下半年及2010年第一季度，中国各地房价快速上升，深圳、北京、上 海、广州等主要城市突破历史新高海、广州等主要城市突破历史新高 1 1、全国房价表现、全国房价表现、全国房价表现、全国房价表现 page8 从绝对水平看，我国一线城市房价已经接近甚至超过了发达国家从绝对水平看，我国一线城市房价已经接近甚至超过了发达国家 据央视新闻网报道： 2009年底，在美国芝加哥，一套面积200平方米的独栋别墅，新房销售中间价为每套 26.4万美元，按此计算单价约9240元/平方米； 日本东京市区一套面积80平方米的公寓楼再加停车位售价约为3000万日元，折合人民币 192万元，每平方米约为2.4万元。 反观国内，北京2010年3月四环以内70%以上楼盘售价达到4万元/平方米售价达到4万元/平方米；而深圳市近 几个月的成交均价在20000元/平方米左右均价在20000元/平方米左右。 中原观点：中原观点：考虑到购买力水平以及我国住房只有70年的土地使用权，再考虑到美 国、日本的人均收入超过我国数十倍，像我国北京、上海和深圳这样的一线城市房价实际 上已处于高位。 考虑到购买力水平以及我国住房只有70年的土地使用权，再考虑到美 国、日本的人均收入超过我国数十倍，像我国北京、上海和深圳这样的一线城市房价实际 上已处于高位。 结论：预计2010下半年国内一线城市面临的调控风较大。结论：预计2010下半年国内一线城市面临的调控风较大。 2 2、从房价看调控、从房价看调控、从房价看调控、从房价看调控 page9 未来几年全国宏观房地产市场发展观测未来几年全国宏观房地产市场发展观测 楼市震荡上行 货币政策退出， 先成交量下跃； 房价随之下跃， 下半年房价趋于 回稳 通胀后的降温 政策将使房价 涨速放缓；或 房价于高位震 荡 存在通胀的威 胁，持续拉升 楼价 政策环境 预期 政策环境 预期 2013年2013年2012年2012年2011年2011年2010年2010年2009年下半年2009年下半年销售时间销售时间 结论一：2010年上半年价格过快上涨，通胀明显，引致降温调控；下半年致2011结论一：2010年上半年价格过快上涨，通胀明显，引致降温调控；下半年致2011 年上半年房价将有所回调！年上半年房价将有所回调！ 基于目前的宏观数据思考 基于目前的宏观数据思考 结论二：中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，深港同城深化带动结论二：中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，深港同城深化带动 宏观大势：2011年下半年起市场见底回调 宏观大势：2011年下半年起市场见底回调 宏观大 势研究 宏观大 势研究 结论三：2012-2013后市中国经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时供结论三：2012-2013后市中国经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时供 给积压过后大量释放给积压过后大量释放 宏观大势：2012-2013市场供需放大，楼市震荡上行。 宏观大势：2012-2013市场供需放大，楼市震荡上行。 详见附件一全国房地产大势分析详见附件一全国房地产大势分析 3 3、未来、未来、未来、未来2 2- -3 3年房市预判年房市预判年房市预判年房市预判 page10 整体开发节奏把控策略建议整体开发节奏把控策略建议 2010年2010年2011年2011年 2010年2010年 方案论方案论 论及规论及规 划划 2011年2011年 项目建项目建 设期及设期及 营销前营销前 期铺垫期铺垫 2012年2012年 底前结底前结 束销售束销售 2012年2012年2013年2013年 2012年2012年 上半年上半年 项目入项目入 市市 备注：以上时间节点建议根据宏观经济判断制定,仅供决策参考.备注：以上时间节点建议根据宏观经济判断制定,仅供决策参考. 项目前期阶段项目前期阶段 项目营销行阶段项目营销行阶段 中原观点: 中原观点: 项目尽量避开2011年的市场相对底点，在 2012上半年市场回稳时入市较好。 项目尽量避开2011年的市场相对底点，在 2012上半年市场回稳时入市较好。 4 4、开发节奏策略建议、开发节奏策略建议、开发节奏策略建议、开发节奏策略建议 page11 油松项目市场研究及策略思考油松项目市场研究及策略思考 contents 目 录目 录 part 1 房地产未来房地产未来2-3年市场预判及策略年市场预判及策略 part 2城市及区域规划研究城市及区域规划研究 part 3区域前景及竞争分析区域前景及竞争分析 part 4项目市场发展策略思考项目市场发展策略思考 page12 1.1 南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展1.1 南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展 南北贯通、西联东拓南北贯通、西联东拓主要是从区域空间 结构的角度出发； 中心强化、两翼伸展中心强化、两翼伸展主要是从城市内部 空间发展的角度出发。 南北贯通南北贯通为进一步贯通与南部香港、北部 广州、东莞等城市的联系； 为进一步贯通与南部香港、北部 广州、东莞等城市的联系； 东拓西联东拓西联是指加强与珠江西岸乃至西南各 省的社会和经济的联系、以及加强与惠州 和粤东北等东部地区的联系 是指加强与珠江西岸乃至西南各 省的社会和经济的联系、以及加强与惠州 和粤东北等东部地区的联系； 中心强化中心强化是指强化福田、罗湖等中心区； 两翼伸展两翼伸展是为协调中北部发展，协调发展 的组团式城市空间结构。 深圳市规划解读深圳市规划解读 资料来源：深圳市中部综合组团分区规划（资料来源：深圳市中部综合组团分区规划（2005-2020）深圳）深圳2030城市发展策略城市发展策略 page13 1.2 深港共建国际都会1.2 深港共建国际都会 特区在城市发展战略中提出，未来的深 圳要强调深港合作，将深圳定位“国际 化先锋城市”,并“与香港共同发展的国 际都会”。 特区在城市发展战略中提出，未来的深 圳要强调深港合作，将深圳定位“国际 化先锋城市”,并“与香港共同发展的国 际都会”。 在当前的形势下，深圳与香港都处于一 个调整时期，双方更应进行优势互补， 携手谋求共同发展。以往的深港合作已 取得惊人的成效，特别是在基础设施和 产业协调发展等方面，今后将要加强和 香港在高端制造业、现代服务业以及其 他领域的合作。 page14 深圳是推进粤港合作的桥头堡，深港 合作应是粤港合作的先锋。加快深港经 济一体化，构建城市的综合创新体系， 深化制度合作，真正成为珠三角的龙头 城市。 深港合作共建国际金融中心、国际创新 中心和国际航运中心，未来的深圳做到 有自己的特色，总得来说深圳就是北京 的大气 深港合作共建国际金融中心、国际创新 中心和国际航运中心，未来的深圳做到 有自己的特色，总得来说深圳就是北京 的大气+上海的精细上海的精细+香港的文明香港的文明 “深港一体化”将提高深圳城市价值的预期， 特别是在深港仍存在较大的房价差时。 “深港一体化”将提高深圳城市价值的预期， 特别是在深港仍存在较大的房价差时。 page15 规划期内，新增建设 用地90平方公里。其 中，新供应建设用地 75平方公里，消化 村、存量用地15平方 平方公里。 实施基本生态控制线 内的建设用地清退工 作。 2.1 特区实施“两增一减”策略，实现用地结构优化2.1 特区实施“两增一减”策略，实现用地结构优化 通过城市更新改造提 供新的增长空间。规划期 内，更新改造35至45平 方公里。 加强旧工业区升 级改造。积极引导中心城 区和重要干道沿线旧工业 区的功能置换，有计划有 步骤地推进城中村改造， 以城市更新促进用地结构 调整。 加强旧工业区升 级改造。积极引导中心城 区和重要干道沿线旧工业 区的功能置换，有计划有 步骤地推进城中村改造， 以城市更新促进用地结构 调整。 page16 2.2 深圳特区对工业发展方面计划2.2 深圳特区对工业发展方面计划 加强市区级重点工 业园区的建设。近期重点 建设市高新区、大工业 区、光明高新区、龙华 观澜坂雪岗高新区、宝 龙碧岭高新区、观澜汽 车电子工业园区和坝光精 细化工园区。工业用地供 应向重点园区倾斜，原则 上不安排零散工业用地开 发。 page17 2.3 交通方面2.3 交通方面 完成广深港客运专线广深段、杭福 深客运专线厦深段等“两站两线”建 设；推进沿江高速公路等其它区域性 交通设施建设，加强与东莞、惠州等 地干线路网的对接； 完成广深港客运专线广深段、杭福 深客运专线厦深段等“两站两线”建 设；推进沿江高速公路等其它区域性 交通设施建设，加强与东莞、惠州等 地干线路网的对接； 实施机场飞行区和航站区扩建工 程，推进盐田港集装箱码头扩建工 程、盐田港西港区扩建工程和东港区 一期工程，大铲湾集装箱码头一、二 期工程和蛇口集装箱码头三期工程， 以及铜鼓航道工程，促进机场、港口 与香港的联动发展； 完成西部通道口岸、福田口岸的建 设，推动莲塘口岸、南澳旅游口岸的 建设；加强珠江跨江通道、大外环 （东莞境内部分）等大型区域交通设 施建设的前期研究与协调。 推进大容量轨道交通建设。推进大容量轨道交通建设。完成轨道1号 线、4号线二期工程和3号线的建设，推进轨 道2号线、5号线的建设，规划期末建成轨道 总里程140公里；开展轨道6号线（西北方向 城际线）、12号线（东北方向城际线）、8号 线的前期研究，控制沿线用地；加强轨道交 通与常规公交的衔接，以轨道站点为核心建 设一批换乘枢纽。 强化常规公交基础设施建设。 page18 类类 别别 序号序号 项目名称项目名称 规模规模 建设 建设 时序时序 2010 年 2010 年 建设状态建设状态 1 广深港客运专线广深段 36.6 公里 2006-2010 完成 2 杭福深客运专线厦深段 47 公里 2006-2009 完成 3 平湖集装箱中心站 93.2 公顷 2006-2008 完成 4 深圳新客站 150 公顷 2006-2009 完成 5 大铲湾疏港铁路 前期 6 广深城际铁路深圳段 18.23 公里 前期 铁 路 铁 路 7 广深铁路四线工程深圳段 5 公里 2004-2006 完成 8 1 号线延长段 23.4 公里 2006-2009 完成 9 2 号线 14.4 公里 2006-2010 实施中 10 3 号线 32.9 公里 2005-2008 完成 11 4 号线延长段 15.9 公里 2005-2008 完成 12 5 号线 38.2 公里 2008-2010 实施中 城 市 轨 道 城 市 轨 道 13 6、8、12 号线 120 公里 2010-2020 前期 14 机场飞行区扩建工程 1506 公顷 2006-2008 完成 机 场 机 场 15 机场航站区扩建工程 90 公顷 2009-2010 实施中 16 盐田港集装箱码头扩建工程 370 万 teu 2005-2010 完成 17 蛇口集装箱码头三期工程 190 万 teu 2008-2012 实施中 18 蛇口客运码头改扩建工程 790 万人次 2007-2010 实施中 19 大铲湾集装箱码头一期工程 250 万 teu 2006-2009 完成 20 盐田港西港区扩建工程 125 万 teu 2007-2010 完成 21 大铲湾集装箱码头二期工程 240 万 teu 2007-2015 实施中 22 盐田港东港区一期工程 450 万 teu 2008-2015 实施中 36 广深沿江高速公路深圳段 31 公里 2006-2009 完成 37 东部过境通道（及连接段）工程 34 公里 2007-2009 完成 38 机荷跨江通道工程 前期研究 55 广深公路三期改造 18.7 公里 2005-2007 完成 69 深惠公路改造 36.0 公里 2006-2008 完成 港 口 港 口 70 平大公路（龙平路平湖段） 4.4 公里 2005-2006 完成 page19 龙华新城龙华新城法定图则适用范围：龙坂大道以 南，梅龙大道以西，南坪快速以北，龙华和平 路以南，以及羊台山和大脑壳山以东生态控制 线所围合的地区，总用地面积10.3平方公里。 土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。 以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为 原城市主要储备用地。 东侧为旧城地区，西侧为 原城市主要储备用地。 由龙华镇、观澜镇、坂雪岗片区 组成的中部服务组团即是未来的龙华新 城，它位于深圳市中部地区，梅林关以 北，北接龙华老中心区,南临福田中心 区，与“深圳轴线”相接。是香港、深 圳、东莞走廊的重要组成部分。 1.龙华新城核心区1.龙华新城核心区 1.1 龙华新城概况1.1 龙华新城概况 龙华区域规划研究龙华区域规划研究 2.龙华旧城核心区2.龙华旧城核心区 page20 这次城市规划项目公示，对于龙华片区整 体发展进程来说，有着定位飞跃的意义。 2010年，随着龙华新客站、广深港高铁、 地铁4号线、彩田路穿山隧道的建设和陆续投 入运营，作为距离cbd最近的城市副中心、深 圳城际枢纽的龙华新城，这一地区的重要性愈 发突出。 规划定位规划定位龙华新城将会形成以大型 交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 (副都心)。 龙华新城将会形成以大型 交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 (副都心)。 发展目标发展目标据2009年月中旬公示的 龙华新城核心地区城市规划法定图则草 案，确立的城市发展目标是： 建设具有特色与竞争力的城市地 区，形成充满活力，并具有良好城市形 象的新城市副中心。 建设具有特色与竞争力的城市地 区，形成充满活力，并具有良好城市形 象的新城市副中心。 1.2 新城规划定位1.2 新城规划定位 page21 规划期末居住人口规模约31万人，规划建设用地约13.5平方公里。 本地区的空间形象定位包括：（1）综合交通换乘枢纽（2）综合性服务新城 （3）生态化的城市空间（4）充满活力的城市街道。 1.3 规划构思1.3 规划构思 交通枢纽：交通枢纽：深圳新 客站地区为新城的 核心功能中心，主 要承担区域交通枢 纽、商业服务、商 业办公等城市级服 务设施。 生态新城：生态新城：新城绿地系 统主要由拓展区的中央 绿谷、东西向指状绿地 及油松河沿岸绿带组成 的网络状绿地系统。规 划在新客站周边形成绿 环联系中央绿谷及油松 河绿带。 市中心区功能拓展区：市中心区功能拓展区： 规划的各类大型公共设 施用地及居住社区配套 各项生活性配套设施， 主要分布在二线拓展区 内中央绿谷沿线和油松 河沿线等区域。 page22 龙华新城的规划目标是通过综合交通枢纽设施的带动及综合资源 的投入，推进该地区全面的规划和建设。 （1）高速公路及快速系统（1）高速公路及快速系统规划区对外联系的主要有三条： 1.4 交通枢纽1.4 交通枢纽 梅观高速路：梅观高速路：规划区内为 南北向，在规划区东侧接梅 林海关向北，接机荷高速公 路，并与莞深高速对接，是 深圳北上至东莞的重要交通 干线。 福龙快速路：福龙快速路：南接南坪快 速路与香蜜湖路，北接外环 路、机荷高速公路与龙大 路，是深圳新客站重要的南 北向快速疏解通道。 南坪快速路：南坪快速路：在规划区为 东西走向，成为与特区内联 系的主要便捷通道。 团中部的梅观高 速公路、机荷高速公路既使规 划区与特区连为一个整体，拉 近了与香港、机场的联系，又 对组团内部空间起到了分割作 用。 page23 从地铁、轨道、铁路等规划线路看，交 通组织密集区域在“二拓核心区”和“交通 枢纽区”。 轨道交通号线、号线、号线将与 国家高速客运网中的京广深客运专线、杭福 深客运专线、广深港客运专线相连，成为港 深城市群与华南地区乃至整个中国内陆城市 相连的重要客运枢纽带。 （2）轨道交通：（2）轨道交通： 城际轨道号线城际轨道号线预计在年开通，形成 新城核心区-二线拓展区的以轨道四号线为骨干 的交通结构。 结合新客站建设，完成轨道5号线轨道5号线建设及平南铁 路的改造，加强新城在深圳市“第二圈层”内部 的横向联系。 远景完善轨道6号线轨道6号线的建设，将加强新城与大 浪、石岩等片区的联系，强化新城的枢纽地位。 page24 1.5 问题与策略1.5 问题与策略 未来的龙华东部新城地区将面临着很多需要直接面对的问题：未来的龙华东部新城地区将面临着很多需要直接面对的问题： 1、功能优化策略 2、土地开发策略 3、环境塑造策略 4、交通支持策略 5、形象塑造策略 1、功能优化策略 2、土地开发策略 3、环境塑造策略 4、交通支持策略 5、形象塑造策略 基于对以上存在问题的分析，目前，龙华 新城的发展存在以下几方面的挑战： 土地资源急需协调整合； 基础和公共配套设施落后； 工业用地改造动力不足； 与特区内道路联系不便。 再次，东部民治地区现状 环境较差，工业用地较 多，环境改造难度较大。 首先，龙华二线扩展区已 经不是一张“白纸”，大 部分的土地已经出让，给 未来新城建设形成统一的 空间形象造成一定难度； 其次，在对外交通条件 提升的同时，广深港快 线、沿海铁路等高速铁 路线对城市产生切割和 影响； 发展策略发展策略 page25 2.龙华旧城核心区2.龙华旧城核心区 龙华旧城核心区位于宝安区龙华街道 西北部、大浪街道东南部，即历史上的龙 华镇老中心所在地。 整个规划区范围由龙观路、梅龙路、布龙 路和东环二路围合而成，总用地面积7.15 平方公里。 辖区有景龙、龙园、龙华、龙胜、上塘、 三联、油松等居委会，总人口50余万人， 以外来人口居多。 2.1 旧城概况2.1 旧城概况 规划现状带状布局纵深不足，难担区域商业中心重任。 经过多年的建设，现已基本建成，建成区用地占规划区总占地面积的93，用地性质 以居住、工业为主，属于特区外比较成熟、稳定的地区。 但是，目前的龙华商业中心还是沿着人民路“一层皮”式带状布局，纵深不足，随着 轨道四号线的建设，以及轨道站点周边地区工业区的改造，需要进一步加强龙华商业中心 区的建设，使之成为服务于中部综合组团的区域性中心。 page26 2.2 旧城规划定位2.2 旧城规划定位 规划定位旧工业区华丽变身，打造商贸旧工业区华丽变身，打造商贸 服务中心服务中心 规划区未来将通过城市更新改造、延续城市 结构、优化用地布局、增加配套设施，将 7.15平方公里的核心地区建设成中部综合组 团高档商贸服务中心和人民路商业繁华街 区，使其向现代化、国际化城区迈进。 围绕“水、塔、 轴、心”为代表 的城市特征，规 划将塑造龙华旧 城核心地区城市 特色和形象。 page27 2.3 规划构思2.3 规划构思 规划构思功能置换和产业升级， 拓展城市发展空间 对于需要进行产业升级的工业用 地，保留现状产业用地的合理建设 规模，适度提高工业用地的开发强 度，节约、集约使用土地，促进和 引导产业升级。 对于需要进行功能置换的工业用 地，实施“退二进三”战略，将工 业用地转化为土地使用效率更高的 居住、商业等； 据统计，通过规划新增了10多座公共卫生、文化、体育活动中心等公共设施。 同时，为了引导和鼓励使用公共交通，解决停车难的问题，规划还在轨道站点 附近、大型商业中心等人流密集活动区规划布局了4处独立占地的公交首末站、 6处独立占地的社会停车场。 通过规划新增了10多座公共卫生、文化、体育活动中心等公共设施。 同时，为了引导和鼓励使用公共交通，解决停车难的问题，规划还在轨道站点 附近、大型商业中心等人流密集活动区规划布局了4处独立占地的公交首末站、 6处独立占地的社会停车场。 page28 油松片区油松片区区域状况 总人口约12万人，户籍人口约7000人，原 居民约680人，外来人口居多;社区内设有 一站四居；共五个工业区。 2008年，社区股份合作公司总收入约2502 万元,利润528万元；下辖4个社区股份公司 总收入4154万元，利润1313万元；年人均 集体分配16681元左右；人平年收入6.9万 元。 油松片区位于龙华街道辖区的东侧，北靠清湖，东 望坂雪岗，南接民治，西邻景龙。为梅龙路、布龙 公路、清龙路和梅观高速公路所围合的区域总用地 面积为588.94公顷。 龙华油松片区法定图则分析龙华油松片区法定图则分析 page29 油松片区油松片区产业规划 1 大力发展高新产业 ，同时为其提供必要的生活配套功能 ，与周边中心区形成良好衔接， 补充必要的商业、现代服务业等功能，将油松地区规划成为一个集高新产业、居住、商业 与生活于一体的现代繁华小都城 集高新产业、居住、商业 与生活于一体的现代繁华小都城。 片区目前主要以模具、电子、以及从事印刷、包装材料、五金配件传统产业主。低经济、低效 益、污染环境-三个字“脏、乱，差” 。 现 状 现 状 未 来 未 来 现状未来现状未来 page30 油松片区油松片区产业规划2 规划中的综合体育 活动中心，总面积 7665.62平方米 本 案 富士康 周边规划7 7万平方米的商业用地和1 1万 平方米的体育休息用地，为在这里生 活的人带来生活的方便，消除工作带 来的疲劳，身心健康，社会和谐。 东环一路 油松路 政府将加大沿街旧村改造力度，整治旧 工业区，通过城市整容吸引大型商贸服 务业进驻。 本案地处工 业和商业、 住宅分离线 上，揽两边 资源，与工 业区隔油俊 路，减少工 业区带来的 噪音 揽两边 资源，与工 业区隔油俊 路，减少工 业区带来的 噪音。 政府规划目标政府规划目标：加强功能上从属于华为富 士康高新工业功能区与龙华坂田商贸功能 生活区，在空间上提升处于观澜坂田产业 轴的核心位置 规划工业区与住宅、商业功能的合 里分离，互不干扰，却互相影响。 在民治大道与工业东路的城市商业轴线 上，规划建设大型的商业服务、居住、 公共设施等，以东环一路与油松路作为 地区内部的十字轴线上，在道路两侧沿 线布置重要的公共配套设施和商业服务 设施，打造油松新商圈。 工业东路 民治大道 油俊路 油松新商圈 规划后工业区 page31 油松片区油松片区交通配套 密集交通系统，为这里的工业运输、生 活出行带来便利，未来将会带来更多的 高新技术企业加盟，增强从属于华为 富士康高新工业功能，给这片区带来经 济发展。 给这片区带来经 济发展。 本案 布龙路 梅观 高速 地铁 四号 平南 铁路 地铁 16号 龙环 一路 工业 东路 梅观高速梅观高速公路南接梅林海关经皇岗路延伸 到亚洲最大的陆路口岸皇岗口岸，北 与莞深高速公路相通，在中部清湖立交桥 与机荷高速公路十字交叉相连，向东可以 前往惠州、汕头、向西可直达深圳宝安国 际机场；是香港与内地货物运输的主要陆 路通道 布龙路布龙路采用城市一级主干道标准，主路为 双向八车道，设计时速为60公里。局部路 段两侧加设集散车道，标准断面路幅宽70 米。东与梅观高速、青平高速、南坪快线 东段交叉连接，西与石龙路、龙观路相 接，使龙华与布吉、石岩、观澜、松岗等 区域连接 page32 油松片区油松片区生活及商业配套 周边配套比较完善，购物广场、酒店，主要以中低挡、小规模为主，缺乏休闲娱乐场所 本案本案 北北 南南 西西 东东 page33 油松片区油松片区教育配套 教育成就未来，好的教育体系，可以营造良好的居住环境，提高公民素质，带动周边商业可持续 发展，提升片区的价值。 教育用地 政府加大教育投入，应对未来片区人口的增 长，将会有更多的小孩来这里学习。 规划新增了所教育机构、处 文体设施、座医疗机构等 本案 page34 油松项目市场研究及策略思考油松项目市场研究及策略思考 contents 目 录目 录 part 1 房地产未来房地产未来2-3年市场预判及策略年市场预判及策略 part 2城市及区域规划研究城市及区域规划研究 part 4 part 3区域前景及竞争分析区域前景及竞争分析 part 4项目市场发展策略思考项目市场发展策略思考 page35 龙华发展前景及市场机会龙华发展前景及市场机会 中部综合组中部综合组 团团 龙华龙华 观澜观澜 布吉布吉 规划功能规划功能：具有三重性。 首先是福田中心区的延伸和生活配套区； 其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用； 三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。 ?定位为中部综合 服务组团中心； ?是先进工业和高 新技术产业发展 基地； ?商贸、房地产发 达现代化城区； ?宝安陆路口岸物 流中心 ?深圳中心区的生 活配套基地 福田后花园深圳后花园城市次中心福田后花园深圳后花园城市次中心 龙华的规划定位：龙华的规划定位： page36 cbd商务的cbd商务的“住宅需求倍律”“住宅需求倍律” 按照世界银行的测算，1平米写字楼要带动15-20平1平米写字楼要带动15-20平 米住宅需求米住宅需求，中国人多地少取其下限，cbd与中心 西区写字楼面积合计600万平米600万平米，由此而带来的住宅 需求为9000万平米9000万平米，而深圳整个福田区目前包括 商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只建筑总量只 有1亿左右有1亿左右，cbd住宅需求之甚可见一斑。 至至2011年底年底，已入伙商务写 字楼约有 ，已入伙商务写 字楼约有670万平米万平米 （未包括深交所），商业入 伙约有 万平米万平米 （未包括深交所），商业入 伙约有40万。万。 2010-2011年市场供给年市场供给 142.48万平米住宅，仍无法 满足中心区与日倍增的住宅 需求。 万平米住宅，仍无法 满足中心区与日倍增的住宅 需求。 未来福田cbd及cbd一级辐射区住宅供应仍存在较大缺口 page37 未来龙华和龙岗中心城供应量最大，为全市主流供应未来龙华和龙岗中心城供应量最大，为全市主流供应 宝安宝安中心区开始退出全市主流客户的视野宝安宝安中心区开始退出全市主流客户的视野 沙井沙井 32万万 龙岗中心城龙岗中心城 400万万 南山南山 300万万 布吉布吉 70万万 松岗松岗 60万万 光明光明 21万万 宝安 新区 宝安 新区 182万万 石岩石岩 6万万 观澜观澜 68万万 平湖平湖 25万万 葵涌葵涌 50万万 坪山坪山 56万万 400万以上 100-400万 100万以下 400万以上 100-400万 100万以下 横岗横岗 30万 罗湖 万 罗湖 70万万 盐田盐田 20万万 福田福田 40万万 龙华 580万 龙华 580万 关内除南山外的其他区域基本以旧改项目为主关内除南山外的其他区域基本以旧改项目为主 cbd人口外溢，城市北拓 page38 福田中心区福田中心区 未来中心区15万商务工作人口寻找适当的 居住场所 中心区及周边区域居住物业无法承载中心 区新增商务人口的居住需求 关内住宅供应稀缺 未来中心区15万商务工作人口寻找适当的 居住场所 中心区及周边区域居住物业无法承载中心 区新增商务人口的居住需求 关内住宅供应稀缺 中心区的居住需求向中心区 周边区域扩散 中心区的居住需求向中心区 周边区域扩散 中心区的居住需求向龙华二线拓展区 进一步扩展 龙华二线拓展区龙华二线拓展区 人口外拓人口外拓 page39 2011年，龙华新客站建成后，直接带动二线拓展区功能多元化发展。龙华2011年，龙华新客站建成后，直接带动二线拓展区功能多元化发展。龙华 不再仅仅是“居住后花园”。不再仅仅是“居住后花园”。 ?依靠客运铁路， 聚集国内中小企业 及地方政府办事 处、酒店、商务公 寓等 ?火车站周边会聚 集餐饮、超市、药 店、旅游特色零 售、银行、批发性 商业、公共服务等 商业形态。 城市居住复合地区城市居住复合地区 文化娱乐地区文化娱乐地区 休闲集会地区休闲集会地区 城市居住复合地区城市居住复合地区 龙华新客站龙华新客站 page40 城 龙华 新城 cbd功能北拓cbd功能北拓 产业人口支撑产业人口支撑 地铁4号线地铁4号线 交通瓶颈打破交通瓶颈打破 新客运站新客运站 区域功能多元化区域功能多元化 新城市副中心 由人口被动迁移，到人口主动迁移由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙 华，不再是不得已的选择，而是大势所趋； ：住在龙 华，不再是不得已的选择，而是大势所趋； 关外、郊区关外、郊区20分钟分钟cbd圈层圈层 通勤区通勤区高尚居住服务基地高尚居住服务基地 边缘化边缘化中心化中心化 龙华新城蜕变 cld 龙华未来 趋势1 改善型置业需求放大改善型置业需求放大：以福田区标准打造的 龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群 体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量； ：以福田区标准打造的 龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群 体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量； 趋势2 通勤特质弱化，城市化特质凸显通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解 决简单的居住问题，成为高尚居住服务基 地，与 ：不仅仅解 决简单的居住问题，成为高尚居住服务基 地，与cbd呈城市双核心化发展；呈城市双核心化发展； 趋势3 page41 今天的龙 华列强环 视，硝烟 弥漫 今天的龙 华列强环 视，硝烟 弥漫 万科万科 龙华二 线拓展 区 龙华二 线拓展 区 佳兆业佳兆业 金地金地 莱蒙鹏源莱蒙鹏源 星河星河 金光华金光华中航中航 潜龙 鹏润达 花样年 潜龙 鹏润达 花样年 龙华区域竞争分析龙华区域竞争分析 page42 楼 盘 分 布 图 楼 盘 分 布 图 page43 龙坂未来近龙坂未来近300300万万平方米市场供应，平方米市场供应， 谁主浮沉？谁主浮沉？ page44 在售项目未来供应分析在售项目未来供应分析 2009年12月68-90平米两房、小三房 201812 潜龙曼海宁花 园 潜龙地产潜龙地产 2009年8月 4645平米1房，5.4% 854（剩 余约480 套） 8.59532.8 金地上塘道一 期 金地金地 金地金地 万科万科 发展商发展商 3 2.8 容积率容积率 24140平米四房，2.8%； 35089平米小三房，41.0% 16385平米小复式，19.0% 21178平米大两房，24.7% 6062平米小两房，7.0% - 分户型套 数 分户型套 数 2010年中-7金地上塘道二期 2009年12月 75平米两房、89平米小三房、 143平米四房 6729 万科金域华府 二期 二线拓 展区 二线拓 展区 预计时间预计时间产品面积区间及套数比产品面积区间及套数比 总套数总套数 (户户) 建面建面项目项目/地块地块片区片区 2009年底 44885平米两房，约12.6%； 1452 （剩余 约1000 套） 23.72金光华龙岸 深圳市金光华 实业(集团)有限 公司 3.24 - 1.55 2 3.27 万科 深圳市万科房 地产有限公司 深圳兆丰房地 产有限公司 佳兆业 2010年9月1152三房、四房为主115224弓村御园 2010年初-大户三房和四房- 万科第五园6、 7期 144平米的四房 52 110-120平米三房2009年11月 43289平米三房（里程） 4845.2 万科第五园五 期二批、里程 23194平米五房，约5% 131167-171平米四房,约31%； 210144-147平米大三房,约50%； 2009年12月 60119平米三房,约14%； 4247.5溪山三期 172200平米左右的th，约11.4% 352145-170平米四房，约30% 480120-130平米三房，约46%； 2009年8月160090/70限制1600套15上品雅苑 坂坂田 田 page45 潜在供应量潜在供应量 12年 12年 11年 11年 11年 10年底 推出时间推出时间 未知22，97.8绿景818 未知44.2519.92龙华金光华花园 项目项目/地块地块占地占地 (万万)建面建面(万）万）预测主要产品预测主要产品 中航龙华项目5.424.7未知 星河腾辉8.726商业+公寓+拼合中大户型 鹏润达项目3.112.2项目以2房和小3房为主 合正龙华项目4.9612.9未知 ?由于08年市场预测不乐观，工程进度普遍放缓，而今年上半年的回暖行情令部分开发商 措手不及，临时加快工程进度，使下半年市场供应量上涨。由于地方政府追求土地收入， 寄希望于通过房地产业拉动本地经济增长，以及完成土地供给计划的压力，下一阶段各地 由于08年市场预测不乐观，工程进度普遍放缓，而今年上半年的回暖行情令部分开发商 措手不及，临时加快工程进度，使下半年市场供应量上涨。由于地方政府追求土地收入， 寄希望于通过房地产业拉动本地经济增长，以及完成土地供给计划的压力，下一阶段各地 土地供给的力度应会进一步加大。土地供给的力度应会进一步加大。 ?预计未来3年龙华+坂田区域住宅供应量将达300万,预计未来3年龙华+坂田区域住宅供应量将达300万, ?平均年开发量100万左右,8000-10000套住宅.平均年开发量100万左右,8000-10000套住宅. ?根据社科院住房绿皮书预测， 2010年从整体看可能呈现先扬后抑、价稳量增的态 势。 根据社科院住房绿皮书预测， 2010年从整体看可能呈现先扬后抑、价稳量增的态 势。 page46 油松项目市场研究及策略思考油松项目市场研究及策略思考 contents 目 录目 录 part 1 房地产未来房地产未来2-3年市场预判及策略年市场预判及策略 part 2城市及区域规划研究城市及区域规划研究 part 4项目市场发展策略思考项目市场发展策略思考 part 3区域前景及竞争分析区域前景及竞争分析 page47 二线拓展区群雄逐鹿 一线品牌一线品牌 万科 金地 莱蒙鹏源 二线品牌二线品牌 佳兆业 星河 金光华 绿景 中航 本土及其他发展商本土及其他发展商 潜龙 鹏润达 龙华经济发展公司 项目未来竞争环境分析项目未来竞争环境分析 page48 沃尔玛开业、民塘路通车 周边环境逐渐成熟 新客站落成，4号 线通车，新区大 道通车 商业、教育、交 通仍不便利 商业、教育、交通 仍不便利片区环境片区环境 楼市震荡上行 通胀后的降温政 策将使房价涨速 放缓，甚至可能 下跌 存在通胀的威 胁，可能持续拉 升楼价 平稳、缓慢的上行 政策环境预 期 政策环境预 期 2013年2013年2012年2012年2011年2011年2010年2010年2009年12月2009年12月销售时间销售时间 区外竞争加剧，“群雄逐鹿” 以“版块间竞争为 主”；片区内部竞争 较小 片区内部竞争 较小 市场竞争环境市场竞争环境 上品 龙岸3期 第五园4期3栋；5期1 栋 御园1期年中推出龙岸2期高层 金光华新项目金光华新项目第五园6期、7期溪山3期 坂田坂田 11年入市项目尾盘水榭三期/御园2期水榭二期水榭一期 合正 11年入市楼盘储客 期 绿景鹏润达上塘道2期上塘道1期3、4、7栋 星河民乐中航曼海宁3月南区华府2期 龙华龙华 竞争 环境 竞争 环境 项目面临的竞争环境项目面临的竞争环境 page49 本项目面临的挑战本项目面临的挑战 挑战一：挑战一：市场不确定性。中国楼市受政策影响大，政策的可持续性不强， 在外围环境多变的情况下，4-5年内市场具有较多不确定性； 市场不确定性。中国楼市受政策影响大，政策的可持续性不强， 在外围环境多变的情况下，4-5年内市场具有较多不确定性； 挑战二：挑战二：区域内供应量持续增大，是深圳市未来新房集中供应区域之一， 在4-5年的开发周期中，受到外界竞争的压力较大； 区域内供应量持续增大，是深圳市未来新房集中供应区域之一， 在4-5年的开发周期中，受到外界竞争的压力较大； 挑战四：挑战四：油松区域内基础设施建设速度慢，法定图则出台迟，落实时间不 确定，会给销售带来一定的阻力； 油松区域内基础设施建设速度慢，法定图则出台迟，落实时间不 确定，会给销售带来一定的阻力； 挑战三：挑战三：虽然龙华新城前景美好，但项目位于油松片区属于传统工业区，区 域形象一般，客户群体也有较大差异；且项目周边稀少具有竞争力的核心资 源，对项目的市场定位及产品定位带来较大压力； 虽然龙华新城前景美好，但项目位于油松片区属于传统工业区，区 域形象一般，客户群体也有较大差异；且项目周边稀少具有竞争力的核心资 源，对项目的市场定位及产品定位带来较大压力； page50 项目之应对策略：项目之应对策略： 稳健的开发策略稳健的开发策略考虑到大市环境复杂，建议采取的策略应该更加 的稳健，不盲目以二线拓展区大盘作坐标系，以差异化定位应对市场环 境的变化； 考虑到大市