商行营销3商业银行营销战略.ppt

商业银行营销,上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本 授课教师：刘洪生 所在单位：河北金融学院金融系 授课时间：2010年9月2011年1月,第3章 商业银行营销战略,【教学要求】了解商业银行营销战略的含义、内容、作用及其特征，熟悉银行营销战略在实施银行战略中作用。掌握几种主要银行营销战略类型的含义、内容、步骤及其选择依据，明确其各自在银行营销中的适当性。 【教学内容】一、什么是营销战略，它的作用有哪些？ 二、商业银行营销战略的主要内容 三、商业银行营销战略的主要特征 四、商业银行营销战略的主要类型（八大类型） 五、 影响商业银行营销战略选择的两大主要因素 【教学时间】 4 课时,一、什么是营销战略，它的作用有哪些？,战略strategy “战略”一词在古希腊时便已经开始使用“strategos”，意为军事将领、地方行政长官 。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略，但在拿破仑之前，它只具有军事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的艺术与科学。后来，它的使用得到了推广，扩展到各个领域，尤其在企业经营过程中，战略被认为是影响企业实际利润多少的一个重要因素。 如世界著名的咨询企业麦肯锡公司(Mckinsey & Company；1926年，由芝加哥大学杰姆斯麦肯锡（James Mckinsey）教授创办)在其评价企业经营管理好坏的“7S”标准中，就将战略列为首要因素。其余的六个要素分别是结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、共同价值观(Shared Values) (由管理学家理查德帕斯卡尔和安东尼阿索斯于1981年提出。其中战略和结构是硬件，其他五项是软件 )。 汉语语境中的“战略” 在中国，战略一词历史久远，“战”指“战争” ， “略” 指“谋略”。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。 现代“战略” 在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。,银行的营销战略,定义 银行的营销战略是银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。 制定原则 它必须以客观经济规律为基础，有效地利用银行现有的与潜在的资源能力，综合市场上已经发生的及可能发生的各种情况，并兼顾银行营销活动的各个阶段及它们之间的联系而制定。,有效的营销战略, 有效的营销战略应该是目标与手段的完美结合 它既要围绕银行的发展目标，又要综观全局，合理地规定达到目标所要采用的手段，并应确定银行营销所要解决的重点问题、需经历的阶段、总体力量如何布置及其他一些重要决策。 原因 只有将目标与手段有机地结合起来，银行才能对变化的环境作出一个系统的和有效的反应，保证其经营活动得到不断发展。 可以这样认为，银行营销战略的活力就在于其应变性，即对市场营销环境的发展作出一个正确的预计与评价，以便超前地决定银行如何更好地适应这种发展，从中谋取更多的利益。,（一）营销战略定义,营销战略 指在一定时期内面对不断变化的市场环境为求得生存与发展而进行的总体性谋划，是银行经营思想的具体体现，也是银行一切经营活动的方向盘、舵轮 营销战略涉及三方面的内容： 1、确定市场目标； 2、选择市场定位； 3、制定合适的营销策略。,（二）营销战略的作用,1、减少盲目性，使银行能够明确行动方向。 银行的领导必须要从全局出发，高瞻远瞩，在整体上把握银行营销活动。通过对市场发展进行详细全面的观察与分析，银行可以对市场的未来发展趋势作一个基本正确的评价，不仅考虑到在顺利时应采取的措施，也考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价即可较好地把握银行的未来活动，减轻或消除意外的市场变化对银行经营的影响，避免出现较大地失误和损失，又能使银行在复杂多变的环境中捕捉到更多机会，增加银行的盈利能力和本领。 2、统一规划，使营销中各个环节有效地得到沟通。 银行的营销战略会影响到银行的投入、产出、资源配置等各方面的变动，比如网点增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创新等。有的银行不顾实际情况到处开设营业网点，结果是花费了大量的人力、财力、物力，而业务量又未跟上，这便是缺乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，银行通过制定营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等进行合理、有效的结合。,（二）营销战略的作用,3、调动银行从业人员的积极性，协调各个部门与营销部门之间的关系。 银行制定营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲突的可能性下降到最低程度。同时，有效的营销战略可以充分调动银行营销人员的积极性与主观能动性，增强银行的凝聚力，不断提高工作效率。 总而言之，银行根据营销环境的发展，结合本行的资源及经营状况，制定出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的营销战略，是关系到银行营销活动乃至整个经营成败的关键。,二、商业银行营销战略的主要内容,商业银行营销战略的内容十分丰富，特别是20世纪70年代以来金融创新日益发展，使得营销战略的内容得到进一步更新，并逐步趋于系统化 传统营销战略 现代营销战略,（一）传统营销战略的内容, 20世纪80年代以来，市场营销学家BOOMS与BITNER将营销组合修改补充为服务营销7个要素【P】，这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了其中任何一项要素都可能导致整体方案的失败。服务营销组合策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。 1、 产品（Product） 核心产品-形式产品-附加产品（服务为主，主要提供无形产品）；为了适应激烈的竞争，银行在制定战略时必须牢固树立服务意识，设计出能满足不同客户要求，吸引力强的金融产品。 2、 价格（Price） 一种金融创新产品问世以后，对它的定价非常重要，银行中间业务的收费已经逐渐成为银行利润主要来源之一，价格成为银行竞争的一种手段。 3、 分销渠道（Place） 不同的分销渠道会影响到银行的经营成本的高低。通过销售渠道的选择，调整与中间商的协调关系等活动，在适当的地点、恰当的时间向客户提供金融产品与服务，这是对银行营销活动提出的最基本的要求。,（一）传统营销战略的内容,4、 促销（Promotion） 对于一个银行来说，能否使顾客及时获得自己产品的有关信息，将直接影响到营销活动的成败，银行借助电视、电台、目录、通告、赠品、示范等宣传活动，增强客户对银行的了解树立银行的形象，最终达到增加销售的目的。 5、 过程管理（Process） 是银行对整个营销活动过程进行组织、协调与控制的战略决策，整个营销的过程，从始至终必须有系统管理，任何一个环节出错都会影响到整体。 6、有形展示（Physical Evidence） 银行通过自己的电子信息化设备的展示（POS、ATM等等最新产品的展示）， 通过对金融创新产品的展示，最大限度地满足广大客户的需求，及时、积极地介绍金融产品，对一个银行来说是非常必要的。 7、人员（People） 人员在整个银行营销过程中，人员的素质非常重要，只有有高素质的人员， 银行的营销活动才能开展的有声有色，才能达到有效营销的目的。,现代营销与传统营销区别,1. 环境不同 营销环境发生了巨大变化。大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。 2. 产品不同 营销产品有了质的改变，传统营销产品逐步被新型产品所替代。把这些新型产品推销给消费者，能够提供迅速、及时的售后服务。产品附加价值占比增加。 3. 方式不同 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的，这种方式是单向的，营销者往往处于主动，而消费者处于被动，信息反馈速度缓慢并且有限，成本也较高； 而在现代经济时代，互联网使营销渠道四通八达，不仅企业可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了销售环节，降低成本，而且消费者也可通过网络与厂家销售部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。,三、银行营销战略的主要特征,（一）营销战略的内容具有社会性 社会性是指银行制定的营销战略必须符合社会、国家和客户的利益，满足公众日益增长的金融服务需求。因为在每一个社会中，银行的活动都要受到政府宏观政策调控和客户消费需求这两个条件的制约。如果营销战略与宏观经济政策相悖得不到政策支持在税收、资源等方面受到限制（有时是法律制裁） -使银行的发展受到制约。如果营销战略不符合客户利益导致金融产品无需求对金融企业的生存提出挑战。 （二）营销战略的全局性 全局性是指银行制定的营销战略必须着眼于全局，统筹兼顾。全局性是战略的基本特征，战略的原意是关于战争全局的指导方法。战略所要研究和决策的问题都带有全局性。全局性必须是具有相对独立性和完整性。例如，就商业银行来说，一家银行是完整的，相对独立的，但它对于商业银行系统而言又是其一个组成部分，这就决定了这家银行营销战略所涉及的问题肯定是全局性的。 （三）效益性与稳定性 效益性是指银行制定的营销战略要能在最大限度上节省资源，以最小的投入取得最佳的产出，从而实现银行营销收益最大化。 稳定性是指营销战略一经决策，就不能因某些变化而朝令夕改。营销战略在执行过程中如出现客观条件的变化应该采取应变措施，但这种应变性属于战术或策略问题，不会影响营销战略的稳定性。,三、银行营销战略的主要特征,（四）长期性与针对性 长期性是指制定的营销战略必须体现远期规划、长期发展目标，要具有未来意识和超前意识。银行营销是关系到银行生死存亡与长远发展的大计，而非一时之举。银行要想在日益激烈的竞争中始终立于不败之地，保持领先地位，赢得挑战，不断发展，就必须立足现实，着眼未来，在对现在进行准确分析、对未来进行科学预测的基础上，制定出适应长期竞争的营销战略。 针对性是指在营销战略制定过程中，必须根据本行的实际情况有针对性的制定方针及政策，切不可操之过急，盲目扩张、极端冒进；也不可墨守成规、缩手缩脚，最后导致营销战略的失败。 （五）灵活性与艺术性 灵活性是指银行制定的营销战略要体现银行自身的特点，扬长避短、审时度势，适应环境的变化。银行应该树立竞争意识，根据本行人、财、物的变化发展，机动灵活地确定自身的发展方向，在营销战略中留有一定的余地，并在战略实施过程中随机应变，及时调整自己的营销策略，才能立于不败之地，否则就很容易被竞争对手淘汰。 艺术性是指战略是决策者的主观产物，是在对客观环境作出正确判断的基础上形成的决定。因此，战略决策必须使主观反映客观，必须以科学的态度实事求是地进行战略研究；但同时，战略要取得出奇制胜效果，还要求决策者必须有高超的战略意识和决策意识。营销战略的艺术性是战略活力的具体体现。,现代营销的十大原则,需求创造原则 目标诉求原则 非价格竞争原则 流通网络化原则 企业主体性原则 科学认识市场原则 全面营销原则 推拉结台原则 社会责任原则 创新原则,1. 需求创造原则,需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求可以通过企业的努力去扩大和创造。 【萨伊定律】 例如，美国缝纫机市场就是胜家创造的 【能否再举一例】 1851年，列察克梅里瑟胜家发明了代替手工缝纫的缝纫机。当时，美国缝纫机市场只有年销售量5万台的规模。1855年推出分期付款销售方式，建议美国普通家庭生活中使用缝纫机。1889年，胜家公司制成了世界第一台电动缝纫机。 至19世纪末期，终于创造了全球销量达135万台的需求。 应用要点 1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“思维僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即“潜在需求” 。要靠企业去挖掘、去诱导。 2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。银行必须为提供顾客最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。当代金融学称之为“全套金融解决方案”。如果银行站在顾客的角度来考虑问题，把“三尺柜台”当作“使顾客金融需求得以解决的场所”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。 【金融服务的核心价值】,2. 目标诉求原则,营销大致经历了三个阶段： 一是大量营销，即大量生产和销售单一产品。 二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择。 三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。 举例 银行理财产品,3. 非价格竞争原则,企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。 价格竞争，是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。 如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国银行市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格， 所以价格的决定就显得非常重要。 【存款大战烽烟再起】 非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。 第一，产品和消费者需求都存在差异性； 第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能；“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。 第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。,4. 流通网络化原则,流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。 企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。 另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。 因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。 在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。,5. 企业主体性原则,市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。 该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展积极主动的市场营销活动。 也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。 换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。,5. 科学认识市场原则,在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。 为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。 另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。,7. 全面营销原则,前些年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了大量产品积压。 然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。 从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。,8. 推拉结台原则,各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。 推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。 拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。 1、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告、搞公共关系、 进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。 2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。 3、在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。,9. 社会责任原则,当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。 1、保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利 2、顾客满意。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。 3、保护环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。 4、消费需求与社会的协调。 【课后思考】从网上下载几家主要银行的社会责任报告,10. 创新原则,市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。 1、开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。 2、开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。 3、新价格的确定。 4、改革流通渠道，导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。 5、开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道，5年后，美国的网络广告将超过电视广告。,四、银行营销战略的8大主要类型,市场领导者战略 (Market Leader Strategy) 市场竞争者战略 (Market Challenger Strategy) 防御型战略 (Defensive Strategy) 市场进攻型战略 (Offensive Strategy) 市场追随者战略 (Market Follower Strategy) 市场缝隙战略 (Market Nicker Strategy) 市场渗透者战略 (Market Penetration Strategy) 合理化型战略 (Rationalization Strategy),（一）市场领导者战略,市场领导者 是指那些规模较大、实力雄厚、在金融市场上处于主导地位的银行。 特征 他们具有规模优势，在价格与营销渠道等方面比一般银行拥有更强的竞争力。 作用 市场领导者在金融业中的作用十分重要，在金融市场上占有最大的市场份额，能在一定程度上控制其他银行的行为，并在战略上有多种选择权。,“第一位”银行的主要表现,市场领导者的营销战略往往利用“第一位”的指导思想，在客户和公众心目中留下深刻的印象。 银行的“第一位”表现在多方面，比如： （1）资产规模最大。因为银行资产规模是其实力的象征，规模的企业能给公众以信赖感。 （2）资本规模最大。银行资本是银行经营的最后一道防线，一家银行的资本越雄厚，其经营也越稳健。目前资本已经成为衡量银行信誉的标准，资本大的银行越来越受到客户的青睐。 （3）金融产品创新第一。如美国花旗银行于1961年首创了大额可转让定期存单（CDs），其香港分行最早在香港金融市场上推出“多种货币帐户”。 （4）经营多样化。银行自身经营金融产品（或服务）的种类广泛而处于市场领导者地位。如德意志银行是德国最大的银行，向国内外客户提供全面的银行业务，既是一家银行，又是投资银行和经纪人，其多样化经营在德国国内客户留下“第一位”的形象。,市场领导者如何发展和巩固“第一位”的地位,金融企业实施“第一位”策略，主要通过向更多的公众宣传自身的优势，维持并提高现有的市场占有率，巩固市场领导者地位。 市场领导者发展和巩固“市场第一位”的有利地位的策略 （1）保护现有市场份额，抵抗竞争对手的挑战； （2）千方百计扩大总市场规模； （3）在市场规模已经保持稳定时，企业应进一步扩大市场份额，努力提高市场占有率。 为此，作为领导者的银行必须注意手段的多样化及市场上的价格竞争，要敢于承担风险，积极投入一定的人、财、物力，不断研制开发新产品。 例如，工商银行一直是我国银行业的老大，2000年该行进一步深化改革，加快创新，狠抓内部管理，调整业务结构，特别是贷款业务按照“有进有退，有所为有所不为”的原则，主动地、全方位地推进信贷结构、行业结构、客户结构、区域结构的优化，使项目贷款、住房贷款与其他消费信贷的增加额分别达到了709亿元、876亿元与143亿元，三者相加占其贷款总额到29%，从生产、投资、消费等方面有力地支持了国家经济的发展。2009年，工商银行共实现税前利润245亿美元 ，荣登全球银行业获利榜首，远远领先排名第二的中国建设银行(203亿)。美国投资银行高盛以198亿美元屈居第三。The Bankers Top 1000 World Banks 2009,（二）市场竞争者战略,市场竞争者是指在金融业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的金融企业。如我国银行资本规模最大的是中国工商银行（1999年底的一级资本为162.86亿美元，2009：747.01），而紧随其后的是中国农业银行（一级资本为152.7亿美元, 2009：399.98）、中国银行（1999年底的一级资本为162.86亿美元，2009：649.61）、中国建设银行（一级资本为131.96亿美元，2009：631.13 ）。中国工商银行在资本规模上处于领导地位，而后三个则处于市场竞争者地位。市场竞争者战略适合于较有实力的大银行，它们凭借自身的优势，抓住竞争对手的弱点，以己之长克人之短，通过直接进攻、迂回、大吃小等方式向领导者或其他竞争者提出挑战。所谓直接进攻战略，是指通过价格调整、产品扩大、服务创新等向同一市场的领导者或竞争者发动正面攻击；迂回战略则是充分利用各种分销渠道来占领市场，间接地迫使其他竞争者退出市场；大吃小的战略则是银行运用各种合法手段干扰其他银行的业务，或者以更优惠的条件及提供高风险的服务将客户从其他银行手中抢走，以提高其市场占有率。 注：一级资本Tier 1 capital 是银行为了达到资本充足率必须拥有的资金储备,市场竞争者挑战成功的条件, 市场竞争者要成功地进攻市场领导者或其他挑战者，必须满足以下三个条件： （1）竞争者必须具有某种持久的竞争优势：持久力 一般来说，银行竞争优势主要表现在低成本优势、差异化优势、聚焦力优势方面。处于挑战者地位的银行要拥有一种能超过领导者或其他竞争者优势，而且这种优势是明显的和持久的。例如，市场竞争者具有成本优势，便可通过削价来提高产品的竞争力，增加其生产份额，获得更多的利润，使银行有能力进一步进行银行产品与金融服务的开发和创新。如果市场竞争者拥有差异化优势也可以得到溢价补偿。持久的竞争优势可以确保竞争者有足够的时间来填补市场份额空缺，并成功地挑战领导者与其他竞争者。 （2）竞争者要想进攻成功，必须具有某种条件在一定程度上抵消市场领导者的固有优势：抵消力 例如，挑战者银行的竞争优势表现为成本最低，那么它还必须提供客户可以接受的金融产品，否则市场领导者就能继续获得丰厚的利润，从而积累足够的利润来反击竞争者的进攻；如果竞争者的优势表现为金融产品的差异化，它还必须部分抵消领导者的成本优势，即使自己提供的金融产品的成本与领导者差不多。 （3）要有能力阻挡领导者与其他竞争者的反击：阻挡力 处于挑战地位的银行必须要有一些办法来削弱领导者或其他竞争者，这样可使领导者或其他挑战者不愿意与该行形成持久战斗的局面，最终默认市场竞争者的竞争地位。如果竞争者没有办法能抵挡领导者与其他竞争者的反击，就可能遭到拥有竞争优势与规模庞大的市场领导者的反击，使竞争者最终输得一败涂地。,（三）防御型战略,含义 防御型战略是面对竞争者的进攻所采取的一种防守反击战略，银行将服务集中于某些特定范围的客户，以保持现有的客户群，维持当前的市场占有率。 适用情形 这是一种比较保守的营销战略。市场竞争中胜败多变，而绝没有常胜将军。银行经营业绩越好，它的地位也越容易受到挑战，甚至成为众矢之的。银行要想捍卫已经确立的市场地位，保护既得利益，有效地迎接各种挑战，就应该认真研究和实施市场防御战略。 防御型战略又可分为4大战略。 1、阵地防御战略 2、市场退却战略 3、机动防御战略 4、反击防御战略,1、 阵地防御战略, 含义 它是指银行面对竞争者的进攻，为保护自己的市场份额，通过多种营销手段坚守阵地，与对手进行针锋相对的阵地战。 适用情形 每一家银行都可能会遭受竞争对手包括新进入金融业的银行（包括国内和国外）和其他金融机构，以及在金融市场上原有的竞争者。银行面对它们的挑战，应当力图保住原有的市场份额。为此，它要继续发挥本行优势，提高市场进入的难度。银行不仅应满足良好的客户关系，同时，银行可设法提高竞争对手进入的难度，主动设置障碍来阻止竞争对手的进攻， 具体办法 （1）增加金融产品或服务的种类以填补产品空缺； （2）调低与竞争对手相似的金融产品或服务的价格以阻止竞争对手的产品扩张； （3）免费或低成本训练使用本产品的个人和公司，如对信用卡特约商户进行免费培训； （4）增加广告宣传的投入。尽管强大的阵地防御确有一定的竞争优势，但阵地防御战略属于一种消极的防御战略，它具有极大的风险性。因为一味固守阵地只会把自己栓在一个逐渐收缩的产品市场，实际上会使企业处于坐等挨打的被动地位，一旦阵地失手，银行经营即会陷入困境。,2、 市场退却战略, 含义 市场退却战略或称市场撤退战略，是指当竞争对手力量日益强大，在金融产品的数量、质量、功能、价格、分销渠道和促销手段等方面占据明显优势，而本银行又缺乏与之全面抗衡的条件时，银行可以采取主动退出市场的策略。 适用情形 采取这种营销战略可以保存银行实力，主动收缩战线，推出某一产品市场，避免被竞争对手吃掉的危险，从而可以有效地集中力量专心于另外一些更有优势的市场。 举例 为了迎接网络化的不断发展与竞争日益加剧的挑战，英国的巴克莱银行于一天内关闭了地处乡村僻壤的71家分行，以集中力量于批发业务。,3、机动防御战略, 含义 机动防御是一种积极主动的动态防御的做法，银行在保护自己市场份额的同时，拓宽现有的市场，满足更多的消费需求，以做到“防中有攻，攻防结合”，是一种较有效的防御。 技术的革新与产品的开发 它是机动防御的一种做法。银行通过加快技术创新步伐，使用最新技术，引进先进设备提高自身的经营效果，同时不断开发新产品，增强银行对客户的吸引力。 在这种战略中，银行应该尽量减少竞争对手进攻的诱因。竞争对手发起进攻的主要原因往往是市场丰厚的利润，或某项金融业务具有广阔的发展前景。银行可以降低利润水平（如适当降低某些金融产品或服务的价格，或免费赠送一些小礼品等），并推翻竞争对手认为金融业的某些产品或服务项目发展前景光明的假设。 防御性兼并 目前，国际银行业还有一种机动防御的做法是“防御性兼并”。 为了迎接挑战，在竞争中与对手相抗衡，一些银行可以通过兼并来保护银行。特别是在1997年金融危机以后，一些处于经营困难中的亚洲大银行纷纷采取这种战略来求得生存。例如日本的东海银行与旭日银行的合并、日兴与第一生命保险的合并、住友银行与大和证券、住友信托的合并，而菲律宾的17家储蓄银行因资本不足而计划合并为一家超级储蓄银行，印尼有150家问题较严重的银行则被兼并成30多家银行。,4、反击防御战略,进攻即为最有效的防御。 银行防御的目的就是壮大自己，击败竞争对手。只有大量地消灭敌人，才能有效地保护自己。 反击防御是组织自己的资源向进攻者主动反击，大量阡灭竞争对手的有生力量，挫败竞争者的进攻。银行应该采取积极防御战略，使竞争对手一开始就受挫。 反击防御战略包括： （1）用实际行动或口头声明以形成声势，来遏制竞争对手的继续进攻； （2）发动价格战，使竞争对手不愿进入该市场； （3）降低服务成本对付竞争对手的削价和促销战； （4）进行地毯式轰炸型的广告宣传； （5）创新金融产品或服务以抑制竞争对手的进攻。,（四）市场进攻型战略,市场进攻型战略可分为 1、地域扩张战略 2、新市场战略,1、地域扩张战略,定义 指银行时刻注意外部环境的变化，抓住每一个市场机会，通过设立新的分支机构以实现其拓展实际活动领域，增加新的客户，扩大银行服务的总市场规模，提高盈利性。 适用情形 当银行经营到一定程度时，在国内继续扩大市场已非常有限，这时银行可以实行海外扩张战略，把目标瞄准其它国家。在开拓海外市场时应以发展的、长期的眼光来看待问题，不要为目前外国的的有利条件所迷惑，更不要为海外市场的障碍所吓倒，对海外分支机构设置的可行性及盈利能力进行正确的评价与分析，选择有吸引力的海外目标市场。当然，这种战略较适用于大银行，其市场占有率较大，声誉较高，在新的地域也相对较容易打开市场。而小银行资源不足，就较难采用这种战略。 举例 世界上各大银行都非常重视海外市场的开拓，如日本富士银行早在50年代就开始开拓海外市场，1957年与其它公司合作在巴基斯坦设立巴基斯坦工业信贷和投资公司，1960年在南美洲设立保险公司，70年代在英国和澳大利亚分别设立了日本国际银行和欧洲太平洋金融公司等等，从而成为国际性银行，2000年3月底总资产达5311.8亿美元，核心资本为226.54亿美元，全球银行排名为第九位。,2、新市场战略,含义 银行在保持原有传统客户的基础上，采用新的销售方案与新的促销手段，提供广泛的金融服务来吸引新的客户，开拓现有占领市场以外的新市场或以新市场来代替原有的市场，从而进一步增强银行的竞争力。 适用情形 主要通过金融产品的变更或创新，推出新的金融产品和服务项目来实现。这些新市场上的金融服务包括投资经纪人、证券投资业务、企业财务管理、抵押业务、各种保险业务等。当银行的服务多样化并能在各种不同的市场上占有一席之地之后，便可以大大方便客户，使银行在提供完整的服务中实现成功的营销。 举例：德意志银行积极开拓批发业务 该行在德国有3800家分行，但其零星揽存与放贷业务的市场份额不足10%。为了全面拓展其在全球的批发业务，于1998年11月30日至1999年6月4日动用101亿美元收购美国第八大银行信莩银行，使总资产达到8200亿美元。通过这种收购，一方面可以使它借助信莩银行的客户网及其在美国的投资银行资历进入美国投资银行业，另一方面又可以将德意志银行已有的欧元和德国马克清算与信莩具有的较为全面的美元清算结合起来，从而实现不同的国别货币资本在全球范围内的批发、调度与清算，有效地开拓了新市场。,（五）市场追随者战略,含义 在市场追随者战略中，银行接受当前的市场现状，通过保持原来的客户并吸引新客户以维持现有的市场占有，不再向市场领导者发动挑战，并尽量抵挡市场挑战者的进攻 适用情形 在规模、实力等方面均比市场领导者和市场挑战者差的中小银行。处于市场追随者地位的银行，其营销战略应该以模仿领导者或挑战者的行为为主，并尽可能形成自己的特色服务，将精力集中于某一个或某一些能给它带来明显利益的目标市场。金融产品具有易模仿的特性，市场领导者制定的服务价格及营销策略都是市场追随者可以模仿的对象。,1、全面模仿,指市场追随者在营销策略上对市场领导者的行为进行及时、全面的模仿。 例如，市场领导者推出一种新型的金融服务，在市场上初获成功时，追随者便及时向现有的客户提供类似的服务，再巩固现有客户关系，防止客户转向市场领导者。 为了能对领导者进行及时的、相近的模仿，市场追随者的管理人员必须具有敏锐的观察力和长远的目光，应密切关注市场领导者一举一动，并对市场领导者经营的变动作出及时、灵活的反应,2、部分模仿,指市场追随者选择对客户有较大的吸引力并且自己较有竞争优势的业务模仿市场领导者，而在一般的服务项目上保持自身的特色，形成与众不同的风格。 市场追随者在对市场领导者进行模仿的过程中必须注意，自己所实行的营销策略和采取的行动要尽量避免直接冲击领导者而招致领导者的报复，因为一旦与领导者形成直接对抗时，追随者在竞争中必然会耗费大量的人、财、物力，最后得不偿失。 另外，市场追随者往往是挑战者攻击的对象，因此追随者要尽量降低成本并向客户提供优质的金融服务以抵挡市场挑战者的进攻,（六）市场缝隙战略,定义 是指那些资产规模不大，提供的金融产品（或服务）品种不多的银行，因此也称市场补缺者战略。市场缝隙战略是这些银行想方设法利用现有市场上的一些缝隙，通过提供专门化的服务手段来占领这些大银行不屑顾及的小市场。 最佳战略 作为市场补缺者，这些银行的最佳战略是集中经营，即银行选择一个或数个细分市场，集中所有的资源为该细分市场提供成本低廉、较有特色的金融服务，使细分市场的客户满意。 例如 民生银行面对广阔的市场，本着“创新、拓展”的理念，在2000年集中力量开拓三个市场：一是中小型、高科技、民营企业市场；二是个人业务；三是大户市场。通过这个战略的制定，银行找到了自己的位置，与客户建立起一种相互支持、相互信赖的长期合作关系，并利用有限的资源获得了良好的收益,（七）市场渗透者战略,定义 指银行在现有市场份额的基础上加强营销工作，集中经营市场上已经有的某些业务，通过挖掘和发现潜在客户，使其变成企业的实际客户，不断进行市场深入的战略。 最佳策略 金融企业可通过加强广告宣传和举行其它促销活动进行渗透。 通过加强广告宣传，让更多的客户了解银行所提供的金融服务，进一步改善银行在客户心目中的形象，扩大金融企业的影响力和辐射面，刺激客户增加银行产品的购买及使用次数，从而提高银行的服务效率。 一个好的市场渗透者战略可以较好地满足客户需求，很容易赢得新客户,1、产品开发战略,是指银行通过产品开发来深入市场， 它又包括下列几种做法： （1）纵向延伸产品系列。银行根据客户反馈的信息，尽量扩展产品系列以满足不同层次、不同偏好的消费需求，以获取更多的市场份额。延伸产品系列应以某种产品为龙头，不断补充新产品，扩大产品家族成员，增强产品市场渗透能力。 （2）扩大产品组合。银行通过增加每一产品系列的品种，实现产品多样化，适应不同需求的客户，提高产品的市场渗透能力。 （3）改进产品。银行通过有效应用新技术，不断增加银行产品的功效，完善产品性能，更好地满足客户的多样化需求,2、市场开发战略,指银行在市场细分的基础上，对市场规模进行预测，确定子市场的进入顺序，利用市场营销组合策略开发市场。 三种具体战略： （1）有序渗透战略。银行针对某一特定的细分市场，循序渐进，实现市场渗透。 （2）组合渗透战略。综合运用产品、定价、分销、促销、品牌、质量等竞争手段，对市场展开全面渗透。 （3）创造渗透战略。银行不断进行创新以不断增强适应市场的能力，做到“你无我有，你有我多，你多我廉，你廉我优，你优我新，你新我转”。 例如，交通银行为了更好地向零售业务渗透，把信用卡业务与零售银行业务紧密结合，实现零售业务从传统的储蓄业务为主向银行卡、中间业务、个人贷款和理财咨询业务全面联动发展，营销对象由纯商品向基本客户群体转变，业务增长方式由单一型向高附加值与组合转变，营销渠道由网点向网络转变；业务增长方式由粗放型向集约型转变，从而使私人金融业务保持了高效、稳健运行的发展势头。,（八）合理化型战略, 指从银行营销组织布局及经营活动的合理性角度出发，通过分支机构设置的调整（如关闭过于密集的网点、在缺少银行服务的地区增设分支机构）、提高营销工作人员的工作效率、削减不必要的营销费用、采用先进的电子转帐服务系统及引进电子计算机等设备为客户提供快捷与价格低廉的服务，从而改善银行的营销活动，降低营销成本，提高银行在金融市场上的竞争能力。 这种营