《定位地图分享》PPT课件.ppt

定 位 地 图 分 享 Map of positioning,一位清华营销学教授的五年研究 一张清晰说明定位路线的钻石图 一本简单实用的营销管理学教材,如何进行营销的战略管理 如何进行营销的定位规划 如何依定位进行营销组合 如何依组合构建业务流程 如何依流程整合企业资源 如何灵活应用钻石定位地图,营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。 1、营销战略管理的内容 实现营销目标的内容和方法，就是营销战略管理的内容。换句话说，实现顾客价值和顾客满意的内容和方法，就是营销战略管理的内容。 （1）如何实现顾客价值。顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所花费的总成本与该产品和服务带来利益的比较。 顾客利益：产品利益、服务利益、人员利益、形象利益 顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本,第1章、营销战略管理框架,由此，我们可以通过分析顾客利益和成本的关键影响因素，看他们对顾客价值的作用，来探寻营销战略管理内容。 顾客价值的三种结果评价（表1.1）,第1章、营销战略管理框架,由表1.1可知，要实现物有所值或物超所值的目标，只有两种方法：增加顾客获得的利益、减少顾客支出的成本。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销要素的组合（见表1.2） 提升顾客价值的途径（表1.2）,第1章、营销战略管理框架,（2）如何实现顾客满意。顾客的满意是指顾客对某一项商品和服务的期望，与该项产品和服务带来的感知使用效果比较。由此，我们可以通过分析顾客期望和实际感知来探寻营销战略管理的内容 顾客满意的三种结果（表1.3）,第1章、营销战略管理框架,由表1.3可知，要实现非常满意和基本满意的目标。只有两种方法：提升顾客的实际感知使用效果，或是降低顾客的期望。无论采取哪一种方法，都无非是产品（包括服务）、价格、分销和沟通四个营销要素的组合（见表1.4） 提升顾客价值的途径（表1.2）,第1章、营销战略管理框架,2、营销规划书的评价标准 包括科学性（数字性）、艺术性（创意性）、手艺性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）见图1.5 评价营销规划书的五个标准（表1.5）,第1章、营销战略管理框架,4、正向性，有口皆碑,5、效益性，有钱可赚,2、艺术性，与众不同,1、科学性，数据说话,3、手艺性，用之可行,（1）科学性，是指营销规划的内容必须建立在数据分析的基础上。（美国超市啤酒与尿裤陈列、衣冠禽兽、鸳鸯、相思鸟、蝴蝶） 没有科学，仅有感觉，就不会有长久的成功营销！ （2）艺术性，是指营销规划必须独特新颖。 （3）手艺性，是指营销规划构想要有实现的可能。做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，并且落到实处。（给猫挂铃铛预言）,第1章、营销战略管理框架,（1）科学性，是指营销规划的内容必须建立在数据分析的基础上。（美国超市啤酒与尿裤陈列、衣冠禽兽、鸳鸯、相思鸟、蝴蝶） 没有科学，仅有感觉，就不会有长久的成功营销！ （2）艺术性，是指营销规划必须独特新颖。 （3）手艺性，是指营销规划构想要有实现的可能。做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，并且落到实处。（给猫挂铃铛预言）,第1章、营销战略管理框架,（4）正向性，是指营销规划的内容必须有利于预定的目标，否则再好的创意也没有价值。 四个品牌不等式： 1、知名度美誉度=0,名过其实。此时，企业应该减少过度宣传，脚踏实地，搞好经营管理、产品开发和企业文化建设，挖潜力、练内功、挤掉品牌泡沫。 2、知名度=美誉度;美誉度=0，名不符实，这是一个绝对的品牌泡沫，企业需充实美誉度。 3、知名度0，美誉度0，名符其实。这是一种最佳状态，企业应不断努力，使美誉度和知名度协同成长，使品牌得以维护和增值。 (5)效益性，是指营销写话必须产生理想的效益，或是推动效益的增长。,第1章、营销战略管理框架,定位理论框架的重新阐释。 从定位外延方面：定位可以是营销组合的任何一个要素（产品、价格、分销、沟通） 从定位内涵方面：属性定位、利益定位、价值定位（比如牙膏） 从定位过程方面：找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略组合）。,第2章、定位钻石图的构建,市场细分是以一定的标志把市场分为几个有明显差别的消费者群体，他们有不同的需求特点和消费行为。 1、明确细分市场的目的。 如果一个企业定位的目的是为了增加市场份额，那么细分市场的宗旨，就是分析哪些因素影响顾客的购买额，然后根据这些影响因素的影响程度差异进行市场细分。 2、确定市场细分变量 （1）、个人消费品市场变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 （2）组织消费市场细分变量：地理细分，行业变量、规模变量、行为变量,第3章、找位：找到目标顾客,第4章、选位：选择市场定位,（2）市场挑战者。是指在行业内处于第二、三位，甚至更低的名次，并向市场领导者发动进攻，夺取更大的市场占有率的公司。 市场挑战者的优势是可以在某一方面向市场领导者发动进攻，凭借单一优势夺回一部分市场占有率，在市场上保持一定的收益。 有时挑战者采取加强定位战略，即在消费者心中加强自己现有的地位，从而挑战市场领导者。如美国阿维斯汽车租赁公司强调：我们是老二，我们要进一步努力！ 有时挑战者采取为对手重新定位战略，即把竞争者在人们心中的位置重新定位。,第4章、选位：选择市场定位,（3）市场追随者。是指在行业处于第二、三位，甚至更低名次，追随和模仿市场领导者的公司。 市场追随者的好处是营销风险低，也不必话费很大的营销成本，但是投资回报率不高，创新能力较弱。 （4）市场补充者。是指在某行业的后列，目标为小的细分市场或市场空隙的公司。 市场补充者战略类似于空挡定位战略，即寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。,第4章、选位：选择市场定位,1、营销组合4Ps因素： Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销）。 2、补充论：People(员工） 3、取代论：4Cs： Consumer（消费者），Cost（消费者满足需求的成本），Convenience（便利），Communication（沟通） 实际上， 4Ps与4Cs的关系是手段和目的的关系，产品策略就是满足顾客效用需求的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。 3P+C模型,第5章、到位：营销组合规划,4、依定位进行营销组合规划 （1）过程。包括三个阶段 首先确定四个基本要素（产品、价格、分销和沟通）的利益、属性和价值特征； 接着识别谁是定位点，谁是为定位点服务的非定位点； 最后将定位点规划为优于竞争对手，将非定位点规划为达到行业平均水平，同时考虑为定位点的实现做出自己的贡献，明确各个要素和自己位置相匹配的作用 （2）整体营销组合。顾客购买的是一组利益，包括主要利益、次要利益和补充利益，营销组合要素要实行与之相匹配的组合。,第5章、到位：营销组合规划,5、案例分析 佳洁士儿童牙膏的利益定位是“没有蛀牙”，属性定位是“含氟牙膏”，价值定位是“做个好妈妈”。 这个定位首先表明产品为定位点，是营销组合基本要素中最为重要的方面，价格、分销和沟通都要围绕着产品要素来进行营销组合，为产品要素服务。 其次表明以防止蛀牙为竞争优势，那么意味着产品必须具有高效的防止主要的功能，价格要保证实现这一功能所需的成本，分销必须到达主妇们购买儿童牙膏的终端，沟通必须宣传“防止蛀牙”和“做个好妈妈”，而不是强调便宜或