新光调研小结2修改.ppt

新光城市广场消费者定性研究小结 及对传播策略的启示 广州旭日广告 2002年9月,研究背景和目的,广州楼市概览,广州楼盘市场可按区域分为市区和郊区两大类楼盘，两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长，分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家 同郊区楼盘相比，市区楼盘以配套、教育、交通等见长，众多市区盘如东山、越秀、荔湾等，联手打出“新都市主义”，积极争取偏好市区繁华、便利生活的买家。 其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心，以康王路为热点，大打西关牌,康王路特点是北向、 宽阔，连通西华路、中山路和上下九商业步行街，其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、复杂的局面，而且可望承接上下九步行街的商业旺气 目前，位于该地段的在售楼盘主要有：西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等，楼房价5600元/平方米左右 在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家：旧西关的原居民、 商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者,康王路楼盘特色,新光城市广场概况,位于具有西关传统的荔湾区，坐落于物业不断升温的中山七路和康王中路交界，陈家祠站地铁上盖物业 一期已于2001.10.1公开发售，送装修均价6000元/平方米，已经取得良好的销售业绩 一期传播投入较少，主要诉求“地王”概念，突出产品的地理位置优势 新光城市广场二期是一期的延伸，项目占地面积2万平方米，住宅建筑面积5万多平方米，商业面积3万多平方米（一期还有三层1万平方米），将建成三栋30层楼，规划和户型设计新颖实用，较一期有较大的提升,通过访问新光城市广场一期买家， 帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值， 为下一步传播策略提供参考依据,研究目的,主要研究内容,了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的特别的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？ 新光相对于其它市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？ 新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？,研究执行,业主座谈会： 对象：35 55岁男性和女性，楼盘购买决策者 1场，一共8人 业主深度深度访问 对象：30多岁女性，楼盘购买决策者 1位,主要研究发现,消费者主要特征和买楼需求特点,统计人口特征/社会阶层：,买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多， 他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。 荔湾区或越秀区原居民居多。,买楼取向和要求：,家庭生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。 他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。 在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素，反而专 注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。,对荔湾区的看法,因为多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最理想就是在这里找到旺中带静的房子,业主类型举例1：钟小姐,40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意 因为生意缘故，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关 因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利 觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求,业主类型举例2：陈先生,接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚 比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在 买楼首选市区，因为很多同事买番禺上班不方便，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，因为同样的钱可买间隔更好、面积更大、交通更方便的盘，如新光城市广场 再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少朋友还住那边（如；康王阁），不会不习惯,业主类型举例3：杨先生,40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件宽裕 原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习 三代同堂，希望买大点的房子，选东山、天河区上班、上学不方便，因此选择附近荔湾区比较合适,新光城市广场为什么能吸引他们,他们如何知道新光城市广场,不少人是经过看见楼盘或已经买附近盘的亲朋推荐 “看见竟然有很多人排队买楼，觉得好奇，也跟着去看楼，原来还以为是商家造势” 部分提到报纸广告影响留意到“地王”概念,西关生活气息 （广州化的生活）,他们觉得新光城市广场具有三大吸引点,建筑创新实用,地理位置优越,（真正的 “地王”）,地理位置优越性,“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块“肉” A在荔湾区最好的交通路段：康王路，四通八达； B又是该路段最好的位置：地铁接口； C而且是荔湾区中周边环境较安全、纯净的一带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周边环境,“你远一点的，偏僻的，出街很容易让人打劫的，这里就不会的，这里离荔湾区政府才几米远的。”,建筑创新实用,“相对于其它盘，房子间隔合理，比较实用,楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流”,西关生活气息 （广州化的生活）,“在西关，人与人之间交流更亲切，亲戚朋友多，比较习惯,其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼” “饮食业更具广州传统特色、更丰富、较其它区实惠,象天河区，饮食购物都要贵些。”,因此，他们觉得新光是同区最好的盘,与同区比较： 综合素质高，性价比更高 新光最大优势：位置（地铁上盖、荔湾区最佳路段上） 其它盘的相对弱点： 价格太高（如：恒宝） 内部不方正、间隔不好 环境太偏（如荔港南湾）,“相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。” “这楼的价钱应该是说中上的，就性价比来说，和附近的楼盘来说是便了一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，还是贵了一点的。”,“康王路还有一个康王阁的。它是两梯十四户，我一听到我就不想买的了。它的间隔也不好。”,而且觉得新光所在的荔湾区 具有更浓厚的生活气息,与天河/东山区比较： 价格适中、交通条件更好、生活化 独有优势： 生活化（西关人与人之间关系更亲密、生活配套成熟） 其它区的相对弱势： 天河盘：较贵；公交车路线少、交通不方便；东西贵饮食开销大 东山盘：交通没那么方便,相近价格市区盘中，新光不仅“性价比”相对高，而且独局具有西关生活特色,看过新光盘后，他们往往迅速购买,新光盘占据了优势明显的地理位置，给人感觉那里的房子卖完就没有了，值得抢购。,对新光城市广场的详细印象和评价,产品,荔湾区最好的地理位置 地铁交通尤其方便 小区环境 价格合理/性价比高 房子间隔好/实用 建筑外立面漂亮/卡通 建筑有现代感/适合潮流,直饮水系统 浴洗台接冷热水 周边环境安全 路边，不用深入巷子 路面车声吵,服务,小区管理 售前服务好（态度恳切/买前说明入住后的杂费） 物管普通 管理档次不高 管理/服务待完善 传统式经营 （保安等工作人员）死板、冷漠 目前配套及商铺未建好，服务费用高，不值,形象,独特新颖 实用的 市区中高档次 贵的 大众化 宣传低调 随大流/急功近利 昙花一现,盘内居住感受,充满西关人的朴实生活气息： 很多生意人 很多原居民，习惯三代同堂 不少家庭大门敞开，大声说话、与邻居交流 居家多是传统装修风格，喜欢烧香拜神摆设 生活宽裕但穿着简单、朴实，甚至象下岗的或菜市场的阿伯阿婶 有用自行车带孩子上学，也有开车送孩子的，但是可能只穿短裤 整体感觉生活气息浓厚,主要结论和启示,新光城市广场核心价值,融合“现代生活优越性” 与“西关丰富人文气息”的生活社区 （提供现代化生活小区和交通条件， 保留传统、生活化的氛围）,新光最需要改善的地方,完善小区服务， 形成良好口碑， 业主的认同有助于吸引新买家,目标消费群界定,四、五十岁广州人，生活荫厚 传统观念强，保持三代同堂，对传统西关文化感到自豪（人与人关系亲切/淳朴、西关大屋、早茶、艇仔粥、西关小姐、兴旺的商业） 生活朴实、做事讲求实在、便利。居住环境更注重房子内部舒适：方正、实用、通风。 习惯并满足于热闹、生活味浓厚的生存环境，尤其是丰富而实惠的传统饮食。 在外来人口增多、社会问题复杂的现状下，他们期望居所的 周边环境/设施与人口阶层有所改变和纯净化安全、旺中带静、整齐干净 为了配合目前生活工作节奏