新闻传播学论文-论网络媒介的受众调查方法.doc

新闻传播学论文-论网络媒介的受众调查方法【内容摘要】传统媒介经过近百年的发展，已经形成了一整套对受众的调查研究方法，这套方法的科学性和准确性已经在理论界和业界获得了广泛认可。相比之下，对网络媒介的受众调查方法的研究才刚刚起步。由于网络传播从根本上变革了传统的传播模式，传统的受众调查研究方法大部分不再适用于网络受众，在实践中，网络媒介和相关调查机构正在使用一些迥异于传统的新方法，它们有哪些种类，它们新在哪里，它们的科学性、准确性如何，它们会给媒介、受众、甚至【关键词】网络媒介；受众；网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查(OnlineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，网络媒介缘何具有可统计性?下面我们分别从传播学和传播技术的角度进行分析。1.传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”(PUSH)给受众。网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉”(PULL)(大众或者小众)进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推”出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定了，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、2.(1)网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播信息的载体为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受(2)网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它1.网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身2.网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任3.网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时4.网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行，这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及时做出针对性调整。传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况，5.在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查。“传统的受众调查受地域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的6.网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查法，还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查，目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查(OnlineSurvey)，又称网上调查；问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查(OfflineSurvey)注册法是常见的在线调查法。这种方法“可以获得受众的基本人口统计特征的资1.网络媒介向受众提供一些免费服务，如电子信箱、电子论坛(BBS)、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收2.网络媒介组织有奖活动(如网上竞猜、游戏、写作、购物、设计等)，要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁3.受众要获得网站会员资格(如求职、求医、交友、读书、旅游等会员资格)、网站4.受众要在网上进行购物或二手货交易，网站为了保证交易正常进行，通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网注册制以收集受众的个人资料为主，这部分资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。比如，电子信箱、论坛和社会会员资格的注册中就存在大量的虚假受众信息。相比之下，在有奖活动、征婚、求职、电子商务等类型的注册中，受众软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。它大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie1.网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(LogFile)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商都非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性也受到怀疑，原因是由于竞争激烈、利益驱动和缺乏监督，网络媒介对外公布的访问流量容易掺水分。解决办法是网站访问流量由第三方进2.Cookie为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了(1)获得用户的IP地址、用户名和E-mail(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)(4)(5)Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录，在这种技术下，“对个人隐私的全面剥夺成为可能”网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，它包括两种方法：网上调查(在线调查)和网下调查(离线调查)1.网上问卷调查法与传统方法区别较大，它是完全在互联网上开展的受众调查。它(1)普查法是将问卷放在网上，在一定时间段内等待任意的受众在网上答卷。普查法大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象多，并配合有声势浩大的宣传。不少大型调查为了提高问卷的答卷率，常用抽奖进行刺激，并且在一些知名网站放置问卷的链接(联机调查)，以扩大调查范围。例如自1997年开始的“中国互联网发展状况”调查，其中有几次就是采用这种方法，它是由中国互联网络信息中心(CNNIC)小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过它。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查：“你对这次改版的意见是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网()等知名网站都进行过这个调查。在不少网站，小型调网上普查的弊病在于问卷的有效率低，一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷；二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题；三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此(2)这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受