培训系列(讲义)--竞争优势.ppt

竞争优势,汇报提纲,竞争优势 对房地产中介行业的理解 房地产中介行业的竞争环境 追求持续竞争优势,竞争优势,一、对竞争优势的理解 在特定的行业中，企业获得最大赢利或赢利机会的可能性。企业赢利能力或机会高于同行业则形成竞争优势。 企业的终极目标是利润最大化 多元化或跨行业，则要求在各行业内的企业赢利能力。,二、竞争优势强调可持续性，不会被轻易取代，不会轻易被对手超越 三、企业通过竞争优势得到的盈利能力，应高于为取得优势所付出的成本,对房地产中介行业的理解,房地产中介行业是信息服务行业 关于渠道 房地产销售服务渠道的根本是服务 商业模式,一、房地产中介行业是信息服务行业 （一） 房地产中介行业首先是信息服务行业 基础信息不对称是房地产中介产生发展的基础 信息服务是中介行业各种服务和业务的基础,（二）信息是资源 信息资源是客户资源 赖以生存的基础性资源 信息本身是有价值的,（三）房地产中介企业的基本能力是信息操作和服务的能力，最基本的竞争是信息操作水平的竞争,信息的数量和规模 信息处理的速度 信息服务的成本 获取、控制甚至垄断信息资源的能力 信息资源的变现能力 目前，房地产中介企业的很多活动是聚焦于信息资源的获取、控制、变现的；,（四）企业操作水平决定信息资源流向,操作水平不同的企业之间，对资源的认识和判断不一样。 在争夺资源的过程中，起决定作用是操作水平，操作水平高则资源的价值高，操作水平低则资源的价值就低。同时，资源的争夺也是有成本的。 在信息公开化程度较高的环境下，谁的操作能力强资源就是谁的。 资源向操作卓越的企业集中,二、关于渠道,（一）渠道的定义： 渠道是产品或服务到达客户的途径和方式，是硬件和软件的结合。,（二）渠道价值,渠道价值从以下几个方面来评价： 渠道和客户的距离：渠道一定要延伸到离客户最近的地方，不单是物理距离，更主要是心理和服务距离，渠道的服务能力要离客户最近。 维持渠道的成本：成本越低，价值越高。 专业性渠道比综合性渠道价值高,渠道价值从以下几个方面来评价：,渠道效率：构成渠道的环节越多，渠道效率越低，价值也越低。 一定程度上，产品和服务多样性（但多样性的产品和服务要相互关联）的渠道比内容单一的渠道更有价值。 渠道容量越大，价值越高。 构成渠道的关键环节的优势越大，渠道价值越大。 构成渠道的各环节之间的互补性越强，各环节整合的优势越大，渠道价值越大。,（三）渠道形式,目前的三种形式：连锁店、网络、社区店。 可能存在多种渠道形式，特别是信息渠道。 渠道和渠道之间是可以相互链接和整合的，通过其它渠道获取资源和传递服务。 多种渠道形式的整合以及渠道和渠道之间的链接，要注意几个方面：整合和链接的成本 服务能力一定要传递到终端客户 减少、整合和链接之间的环节,（四）网络渠道,成本最低、容量最大、效率最高、离客户最近。网络是实现信息服务最好的渠道形式 网络是技术和工具，利用网络形式的单纯信息平台是媒介，还不是渠道。 媒介的盈利模式：信息发布收费；信息免费发布，通过广告盈利。 单纯的信息平台，没有服务能力，产生不了客户价值。 传统服务渠道和网络信息渠道的结合，是我们的方向。,网络渠道的服务方式、服务模式和客户价值可能会和传统渠道有一定的区别。 信息化渠道的出现，将引发行业革命，可能会改变我们的服务方式、操作流程，甚至我们的运营模式、商业模式。在信息化时代面前，我们面临着巨大的风险，同时也是机会。,（五）房地产销售及服务渠道就是房地产产品及服务与客户联系的途径,现阶段渠道内容的三个方面： 三级市场上、下游客户取得联系的渠道 二级市场的销售渠道 相关服务搭载的渠道,三方面的相互促进 二手房客户渠道洐生出大量可购买商品房，有居住升级需求的客户。 商品房渠道中的客户退而求其次购买二手房或处置二手房成为卖方客户。 交易行为产生相关服务需求，服务水平的提高会扩大 客户交易的可能性。 渠道的三个构成方式是相互兼容、促进的，在任何一方面的提高都会推进整个渠道的扩容。,我们由单一的二手房信息和销售渠道向综合的销售服务渠道转型的过程中，不能忽略后两种渠道内容对渠道建设的作用。,三、房地产销售服务渠道的根本是服务,（一）特定的服务行业 房地产和其它行业的基本规律不一样，对服务的理解也有区别，不能完全照搬其它行业和案例。 主流市场 个体客户 渠道为主要的服务载体 产品价值高，消费频率低 成本：成本是指综合的成本。,（二）低成本和差异化,低成本：整合内外部资源，提供给客户成本和价格更 低的服务，同等成本提供给客户更多、更优质的服务。 差异化：独特的客户价值，他人难以模仿。 低成本适合于规模化行业和主流市场。 差异化适合于技术含量高的行业和细分市场，我们应选取低成本战略。,（三）长期客户关系是重要的无形资产,客户关系是中介行业主要的客户价值：长期积累的忠诚客户群体是企业重要的无形资产。 长期客户关系可以理解为品牌，其形成的过程更长、成本更高、品牌的价值也更大，品牌是大量客户体验的结果，一旦形成就成为客户消费的习惯性选择。 长期客户关系适合于我们所从事的行业，时尚、流行的消费导向不足以影响客户的习惯性选择，基本客户价值更重要。,（四）长期忠诚的客户关系通过不断改进服务水平来实现。,1、服务水平的提高是持续的，社会环境的变化、行业进步、对手的提高都要求中介服务行业不断改变理念和思维。品牌中介为维护客户关系，就必须持续改进服务水平，始终处于同行业领先。 2、我们的服务类型：信息服务 中介服务 相关服务 补充服务 非关联的搭载服务 等,3、基本客户价值：信任、快速、安全、简洁、价格等 4、竞争客户价值： A、服务的可选择性：产品类型的可选择 服务方式的可选择 B、整合服务：一次性满足客户的多种需求 C、个性化服务：针对个体的解决方案，是更高级 的服务形式,总结： 不断升级换代，推陈出新是服务行业的特点。,四、商业模式,（一）盈利模式 规模化发展的客户资源是渠道盈利模式的基础 业务和服务的搭载 最大化利用客户资源: 庞大的客户资源、渠道中现有的业务、服务不能满足全体客户的需求，寻求制造可替代的产品、服务 挖掘客户潜在需求，搭载利润较高的业务服务 整合服务，改变服务价值,渠道定价 信息资源的垄断，改变市场价格和利润率 对供求关系的认识 操作难度大，注意长期客户关系的维护 整合行业上游资源 行业价值链漂移，价值终端渠道产生最高价值 利润由行业上游而不是下游客户产生 创新业务模式，追求成本最低,(二)经营模式,1、连锁经营和特许加盟 特许加盟用于整合行业内的小企业，其基本业务单元活跃，因利益结合关系，适应环境的变革能力差； 特许加盟适合行业成熟阶段，不适合快速发展和增长的行业； 特许加盟迅速进入市场，快速扩张； 2、加盟是做行业，而我们是做企业；,3、特许加盟的管理体系和顺驰的核心竞争力（强调团队合作，激情挑战，创新变革的核心价值观）是冲突的； 4、基于对未来的发展空间，及我们对渠道的理解，我们应加强我们自身的体系能力，应继续坚持连锁运营。 5、我们对特许加盟的理解必须进一步加深，目前的认识水平还不够。,五、未来发展,房地产行业及相关行业的多元化业务： 松散的战略合作伙伴形成的产业联盟； 多领域经营； 二者结合。 全球最大市场 中国最大产业集群 产业价值链中利润最高的环节,网络信息平台+整合资源的服务渠道 我们要改变： 商业模式 客户选择 业务领域,网络会改变什么 渠道能搭载什么,房地产中介行业的竞争环境,影响行业竞争格局的主要因素 下游客户 行业的上游资源 可替代的服务 行业的新进入者 服务的可补充性 目前中介行业的竞争情况,一、影响行业竞争格局的主要因素： 行业的上游资源 行业的下游客户 可替代产品或服务 产品或服务的可补充性 目前竞争对手或竞争水平 行业的新进入者,行业平均盈利水平，行业竞争强度取决于行业内六种竞争力的强度。,优秀企业必须深刻理解行业竞争环境和当前行业竞争对手、竞争水平，才能推动行业发展，改变行业竞争格局，取得长期优势。 改变自己 改变资源 改变市场 改变行业,置业集团的全国化战略，要求我们不单要在局部市场和城市占据上风，更要在整个行业内取得绝对优势；不单要争一时胜负，更要决胜未来。,二、下游客户,（一）对下游客户的理解： 位于行业价值链的下游，接受中介服务的下游客户 （二）中介企业和下游客户的关系 客户的时间、精力、价格等综合的客户成本和服务价格的比较 以个人购买为主的客户群体，其客户价值得不到尊重，处于弱势地位 行业口碑不好,三、行业的上游资源,（一）对上游资源的理解 金融机构，企事业单位，开发商和政府机关等 中介行业主要提供销售变现处置渠道，不是一般意义的中介服务 可以整合的服务资源：金融，保险，装修，建材 （二）中介企业与上游资源的关系 中介企业处于弱势地位，还没有足够的讨价还价的谈判能力 中介行业的价值是渠道，整合上游资源的关键是渠道的客户规模,四、可替代的服务,（一）对可替代服务的理解： 能提供与中介渠道相同或相似服务的其他渠道，服务包括信息服务和其他服务，如口碑传播、媒体、网络等。 （二）房地产产品是价值最高，综合性较强的产品，其相关服务较为复杂，专业性渠道更有优势，真正的可替代性不强,（三）替代更多指在行业不同发展阶段，成本更低的先进渠道替代传统渠道 （四）信息服务渠道的形式，可替代性较强 （五）很多行业和企业的衰败，都是因为替代,五、行业的新进入者,（一）进入门槛低在技术、资本、政策等方面；同时退出成本也低。 （二）在追求低成本的行业中，规模和份额是新进入企业的主要进入障碍规模化是中介行业的基本规律。,六、服务的可补充性,一方面由于房地产产品的特性，房地产中介服务的可补充性非常强，另一方面房地产中介服务并不依赖于后续补充服务。 （一）房地产中介服务需要大量的补充服务 （二）加载后续服务成本低 （三）后续服务创造更大的服务价值,七、目前中介行业的竞争情况,低水平竞争阶段-缺乏领导型企业推动行业竞争层次的提高 制定新的游戏规则，取得领先，迫使同行业效仿,优秀企业必须深刻理解行业竞争环境和当前行业竞争对手、竞争水平才能扩大份额，提高行