《公关策划作业》PPT课件.ppt

以纯营销策划案,策划人：广告0901 2303090125 薛廷廷 2303090127 张虹 2303090128 张京京 2303090113 刘琳,目录,产品分析 消费者分析 SWOT分析 广告目标 广告定位 广告创意 、表现及营销策略 媒体投放排期与预算,一、产品分析,“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设 计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。公司辖下设有 5 个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。 五大时装系列如下： 以纯休闲服男装、女装。本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。,以纯运动服男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。,以纯 S 系列女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。,以纯童装系列儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。,以纯商务系列男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。 所有系列除了基本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不同服饰。,二、 消费者分析,1 、 影响消费者购衣时品牌选择的因素 ：1）价格 2）款式 3）质量 2 、 以纯公司旗下五个品牌照顾不同市场领域中各类顾客的需求总体上，它是一个大众化的品牌。其消费人群分布广泛。,1） 以纯休闲服消费者人群分析 分布在 15-33 岁的青少年，这部分消费者处于成长期到成年期的过渡时期。他们崇尚自由，追求个性，富有好奇心，对新事物接受能力特别强。往往走在时尚的前线，心理上 容易自我满足。同时他们具有从众心理，感性消费居多，容易产生购买冲动，容易受到广 告、促销的影响。,2）以纯童装系列消费者分析 该系列的消费群集中 35 岁 69 岁 1016 岁的儿童和少年段，定位在中高档，以 纯童装倡导“先锋少年儿童生活馆”的理念，促进少年儿童实现心里日常生活中自我的需 求，诠释少年儿童一种崭新的生活方式。,3）以纯 S 系列消费者分析 专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。白领以及白领以上的青年女性为该品牌 的主打客户。,4）以纯运动服消费者分析 专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。消费人群分布广泛，但是消费量总体上没有休闲服大。该部分消费者更加注重运动服的质量、设计等高级需求。,5）以纯商务系列消费者分析 超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。为商务人士量身定做。,三、S W O T 分析,S 优势 1、在休闲服饰领域占据前位，品牌知名度较高； 2、童装市场可观，发展潜力大； 3、销售网络广，渗透至东南亚，西亚等地区； 4、以纯服装样式简单大方，深受一部分消费者追捧。,W 劣势 1、相对同类产品价格偏高，使一部分学生消费者分流至其他有价格优势的竞争品牌， 如真维斯，森马等。 2、服装颜色单一，款式朴素，时尚流行度不够。如美邦更具时尚青春流行元素。 3、2530 岁这部分有购买能力的消费者找不到适合自己的产品； 4、以纯旗下童装，S 系列女装，商务装系列推广力度不够。,O 机遇 1、国产童装品牌在中国目前内地童装市场仍有 70%是无品牌竞争，童装市场可观。 2、量身订做的置衣方式将继续发展，可谓消费者提供体验式服务，并适时推出亲子装。,T 威胁（来自其他品牌的威胁） 1、美邦，森马-青春活力，时尚度高于以纯。 2、班尼路,真维斯-价格优势-即性价比高。 （以纯童装系列）,很多国外品牌占据大部分市场，并专注童装品牌，如加菲猫 ，SMOBY ，杰米熊等 (以纯运动类) 德尔惠，特步，安踏-专注体育类产品，占有很大一部分的消费市场。 （以纯女装 S 系列） 1 淑女屋，淑女坊，阿依莲等都以甜美，大方的风格博得很多年轻女消费者的青睐。 2 衣本色很接近以纯的风格，都是酷感时尚类型，但衣本色的知名度更高。,四 、 广告目标,提升品牌形象，重点提高旗下童装系列，突出童装系列，大力进军空缺 70%的童装市场。 继续发展运动系列，S 女装系列，商务装系列，进一步提升这些系列的品牌形象。,在当今中国运动休闲类服装竞争激烈消费市场里，要想和班尼路,真维斯，美邦等 强势品牌竞争成为行业领先，以纯要采取新的营销模式。,五、 广告定位,市场定位：以广州、深圳、东莞三大城市为中心辐射其周围城市和全国市场，各种活动以广州为主。 商品定位：简洁、优雅的中价位的女性时装 广告定位：时尚、优雅的淑女装 广告对象定位：知性的或白领的年轻一代女性，年龄在 1630 岁左右,六 、 广告创意 、表现及营销策略,1 、 电视广告 1）广告目标人群： 3-16 岁左右的儿童和少年及掌握购买力的家长 2）广告主题： 展示以纯童装的品牌理文化即不断的开拓和展示“先锋少年儿童”出色的想象力与表 现力，塑造少年儿童一种崭新的生活方式为文化使命。 3）广告表现： TVC （舞台魔术篇）,童装系列,2 、 网络 聘请网络推手在知名网站及网络论坛为童装造势，掀起以纯童装话题热潮。,童装系列,3 、 户外 在五大城市（北京、上海、沈阳、广州、成都)中小学最近的公交站台候车亭投放大 幅以纯童装海报。 （每城市 100 张）,童装系列,4 、 公关活动策略 1）活动名称： “我成长 我快乐 ”以纯青少年健康知识巡回讲座 2）活动目标：让更多的童装消费者和购买者熟知以纯童装,童装系列,3）活动背景： 随着人们生活水平的提高，逐渐形成一种健康的消费理念，在吃穿等方面讲究科学， 加之最近发生的三聚氰胺事件，是安全问题又进一步被提上日程，而人们所掌握的日常生 活中的保健常识有比较有限，据此以纯决定在全国各大城市的中小学和幼儿园开展一次健 康常识普及的公关活动，内容主要包括家长比较关心的与孩子健康成长有关的一些问题， 如：如何注意孩子饮食的营养搭配，让孩子怎样预防近视，怎样提高孩子的学习效率，让 孩子穿怎样面料或款式的衣服更加科学健康等。,童装系列,4）活动执行： 与大中城市的中小学合作，选在周末，以校方名义邀请学生家长陪同学生一起来听讲座。 以纯公司赞助费用，讲座结束后派发以纯公司印制的健康常识小册子，上面印有以纯 童装的平面广告（分年龄阶段） ，也可以将以纯产品的彩图放在和穿衣有关的地方。,童装系列,5）活动细节： 考虑到健康常识小册子上内容广泛涉及身体和营养健康，同时考虑印制册子成本，以 纯公司可以与其他品牌的联动，如蒙牛（品牌形象青春活跃，和以纯品牌形象比较贴近） 、 珍视明滴眼液（其广告针对的受众也主要是学生）一起印制册子。,童装系列,1 、 网站建设 可以对以纯官方网站进行改进，多增加其内容和信息，学习美邦及真维斯网站建设， 将其休闲活力形象一面进一步提升。,休闲系列,2 、 公关活动策划 1）活动目标：进一步提升以纯休闲服在 19-29 岁青年消费者心中的美誉度 2）活动名称：以纯校园 DV 大赛 3）活动分布：东中西部 8 个中等城市（长沙、成都、武汉、西安、重庆、济南、南 宁）一部分高校内。 4）活动执行：在高校内与其 DV 或摄影社团合作，赞助大赛的筹备工作及举行。 初期的海报上要印制有以纯蓝底白字的 LOGO，报名期工作人员服饰为以纯标志服，报 名表等工具都要以纯 LOGO 统一化。 比赛展示作品场地背景展板等等要以以纯 LOGO 蓝底白字为底色 标志统一化。奖金由以纯公司提供。,休闲系列,杂志广告 1）投放杂志： 花溪 上海服饰 2）广告形式：模特穿着展示+服装单件展示,S 女装系列,电视广告系列 ： 广告目的：将以纯除童装外的其他四个品牌用广告片段落的形式逐一向消费者展示提 升整体品牌。 TVC 广告表现： 1）以纯邂逅篇（休闲服系列） 2）以纯咖啡厅篇（S 系列） 3）以纯合作篇（商务装系列） 4）以纯网球篇（运动系列）,整体品牌提升,终端营销策略 策略主题： “体验 1+”模式为消费者带来无限乐趣与感动 地点：在大中城市以纯旗舰店设置体验区,整体品牌提升,模式一：体验 1+1+1 亲子装系列 执行：在适当的时期（如春节，五一，十一等家人团聚的节日）推出亲子装系列 ， 给消费者提供自己设计衣服的机会，给家人提供一起娱乐的场所，让消费者在这个过程当 中享受设计的乐趣，给消费者留下一个美好的回忆。 同上,亲子装大致有两种： 第一种：商务系列+S 系列+儿童系列 诉求点：整体服饰追求时尚，酷感美。让男性穿起来更有风度，更有品位，S 系列女 装使女性更有魅力，更加时尚。让小孩子看起来活泼可爱。,第二种：休闲搭配 诉求点：整体服装追求休闲，舒适的感觉。是假期家人出游时的好选。 附带购物袋设计 消费者可以发挥自己的想象力，一家人一起设计有特色的购物袋。,体验区布置及陈列： 亲子装设计是一家人一起参于的活动，所以我们要营造一份家的感觉。内场布置里， 墙面的设计用暖色，给消费者温馨和舒适的感觉，场内有固定的设计配件房，顾客朋友先 可以在配件房拿自己喜欢的配件，再到固定的设计场进行设计。设计场内铺有地毯，设计 者们可以象在家里一样脱下鞋子（场内有固定的放鞋处和放衣处）席地而坐跟孩子一起享 受设计的乐趣。,模式二：视节日而定体验区开设情侣装和好友装设计的体验,七、媒体投放排期与预算,童装系列： 电视广告 投放于CCTV-少儿 15秒 7月至8月 2个月 22000*60=132万元 网络广告 投放于腾讯等知名网站 1个月 40000元 户外广告 20000 公关活动 20000 合计：1