国信“易买得·秀谷”项目营销策略建议.ppt

1、项目产品分析,前期项目铺位划分遵循三个原则,投资者角度：面积最小总款最优原则,经营者角度：组织灵活动线均好原则,消费者角度：购买体验舒适节奏平衡原则,一、项目分析,现有铺面分析,内铺分析：内铺共有106家，使用面积区间从7.37134平米的，主要集中在1225平米，对应的客户层面比较广泛。,外铺分析：外铺共有13家，使用面积区间从107224平米。,1、项目产品分析,一、项目分析,周边竞争分析,底商、巨川唐人街、乐购,1、项目产品分析,一、项目分析,2、前期到访客户分析,从以上的图表分析到访的客户中，希望购买的客户占绝对的比例，对后期的销售提供一定的支撑，但同时也看到租赁经营的客户并不多，这为项目后期的招商及运营工作提出了严峻的考验。,租买分析,一、项目分析,租赁客户的面积需求,从以上租赁的客户面积需求来看，主要集中在40平米，其次为40-50平米的，其余为100平米以上的，面积的需求区间层次并不多。,一、项目分析,2、前期到访客户分析,租赁客户的业态需求,从希望租赁的客户的业态分布来看主要集中在餐饮、服装。,一、项目分析,2、前期到访客户分析,购买客户面积需求分析,从购买客户的面积需求来看，主要还是集中在40-50平米的面积区间，其次为81-100平米的，对大面积也有一定的需求，面积区间分布的层次较多，这与本项目的面积划分原则相吻合。,2、前期到访客户分析,一、项目分析,购买客户的意向需求,从购买客户的需求来看，主要集中在投资、而在购买的自营客户中主要集中在服装、餐饮上。由于周边有一定的竞争项目，所以在项目的后续操作中怎样让其认可本项目的价值，成为关键。,2、前期到访客户分析,一、项目分析,从集中的业态的主要需求面积来看，服装主要在40-50平米，这与我们的内铺面积区间基本吻合，而餐饮主要在100平米以上，这与外铺的面积区间形成良好对位。 以上购买的自营客户的业态需求也为本项目的业态定位提供了很好的依据。从餐饮业的需求来看无论是面积区间与铺面位置都与外铺形成很好的对接。,2、前期到访客户分析,3、目标客户分析,一、项目分析,1、 内铺的目标客户：主要集中在区域内的客户，这些客户对项目的区域认可度比较高，同时还可以利用人脉营销的作用。 2、 外铺的目标客户分析：希望将本项目打造成塘沽商业的旗舰，在项目的整体形象上要呈现出高档性，所以在外铺的销售希望吸引一些市内高端品牌或连锁店。,一、项目分析,项目在前期的推广过程中，产品形象建立较好，已在市场上建立了初步的市场认知，但由于前期项目不能形成专一主题感，与项目对面的“巨川唐人街”项目没有形成鲜明的市场区隔，这使得前期推广招揽来的客户在后期会产生部分分流，由此可见，如何使本项目在今后的市场上区别于其他项目，形成自己独特的产品风格及如何以合理的方式将自身独特诉求点进行卖点宣泄，将是本案能否制胜的关键之处。,4、项目前期推广分析:,1、 从市场实际出发完成本项目的全方位定位。 2、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略。 3、 从资源整合的视角打造本项目的独特诉求主张。 4、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售。 5、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标。 6、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制 的理念。,5、本案要旨:,本案要旨,一、项目分析,二、项目发展战略规划,1、战略目标,本项目销售回款目标：1.41亿。其中内铺90套，外铺29套，合计119套，使用面积共计4450平米。销售面积约7300平米。,二、项目发展战略规划,2、战略规划,商业地产是社会商业行为的物质载体，在商业地产的价值链上除了开发者，与商业活动有关的消费者、经营者和投资者都被涵括其中其利益传动链是在开发商投资者经营者消费者之间进行巡回式流动的，而消费者是这条链上的最终一环，也是商业项目有效运转的根本动因。,二、项目发展战略规划,2、战略规划,鉴于本项目所处的特殊位置以及塘沽商业未来的发展趋势，可以说对项目未来的预期经营状况并不明朗，如果本项目按照正常的商业操作模式需要前期巨大的投入，而且培育周期较长。因此项目发展规划中建议一层采取快速销售、快速回款，但在快速销售的同时也要充分考虑到消费者、经营者、投资者的有效搭接，使该项目的利益传动链有效运转，争取成为塘沽商业项目的旗舰。因此，在销售的同时一定要将招商工作放在一个重要的位置并持续贯穿项目的始终，聘请专业的运营公司进行项目的运营管理，以规避未来的市场风险。,二、项目发展战略规划,2、战略规划,明线： 以内铺销售为主，主要分为三个阶段来完成： 第一阶段：（04.12.22-05.01.15）前期的客户梳理与招商组织。 第二阶段：（05.01.16-0.5.04.23）客户积累与产品对 接，两次的内部认购为项目开盘奠定基础。 第三阶段：（04.4.28-05.05.15）开盘与运营托管。,销售线：,二、项目发展战略规划,2、战略规划,暗线： 针对外铺销售，主要是通过招商线的支撑来完成。 第一阶段：招商与试探性销售 第二阶段：内部认购 第三阶段：公开带租约销售,销售线：,二、项目发展战略规划,2、战略规划,招商线：招商线是本项目成功的关键所在，招商的成功将会使利益传动链有效的运转，提升项目品牌和确立项目品质的有力保障投资者增加信心及项目的可持续性发展搭建平台。招商工作将贯穿项目的始终，促进销售，主要分为以下阶段： 第一阶段：外铺的定向招商与内铺的部分招商 第二阶段：内铺的招商 第三阶段：招商协议签订,二、项目发展战略规划,2、战略规划,运营线：为了使项目长期的有效运转，聘请专业的运营管理公司来进行运营管理，是保障销售的有力手段，其主要分为以下几个阶段： 第一阶段：运营管理公司的确定 第二阶段：商业定位与业态整理 第三阶段：运营托管,二、项目发展战略规划,2、战略规划,四层战略规划：进行整体销售或出租 整体定位：娱乐型消费 原因分析： 四层没有扶梯，只有直达电梯，所以只有品牌型消费或主题性消费。 塘沽地区餐饮娱乐行业普遍盈利状况良好，说明客户已形成一定的消费规模及消费模式。,二、项目发展战略规划,2、战略规划,原因分析： 、项目周边区域还没有一个档次较高，规模较大的娱乐性消费场所。 、整体销售或租赁还可以降低整个公摊系数，更好的促进一楼的销售 、如经营情况良好还可以为47号奠定基础。 鉴于以上原因建议四层与大型娱乐型行业进行定向的整体销售或租赁。,二、项目发展战略规划,3、战略组织架构,销售部,现场管理部4人,竞争对手的调研及分析,客户的接待及追踪梳理,现场统计口径制定集体调整,合同的签订及管理,竞争对手的调研及分析,客户的分析反馈,企划部2人,策略方案的执行,平面设计制作物的监督,相关活动执行,媒介的选择与搭接,卖场布置装饰,招商部6人,商家的信息收集,商家资源分级与整合,大家的到访,招商的谈判,与运营公司的搭接,业态的分级与选择,二、项目发展战略规划,4、销售周期,本项目的销售周期分为两条线索： 外铺采取长线销售，预计在7月15日完成销售回款指标。 内铺采取短线销售，预计在开盘后半个月内（即2005年5月15日）全部售罄，完成回款任务。,三、市场定位,核心商圈内的综合型商业,1、产品定位,三、市场定位,2、形象定位,时尚、休闲,三、市场定位,3、业态定位,内铺主要以百货型业态为主，像服装、饰品、箱包鞋帽等 外铺主要以餐饮业态为主。,四、项目整体营销策略,1、销售控制策略,在销售控制上前期以内铺销售为主，同时为了挤压销售，将对西北角的产品进行带租约销售，实行有偿招租服务，对西部中间部分的产品采取三年包租的形式，采取第一年保证6%收益率，第二年保证7%的收益率，第三年保证8%的收益率，根据周边的租金水平，计算本项目目前的收益率为9%-14%，通过收益明显的差异对比，来坚定投资者的信心，促进快速销售。在整体销售上还会对铺位进行划分，配合不同时间节点进行有效的客户收拢来降低操作中的市场风险。,四、项目整体营销策略,2、价格策略,为了确保本项目销售目标的迅速实现和后期运营风险最大限度的规避我们放弃常规的“高开低走”的价格策略，建议采取“按套定价”上市即达到整盘均价的价格策略，同时将商铺的总价款区间拉开，满足多层次的消费需求，从而实现风险的最大规避和销售节奏的科学把握。,四、项目整体营销策略,2、价格策略,项目所处位置的租金水平将直接决定项目本身的定价， 这也是在房地产界通用的理论，“十年的租金相当于总房价。” 我们将以租金（参照洋货的租金水平）推导出售价： 5元全年的租金10年（回报年限）18000元/平米 因考虑外铺的位置相对内铺有一定的优势，故以5.5元每天的租金计算： 5.5元全年的租金10年（回报年限）20000元/平米,四、项目整体营销策略,2、价格策略, 外铺商业建议均价：20000元/m2 内铺商业建议均价：18000元/m2,四、项目整体营销策略,2、价格策略,如果我们以市场的平均租金水平来计算，6元/平米： 内铺销售单价：19000元/平米； 外铺销售单价22000元/平米。 但采取此定价租金上不占有竞争优势，并高于对面竞争 项目的价格，客户要认识到预期价值才会购买，这也就 增加了操作的风险性。,四、项目整体营销策略,3、现场销售策略,明线主要以内铺销售为主，分为以下几个节奏来完成： 第一阶段（04.12.2205.01.15）：我们首先针对前阶段积累的客户进行细致的筛分梳理，然后进行一次收拢工作，也就是针对前阶段登记的意向客户做“产品投资分析会”并具体对接到产品（防火墙以东产品），此阶段的目的主要是对前阶段积累的客户进行一次筛分，使我们更清晰的了解目标客户对项目的购买心理，同时也可对现阶段的回款给予一定的支持。（本阶段回款目标400W）,四、项目整体营销策略,3、现场销售策略,第二阶段（05.01.1605.04.23）：针对第一阶段的认购，确定本阶段发售的产品，同时通过两次投资交流会对此阶段的客户进行收拢，使产品与客户再次对位，从而来保证开盘目标的实现。 第三阶段：（05.04.2405.05.15）：此阶段将是销售目标及回款实现的阶段，对前期已经内部认购完成的客户快速形成回款任务。,四、项目整体营销策略,3、现场销售策略,暗线主要是以外铺销售为主，在外铺的招商工作完成后开始进行内部认购，实行带租约销售，争取在7月15日前实现清盘工作。,四、项目整体营销策略,4、招商策略,外铺招商策略：根据外铺的业态定位，对天津的顶端餐饮品牌尤其是连锁性餐饮进行定向招商，通过发函、拜访的方式进行。在3/16前完成外铺13家的招商工作，从而保证外铺的销售指标完成。,内铺招商策略：首先，针对项目内铺中带租约销售及包租的部分进行招商，在3/15前完成19户的招商工作，从而坚定投资客户的购买信心。后期对投资客户的商铺进行招商，争取实现成功地开街。,四、项目整体营销策略,5、推广策略,整体推广策略,为了配合本项目的销售，我们在推广上将主要分为易买得导入期、秀谷形象期、秀谷价值分说期、开盘期四个大的推广节奏，推广线主要是针对内铺展开，同时对招商及运营进行信息传递来促进销售的有效进行,四、项目整体营销策略,5、推广策略,整体推广策略,易买得导入期 2004年12月22日2005年2月日,四、项目整体营销策略,5、推广策略,整体推广策略,秀谷形象期 20年月日20年月日,四、项目整体营销策略,5、推广策略,整体推广策略,秀谷价值分说期 2005年月日2005年4月日,四、项目整体营销策略,5、推广策略,整体推广策略,开盘期 2005年4月2日2005年