消费者行为学第一章.ppt

消费者行为学,市场营销教学部,课程介绍,消费者行为是以企业营销的主体消费者的购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。 消费者行为的影响范围日益广泛：从消费者本身态度及权益；到政府组织政策；再到企业目标和意义，“心战”,第一章,消费者行为学研究概述,学习目标,知识目标： 了解消费者行为学所涉及的基本概念及内容体系 了解消费者行为研究的历史 认识研究消费者行为的重要性 技能目标： 掌握消费者行为学与企业营销战略的关系 掌握消费者行为学的研究方法 能力目标： 具有运用相关方法进行市场细分、市场定位的能力，并在此基础上有为企业制定相应营销战略的能力 分析和预测消费者行为的能力,引例：消费者才是营销之本,2003年之初，因为成功模仿韩国翻盖手机，国产手机赢得了中国手机市场的大半个江山，也正是在这种情况之下，当时身处困境的索爱推出了T618手机。T618手机是直板而不是翻盖的，不符合当时的潮流，故不少中国手机营销人士断言，T618最迟3个月就会全面撤市。但事实却是索爱凭借T618东山再起。而众多的中国手机企业因相互模仿而陷入困境。这其中的原因何在呢？ 在中国手机企业看来，翻盖=时尚=消费者需求，所以手机都做成翻盖的；但索爱通过深入研究手机消费者，得出的结果显示翻盖、时尚与消费者需求之间无必然联系，消费者需要的是融合了各种时尚元素、科技功能，与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机。,本章内容,本章首先主要探讨以下几个问题：什么是消费者行为，为什么要研究消费者的行为，怎样研究消费者行为，消费者行为与企业的营销战略有什么关系。,第一节,消费者行为学的基本概念与内容体系,一、消费行为学的基本概念,人类的消费行为与人类的产生相生相伴，是人类赖以生存和发展的、最古老的社会活动和社会行为。 1、消费 消费是社会经济活动的出发点和归宿，它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。消费可分为广义和狭义两种概念,广义消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程； 狭义消费指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理（物质和文化）需要的过程。 后者指生活消费，前者还包括生产消费。 消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。,2、消费者,人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解： 广义消费者指直接消费生产资料或生活资料的人； 狭义消费者指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。,3、消费行为与消费心理,消费行为是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估与自身满足相关的产品和服务时的外部表现； “所作所为” 消费心理是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估与自身满足相关的产品和服务时所发生的一系列心理活动； “所思所想”,两者关系既有区别又密切联系 区别：消费心理是纯粹的内部心理活动，是不 可见的，消费行为是一种外部表现，是可见的；两者可同时发生，也可在不同时间发生。 联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消费者行为可分析消费者心理。,在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别，但消费者行为更加常见。 消费者行为的概念 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体活动。 美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。该定义强调了三层含义：,其一，消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化，消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响；（如中国人对广告的认识） 其二，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知认知行为相互影响的事件和环境；（如集邮热等） 其三，消费者行为包含了人类之间的交易，消费者行为是交易职能的基础，市场营销就是通过适当的战略和策略创造与消费者的交易。（如促销）,在现代市场经济条件下，研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，需要了解消费者消费活动的全过程。,4、消费者行为学,霍金斯.贝斯特和科尼：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者对社会产生的影响的学科； 国内学者：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费心理与行为规律性的学科。,二、影响消费者行为与心理的因素,消费行为学的研究内容和体系结构由影响消费者行为的因素所决定的。 1、消费者自身因素 生理因素：性别、年龄、健康状况、生理特质 心理因素：感知、认知、个性、学习、态度 行为因素：已经发生或正在发生的行为影响其后续行为,2、环境因素,是消费者外部世界的所有物质和生活要素的总和。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为： 微观环境因素：是消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和。如购物环境、人流多少、服务态度、与消费者的距离、周围人的评价等； 宏观环境因素：大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和。包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、自然、科技等因素。,3、企业营销组合因素,企业营销战略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 消费者行为学就是探索这三类因素的变化对消费者行为的影响。,三、消费者行为学的研究任务及内容体系,1、 消费者行为学的研究任务 揭示和描述消费者行为的表现 即通过科学的方法发现和证实消费者的消费行为表现，所谓“知其然”，如买什么、买多少； 揭示消费者心理活动的规律性 即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”，如购买商品的原因是满足生理还是心理需要，受何因素影响； 预测和引导消费行为 即在既定影响因素条件下，来预测消费者行为，并通过设置和改变某些条件来引导和控制消费者。,2、消费者行为学的内容体系,研究消费者消费行为中的心理现象 人的心理错综复杂而又丰富多彩，人的消费心理也是如此。可以从两方面来研究消费心理： 消费者消费行为中的心理过程和心理状态 这是消费者在消费活动中一系列思维活动的总和，是每个消费者都共有的心理现象。具体内容有： 消费者对商品或服务的认识、情绪和意志过程及它们的融合与统一 消费者心理活动的普遍倾向 消费者的需求动态及消费心理变化趋势,消费者个性倾向性与个性心理特征对消费行为的影响和制约作用 个性是个人心理活动的稳定的心理倾向性和心理特征的总和，它是消费心理现象中差别性特殊性的根源所在。具体内容有： 消费者的个性倾向性对消费行为的推动作用，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 消费者的个性心理特征的不同而形成的不同类型的消费者群体的特点。如气质、性格、能力等的不同而形成不同类型的消费者，其心理特征、消费行为表现、应答对策的差异性,分析,美国纽约闹市中有一家专卖妇女用品的商店，门口总是堆放着散乱的货物，吸引了许多女顾客寻宝似的挑选出各自需要的商品。有人不解其意，老板一语道破天机“要是整整齐齐的摆放，这些女士就没有如此的兴趣和精力了”。 这家老板采取的促销方法，利用了消费者的什么心理呢？,消费者购买过程的研究和分析 消费者的购买过程是一复杂的行为过程。消费者在购买过程的不同阶段（五）上表现出不同的行为特点，且不同的消费者的购买过程、购买行为的复杂程度也各不相同，就产生了不同的购买行为模式与理论。营销人员应加以分析并制定出相应的营销方案。,在研究外在因素对消费者心理与行为的影响 消费者行为出受到内心理活动的影响外，还受到诸多外在因素的影响。如宏观经济形势等经济因素；消费者的家庭、社会阶层、社会群体角色地位、社会风俗习惯、社会流行等社会因素；消费者的宗教、民族、种族、地域等文化因素等等,研究企业营销组合因素对消费者心理与行为的影响 营销人员研究消费者行为的目的就是如何运用营销组合因素去影响和引导消费者行为，以扩大企业产品的销售和利润,案例,我国衬衫市场的“金吉利”在93年爆出冷门：666元/件却供不应求，比进口名牌产品价格高出一倍。他们瞄准的是最高消费水平的买主，每年仅生产666件，在最高的市场档次上定位。其产品特色明显：第一枚纽扣是18K金制成，重1.8G，价值162元；领口往下移1cm，呈如意领“888”，故成为大款们的抢手货。,第二节,消费者行为学的产生与发展,任何一门学科的产生都有其历史渊源。消费者行为学作为一门学科产生虽然只有几十年的时间，但是对消费行为和心理的研究却是古已有之。,一、古代的消费思想,1、中国 春秋战国时期：已有萌芽，计然“旱则资舟，水则资车，物之理也”；范蠡“夏则资皮，冬则资絺”；白圭“人弃我取，人取我予”； 古代饭店、商店的幌子、匾额、题词、对联 2、西方 古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费” 法国西斯蒙地：社会生产的目的是满足消费者需要；论述精神文化消费,二、现代消费者行为学的产生与发展,现代消费者行为学作为系统研究消费者行为与心理的应用性学科，是在行为与心理科学发展和商品经济高度发达的基础上形成的。其产生的理论依据有三：心理学是消费者行为学的理论基础；经济学是消费者学的物质条件；社会学是消费者行为学的社会环境。,大体上可分为三个时期,1、萌芽时期：（19世纪末20世纪30年代） 1895年美国心理学家明尼苏达大学教授H.盖尔研究消费者对广告及广告中商品的态度； 1899年美国社会学家韦伯仑出版有闲阶级论“，认为过度消费是人们在炫耀心理支配下激发的； 1901年美国社会学家W.D.斯科特首次提出要运用心理学原理指导广告宣传，并与1903年出版广告论，一般认为，这标志着消费行为学的雏形广告心理学诞生； 研究重点企业促进产品销售，而不是满足消费需求，实践中应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛关注。,2、应用时期：（20世纪3060年代） 欧内斯特.迪士科消费动机 G.卡陶纳消费期望和消费态度 R.A鲍尔知觉风险 海尔消费者潜在或隐藏购买动机 阿希三垂线实验 温卡特桑西服实验 1960年美国心理学会正式设立消费心理学会分科学会，标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生； 1965俄亥俄州立大学提出消费行为学教学大纲； 1968出版消费行为学，构建学科体系,3、变革时期（20世纪70年代今） 综合运用相关学科的最新研究成果 研究领域不断扩大和深化,消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究,第三节,消费者行为学的研究原则与方法,任何一门学科都有其特有的理论体系与研究方法。消费者行为学的研究同样也有其独特的方法，而这些方法的应用必须遵循一些基本的原则。,一、消费者行为学研究的原则,1、客观性与主观性相结合的原则 研究方法、内容及结果是客观的； 消费者行为与心理又是主观的。 2、系统性与分解性相结合的原则 研究资料、方法、内容是系统的； 影响因素分别加以研究； 3、个体性与群体性相结合的原则 4、动态性和静态性相结合的原则,二、消费者行为学的研究方法,消费者行为的研究始终具有多学科参与的特点，在不同学科参与的条件下，也就形成了不同的方法论体系。实证主义、阐释（经验）主义和行为主义的研究方法最具影响力。,具体方法：,1、观察法 直接观察法 仪器观察法 2、实验法 实验室实验法 自然实验法,3、访谈法 结构式访谈 无结构式访谈 4、问卷法 5、投射实验法 罗夏墨迹测验 主观统觉测验 角色扮演法 联想法 示意图法,经典案例：速溶咖啡购买动机的研究,20世纪4050年代，速溶咖啡刚刚问世时消费者并不喜欢。厂家委托调查公司用问卷法进行调查，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，其实这只是个托辞。后来厂家找到心理学家海尔对这一问题进行研究。海尔设计了两张购物单，每张购物单上各有7种要购买的商品，唯一的不同是咖啡的种类：一张是购新鲜咖啡豆，另一张是购买速溶咖啡。他找来两组被试，每组只看一张购物单，请他们想象制定购物单的家庭主妇是个什么样的人。,经典案例：速溶咖啡购买动机的研究,结果：一组中一半的被试认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰、邋遢、生活没有计划的，12%的人说她是挥霍浪费的，还有10%的被试说她不是好妻子；另一组被试则把买咖啡豆的家庭主妇是勤快、干净、讲究、尽责的人。,三、消费者行为学研究的意义,1、研究消费者行为有助于分析消费者日益增强的影响力，增强企业竞争力 消费者是上帝 消费者是企业发展的驱动力 2、研究消费者行为有利于教育和保护消费者，正确引导消费需求,3、研究消费者行为有助于企业制定市场营销战略和策略 研究消费者行为可指导企业设计新产品和改进现有产品 研究消费者行为可有效地制定市场策略 市场细分、广告、包装、价格、渠道,4、研究消费者行为有利于国家制定宏观经济政策和保护生态环境 有利于国家制定宏观经济政策与法律 有利于保护生态环境,第四节,消费者行为与营销战略之间的关系,一、市场营销对消费者行为的影响,1.宏观层面的影响 从消费者的角度看，营销是一种特殊的环境因素。营销在与其他因素之间交互作用的过程中，必然会对其他的因素形成直接或间接的影响。 流行文化 营销创造和传播的流行文化已构成了今天人类社会生活的一部分（如影视、服装、饮食）；企业精心打造的品牌形象也成了某种特定文化的一部分（如可口可乐）；营销创造的一些虚拟形象都是或曾经是某种流行文化的主体（如米老鼠、芭比娃娃）。,社会利益 市场营销作为一个社会和管理的过程，必然会涉及消费者的长远利益或社会利益。所以，对营销行为必须要有一定的限制或约束，无非有两条途径：法律约束和道德约束。 消费者权益保护 消费者享有的权利：安全权、知情权、自由选择权、被倾听和索赔权（1962，美）,2.微观层面的影响 情感反应 ：情绪、情感、评价 认知反应 ：感觉、知觉、注意、记忆、想象 态度反应 ：偏好、欲望 行为反应 ：收集信息、接近商品、访问商店、交易、消费,二、营销战略制定中的消费者问题,消费者的反应是衡量一种营销战略策略成功与否的基本标准。因此，有关消费者行为的知识必须融入、整合到营销策略之中。几乎没有营销策略的选择是可以不考虑消费者行为的。,具体表现为,1.市场细分与目标市场选择 2.产品定位和产品差异化 3.价格策略： 4.分销策略 5.促销策略,案例：酒类市场细分，女士专用酒流行,随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数在以22%的速度增长，而针对女性的酒类品种目前已达几十种，如燕京啤酒集团推出无醇啤酒，吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”，台湾烟酒公司的“五芝啤酒”等。,三、成功营销的经验,1、了解你的顾客 2、根据消费者需求设计和生产产品 3、使用目标媒介和新媒介 4、使用公关活动 5、与消费者零距离接触 6、加强促销 7、与零售商合作,案例：精细营销带来效益,一家资金规模达数十亿美元的妇女专用服装连