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新闻传播学论文-论广告传播的拟态作用机制.doc新闻传播学论文-论广告传播的拟态作用机制.doc

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新闻传播学论文论广告传播的拟态作用机制论文关键词广告传播;拟态环境;作用机制论文提要广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现一是作为广告传播主体的意识形态灌输,二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘,并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。作为一种大众传播方式,广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播,有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。一、广告传播的拟态呈现所谓“拟态环境”,是非真实的、虚拟的环境,是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的,而是现实环境的折射和反映,它是超真实的、仿真的。现代社会环境越来越纷繁复杂,人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触,不可能事事亲历亲为、面面俱到,只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断,采取行动。在这种情况下,拟态环境越接近现实,就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。拟态环境的存在,对广告传播提出了挑战。我们知道,广告应该具有真实性,真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征,不能欺骗或者使受众产生误解。然而,在广告传播中,对真实性的理解和界定却是复杂的。从大众传播的角度来分析,真实是一个相对的概念,绝对的真实是不存在的。那么,隶属于大众传播的广告传播,其真实性也是相对的、有条件的,是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在首先,从主观上来看,广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点,一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道,广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象,所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上,如果在广告中如实说出不足的话,其效果往往不利于产品推销。比如,20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告“我们是第二,所以我们更努力”,虽然广告赢得了一片好评和赞誉,却叫好不叫座,其广告效果并不理想。广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上,信息不对称具有客观必然性,广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡,从而实际影响到广告的真实性。其次,从客观方面来看,刊播广告的时间和版面是受到经济能力和
编号:201312141343171442    类型:共享资源    大小:14.95KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  
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本文标题:新闻传播学论文-论广告传播的拟态作用机制.doc
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wenku上传于2013-12-14

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