公共关系工作程序1.ppt

第五章 公共关系工作程序,2014.4,Public Relations,学习目的： 熟悉公共关系工作的基本程序，掌握公关的“四步曲” 1、了解公共关系调查的基本原则和调查内容 2、把握公共关系策划原则和策划过程 3、学习公共关系实施的原则和方法，应对实施过程 中的障碍 4、掌握公共关系程序评估标准和评估方法,公共关系四步工作法, 1952年，斯科特.卡特里普和森特，有效的公共关系 “四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果 “RPCE”模式： R（Research）调查，即公共关系调查 P（Planning）-策划，即公共关系策划 C（Communication）-传播，即公共关系实施 E（Evaluation）-评估，即公共关系效果评估,案例：,美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到后来，情况更严重，几乎有60%以上的产品是次品。公司研究后确定为技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。 但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。,又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂方一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中 44都知道这个消息，90能识别。 这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利益的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美年度最佳公关活动。,咖啡壶调换的魅力,评估：44、90、1.8亿,传播：新闻稿、专家、代理商、 广播讨论会,策划：90以上顾客 能够识别,调查：60是次品,第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的步骤 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的方法,它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的实践活动。,一、公关调查的含义,二、公共关系调查的作用,1、搜集整理信息，积累资料，保证公关活动成功 2、了解公众意见、把握公众舆论，便于寻找差距，发现问题，明确公关工作目标和方面。 3、知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参照标准。公关调查对客观情况的准确把握，不仅使公关策划有客观性、针对性、可行性，而且在公关调查中搜集来的信息，可称为策划创意的源泉。,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例：先搞清这些问题,案例分析,公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。 公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类社会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。,三、公共关系调查的原则,客观性原则-实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播 全面性原则-要注意多方搜集各类公众的意见。 典型性原则-信息量大，公众数量大：抽取样本 及时性原则-及时发现问题，及时采集调查有效信息，及时传达信息。 定量化原则-统计学、数学模型、数学关系,四、公共关系调查的内容,（一）公众状况调查 （二）组织形象调查 （三）社会环境调查 （四）公关活动效果调查,公众状况调查 社会组织面临的公众类型多样； 组织的公众处于不断变化中的； 通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。 具体而言： 内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历 、专业、职务、能力、竞争意识等）； 外部公众的构成情况（数量构成、地域、需求、对组织的重要性等）； 公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解）。,内部公众 年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度。,公众,外部公众 消费者评价信息、需求信息、消费心理,金利来的改名国产,GOLDLION “金狮” “金利来” 比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。,组织形象调查 组织形象是社会公众对组织的认识和评价。 通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。 组织自我期望形象调查 组织的自我期望是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。 了解组织决策层的目标和期望 公共关系活动的目标必须总是围绕着组织的总目标进行。 研究领导所制定的各项目标； 领会领导的意图； 研究领导的经营管理手段； 测定领导对组织形象的要求等。,调查组织员工的要求和评价 了解员工对组织的要求、意见和评价； 了解员工对决策层提出总目标的信心和支持 程度； 发动全体成员寻找组织的薄弱之处 分析组织的现状和基本条件 经营战略，经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培养等等,形象评估坐标图,知名度,美誉度,A,C,D,B,组织实际形象调查 形象地位测量-知名度和美誉度,（组织形象评估坐标图）,50,100,100,50,0,组织形象地位的测定可以通过对知名度和美誉度的评测获得。 知名度= X 100% 美誉度= X 100%,补充：组织形象调查,知晓人数,调查人数,赞赏人数,知晓人数,案例： 如一个组织抽样调查了800人，其中600人知道组织状况，其知名度为600800=75%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200600=33%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。,形象分析,A、第一象限：知名度高，美誉度高，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；但压力大, 细心、谨慎。 B、第二象限：知名度低，美誉度高，说明组织公共关系状态一般；公关重点为扩大社会影响力； C、第三象限：知名度高，美誉度低，说明组织的公共关系状态不佳；公关重点为努力完善自己，改善美誉度，再提高知名度； D、第四象限：知名度低，美誉度低，说明组织的公共关系状态极为不佳，臭名远扬。公关重点为降低已享有的负面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。,知名度与美誉度的协调与平衡,知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项； 既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感； 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。,形象因素分析 利用CIS系统，从组织的主体形象出发 要正确评价组织的实际形象，需要对涉及到形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因以便更有针对性的策划改善形象的公关活动,3.寻找组织差距 了解了组织对自我形象的期望，也把握了公众对组织的实际评价，找出“形象差距” 制定公关目标的前提,案例：恒源祥的12生肖广告,生理极限,社会环境调查 目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。 基本社会环境调查 政治环境、经济环境、文化环境等 在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。 具体市场环境调查 市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查； 所属行业环境状况调查 所属行业是朝阳行业还是夕阳行业；行业竞争状况,公关活动效果调查 评估公关活动的效果可从以下几方面着手： 1、知名度和美誉度的变化情况； 2、 从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道；如版面位置，篇幅大小，报道时机，媒介层次等； 3、通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。如召开座谈会，问卷调查，摘编公众来信，接待来访等,（一）抽样调查 1. 抽样调查的涵义 抽样调查是从调查的总体中选取调查样本 的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样 本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。 2. 抽样调查的优点 大量节省公共关系调查所需的人力、财力、 物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正 组织目标、政策，具有十分重要的意义。,五、公共关系调查的基本方法,3. 抽样调查的过程,五、公共关系调查的基本方法,抽样调查的过程,4. 抽样调查法常用的几种方法 简单随机抽样； 间隔随机抽样； 分层抽样； 整群抽样； 多级抽样。,五、公共关系调查的基本方法,1. 访谈调查法的涵义 访谈调查法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。 2. 访谈调查法的特点,（二）访谈调查法,3. 访谈的过程及要求，如表所示。,（二）访谈调查法,（三）问卷调查法,1. 问卷的构成 问卷的设计一般包括三个部分： 第一部分，对调查的简要说明； 第二部分，对受试者如何回答问题进行 方法上的指导； 第三部分，问题的陈述与排列。,2. 问卷的类型，如表所示。,（三）问卷调查法,实地调查法 参与观察法和非参与观察法 优点：了解的情况自然真实 缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有 很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶 然性和表面性,追踪调查法 选择一些特定对象，进行对组织人员或产品连续性的深入调查，时间可长可短。 优点：深入地了解特定对象的思想和态度的变化 轨迹，掌握被调查者的心理特点，形成固 定的调查网点等 缺点：要求有稳定的调查对象；要求长期观察；,文献研究法 大量搜集跟课题有关的各类文献 摘录资料 考证和分析资料 归纳总结 优点：获取资料比较方便，省时省力省开支 缺点：各类文献资料不可能都全，有些资料会因 当时撰稿人的倾向使文字资料不真实。 公开电话法 奖励建议法-悬赏,六、公关调查的基本程序 公关调查是一种对社会组织的公共关系现象进行科学考察的科学认识活动，必须根据人的认识过程和认识规律，科学地安排调查程序。 1、确定调查任务。要符合组织自身运行和公共关系目标的需要。 2、设计调查方案。 调查指标的设计； 确定调查对象和范围； 确定调查方式和方法；确定调查队伍； 经费和物质条件,3、收集调查资料。要注重原始资料和现成资料收集的真实性、准确性和及时性。 4、处理调查结果。 一是整理调查资料使之条理化、系统化；二是分析调查资料，即对系统化的材料进行统计、比较和思考，从中得出公关状态和问题的有关结论；三是形成调查报告。 5、总结评估。 公关调查的最后阶段，一是评估调查成果，二是总结调查工作，即对整个公关调查活动的工作过程和有关情况进行回顾和检讨。,案例分析：,长城饭店的日常调查 北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。 长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。,长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 (二)月调查 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。,(三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。,案例分析,当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。 从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。,长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。 所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。,第二节 公共策划,公关策划： 明确公关目标、分析目标公众、设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费和时间等。 是公关“四步工作法”中极为重要的步骤，成功的公关策划方案及其活动会极大提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和”环境。,案例,1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松,原因：,（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。,策划的好与坏,策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化等多个领域扩展。 策划，在日本、中国香港和中国台湾称企划，在美国叫咨询。“策”在辞海中有8个义项，如“马鞭”等，最重要的义项是“谋略”。辞海中“划”也作画，意指“计划”“打算”。简单说，策划就是指谋划、筹划。 策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么，何时做、如何做、谁去做的过程。,凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富,公共关系策划的定义,公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划最佳公共关系战略，设计最佳行动方案的过程。它是在公共关系调查的基础上进行的，是公共关系工作极其重要的一个环节。,一、公共关系策划的意义,（一）增强公共关系活动的目的性 （二）增强公共关系活动的有效性 （三）使组织的公共关系活动具有计划性,确定公关目标 战略目标协调关系、塑造形象 战术目标通过分阶段分步骤立项目实现战略目标 设计公关专题 公关专题是对公关战略目标的一种提纲挈领的表达方式，是公共关系活动内容的高度概括；力求个性突出、形象生动、朴实真切、简明、便于记忆、吉祥喜庆等。 （三）辨认目标公众 公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众而开展的。要辨认公关活动是针对哪些公众，他们的特点、需求、对组织的态度等。 只有理性辨认相关公众，才能设计主题，有效的选择媒介，得到公众的支持与合作。,二、公关策划过程分析,选择传播媒介 凡能载有公众信息的任何工具载体都可视为媒体；有目的有针对性地选择媒体。 1、公关目标。如果目标是在全国提高知名度，应选择覆盖面广的大众传媒；如果目标是说服少数重点公众或缓和内部紧张关系，可人际传播。 2、传播内容。内容浅显的用电子媒介，难以理解的信息内容适合用印刷媒介。 3、受传者的特点。 根据工作性质不同，出租车司机和从事简单劳动的农民选广播，从事脑力劳动白领选杂志报纸 根据年龄特征不同，老年人广播，青年人电视网络,预算活动经费 1、公关活动的开展是市场行为，在预算时既要保证效果，又要考虑成本。 2、费用主要包括劳务报酬、项目开支、器材费和各项管理费用 编制公关计划 总体战略策划；活动项目的具体策划 审定公关方案 形成策划书并上报决策者,三、公关策划书的制作,1、策划书的制作顺序 撰写整个策划书的大纲； 列出大纲中各章的大致内容； 检查大纲中各部分是否平衡； 重新调整后，确定各章节分配； 将自己收集的资料集构思的要点进行阐述，写进各章节,2、策划书的构成要素 公关策划书无定式，策划者要依实际需要和自己的文笔风格而定。但无论策划书形式如何、内容怎样，都必须包括如下要素，即5W,2H,1E What（什么）策划目的、内容、主题 Who(谁)策划组织者、策划者、所涉及的公众 Where（何地）策划实施地点 When（何时）策划实施时机 Why（为什么）策划的缘由 How（如何）策划实施基本条件、动作过程和 具体方法、实施的形式 How much（多少）策划的预算 Effect（效果）策划结果的预测,3、策划书的基本格式 公关策划书没有统一格式，一般格式包含以下要素： 封面。一般包括题目，策划者单位或个人名称，策划书完成日期，编号，如策划书尚属草稿应在题目下用括号注明，写下“草案”、“送审稿” 序文。将策划书所讲的概要加以整理，简明扼要 目录。目录的标题必须下功夫，标题是内容的细化和明确化，要做到让读者通过标题便知概貌。 宗旨。包括策划的活动背景分析及必要性等问题 正文。最重要部分。包括：,一、目标 二、主题 三、时间、地点、参与者 四、公众分析 五、媒介选择 六、具体措施 七、经费预算 八、效果评测 九、附则（补充说明内容） 策划部门： 时间：年月日,学校决定筹备启动校庆工作是为了回顾学校历史，展现办学成就，展望美好的未来，扩大知名度，在和各高校的竞争占优势，凝聚各方力量，推动学校全面、快速，发展成为全国知名高校。,一、目标 1通过本次校庆活动，向社会各界传达本校的发展历程、教学成绩，扩大学校在社会的影响力，提升社会的认知度与美誉度。 2通过本次活动的规模效应，营造出“校园文化氛围”，加强学生对学校的了解与认识，形成荣誉与自豪感。 3以本次活动为契机，完善校园的“软件”，编撰校园的校史、构建“文化长廊”等信息交流平台。,校庆公关策划书,二、校庆活动时间计划,（一）启动阶段（年月月） 1.成立筹备领导机构和工作机构 2.研究确定校庆日和名称在校内外营造迎校庆氛围具体活动 (1)“今天是你的生日我的母校”为题举办激扬文字、真挚祝福主题征文活动，加强本次活动，引起学生注意，在学生中的情感共鸣。 (2)以“我的老师”为主题开展多样的绘画、摄影、书法展。依此搭建老师与学生的情感交流。 (3)针对“xx大学成立20周年”，面向校园开展校歌征集活动。目的是完善校园软件工程与开辟在校师生的参与途径，也用于校园文化的独特性与其它校园进行区别与突出。 (4)校徽征集活动，目的完善学校的文化建设，并成为师生的情感归属标志，也为了去体现校园在社会的认知基础。 (5)“母校，我为你骄傲”庆祝xx大学20周年演讲活动，以突出校园20年来取的成就和社会影响为主题。并对获奖作品编撰入校历。（如刊首寄语） 4.启动活动经费筹集工作学校接受来自社会各界人士的捐赠，用于庆典活动和校园建设 5.研究确定规划项目和校园景观项目 6.完成学校校庆筹备领导小组确定的其它任务。,（二）筹备阶段（年月校庆日前2个月） 1.建立各地校友联络站，编辑校友通讯簿。设立校友网站 2.编撰校史，编印画册，编辑校庆专刊，制作光盘（专题片），设计确定校庆纪念品，出版发行校史 3.布置校史陈列馆 4.组织校园环境美化，校舍整修 5.组织文艺活动排练和师生活动布展 (1)“二十年荣誉与梦想”xx大学20年的发展历程主题图片展。突出“成就”“荣誉”。 (2)准备校庆文艺晚会活动，开展校友座谈会 6.制订学术交流活动方案，开展科技成果洽谈，组织学术报告和专家论坛 7.组织实施规划项目和校园景观项目 8.继续筹集校庆活动相关经费，设立专项基金 9.联系落实领导题词，确定重要领导、来宾和重要校友名单10.制订校庆活动具体实施方案 11.完成学校校庆领导小组确定的其它任务。,（三）庆典阶段（校庆日前2个月校庆日） 1.邀请领导、来宾、校友 2.编印（出版）校史、校友录、学术报告集(1)在校庆日举行首发仪式 3.起草校庆文稿，印制文字资料 4.召开新闻发布会，在各种媒体上加大校庆宣传力度 5.登记接收礼品和钱物并进行展示,6.在校庆日举行庆祝活动 (1)市领导、各部门负责同志出席，新闻记者也参加，全球校友出席具体安排：a.唱校歌b.校长致辞，市领导，知名校友致贺词c.学校举行校庆纪念封、邮票首发式d.举行全球校友会，由知名校友回忆历史e.举办校友大型酒会 (2)“庆祝xx大学成立二十周年”文艺演出晚会。体现“荣誉”“团结”“梦想”主题。以活动的形式加强反映出学校的成果与学校的优势。也成为凝聚校园情感的一个重要组成部分。(3)xx大学大型签名活动。发动和号召届时到会的所有实验师生的签名活动，体现“母校情深”的统一，表达出“我以xx大学为荣”的自豪感。 三、校庆筹备工作领导小组组成结构: 校庆筹备工作领导小组，下设办公室、宣传组、材料组、校友联络组、项目规划组、学术活动组、环境与建设组、筹款与经费组、文艺与师生活动组等9个工作组，各学院成立本学院校庆筹备工作小组。,四、经费预算 本次校庆活动公关费用预算如下： 前期活动费用 元 校庆日费用 元 领导小组费用 元 推广宣传费用 元 附：校庆筹备工作领导小组名单 校庆委员会 年 月 日,案例：山西醋超市公关策划书 一、活动背景 山西醋超市有限公司，是山西聚华体育产业有限公司投资建设的山西省第一家以 建设特色农产品市场为“商品”的大型全国连锁经营体系。公司以经营山西醋为龙头，捆绑山西地方名优特产于一体，以特许经营的方式在全国各地建立连锁加盟店。公司拟在山西省境内建立阳曲、朔州、长治、汾阳四个农产品加工和物流配送基地。在宝鸡、徐州、武汉、山海关建立贯通全国的物流配送基地。项目总投资3亿元。目前已完成北京直营店，部分物流基地，全国形象总店的建设；大型产品展厅的设计；整体CI的设计，与此同时公司还投资建成了山西醋业网，完成山西醋超市品牌和经营产品的宣传，并为山西醋超市全国连锁的电子商务管理创造平台。 二、活动总主题 公司决定筹备启动公司庆典工作是为了回顾公司历史，展现公司成就，展望美好的未来，扩大知名度，在和竞争对手的竞争占优势，凝聚各方力量，推动公司全面、快速，发展成为全国知名公司。,三、开业公关活动策划方案 （一）启动阶段（年月月） 1.成立筹备领导机构和工作机构 2.研究确定公司庆典日和名称在公司内外营造迎公司庆典氛围具体活动 (1)“今天是你的生日我的家”为题举办激扬文字、真挚祝福主题征文活动，加强本次活动，引起员工注意，在员工中的情感共鸣。 (2)以“我的醋，我的家”为主题开展多样的绘画、摄影、书法展。依此搭建公司领导与员工的情感交流。 (3)针对“山西醋超市成立20周年”，面向公司开展征集活动。目的是完善公司软件工程与开辟在社会各界的参与途径，也用于公司文化的独特性与其它公司进行区别与突出。,（二）筹备阶段（年月公司庆典日前2个月） 1.建立各地公司客户联络站，编辑公司客户通讯簿。设立公司客户网站 2.编撰公司成长史，编印画册，编辑公司庆典专刊，制作光盘（专题片），设计确定公司庆典纪念品，出版发行公司成长史 3.布置公司成长史陈列馆 4.组织公司环境美化，校舍整修 5.组织文艺活动排练和社会各界活动布展,（三）庆典阶段（公司庆典日前2个月公司庆典日） 1.邀请领导、来宾、公司客户 2.编印（出版）公司成长史、公司客户录、发展报告集(1)在公司庆典日举行首发仪式 3.起草公司庆典文稿，印制文字资料 4.召开新闻发布会，在各种媒体上加大公司庆典宣传力度(1)邀请新闻媒体参加公司庆典活动 5.登记接收礼品和钱物并进行展示 6.在公司庆典日举行庆祝活动,四、后期系列公关活动 （一）主题：山西醋超市公司请您评最美的醋照片！ 1活动开始日期： 2评选方法：向社会各界广泛征集最美的醋照片，网上投票 3活动宣传：大堂及外围，要打出相关的宣传口号横幅 4评选结果及过程照片， （二）主题：山西醋超市公司请您评服务！ 1活动开始日期：评照片结束后的第二天或第三天，活动预告刊出后起第一天。 2评选方法：,五、召开新闻发布会 一、 活动介绍： 为庆祝我公司成立20周年， 二、工作小组： 组长：1名 副组长：3名 组员：由山西醋超市营销策划部、办公室、山西醋超市品牌服务小组构成 三、活动推介 9月2日，召开全体工作人员会议，讨论、完善、通过活动方案，明确各人员分工及整体进程。 9月2-14日 ，按各分工分头准备，由相关负责人督促检查。 9月14日，召开临战前检查，协调会，发现问题，即使解决。 9月16日上午，再度仔细检查一次，重点是检查流程工作。 9月17日上午8：00，工作人员进入工作状态，迎接会议代表。 9月17日上午12：10，活动结束后，撤离现场，将贵重物品、小件物品、易损物品归类，返回办公室。 四、主要分工：,六、效果预测 1、通过前期指示牌宣传，使公众对山西醋超市公司有一个初步了解。 2、通过开业公关，给公众一个耳目一新的感觉，留给公众一个深刻的印象。 3、通过庆典活动，给公众留下一个奋进合理的深刻印象。 4、通过“评照片”活动，使公众了解到山西醋超市公司有优秀的醋产品。 七、筹备工作 公司庆典筹备工作领导小组组成结构公司庆典筹备工作领导小组，下设办公室、宣传组、材料组、公司客户联络组、项目规划组、学术活动组、环境与建设组、筹款与经费组、文艺与社会各界活动组等9个工作组 公司庆典委员会 年月日,三、策划可借鉴的公关活动模式 （一）宣传性策划 （二）交际性策划 （三）服务性策划 （四）社会性策划 （五）征询性策划,四、公共关系策划的原则,公关策划是一种富有创造性和想象力的活动。 组织利益和公众利益兼顾-公关活动的基本原则 活动目标上考虑公众的利益，在策划的方案上体现公众的利益，在实施过程中落实组织的利益 组织总体形象和特殊形象协调 总体形象：组织在所有公众心目中的共有形象； 特殊形象：组织在需要重点关注或照顾特殊公众心目中的形象。 知名度和美誉度统一 知名度：社会公众对组织的知晓程度； 美誉度：社会公众对组织的理解、信任和赞许程度。,（四）富有创造性 一个成功的公关策划必须根据社会条件的变化、人们心里状况的变化、组织内容的变化，勇于创新，要新颖别致，给人留下深刻印象。 （五）具有可行性 即组织的公关策划方案，符合现有经济、科技、人力和社会环境等条件的要求，是可以实施的。,案例分析,法国白兰地的轰动效应 20世纪50年代，法国白来地公司准备将自己的白兰地酒打入美国市场。担任这次推销设计的专家经过详细推敲和周密策划，决定把时机选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之时。在总统寿辰前1日，美国各种新闻媒介传出了下列消息，宣传的主题是“礼轻情意重”。 法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将赠送两桶极为名贵的、酿造时间长达67年之久的白兰地酒作为贺礼；贺礼将有专机运往美国，白兰地公司为此付出了巨额保险费；总统寿辰那天，两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒中的一桶步入白宫呈现给总统.这些连续报道成为当时美国人热门话题，关于名酒驾到和赠送仪式的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各大报刊的版面。法国白兰地就在这种气氛中昂首阔步地走上了美国的国家宴会和普通市民的餐桌。,案例分析,法国白兰地之所以在美国一炮打响，最重要的原因之一，就是把时机选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之时；另一个原因是，有创意的宣传主题“礼轻情意重”以及整个周密的策划过程。,第三节 公共关系实施,一、公共关系实施 公共关系实施是把公共关系方案付诸实践，为组织塑造良好的社会形象，影响公众舆论，为优化组织环境做出实质性贡献的过程。,一、根据公关活动方式本身的特点分类- 宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型,1、宣传型公关活动,借助大众传播媒介传递信息 策划新闻事件、发新闻稿、记者专访，也包括组织自己举办的宣传活动，新产品展览会、经验或技术交流会展览会、有奖竞猜等。,广州宝洁 “飘柔之星”全国活动， 知名度、美誉度。,2、交际型公关活动,通过人际交往的形式联络感情，建立良好社会网络。如联谊会、座谈会、沙龙。 无媒介的人际接触，具有直接性、人情味，能使沟通进入情感层次。,上海 “企业家组织俱乐部”， 广州“记者、经理联谊会”， 武汉大学“MBA经理人联谊会”,3、服务型公关活动,服务型公共关系活动就是指企业组织向社会公众提供的各种附加服务和优质服务的公共关系活动。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠 美国克莱罗公司免费示范使用新产品； 药店门口量血压，免费咨询 吉拉德“真正的销售始于售后”,案例 海尔售后服务公关 1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。,案例评解 我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话“好事不出门，丑事传千里“，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。 在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。,4、社会型公关活动,所谓社会型公共关系,就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。 它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等，来尽量扩大本组织的社会影响，具有公益性、文化性特征，影响面大。其活动范围可大可小、可简可繁，采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。 其公益性特别容易赢得公众的好感，与社会公益事业极其相似。社会型公共关系不拘泥于眼前效益,重点在于树立组织形象、追求长远利益。,兰州自来水污染恒大反应迅速,2014年4月12日10:00兰州爆出自来水苯超标事件，恒大董事局主席许家印看到市民饮水困难的报道，立即与兰州市长袁占亭联系通话，表示立即向兰州人民捐赠50万箱1200万瓶恒大冰泉矿泉水。恒大矿泉水集团连夜调集华北所有库存，用最快速度，最短时间安排1000辆货柜车发往兰州，确保12日恒大矿泉水到位，立刻配合政府发放。 资料显示，以服务民生为理念的恒大集团一直在社会公益领域不遗余力，且对突发性事件反应迅速。据不完全统计，在四川雅安地震后，恒大第一时间通过中国扶贫基金会捐款2000万元，在汶川地震发生后，恒大集团同样第一时间捐款1000万人民币。加上后续捐赠以及其他公益捐赠，恒大累计捐款已超过20亿元，成为福布斯慈善榜捐款最多的中国首善。而本次恒大捐出的至少1200万瓶恒大冰泉，货值预计超过4500万。在此次关乎民生的重大危机面前，恒大能在如此短时间内作出反应，并第一时间调集如此大量的优质饮用水恒大冰泉运往兰州，又一次凸显了强烈社会责任意识。,2002年起，农夫山泉推出“一分钱阳光工程”，每销售一瓶饮用水，捐出一分钱用于改善贫困山区学生的学习设施。 电视公益广告,5、征询型公关活动,征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻 如民意测验、信访、监督电话、举报中心、热线电话、征求建议、征求厂名和商标等。 广州市政府以“假如我是市长”为主题，发动市民进言，就经济建设、市政建设、政府建设、社会主义精神文明建设提出许多建议。,广州塔征名,广州新电视塔，叫啥名字好？ 从2009年9月16日起，广州日 报 报业集团将为这座目前世界最高的 电 电视观光塔、高度610米的广州 新 新 地标展开全球征名活动，第一 名 将 将获得10万元人民币的重奖。 1.海心塔，作者郭怀波，湖北孝感人广州务工 2.南天柱，作者贺红亮，现居安徽合肥 3.广州塔，作者徐玲花，湖北人，现居武汉。 4.百越云珠，作者陈小平，江西人居江西瑞昌 5.碧海心沙，作者杨华生，现居汕头。 6.南国旋塔，作者朱琳蔚，现居广州。 7.广州明珠塔，作者刘美，湖南岳阳人居上海 8.岭南摩星塔，作者陈志良，广州。 9.晖粤塔，作者戴丽斯，广州。 10.广州海心塔，,11月14日，广州新电视塔征名排序最终敲定，“海心塔”获第一名，名单公示一周后将择日颁奖，第一名将获10万元重奖。 评委认为：从文化内涵上看，“海心塔”富含岭南文化、海洋文化因子，是一个很有历史积蕴的名字;“海”体现广州是海上丝绸之路的起源之一，而且，老广“江”、“海”不分，海心塔能够体现出厚重的珠江文化;“心”体现了广州新电视塔位于城市新中轴线、城市心脏;“海心”连在一起体现位于电视塔旁边的海心沙的地名，寓意广州“四海为量，千载为心”;从语言习惯上看，“海心塔”简单、凝练，更符合现代阅读习惯;整体而言，“海心塔”是柔美与阳刚，是广博与精深的完美统一,坚持原则性与灵活性相结合 原则：方案 灵活：客观情况 坚持公共关系实施的原则性，并不等于对客观情况的变化熟视无睹，并不否定公共关系实施的灵活性。 主张“付出努力让社会知道，面临的困境求公众理解” 在“做”的基础上加以必要的“说”；公共关系实施的一个显著特点就是不提倡默默无闻的“埋头苦干”，而是主张“付出的努力让社会知道，面临的困境求公众理解”,二、公关实施的特点,力求创新性与效益性相结合 要求公关人员思想活跃，视野开阔，广泛地深入公众和公众环境中； “人无我有，人有我优，人优我特，人特我先”。,三、公关实施的原则与方法 目标导向-实行目标管理 公关人员在公关实施过程中保证公关实施活动不偏离目标实现的原则 线性排列和多线性排列 控制进度 在公关计划的实施过程中，由于分工不同的实施人员各负责其现开展的工作，往往会出现许多方面工作进度不同的现象，这就会影响到活动的正常进行。因此及时检查发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方工作同步进行和平衡发展。 两个基本条件：有明确的控制目的； 重视信息反馈,整体协调 即在计划实施的过程中使工作涉及的方方面面做到和谐、合理、配合、互补、统一状态的原则。 两类纵向协调（上下级之间）； 横向协调（同级部门之间） 方法计划评估法： 凡实施一项计划或组织一项复杂的工程，事前要有明确目标，并据此绘制推进工作的网络图，进行优选后作为控制实施工作的蓝本。,反馈调整 利用反馈获得的信息调整整个公关计划的实施。 选择时机 注意避开或利用重大节日 注意避开或利用国内外重大事件 不宜在同一天或同一时间段里同时开展几项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消。,三、公关实施的障碍 计划本身的目标障碍： 制定的公关目标不明确、不明确、不完善、不具体 传播沟通过程的障碍： 政治障碍、经济障碍、文化障碍、语言障碍、风俗习惯障碍、立场障碍、信仰障碍、观念障碍、心理障碍、性格障碍、性别障碍、年龄障碍、传播时机障碍、组织体制和组织形式障碍等。 突发事件的干扰： 不可抗拒的自然原因或人为因素,第四节 公共关系评估,早在20世纪20年代，美国公共关系先驱罗特 扎恩就说过，“当最后一项活动已成为历史记录的时候，就应当总结出经验和教训，以供下一次活动借鉴”。 一、含义 它是指对公共关系工作做全面深入的研究，然后根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评测，以判断其优劣的过程。 到底做的怎么样？,二、作用 改进、深化和提高公关活动的重要环节； 开展新的公共关系工作提供可靠的依据； 鼓舞士气、激励内部员工工作热情和工作积极性的重要形式； 使组织的领导人、决策者看到开展公共关系工作的明显效果,三、公共关系评估标准 工作准备过程的评估标准 背景材料的准备是否充分； 信息内容是否准备可靠； 信息的表现形式是否恰当； 信息的整理加工是否科学、有效； 实施过程的评估标准 发送信息的数量； 信息被传播媒介所采用的数量； 接收到信息的目标公众数量； 注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。,实施效果的评估标准 了解信息内容的公众的数量； 改变观点、态度的公众的数量； 发生期望行为和重复期望行为的公众的数量； 达到的目标和解决的问题； 对社会和文化的发展产生的影响；,三、评估的程序,设立统一的评估目标,取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中,在公关部门内部取得对评估研究意见的一致,将目标具体化、明确化、准确化,选择适度的评估标准,确定搜集证据的最佳途径,保持完整的计划实施记录,评估结果的使用,将评估结果向组织管理者报告,四、评估的方法 直接观察法 最常用、最便捷的方法；容易掌握第一手资料；主观性较强，应与其他评估方法配合使用 专家意见法（德尔菲法） 综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法，稍作修改即可用于不易量化的公关效果的评估。 民意测验法 按抽查法的要求，在选定的公众群体中选择