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新闻传播学论文-试论南京地区广告信息类节目的现状与发展 .doc新闻传播学论文-试论南京地区广告信息类节目的现状与发展 .doc -- 2 元

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新闻传播学论文试论南京地区广告信息类节目的现状与发展1996年11月北京电视台率先推出生活频道,各兄弟台群起响应。从这时起,生活服务类节目便以集团军的阵容,一路过关斩将,一着不让的开拓着应有的收视市场。作为该类节目的一个分支,市场信息及导购类栏目也一路攀升。北京师范大学关于此类节目的调查表明,其受欢迎的程度已超过传统的戏曲、文艺、科技、老年、妇女、少儿等节目。一时间,电视屏幕上似乎充斥了邻家女孩般娓娓道来的笑脸,随时随地告诉观众应该怎样生活,又怎样消费。然而,在这些红火的背后,业内人士也明明白白地感到重重危机。因为,98年的专项调查显示,生活中面临购物或旅游选择时,百姓获取信息渠道的顺序依次是1、看报纸,2、听朋友介绍,3、看电视广告,4、看生活服务类节目(排名最后)。一、南京地区同类节目的各自特色1、消费向导我很丑,可是我很温柔。消费向导火了,因为现在它的创收曾一度居南京地区同类节目之首。陈宁名气大了,曾经说她是南京地区最有名气的女人之一。消费向导不好看,主持人长得也挺一般。但众多缺点中一个不可掩盖的事实,消费向导曾经办得很贴近、很朴实,陈宁也曾经带着与普通消费者一样的心态去导购。一个栏目可能有许多的缺点,但关键性的一个优点仍然会让它有所成就。消费向导现在有点降温,因为它没能跟上观众更高的需求。瘦死的骆驼比马大,依托收视的强势媒体,消费向导目前自以为不太犯愁。2、购物广场透过开满鲜花的月亮购物广场最近有压倒消费向导之势。主持人清新纯情,说一句生活提醒,伴两句深远抒情一段东郊的浪漫摄影,再一段购物归家的甜美歌声。屏幕上那么近,生活中好象又那么远。留一段距离让你回味,留一颗果子等你去采摘。购物广场近来的版面让人耳目一新,但对此也有观众反感。因为,抒情容易陷入矫情,心跳容易导致肉麻。但不管怎样,购物广场终于有了自己的风格,许多厂商点名请张樱光顾便是最好的例证。购物广场与消费向导虽然走着各自不同之路,但有一个共同的特点是精心制作,高频率播出,创名牌抓固定收视率,高频率播出抓偶然收视率。每周只做三档节目,两三天播同一内容,同一档节目的播出次数高达1224次,以此增加在观众中的印象,也吸引了更多的客户,抬高了价格。(价格8000元/分钟)3、精彩十八任你欢喜任你忧从免费赠送到略有创收,十八频道(南京电台与江浦广播局和办)终于有了自己的消费类栏目,目前尚无特色,再加上其频道的固有弱势,短期内难成气候。4、生活风采轻歌慢旅,以文养商。听歌、观景、购物,边走边唱以文养商,别出心裁的将商业节目搭售出去。尽管它不属于这类节目的传统套路,但却短期内打出了自己的品牌。文学上说,艺无定论政治上说,发展是硬道理。(生活风采江苏电视台1999年4月10月办,后改为企业风采。边走边唱是其中的一个子栏目。)5、企业风采淮扬名菜大杂烩各类企业信息与电视导购串编一起,创收方法灵活。因新版时间较短、创收任务较重,暂时尚未形成鲜明特色。(企业风采江苏电视台1999年10月12月)(企业风采江苏电视台1999年10月12月)二、南京地区此类节目的共同缺陷1、上眼看商家,下眼看买家。此类节目是广告市场与收视市场结合的连体婴儿,一明一暗相互依存。没有广告创收,此类节目不必再办没有收视率,广告创收也无所依附。然而,从南京地区该类节目中还看不到这二者的完美结合。科学抽样调查显示,认为此类节目中主持人站在商家立场推销商品者占16.2(被访者149人)认为言过其实、品质值得怀疑者占24.2(被访者223人)。2、不食人间烟火。抽调中35.7的人认为此类节目中的商品价格偏高,难以承受而只有3.5认为物美价格适中。南京地区某消费节目的主持人曾拎着一件上衣,手执话筒说这件衣服一点也不贵,才2000多元。3、难觅新鲜菜。服务类节目也有新闻属性,有了这种属性节目就更有张力、更有生气。吃菜爱吃新鲜的,看信息类节目当然也讲时效性。相对电视屏幕上的陈谷子、烂芝麻来说,新鲜菜太少。4、满眼物质,难觅精神一提休闲就是吃喝,某某饭店,某某宾馆,送甲鱼,赠螃蟹,没有读书,看不到电影,听不到音乐会。文化大省的江苏,巨大的文化市场那里去了。虽说中国人自古讲究养生,但自古也更讲究怡情、养性。5、创收的办法与电视规律相悖面对客户,高回扣、巧公关,应有尽有。厂长讲完,副厂长侃,副厂长侃完,工会主席谈。周到的安排让大家的脸面全顾了。企业皆大欢喜,花钱买炮仗听响了,有钱电视台也能为咱唱堂会,全当娱乐了。节目收入5000元,栏目的无形资产亏掉了10000元。6、顶天立地不留空白如今买东西都时兴买一赠一,或送点礼品什么的,电视台凭什么就能卖得如此强硬。观众是因为看节目才搭买的广告,可惜这一权利被剥夺了。生活风采曾搭配过边走边唱,可惜未被延续。7、事变备不变以新街口商业区为例,94年以后这儿的结构悄悄的发生着变化。新百以大众型消费为主,金鹰被称为精品店,97年开业的金陵百货一开张便自称引导时尚。这样不同的定位使以上企业各得其利。究其制胜的主要原因,是随着客观环境的变化,调整了自己的营销方法。买方市场条件下,伴随消费者的分层,市场也日益细化。世变事变、事变备变,自古如此。染上流行感冒就要打喷嚏,电视也不例外,目前南京地区的此类节目与细分市场结合得还不够。三、我们的对策建议1、凡事预则立,不预则废。加强节目的预先规划,不同体裁的节目各找卖点,变被动为主动。建议2、与市场吻合。针对日益细分的市场及消费层,开辟相应的子栏目。(例)依据消费阶层划分廉价店/今天打折、精品柜台/物有所值、时尚屋/时髦消费依据细分市场划分车族、旅游快道、PC多媒体。不同的节目选不同类型的主持人,如廉价店可找一个马大嫂风格的人主持。建议3、节目运作栏目化。以快捷变化的节奏打破电视直通车的沉闷格局。对信息分类编排、合理规划成若干个子栏目,以三四分钟为单位给予节奏上的间隔。西方传播学理论认为电视节目每两三分钟就应该伸出一个钩子,也就是我们通常所说的兴奋点。除此之外,做两三个10秒左右的栏目宣传带在节目中穿插,即可改变节奏,又增加了自身宣传。建议4、增加公益服务内容,搭售商业节目。如根据天气的变化,提醒人们对饮食、穿着、出行、保健等作相应调整。建议5、让市场适度饥渴。让市场适度饥渴是一个尤适于中国的营销办法。前段时间剑南春酒和南京香烟就有过这样的成功运作,适当减少商品投放量,造成市场紧俏,消费者误以为难买,迅速跟进。俗语说人来风,也说买涨不买落。反映在电视商业节目上,我们是否可以收缩阵线,每周只做三档节目,精心制作,反复播出,提高价位。建议6、拓展新业务。去菜场,逛超市是百姓生活中的常事了,随着如今菜场的专业化和洋超市(麦德隆、家乐福)的不断进入,我们的生活又多了一样有趣的内容。记得一位华裔女士在美国成功的办了一份报纸,起家之路就是每天报道菜场及超市的动态。此类报道,商家与百姓都有需求,可谓长盛不衰。建议7、行业先导。与相关商业企业联合,开辟电视网上超市、网上展览中心等。
编号:201312141347401534    大小:10.59KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
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奋斗不息上传于2013-12-14

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