《广告效果的测定》PPT课件.ppt

第七讲 广告效果测定,广告效果的含义,广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。 从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。 心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。 广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。,广告效果的特征,总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面： 累积性特点 从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。,广告效果的特征,总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面： 复合性特点 广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。,广告效果的测定方向,为了测量的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。二是广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。,广告作品效果的测定方法,一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。,广告作品效果的测定方法,常见的广告作品效果测定方法有以下几种： 实验室测定法。（lab test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。 （1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。 （2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。 （3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。 （4）测定方法：,广告作品效果的测定方法,（4）测定方法： A 斯威林法。这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。 B 仪器测试法。主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。,广告作品效果的测定方法,常见的广告作品效果测定方法有以下几种： 意见评定法。一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。,广告作品效果的测定方法,常见的广告作品效果测定方法有以下几种： 评分法。评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。 实地访问调查法。由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。,广告媒体效果的测定,广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。 主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。,印刷媒体的测定方法,印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括： 报刊、杂志的发行量读者对象阅读状况。 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。,印刷媒体的测定方法,测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。测定阅读情况，主要通过三个指标表明： 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 接触过广告的人数 注目率= - * 100% 阅读报刊的读者人数,印刷媒体的测定方法, 阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。 阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为： 报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比 广告阅读效率= * 100% 支出的广告费用,电子媒体的测定方法,广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有： 日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。,电子媒体的测定方法,电子媒体的测定方法,记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。,电子媒体的测定方法,电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如19：0020：00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4-5个问题，如您是否在看电视？ （是）请问您在看哪一台？请问您是不是常看这个节目？请问您现在几个人在看电视？ （否）请问您有否看过 节目？（回答有） 您认为这个节目好不好？,电子媒体的测定方法,机械调查法。采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（Nielsen A.C.Co.）和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计,广告心理效果的测定,广告心理效果指标。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。,广告心理效果的测定,从有关各种心理变化效果的指标中，可以看出，普遍认为消费者的心理变化都是经过这几个阶段的。,广告心理效果的测定,测定方法 测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。 态度量表。态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价，可用评价语句测量，也可用打分的方法测量。,广告心理效果的测定,影射法.。影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。主要有： A 文字联想法。提出几个词语，请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形，多用于商品、企业名称、广告语等的态度调查。例如“宝洁” _ , _ , _ ；“多芬”（名字）_,_。 B文句完成法。请消费者将不完整的句子填充好。如：“我认为中央电视台_” ；“_时，药是必须的”。,广告心理效果的测定,C 绘画联想法。预先画好人物，将其中的一个人的讲话空出来，使受调查者填充空白部分。这一方法可以测量出难以表达的感受。 D 主题统觉测验。画一幅有购买情况的图片，请受访者将画中购买人的想法说出来，画面上没有任何提示信息，因此，受访者说出的情形就是自己本人的想法。日本舆论科学协会曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等购买动机的调查，收到很好的效果。,广告销售效果的测定,促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类：,广告销售效果的测定,实地考察法。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。 还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。,广告销售效果的测定,实验法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。,广告销售效果的测定,统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。,广告社会效果的测定,广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向： 是否有利于树立正确的社会道德规范。 是否有利于培养正确的消费观念。 是否有利