致力于构建全新图书发行渠道的手机阅读业务模式.doc

中国移动通信业务服务创新奖励申报书项目名称：致力于构建全新图书发行渠道的手机阅读业务模式申报单位：中国移动通信集团浙江有限公司中国移动通信集团公司二零零九年 十一月 三日一、项目基本情况项目名称中文致力于构建全新图书发行渠道的手机阅读业务模式英文the mobile reading business mode base on creating new ebook publish channel 主要完成人主要完成单位中国移动通信集团浙江有限公司主 题 词手机阅读、全新图书发行渠道、g3阅读器、无缝体验任务来源a.中国移动通信集团公司计划 b各省、自治区、直辖市公司计划 c申报单位自立项目 d.基金资助 e国际合作 项目起止时间 起始： 2007 年 10 月 30 日 完成： 2009 年 6 月 30 日二、项目简介手机阅读将移动通信技术与国民最基本的阅读需求紧密结合，是贯彻集团公司做内容整合者、编辑者和分发者战略的重要实践，是公司内容运营战略的重要举措。它以嵌入td通信模块的g3阅读器为主要业务形式、以手机终端为基础业务形式，致力于打造全新的出版发行渠道。2008年10月浙江公司正式成为中国移动手机阅读产品创新基地，全面推进需求调研、产品开发、内容引入和编审，以及运营体系构建等工作。目前已搭建了包括门户展现、门户发布、产品管理、内容管理、运营支撑、接口规范在内的6层次平台，2009年4月平台测试上线，推出wap和客户端产品。同时，与大唐电信、富士康、汉王、华硕等知名公司合作，结合eink、td技术，于10月推出较为成熟的大唐和汉王两款g3阅读器产品。在短短3个月浙江省内规模推广后，手机阅读业务用户数已超过300万，并于11月实现全网试商用。手机阅读的主要业务创新包括：创新产品形态，打造“终端通道内容”三位一体、绿色环保的g3阅读器，真正改变人们的阅读习惯。同时与wap、客户端等手机载体产品形态一起为用户提供无缝阅读体验。正在打造全国最大的正版图书无线发布平台，目前已与国内30家影响力大、版权资源丰富的内容合作伙伴合作，引入精品图书2.5万册。构建了完善的内容运营编审体系，包括内容风险防范体系、内容编辑体系和内容分发体系。由70人组成的内容编审团队打通了内容从引入到发布的各个环节。创新手机阅读2.0全新互动运营体系，通过在手机阅读平台上首发书试水市场反应，解决传统出版运营的风险问题，通过手机阅读的互动功能掌握用户需求，打通作家、出版社和读者之间的鸿沟，通过手机阅读搜索和排行榜功能，使读者快速搜索目标图书并了解图书市场热点。创新营销体系，让自有规模式业务成为传播窗口，让每一本书成为传播渠道，让每一部定制机成为传播媒介，让小说情节推动用户付费。手机阅读基地得到了集团公司领导的高度重视和肯定，王建宙总裁在台湾考察时指出要推进手机阅读的发展，鲁向东副总裁也多次调研和指示，要加快手机阅读建设，确保2010年1月实现全网商用。在集团公司的全力支持下，浙江公司致力于打造全新的图书发行渠道，力争用最短的时间，构建手机阅读的整体体系，打造全新手机阅读产业。三、项目详细内容 1、立项背景手机阅读的发展基于四大需要：（1）从社会发展来看，手机阅读是一种全新的文化业态和趋势。书籍是人类进步的阶梯，而阅读是人类永恒的文化需求。目前我国成年图书阅读率仅49.3%，超过六成(61.2%)的国民对自己阅读的情况不满意。国家领导多次呼吁提升全民阅读率，并指出要进一步创新文化的内容形式、方式方法、传播手段与文化业态，大力发展新型文化产业。国家“十一五”时期文化发展纲要中也指出，加快传统发行业向现代发行业的转换，发展手机网站、手机报刊等新兴的传播载体。（2）从产业现状来看，手机阅读是解决传统及数字出版行业面临挑战的全新模式。传统出版面临着三大问题：中间环节长，印刷和仓储物流等中间环节成本高达35%；库存比例高，库存与销售量比近1：1；营销渠道覆盖少。而数字出版尚未形成真正增长点，面临着两大问题：收费难，2008年中国出版科学研究所调查结果显示，在335份多媒体数字报纸中，需要付费浏览的仅有14份；盗版严重，盘龙在起点中文网上的总点击量已经突破了7000万，但在百度上的盗版链接将近2000万。手机阅读有价值链扁平化、传播规模化、付费简单方便等特点，有效解决传统及数字出版行业面临的挑战。（3）从用户需求来看，手机阅读具有广阔的市场发展空间。手机阅读充分利用用户的碎片时间，对图书发行市场不是减法，而是加法甚至是乘法，能够带来新的机遇。国内市场调研发现，33%用户愿意手机阅读，95%的手机上网用户愿意手机阅读。同时，日本的发展也例证了手机阅读的巨大潜力。在日本，小说类出版物销售数量排名前三均为手机小说。日本经济新闻认为，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的一大产业。（4）从公司战略来看，手机阅读的发展是中国移动在新时期的重要战略实践。3g时代内容为王，发展手机阅读是公司内容运营战略的重要举措，是贯彻集团公司做内容整合者、编辑者和分发者战略的重要实践。公司王建宙总裁高度重视，在台湾考察时指出要推进手机阅读的发展，鲁向东副总裁也多次调研和指示，要加快手机阅读建设，确保2010年1月实现全网商用。在此背景下，手机阅读的发展具备“天时、地利、人和”优势。2008年10月，浙江移动获集团公司批复成立手机阅读基地，全力推进基地建设。 2、详细业务服务内容（1）围绕用户需求，明确总体战略定位。手机阅读针对产业面临的问题，致力于打造全新的图书发行渠道，为图书、漫画、杂志提供新的出版途径，扩大发行规模。围绕用户需求，构建了四层次战略发展路径：第一层次利用手机，满足在碎片时间的浅度阅读；第二层次创新g3阅读器，结合无线下载，满足随时随地的深度阅读；第三层次实现互动阅读和个人创作，推动原创无线首发，并实现按需打印；第四层次结合教育、政府、传媒等行业需求，通过g3阅读器，实现行业定制。此外，在合适的时机为用户提供实体书的电子商务销售。集团公司以基地模式建设和运营手机阅读业务，一点接入、服务全网。（2）针对不同阅读需求，构建两层面的产品形式。针对深度阅读需求，创新g3阅读器，采用eink技术实现类似纸质阅读效果，绿色环保，结合td技术真正改变人们的阅读习惯。目前已与大唐电信、富士康、汉王、华硕等知名公司合作，已开发出较为成熟的大唐和汉王两款g3阅读器产品，并推出体验试用。针对浅度阅读需求，推出wap、客户端等手机载体产品形态。目前wap已有月访问用户200万，客户端已覆盖千万以上用户，是国内第一款兼容图书杂志漫画阅读的客户端。彩信承载彩信书讯作为补充形式。通过这些产品形态，用户可以点播单本书、订购手机书包，并通过用户统一空间、统一书架、统一设置，实现无缝阅读体验。（3）正在打造最大的正版图书无线发布平台。与行业排名前列、版权资源数量丰富、用户知名度高的cp合作，引入图书、原创、杂志、漫画和其他专业书籍，形成涵盖原创和传统出版主流内容的图书分类，总计二级分类16种、三级分类34种。截至2009年10月底，已同作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、盛大、方正、新浪等30家优秀cp开展合作，发布图书超过2.5万册，至09年底平台图书将超过5万册。同时，尝试了葛优影视作品气喘吁吁、于丹阅读经典 感悟人生、李开复自传世界因你不同和建国大业的首发，于丹阅读经典感悟人生首发后一周内访问用户40402人。（4）构建了全流程的内容编审机制。手机阅读业务模式在内容运营领域做了积极尝试，从无到有构建了三大机制，确保内容安全和内容质量：构建内容安全机制：采用“系统人工”的双重不良信息审核，建立“初审复审”的版权审核流程。构建内容编辑机制：采用“2个通编1个责编”小组制，开展交叉通读和推荐，确保内容编辑评审全覆盖和公正性，内容责任到人，实施闭环管理，优化工具支撑。构建内容分发机制：率先针对三大品牌展现不同版面，同时完善推荐流程，逐步打造业内权威榜单，并结合用户行为数据，开展关联推荐。3、主要业务服务创新点（1）在商业模式上，打造全新的图书发行渠道。与传统出版产业链相比，手机阅读产业链具有如下特点：图书发行规模化，借助庞大的手机用户规模，形成强大的图书汇聚能力和图书发行能力。价值链扁平化，减少了印刷、物流仓储和批发零售等环节，直接面向用户。分发精准化。借助用户画像分析，使分发和营销推广更有针对性，使用户可以方便快捷搜索到想看的书，同时为用户智能推荐用户喜欢的阅读类型。（2）在业务开发上，创新g3阅读器，并为用户提供无缝阅读体验。g3阅读器整合“终端通道内容”三位一体，是td产品的亮点。它具有如下优点：绿色健康，采用eink电子墨技术提供纸质阅读效果，省电、省眼睛。一本g3阅读器可携带3000本以上的书籍，一次充电可本地浏览1.5万页，一般用户可阅读10天以上。无线上网，首次将td与电子纸技术相结合，随时随地高速无线下载或在线阅读喜欢的书籍。优质海量内容，凭借手机阅读平台强大的内容库作为支持，打造用户随身携带的数字图书馆。舒适阅读体验，注重用户体验的ui/ue设计，方便的书签和信息同步，同时还具备批注等功能。内容一点接入，四元无缝体验。用户可通过g3阅读器、wap、手机客户端和www等任意一个门户接入访问业务，用户在一个门户保存的操作记录，可在其他门户上共享，真正做到一元图书及信息接入，四元无缝阅读体验。（3）在运营服务上，打造最大的正版图书无线发布平台，同时打造手机阅读2.0全新运营体系。打造最大的正版图书无线发布平台，形成原创图书、出版图书、杂志、漫画、专业书籍等丰富的内容分类。其中原创图书目前已经与囊括了市场份额95的原创网站cp合作，传统出版物已与排名全国前30%的出版社合作，手机漫画已上线内容784部、4055多集的资源，包含朱德庸、蔡志忠幽默漫画等，杂志已与1000多家杂志社建立合作，此外，结合阅读器推广，与学习教育，专业资料等出版机构、图书馆合作，引入专业内容。构建手机阅读内容编审体系，探索中国移动内容运营模式。形成内容“2”交叉评审、抢鲜发布、流程节减、排行榜等机制。由通读编辑、责任编辑、主编三层级别分别对作品内容、互动信息等进行系统过滤和人工审核，对作品质量进行价值判断，以及入库推荐。打造手机阅读2.0互动运营体系，与传统出版运营体系相比，有如下创新：解决风险。手机阅读2.0体系节省了印刷、运输、仓储等环节成本，同时出版社可以通过在手机阅读平台上首发书试水市场反应，以决定印刷数量。掌握用户需求。通过手机阅读的互动功能，打通了作家、出版社、读者之间的鸿沟。读者可在平台快速搜索目标图书，并借助排行榜了解图书市场热点。（4）在营销推广上，创新营销体系，快速形成用户规模。在用户精准营销的同时实现营销推广四大创新：让自有规模式业务成为传播窗口：在手机报、飞信、mm、139邮箱中增设手机阅读专栏/频道，与优势互联网渠道合作推广、如uc web，网盟等；让每一本书成为传播渠道：与出版社合作，制作宣传手机阅读的书签、腰套，在用户购买图书时赠送读者；让每一部定制机成为传播媒介：定制终端内置客户端，解决安装的技术壁垒，提高用户黏性，同时实现杂志、漫画、图书的客户端整合工作；让小说情节推动用户付费：每本图书设置免费章节，在情节高潮期进入收费章节。4、应用情况（1）在市场推广上，用户数在短短3个月内突破300万，11月起开展全网试商用。手机阅读8月份在浙江省内规模推广后，目前月稳定用户超过200万，累计用户突破300万，月访问总pv超过2.26亿人次，月增长用户比例稳定在22%左右，月流失用户低于40%。在同类阅读网站中，访问用户数、点击量、人均pv均领先。11月开始，手机阅读在广东、江苏、山东等全网9省试商用。总体而言由于业务使用门槛较低、功能实用便捷，用户对服务接受度高，主动使用多、增长快、忠实度高、活跃度高，整体业务发展势头良好。（2）在内容运营上，培养了稳定的用户群体，呈现出明星效应、长尾效应和二次挖掘效应。已同30家优秀cp开展合作，引入精品图书超过2.5万册。wap网站每天阅读10次的活跃用户占总数的50%以上，阅读6章以上的用户数占当日阅读用户数的60%以上。在内容运营上呈现出三大效应：明星效应：定期推荐及推广明星图书，形成读者聚焦和引爆点。如盘龙推出半个月内总pv量达2000万次。长尾效应：截止10月底站内图书2.5万册，产生用户点击的图书有1.8万册，用户阅读10章以上的图书3200册，用户自发点击阅读的长尾效应正逐渐呈现。二次挖掘效应：经典图书的二次推广，形成二次挖掘效应，5年以前的好书七界传说发行仍有市场，2天点击即达到了13万。（3）在平台建设上，快速建成和完善了手机阅读产品和平台。手机阅读一期、二期平台已建设完成，包括wap、客户端和阅读器三大门户建设，实现了统一的用户数据空间管理，提供无缝阅读体验的内容展现和互动功能，用户能够便捷的发现、阅读和评论内容。wap产品已完成三期建设具备互动功能，客户端已覆盖用户超过1千万，阅读器已有两款成熟产品。（4）在产业合作上，形成多方参与、合作共赢的产业链。2009年9月，成功举办了主题为“手机阅读：无线浪潮下的数字阅读新业态”的中国移动手机阅读高峰论坛，集团公司鲁向东副总裁、浙江省委宣传部部长等领导出席会议。同时，还有来自作家出版社等国内著名出版社，起点、中文等互联网原创文学网站，知名书商，石钟山、麦加等知名作家，以及电子阅读器、客户端众多国内外知名厂商，吸引了几乎全国所有业内单位和专家，并引起了港澳台等地区业务公司的关注。通过产业链整合，正在逐步建立全国最大的正版数字图书库，实现内容的规模性、畅销性和个性化；同时，逐步打通了g3阅读器整体产业链的显示屏厂商、td 通信模块厂商、整机集成生产厂商、研发设计厂商、渠道分销厂商各个环节，从有限的国内厂商向华硕等国际厂商延伸。5、经济及社会效益（不超过800个汉字）经济效益（单位：人民币万元）项目总投资额回收期（年） 栏目年份新增利润新增税收创收外汇（美元）节支总额2010年1.26亿 各栏目的计算依据：用户规模发展预计2010年实现第一次飞跃，手机阅读业务浙江省内试商用期间，9月份浙江省内访问用户数155万，参照89月的用户增长速度，依托其他创新8省的业务推广，在2009年底实现300万的用户规模，月增长幅度为29%。 2010年进行全网试商用，年底实现月访问用户3000万，按时间进度要求增长，月均增长比例为22%。 按照arpu3元/人，预计至2010年6月收入达到4365万，2010年全年收入预测1.26亿。 生产、应用单位财务专用章和财务负责人签字 年 月 日社会效益（1）从产业的角度来说，手机阅读成为一种新的数字出版形态，解决传统和数字出版行业面临的困境。手机阅读作为全新的发行渠道，从内容直接到用户，节省了传统出版中间印刷、仓储、运输等高能耗高成本的环节，具有传播速度快、传播成本低、传播范围广等优势。同时，针对互联网平台盗版严重、收费困难的问题，手机阅读在无线互联网还没有形成盗版习惯的情况下，培养用户付费阅读的习惯，且付费流程简单、便捷、安全。综上使得手机阅读具有可持续发展的空间和能力。（2）从政府的角度来说，手机阅读是提升全民阅读率的一个有效抓手。国民阅读率持续下降，国家大力推广包括手机载体在内的全民阅读活动。手机阅读作为文化传播新手段、新能力、新业态，是提高全民阅读类的