罗马玉晶石上市营销方案.ppt

“罗马玉晶石” 蒙娜丽莎新产品上市 整体推广方案,达美品牌运营机构,前 言,蒙娜丽莎的最新产品罗马玉晶石，主打高端市场，是品牌今年的主推产品，意在推动其销售及带动品牌升级。为更好地把罗马玉晶石推销到终端市场，我们应该针对目标群体进行有针对性的宣传推广活动。,产 品 推 广 目 标,1、推动新品销售额1个亿以上，占领高端市场份额； 2、通过罗马玉晶的产品销售，带动品牌的其他系列产 品销售； 3、以产品销售推动品牌，提升品牌地位； 4、通过提升品牌地位，加大品牌在广大群众中的知名 度与影响力，为品牌的上市造势。,促进新品销售,带动其他系列产品销售,提升品牌地位,为品牌 上市造势,产 品 上 市 策 略 分 析,现今市场，对于在石材纹理基础上，结合微晶玻璃技术 的高端产品已经消化熟悉，从嘉俊陶瓷的皇室御品、博德陶 瓷的精工宝石，到欧神诺的IC微晶宝玉、新中源的V6微晶 石。 要从众多品牌及产品中脱颖而出，首先要对新品“罗马玉 晶石”进行分析，提取产品卖点，做好产品包装。 最后落实到终端营销工作，把产品销售到市场，达到盈 利及提升品牌的双重目标。,“罗马玉晶石”新品上市工作，主要分为两大部分 新品包装工作+营销推广工作,一、新 品 包 装 工 作,要让罗马玉晶石与众多产品区别开来，首要是 挖掘产品的独有卖点，对卖点进行包装。产品的 包装工作主要分为三个工作内容： （一）品牌分析 （二）新品分析 （三）新品包装,（一）蒙娜丽莎品牌分析,蒙娜丽莎品牌，从品牌名字到品牌标志，都给人一种强 烈的文化艺术感觉。 品牌一直主打艺术卖点，但艺术文化陶瓷的概念已经广 被市场熟悉，被很多品牌同时使用，很难需求突破。 在新一轮的品牌竞争中，要突围而出就要寻找新的品牌 定位卖点。,金意陶：为瓷砖注入文化与艺术内涵,蒙娜丽莎一直以来都是走艺术的方向,马可波罗，文化陶瓷中的著名品牌,文化艺术一直是马可波罗的产品卖点，已深入人心,现代社会，时尚已经成主线潮流，消费群体结构已 经发生变化，年轻精英阶层，更青睐于时尚产品。所 以时尚品成为市场的主力消费品。 蒙娜丽莎，应该趁着新品上市的机会，树立起品牌 的时尚家居形象。,数码产品已经掀起了一波又一波的追捧潮，因为那是时尚前沿的最好代表,作为世界顶尖的汽车品牌，也顺应消费者的审美潮流，走上时尚设计的主 流方向，开发多款新式外观、功能汽车品类。,卫浴产品也已经与国际时尚接轨,（二） 新 品 分 析,主要从四个方面进行分析： 1、新品卖点提炼 2、新品优势提取 3、产品包装物料,1、产品卖点提炼,1）罗马玉晶石，玻璃结晶的表面，晶亮剔透， 犹如水晶一般，奢华高档。 水晶：已逐渐成为高档时尚品的主流产品。 世界水晶品牌施华洛世奇的成功，把水晶时尚、 奢华、优雅的光芒照进世界的每一个角落，成为 世界大众梦寐以求的消费产品。,2）产品采用优质材料及创新先进技术，纹理立体逼 真，表面光滑晶亮。 3）蒙娜丽莎的产品多样，品相时尚高端，是缔造整 体时尚家居的首选。,2、新品优势提取,技术优势： 1）数码数控布料技术，造就玉的细腻观感 2）尖端结晶技术，玻璃与陶瓷的完美共融 3）三重施釉，宛如天生的玉石纹理,创新技术超越,数码数控 布料,尖端结晶 技术,三重施釉,性能优势,1）纹理逼真，通透剔净，强烈的视觉观感 2）产品致密度高，质地细腻而坚硬 3）表面晶亮，释放奢华的魅力 4）花色大气雅致，兼容并蓄，气质独特 5）可以切割，满足不同花色的拼贴与拼花需要 6）品相时尚，产品品类丰富，营造整体时尚家居享受,纹理逼真 表面晶亮,触感细腻 质地坚硬,花色多样 品相时尚,可以随意 切割拼贴,产品性能超越,3、产品包装概念,区别于品牌固有的艺术文化模式，顺应主要消 费潮流。同时结合产品的外观特点：晶亮的表面， 奢华高档。 在产品包装时，主打时尚卖点，兼具奢华、优 雅，满足高端消费者的消费需要。,广告语：晶世之作，独领时尚 创意来源：突出产品的晶相的表面，直接提出时尚的产品及 品牌定位。 广告语明确定位卖点，同时给人大气 的感觉。 晶世之作产品的玻璃结晶表面，技术含量高，奢华高 档，是品牌的最高端产品。 独领时尚从罗马玉晶石开始，蒙娜丽莎走上时尚品牌的 道路，主打“时尚家居”的卖点。,标准字体、Logo,字体、logo+广告语搭配,主题形象画,创意来源：变幻的明暗光线，犹如水晶折射的璀璨华丽。整体画面采用时尚大气的宝蓝色，更能带出罗马玉晶石奢华时尚的气质。,产品海报,二、营 销 推 广 工 作,为了达到四个推广目标，在产品营销推广中， 要做到统一清晰地规划，面面俱到，环环相扣， 务求达到持续高温的销售，掀起从行业到国内的 一个热点。,在具体的营销推广过程中，主要分五步走，在不同的时 期，针对不同的目的与群体，开展不同的具体活动。,（一）蓄势待发期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有： 1、活动目的 2、活动目标人群 3、活动形式 4、活动区域 5、活动参与人员 6、活动内容 7、活动准备,1、活动目的,通过对经销商进行新产品上市推广的支持（政策，平面物料宣传，终端运用指引，产品包装提炼），有力地辅助经销商在终端推广罗马玉晶石。 通过罗马玉晶石包装上市方案，让蒙娜丽莎的销售人员对产品知识跟运用更加了解，以便协助经销商在终端市场更有力地推广新品。,2、活动目标群体：销售人员和经销商,2、活动内容,（1）举行销售人员新品推广会培训 （2）通过销售人员传达新品推广的内容（含政策）给经销商。,4、活动区域：蒙娜丽莎集团总部,5、活动参与人员： 蒙娜丽莎市场部、蒙娜丽莎销售部,6、活动形式,在4月中旬前，组织经销商及销售人员进行新品培训。 培训内容包括： （1）对经销商进行新品介绍，明确产品的使用，产品 的包装，样板间的产品展示形式。 （2）传达对经销商的经销政策；指导产品在终端店面 的上架工作，统一产品在店面的展示形式，铺贴 样式。 （3）对销售人员进行培训，包括产品特色，产品技 术，产品优势，产品应用场所等相关内容包装。,销售员培训会议,7、活动准备,（1）产品包装物料： A、产品主题形象画、标贴、吊旗、X架、 灯箱 画面、海报设计制作 B、产品画册设计制作 C、产品终端应用手册制作 （2）新品上市支持政策,（二）媒体预热期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有： 1、活动目的 2、活动目标群体 3、活动内容 4、活动区域 5、活动形式 6、活动准备,1、活动目的,在行业内及市场上造成预热效应，让大众对新品有一个初步印象。 引起大众的瞩目，为后期的一系列推广销售活动造势,同时把品牌的时尚形象推出市场。,2、活动目标群体：消费者市场,3、活动内容,（1）拍摄产品广告片，并在电视台(中央)投放。 （2）目前拥有遍及全国各地的大型户外广告。 （3）在设计师杂志、报纸发布广告。 （4）在互联网对新品上市进行炒作。,报纸广告,杂志广告,4、活动区域,广告投放：蒙娜丽莎在全国各地的营销网点城市 网络投放：全国知名网络的广告版块,5、活动形式,（1）在电视台投放产品上市广告 （2）在行业报纸、杂志，报纸投放软广 （3）在蒙娜丽莎拥有的全国大型户外广告，以及全 国专卖店以及拥有的户外地方投放宣传海报。 （4）网络广告投放(新浪网、搜狐网、搜房家居网),新浪网,搜狐网,6、活动准备,（1）产品广告片的拍摄制作 （2）户外广告、海报画面设计制作 （3）报纸、杂志广告设计制作 （4）网络广告设计,（三）强势推广期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有： 1、背景分析 2、活动目标群体 3、活动内容 4、活动区域 5、活动实施分析 6、活动形式 7、活动细则 8、活动流程 9、活动物料 10、活动预算,1、活动背景分析,（1）蒙娜丽莎，一直以来的品牌定位都是走艺术路线，但 却略显单一。 （2）举行艺术类的新品上市活动，已经被很多陶瓷品牌所 使用，所以难以突破。 （3）现在市场趋势，消费群体结构的改变，对于产品的需 求也在改变，更趋向于追求时尚风格，所以很多时尚 产品成为了被追捧的产品。,（4）借着新品上市之机，从产品到品牌，都突破固有路 线，朝时尚的方向发展。 （5）适应市场潮流，同时也把蒙娜丽莎的定位做一次全面 提升，并提出“时尚家居”概念，顺应大潮，同时开辟蒙 娜丽莎的新方向。,2、活动目标群体：,设计师人群、家装公司、大型经销商、设计院、房 地产商、广大媒体,3、活动内容,4月初，进行新品全面上市的强势活动。 活动内容包括： （1）举办“蒙娜丽莎施华洛世奇 名模奢炫时尚汇 罗马玉晶石全球震撼上市推广秀”大型新品上市推广会 （2）举办媒体答谢会 （3）终端市场同期举办新品上市促销活动,大型新品发布会,瓷砖与4S店概念合作，进行发布会,4、活动区域,（1）首场在广东电视台进行新品发布会晚会制作。 之后分别在北京、上海、重庆等35个重点城市复制晚 会模式，辐射全国。 （2）蒙娜丽莎位于全国的各个网点进行促销活动。,5、发布会活动实施分析,（1）发布会举办目的： A、为“罗马玉晶石”的上市，制造强劲话题，一炮打响 B、引起大众的瞩目，为后期的一系列推广销售活动造势 （2）发布会合作分析： 名牌、名品、名模同场辉映，共同发放慑人魅力。,名牌,蒙娜丽莎，作为陶瓷行业中高品牌，享誉业内外， 实力超群，同时参与多项国家盛世工程，名声在外， 具有很高的品牌地位； 施华洛世奇(暂定)，世界有名的水晶品牌，产品极 致奢华，家喻户晓的顶级奢侈品品牌； 两个不同领域的顶级品牌联手合作，必定成为跨 界盛事，掀起今年第一场的市场风暴。,名品,新品“罗马玉晶石”结晶表面，奢华高贵，是高级 家居装饰产品； 施华洛世奇，堪称完美的水晶产品，是奢华的代 表，同时是高级奢侈品； 两者具有相同的产品性质晶相剔透，奢华至 尊。同台辉映，相得益彰！,罗马玉晶石,罗马玉晶石,名模,由国外模特现场演绎，结合时装、水晶、罗马 玉晶石，赏心悦目，绽放时尚光芒。,这一次新品发布会，打破行业固有常规，跨 界合作，与不同领域的高级品牌合作，强强联手， 共同推进，在引起业界瞩目的同时，更能在市场上 前期一次前所未有的强大冲击，务必使新品一炮打 响，更大程度地提升蒙娜丽莎的品牌地位。,太和与奥迪作为服饰行业、汽车行业的龙头品牌，跨行业合作，从一开 始便引起业内广泛关注。,名车、俪影、华车，奢华与品位同场竞艳！,蒙娜丽莎，与其他行业的顶级品牌的实质性合 作，势必带来一场魅力跨界的视觉盛宴。造成强大 话题的同时，也把品牌进一步打造成行业的强势品 牌。,6、活动形式,（1）新品上市发布会现场 （2）施华洛联合推广宣传活动 （3）名模时装秀 （4）蒙娜丽莎其他明星产品的现场介绍 （5）结合发布会，在终端销售网点进行促销宣传 （6）对广大媒体进行专门的媒体答谢会 （7）终端促销活动,7、活动细则,（1）新品上市发布会现场 现场对这次活动进行介绍，对蒙娜丽莎、施华洛世奇两 大品牌的首次跨界合作进行阐述，同时播放宣传片（两大品牌互相碰撞合作的效果影片），制造开场的第一个小高潮，把大家的目光吸引到舞台上来，同时调动起大家的热情。,介绍两个集团，双方出席晚会的主要领导嘉宾。介绍这个晚会的主要流程（施华洛世奇产品秀、时装秀及罗马玉晶石的展示秀）及亮点（名牌、名品、名模共聚一堂，演绎奢炫时尚秀）。 现场对施华洛世奇及蒙娜丽莎的新品进行简单介绍，同时播放效果片。 分别对施华洛、时装及罗马玉晶石进行展示,模特展示最新产品,（2）施华洛联合推广宣传活动 对施华洛世奇的最新一季产品进行介绍（找出两个产品中的共同点进行重点介绍：奢华、晶亮、是个人装饰与家具时尚装饰的必备） 由国外名模现场展示施华洛世奇和罗马玉晶石的产品，大众的目光聚焦到舞台之上，灯光下，晶光闪烁，掀起第一波高潮。,由国外名模，结合罗马玉晶石进行现场展示表演。俪影 华品同场相辉映，把节目推向高潮，同时让全场观众的目光都吸引到罗马玉晶石之上。与名模的结合，为罗马玉晶石的形象进行一个升级，提升到高级时尚品的高度，同时也把蒙娜丽莎的品牌高度也得到一个飞跃。,模特展示,现场产品定位展示+模特展示,（3）名模时装秀 主持人引语，引出由国外名模进行最新潮流服饰表演。 名模表演最新一季，不同系列的时尚服饰,同时展示罗马玉晶石。让观众目不暇接，节目更紧凑，大家的目光一直注视在舞台之上。,（4）蒙娜丽莎其他明星产品的现场介绍 主持人对蒙娜丽莎产品进行简单介绍（主要是从上一场的时装表演中进行延伸：时尚已经浸透生活的每一个角落，不再只是服饰界的话题。蒙娜丽莎紧跟大众生活潮流趋向，为家居空间定做属于生活的时尚，带来全新的“时尚家居”享受）,蒙娜丽莎的革命性时尚产品薄板产品进行介绍、展示。 现场除了摆设罗马玉晶石之外，同时与薄板、罗马春天等产品相互搭配，进行现场布置展示，在推销新品的同时，也助推蒙娜丽莎的其他系列产品。,系列产品展示,（5）结合发布会，在终端销售网点进行促销宣传 配合新品上市，进行促销活动（娱乐性促销活动） 在终端网点、卖场播放发布会的录像片，把发布会的影响力进一步扩大到下游城市，同时把蒙娜丽莎的时尚形象注入消费者心中。 根据不同地区情况，进行促销活动及实行相关的促销优惠，务求籍着新品上市的机会，打造第一波销售高潮。,在全国掀起新品上市促销的热潮，拉动销售的同时，也在业界造成话题，更加巩固及提升蒙娜丽莎的品牌地位。 结合施华洛世奇进行新品促销活动（例如，对消费到一定水平的购买者，赠送水晶礼品或者是水晶产品优惠券），两个品牌共同行动，更能引起市场目光的同时，也能制造话题，为后面的一系列销售造势。 现场进行抽奖活动、观众互动小游戏，对赢家进行奖励（产品可以是水晶产品、购砖优惠、整体空间设计加产品优惠等）。以轻松的互动形式，消费者参与热情，更能让大家加深对罗马玉晶石及蒙娜丽莎产品、品牌的印象。,（6）对广大媒体进行专门的媒体答谢会 在答谢会现场，对新品进行专门的详细介绍与展示 对产品使用进行现场的详细介绍（结合蒙娜丽莎的其他系列产品） 与媒体朋友之间的互动（现场问答，抽奖。奖品是媒体朋友感兴趣的时尚品/数码产品）,8、活动流程,（1）“蒙娜丽莎施华洛世奇 名模奢炫时尚汇 罗马玉晶石全球震撼上市推广秀”大型新品上市推广会 A、安排嘉宾媒体进入会场 B、发布会开始，一系列的表演与产品展示 C、与嘉宾之间的现场互动 D、邀请嘉宾午宴,（2）终端促销 A、新品发布会结束后，对发布会的成功举办进行全面的 宣传 B、发布会结束后，开展全国性的新品促销活动,9、活动物料,（1）新品发布会物料 前期宣传物料： A、户外广告、灯箱广告 B、报纸、杂志广告 C、网络广告、电视广告 D、产品专题宣传片制作 E、发布会上所需播放短片的制作 F、嘉宾邀请卡 发布会场地布置： A、发布会舞台布置 B、发布会背景板设计、嘉宾签到板 C、产品挂画、X架 D、红地毯、指引牌、地贴、花篮、彩带气球、礼炮 E、座位安排、座位名牌,嘉宾接待物料： A、接送车辆 其他物料： A、嘉宾胸卡、礼花 B、发布会介绍、节目流程表 C、现场礼仪小姐服饰、绶带 D、发布会会礼品包、礼品优惠券 E、发布会现场录影 F、主持稿辞 发布会后午宴物料： A、午宴背景板、花篮 B、座位牌、指引牌,（2）新品促销物料 A、发布会现场录影片 B、上架新品、吊旗、地贴 C、促销宣传广告、单张、户外广告、报纸杂志广告 D、促销现场横幅、X架、宣传海报 E、促销优惠券、优惠礼品,10、活动预算,（1） 发布会预算： A、广告设计费 B、产品专题片、广告片拍摄 C、广告、广告片投放费用 D、嘉宾邀请卡设计制作，嘉宾接送车队费用 E、现场布置物料（舞台制作、红地毯、花篮气球、礼炮） F、签名版、X架、指引牌、嘉宾胸卡、嘉宾座位牌设计制作 G、礼仪小姐队伍、服装 H、嘉宾纪念礼品,（2）发布会午宴预算： A、午宴订酒席 B、午宴背景板设计制作、X架 C、指引牌、座位牌设计制作 （3）新品发布会现场录影制作,（四）持续销售期,活动分析，及具体实施细则的内容主要有： 1、背景分析 2、活动目标群体 3、活动内容 4、活动区域 5、活动形式 6、活动流程 7、活动物料 8、活动预算,1、背景分析,在全年不同时期，进行大型促销活动，促进蒙娜 丽莎的系列产品销售。保持全年的销售形势，加大 销售额，同时保持蒙娜丽莎品牌的群众熟悉度，加 深品牌的市场影响力。,2、活动目标群体：终端市场消费者,3、活动内容：,（1）四月新品上市促销活动 （2）五一节、七月、八月、十一节及元旦节分别举办5场 大型产品促销活动。,4、活动区域： 蒙娜丽莎位于全国的销售网点，全面铺开,5、活动形式,（1）新品上市促销活动 配合新品上市，进行促销活动（娱乐性促销活动） 在销售点设置专区进行新品展示。统一的SI设计，配合 其他系列产品，进行铺贴样板展示。 现场播放新品发布会的实况录影。,结合施华洛世奇进行新品促销活动（例如，对消费到一 定水平的购买者，赠送水晶礼品或者是水晶产品优惠 券），两个品牌共同行动，更能引起市场目光的同时， 也能制造话题，为后面的一系列销售造势。 现场进行抽奖活动、观众互动小游戏，对赢家进行奖励 （产品可以是水晶产品、购砖优惠、整体空间设计加产品 优惠等）。以轻松的互动形式，消费者参与热情，更能 让大家加深对罗马玉晶石及蒙娜丽莎产品、品牌的印象。,新品上市、促销活动宣传,新品上市促销活动,（2）五一促销活动 乘节日之机，进行捆绑型促销活动（实惠促销） 设置特价产品专区 整体时尚家居装饰罗马玉晶石+其他系列 产品，整套产品销售优惠。（购足一定数量的 产品，送礼品；买瓷砖，现金返还；买瓷砖， 送代金券；折扣优惠等）,（3）七、八月的产品促销活动 举行主题活动形式的促销活动（全民参与的活动） 举办全国蒙娜丽莎微笑节