南京地区电视媒体产品营销策略研究

南京理工大学 硕士学位论文 南京地区电视媒体产品营销策略研究 姓名：达彤 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：钱敏 20060701 摘要 电视传媒业在中国是。个非常尴尬的产业，政府的监控和企业化运作的现状，让 它在内部和外部的竞争中直探讨着发展的方向。随着产业化的到来，电视传媒业不 得不过上了自收自支的日子，电视台开始考虑成本，考虑利润，它们的生存开始完全 依赖于广告收入，广告收入耿决于收视率，而收视率则取决于电视节日的质量和定位。 电视节目就是电视媒体产业化之后的产品，怎样的产品才能赢得市场是产品营销的关 键。这是摆在全国大大小小几千家电视台而前的一道难题。 本论文对南京地区新闻媒体的营销环境进行了分析，对其内部优劣势进行了衡 量。在产品生命周期理论的基础上，对南京电视台教育科技频道在产品营销战略、战 术决策和执行方面的成功经验进行了理论分析和总结，继而提出了区域性电视媒体应 对产晶生命周期各成长阶段的具体产品营销策略。在中国电视产业化的大趋势卜，电 视节目营销策略的提出和推广将对区域电视台尽快适应市场的要求有所帮助。 关键词：电视媒体电视节目产品生命周期产品营销策略区域电视台 市场营销 A b s t r a c t T Vm e d i ai n d u s t r yi sv e r ya w k w a r di nC h i n a ，I tp l a y sar o l ea sas p e c i a li n d u s t r y ， b u ta c t u a l l yi tw a sa l w a y sm o n i t o r e db yt h eg o v e r n m e n t T h a tm a k e si ta l w a y so nt h ew a y t of i n daw a yf o ri t sd e v e l o p m e n t W i t ht h ec o m i n go fi n d u s t r i a l i z a t i o n ， i tc o u l dn o tl i v e w i t h o u tc o n s i d e r i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eC O S ta n dr e v e n u e T h eT Vs t a t i o n sh a v et o l i v eo nt h e m s e l v e s T h er e v e n u eo fT Vs t a t i o ni sd e t e r m i n e db yt h ea m o u n to f a d v e r t i s e m e n t s 。T h ea m o u n to fa d v e r t i s e m e n t si sd e t e r m i n e db yt h ew a t c h i n gr a t eo ft h e a u d i e n c e B u tt h ew a t c h i n gr a t ei sd e c i d e db yt h eq u a l i t yo ft h eT Vp r o g r a m m e s S ot h e q u a l i t yo fT Vp r o g r a m m ei st h el i f e l i n eo fe v e r yT Vc h a n n e l H o wt om a k ei t sp r o d u c t s m e e tt h en e e do ft h em a r k e tb e c o m e sav e r ys e r i o u sp r o b l e mt h a tt h o u s a n d so f “ I Vs t a t i o n s h a v et of a c e I nt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h em a c r o s c o p i c a la n dm i c r o c o s m i c e n v i r o n m e n t o u t s i d et h eT Vm e d i ai nN a n j i n ga n dt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si n s i d ei t B a s e dO n t h et h e o r yo fP r o d u c tL i f eC y c l e ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h eh i s t o r y ，t h ee x p e r i e n c ea n d s t a t u sq u oo ft h eE d u c a t i o na n dT e c h n o l o g yc h a n n e lo fN a n j i n gT V F r o mt h a t ，i tg i v e s s o m es u g g e s t i o nt oC h i n e s er e g i o n a lT Vm e d i aa b o u th o wt of a c et h ef o u rp e r i o d so ft h e i r p r o d u c tl i f ec y c l ea n dh o wt oo p e r a t es m o o t h l y R e c e n t l yC h i n e s eT Vs t a t i o n sa r ef a c i n g t h et r e n do fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n ， m a y b et h i sa r t i c l ew i l lg i v et h er e g i o n a l “ I Vs t a t i o n s s o m eh e l p0 nt h et h e o r ya n dp r a c t i c e K e y w o r d s ：T Vm e d i a ，T Vp r o g r a m m e ，P r o d u c tl i f ec y c l e ，P r o d u c tm a r k e t i n gt a c t i c s R e g i o n a lT Vs t a t i o n ，M a r k e t i n g X 】0 0 J7 ) 1 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作r 明确的说明。 研究生签名：啦 押b 年7 月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：也鲢办砖年7 月，日 南京理工大学硕士学位论文南京地区电视嫘体产品营销镣略研究 l 绪论 1 1 研究背景 。 1 1 1 南京地区电视媒体简介 在当今中国的媒体市场上，南京是一个不容忽视的地区，让人关注它的原因，是 因为在这个面积并不是很大的城市里，拥有的媒体的数量和各个媒体之间的竞争状 况。 五年前，在南京曾爆发过轰动全国的报业大战，而现在，在报业大战的硝烟还未 散尽的时候，电视媒体之间的战争已经不可抗拒地到来了。 南京地区的电视媒体究竟有多少家? 这其实是一个不太好笼统回答的问题。由于 电视媒体的特殊性，异地生产的节目可以通过卫星传输( 即“上星”) 的方式占领本 地市场，比如中国中央电视台的1 2 套节目，各个省的卫视和上星节目，都可以通过有 线电视在荧屏上看得到，因此，这些电视媒体，都可以算作在南京地区可以收看到的 电视媒体。但它们，并不是我们在此讨论的重点。 我们在这篇论文里将要讨论到的“南京地区电视媒体”特指的，是以南京区域划 分为基础，以南京地区和南京观众作为节目制作元素及消费者市场的电视节目制作单 位。也就是说，如果把节目作为最终产品，那么，“南京地区”既是产品的原料来源 地，也是产品的最终或几乎唯一的销售市场为什么要把“南京地区电视媒体”作为 一个特有名词提出，是由电视节目的区域性决定的。那么，现在，南京地区的电视媒 体究竟是什么状况呢? 目前，直接针对南京市场的电视台共有南京电视台和江苏电视台两家其中，南 京电视台开设了新闻综合频道、教育科技频道( 以下简称“教科频道”) 、影视频道、 生活频道、信息频道、娱乐频道、少儿频道以及十八频道等8 个频道。而江苏电视台 则开设了9 个频道，分别为江苏卫视、城市频道、综艺频道、影视频道、教育频道、 公共频道、体育频道、少儿频道以及付费频道靓妆频道。也就是说，在南京地区，本 土的自办节目制作单位共有1 7 家，他们的存在，构成了在南京这个地理范围内，可能 产生激烈竞争的媒体现状。 从宏观上来看，江苏电视台和南京电视台，作为南京地区仅有的两个大型的节目 生产“厂家”，他们之间是此消彼长的关系，因此，存在竞争显而易见。 而当我们把视角再放近一点，就会发现，在江苏电视台和南京电视台的1 7 个电视 频道之中，他们之间也存在事实上的竞争关系，即使是在同一家电视台下的不同频道， 竞争也是同样存在的。 1 1 绪论 硕十论文 如果我们把所有家有电视，可能收看节目的人群定位为观众市场( 或是消费者市 场) 的话，那么，可以说，在南京地理范围内，争夺有限观众市场的节目生产者就是 两个大品牌下面f l q l 7 个小品牌，他们之间都存在竞争，因为，一旦其中一个品牌无法 占领市场，就会有被取代甚至取消的可能。这种现状使电视节目制作单位之间只能是 残酷的竞争关系。 2 0 0 8 年3 月2 7 日- - 4 月2 日各主要频道平均收税搴 ( 1 8 10 0 - - 2 3 I0 0 】 口3 月2 0 日- 3 月2 6 日 t t 口3 月2 7 日1 4 月2 日 一 I：2 1 。： J R - ， l 2 O 。nn I n 一。 I P n n n 删俐1 I l l l I l l ln n 。n n1 0 - ， 阿 0 0n n 篇0 资料来源：南京广播电视集团 图1 1南京地区和主要频道平均收视率 图1 1 展现的这2 3 个频道，并不是在南京地区能收看到的所有频道，它们之所以 能列于表上，只是因为，他们的收视率在现阶段排名比较靠前，表外的竞争对手还有 至少十家之多，仅中央电视台的频道就还有6 个没有列于表上。 1 1 2 研究的目的和必要性 伴随着传媒业的飞速发展，电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，电视 的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”也受到不同程度的威胁传媒 手段越来越多样化，竞争也日益激烈而且复杂。与此同时，虽然中国的广告市场日益 扩大，但是伴随着媒体间的发展与竞争，电视所占有的广告份额却在缩小。传媒业进 入了弱肉强食的竞争时代，电视也面I 临着一种前所未有的危机。 “文化产业”( c u l t u r ei n d u s t r y ) 这一术语是新闻学中法兰克福学派提出来的。 它是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动，以及为这种生产和经营提供相关服 务的行业，其最终目的是满足人们的精神文化需求。文化产业具有其他产业所没有的 2 南京理工大学硕士学位论文南京地区电视媒体产品营销铤略研究 非物质产品的特性。它是那些能生产或提供深刻影响社会生活方式的产品或服务，如 电影和电视。它是那种给社会生活带来声音、图像、文字和图片的产业。它提供许多 术语和符号，使我们思考和传播社会的差别性，便于团体认识和区别，反映和巩固社 会价值观和理想，以及提供社会变化的体验，等等。 作为文化产品生产的媒体，电视业逐渐发展成为一种全新的产业，电视节目即成 为电视媒体企业化之后的“产品”。与其它的产品一样，电视节目也面临着推销自己、 开拓市场的问题，电视媒体也就面临着所有的企业在产品运作中会碰到的状况。节目 的营销策略是否适当，意味着电视媒体在激烈竞争中生命线的长短。 本文通过对南京地区电视媒体产品营销策略的讨论，力求对电视媒体产业化之后 的产品营销，起到一定的借鉴作用。通过对南京地区电视媒体的研究，对全国城市电 视台及区域电视媒体的运作起到一定的借鉴作用 1 2 研究的理论方法 本人作为南京地区电视媒体的资深从业人员和一名M B A 学员，将从宏观政策、 行业现状、营销理论及南京电视台教育科技频道的实际运作等各个方面，总结电视产 品在市场营销中应把握的策略，尤其把重点放在产品在各个生命周期的营销战略上， 找出问题，并提出解决问题的办法。 首先，本人在南京电视台节目部门从业九年，对广电体制的改革亲身经历并深有 感触，而本论文研究的南京电视台教育科技频道，正是本人服务了三年的电视媒体， 它的成长与成熟本人曾亲身经历。同时，为了保证调查的客观性以及结论的准确性， 本人搜集了大量有关南京电视台教育科技频道发展的现存的一手统计数据，为研究提 供了事实依据。而为了寻找对产品营销、品牌营销、产品生命周期等方面的最新理论， 不仅查阅了大量的文献资料，还在网上阅读并下载了许多国外的最新理论和资料以及 大量的电子学术期刊。这些资料对本次论文的写作帮助非常之大。 本人在对经济学原理和电视新闻学一知半解的情况下，斗胆把这二者结合起来， 提出本人的观点，力求对区域性电视媒体应对新的经济形势，新的竞争态势有些许帮 助。 3 1 绪论颂十论文 1 3 研究的框架 国内外电视媒体发展历程 南京地 区电视 媒体产 品营销 环境分 析 国内电 视媒体 行业分 析 产品生 命周期 及相关 理论 南京电视台教科频道在产品 各生命周期的营销状况分析 南京电视媒体应对各个产品 周期须采取的产品营销策略 图1 2 本论文基本研究框架 4 南京理工大学颂f 学位论文 南京地区电视媒体产品营销镱略研究 2 相关理论与实践综述 2 1 产品生命周期( p m d u c t l i f ec y c l e ) 大多数关于产品生命周期( 舯0 d u dn f cc y c l e ) 的讨论，都把一种典型产品描绘成一 条钟型曲线。这条曲线被典型地分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、和衰退期。 投入期是指产品投入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品投入市 场所支付的巨额费用所致，所以几乎不存在利润。 成长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期是指因为产品已被大多数的潜在购买者所接受的时期，因此这是一销售缓 慢的时期。在此期间，竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。 衰退期则是指销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类，一种产品形式、一个产品或一个 品牌。如下图所示 销 售 与 利 润 销售 一一一、 l 利润 ，：乡，一一pp“|“d。”。“”qh 。- 投入期成长期成熟期衰退期 时间 图2 1产品生命周期 能否正确判断产品处于生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重 要。最常用的方法有以下两种： ( 1 ) 类比法 该方法根据以往市场类似产品生命周期变化的资料，来判断企业产品所处的产品 生命周期。 2 相关理论与实践综述 研i 七论文 ( 2 ) 增长率法 该方法是以某一时期的销售增长率与时间增长率的比值来判断企业产品所处的 产品生命周期的方法。如下表( 表2 1 ) 所示： 表2 1不同比值下所处产品生命周期阶段 比值( K )所处产品生命周期阶段 K 值不稳定 投入期 K 1 0 成长期 0 1 0 = K 1 0 成熟期 K o衰退期 在不同的产品生命周期，产品体现出不同特点，其产品营销策略也不尽相同，如 下表如示。 表2 2 产品生命周期不同阶段的营销策略 阶段特点营销策略 。试销”阶段 快速采取策略 消费者了解少 缓慢采取策略 投入期产品不稳定 快速渗透策略 经销商不愿多进货 企业无利甚至亏本 消费者接受了产品树立品牌形象 中间者愿意经销扩展分销渠道 成长期产品销量上升扩大购买产品 产品成本下降改进产品品质 企业利润上升适时调整价格 产品销量稳定 增长率缓慢下降改良市场策略 成熟期利润缓慢下降改良营销组合 新品不断出现增加附加值 竞争非常激烈 替代新品上市连续策略 销量急剧下降集中策略 衰退期 客户发生转移榨取策略 竞争者纷纷退去放弃策略 6 南京理工夫学硕 。学位论文南穿地区电视媒体产品营销镱略研究 2 2B C G 矩阵分析法 B C G 矩阵分析法，是制定公司层战略最流行的方法之一。其目的是通过研究公司 产品所占市场份额和产品市场增长率的关系来制定合理的市场策略。该方法是由波士 顿咨询集团( B o s t o nC o n s u l t i n gG r o u p ，B C G ) 于7 0 年代初期开发的。 B C G 矩阵的原理就是把公司的业务按照目前的现金收入和将来的增长潜力分为 四部，如图2 2 所示。 按照B C G 咨询集团的策略，公司的业务，根据给公司带来的回报，可以分为表中 所示的四个象限。 明星：高投入却也能有高增长的业务。就如9 0 年代末期国内的一些门户网站的主 营业务。他们都处在一个高速增长的行业中，利润丰厚，市场占有率大。但是这样的 位置需要公司的决策层高度警惕市场的变化。 金牛：高投入，但增长相对较低的业务。比如如今的大型烟草公司，尽管他们的 行业没有太多的增长，但是凭借巨大的市场份额，以及行业的稳定性，这些公司仍然 利润丰厚。该象限的业务实际上是一个公司的资金来源。是公司稳定发展的支柱。往 往明星业务在经过几年的发展后会转化为奶牛业务。 问题：低投入但高增长的业务这一象限的业务，由于某种原因市场占有率不高， 不能为公司带来多少盈利。但是，问号象限的业务完全可能通过改革，使之成为公司 的明星业务。 瘦狗：低投入但增长也低的业务。这种业务可以说出路很少，而且占用公司管理 层很大的精力。 行 业 增 长 盛 市场占有率 图2 2B C G 矩阵图 7 2 相关珲论与实践综述硕士论文 图中，纵轴行业增长率指的是：公司业务所在行业的发展前景。 横轴市场占有率指的是：公司该项业务在所处行业中占据的市场份额。 金牛业务的存在是必需的，虽然它投入了较多资金，但也占据了较大的市场份额， 这就为企业的运转和其他的产品的研发提供了资金来源，而问题业务，则是比较具有 潜力的产品，须注入大量资金培养，但极有可能成为理想的明星业务。所以，对于一 个公司来说最为明智的资金流向，应该是将金牛业务赚来得钱投入到问题象限，力求 增加自己的明星业务 B C G 矩阵分析的核心思想就是通过理智的投资，将自己有发展潜力的业务领域转 化为真正的利润收入。但是，由于此方法过于简易且直切问题要害，因此对很多市场 竞争中可能出现的处于四种产品边际处的边缘产品的处理方法无法表现，忽视了产品 与产品之间的相互依存性。而单纯以市场占有率及市场成长率作为判断基础可能会导 致主观上的偏见，分散了管理阶层对于行销基本原则的注意力，特别是发展持续性的 竞争优势策略。因此，B C G 矩阵在运作上仍有不完善的地方。 在对B C G 矩阵分析法和产品生命周期理论进行了大量阐述之后，我们会发现两者 同样是对产品营销的分析，产品生命周期着重考虑的是一个产品在不同时期的营销策 略，而B C G 矩阵分析法讨论的则是多个产品在不同时期的营销策略，及产品与产品之 间的关系，考虑的是关于产品的战略问题。它们针对的都是产品，却在共性之外存在 着区别与相补性。两者的融合将会使最终产生的产品营销策略更完善可行。 正如我们在前一节中所论述的，衡量一个产品的生命周期可以用产品销售增长率 与时间增长率的比值即成长率作为标准，而在B C G 矩阵当中，成长率表现为行业增长 率，因此，在对两者进行对比之后，可得出一个结论，即高成长率的产品即是生命周 期处于成长期阶段的产品，而低成长率产品即是生命周期处于成熟期阶段的产品( 可 延伸到衰退期产品) 。由于产品最终随着时间的增加，必然会由成长期跨入成熟期， 最后进入衰退期，因此，在B C G 矩阵分析法中，其实暗含着时间因素，也就是说，各 个产品之间是一种基于时间的发展而不断转换角色的关系( 如图所示) 这也就将产 品的类型与生命周期两个概念有机地结合了起来，具体地说，当我们以产品生命周期 理论作为本篇论文研究主线的情况下，也许会忽略了产品组合营销的情况，而当我们 用时间因素把这两个理论联系起来以后，就用B C G 矩阵的引进弥补了研究理论上的不 足，更加适应实际操作的需要。 8 南京理工大学硕士学位论文南京地区电视媒体产品营销赞略研究 B C G 矩阵与产品生命周期关系 R e l a t w eM a r k e tS h a r e H 崎h C 呦G 啪啪L o w S o u r c e Q u c W n b a c o r n , S T P I 。2 0 0 6 0 1 资料来源册w w q u i c k m b a c o m 围2 3B 矩阵与产品生命周期关系 2 3 国内外电视媒体的发展历程 2 0 世纪二三十年代，广播电视的诞生堪称人类文明的重大成就之一将近一个世 纪来，世界各国在发展普及这种具有重大社会影响的大众传播事业的过程中，经历了 不同的历程，形成了各种不同的经营管理体制。一般说来，世界各国的广播电视体制 主要有三种类型，即：国营制、公营制和私营制。各种体制类型，都植根于各国特定 的社会制度，在各国广电事业发展过程中逐步形成的，因而都有其存在的理由。由于 中国电视媒体的产生比一些发达国家晚了近2 0 年，因此，对国内外电视发展历程及现 状的分析，将能有效地预见中国电视产业发展的方向，对中国电视业的运作模式起到 借鉴的作用。 2 3 1 国外电视的运作模式 ( 1 ) 私营制 作为发达国家的广电体制标志，私营制是一种最为普遍的体制。私营台最早在美 国开始并发展成熟，形成了商业化运作模式。私营体制足私人独资、合资或组成股份 公司经营的广播电视企业。主要特点是：资产为私人所有；在法制范围内自主经营， 自行决定业务方针，国家只是依照法律调控管理；通常以盈利为目的，实行商业化经 9 2 相关理论与实践综述哥十论文 营，按市场规律运作，广告为其主要经济来源。在发达国家和发展中国家都有许多这 样的私营媒体。 美国的商业台占全国广播电视台的4 5 以上，它们在商业运作中激烈竞争，不断 兼并集中，从而形成些大的垄断企业。目前最有影响的广播电视企业为全国广播公 司( N B C ) 、哥伦比亚广播公司( C B S ) 、美国广播公司( A B e ) 、福克斯广播公司 ( F B C ) ，它们分别同各地的地方台联结成网，控制了全国绝大部分广播电视市场。 在日本，私营广播电视的受众数量大致上和N H K 相当，最大的四家私营企业东京广 播公司( T B S ) 、日本电视广播公司( N T V ) 、全国朝日广播公司( A N B ) 、富士电 视公司( F u j iT v ) 都已形成全国性的广电网，具有举足轻重的影响。在欧洲和其他 西方国家，私营的商业广播电视8 0 年代以来大有发展，有的己和公共广播电视平起平 坐，有的已占全国广电业的主导地位。在拉丁美洲，巴西、墨西哥、阿根廷、智利等 主要国家的广播电视台，大部分都是私营的；亚洲、非洲等地的商业台这些年也在不 断地发展增多。 私营体制作为当今国外电视媒体一种广泛采用的体制，它是国外电视发展到一定 阶段的必然产物，利弊也是人所共知。它的长处是；第一，重视受众需求，千方百计 地满足受众多样化的需要，以提高自己的视听率和市场占有率；重视竞争，在激烈的 相互竞争中，不断改进经营管理，不断更额传播技术，不断在节目内容和形式上推陈 出新。第二，私营广播电视由于在经济和财源上不依赖政府，因此对政府的一些重大 政策、决策采取独立的立场，往往能发表深刻的、精辟的独到见解，从而对社会、对 政府决策产生影响，对政府实施有力监督。它的弊端是：以盈利为目的，总是把商业 利益放在首位，为了赚钱、为了追求经济效益，往往不顾社会责任和社会影响。新闻 节目往往追求耸人听闻、轰动效应，不时出现内容失实、侵犯隐私等现象；娱乐节目 往往迎合低俗趣味，渲染暴力和色情，污染社会风气。它的主要财源是广告，在业务 上往往受广告商、赞助商的牵制。这些弊病在各国的商业电视中普遍存在，尤以美国、 日本的更为严重而突出。 以美国为例，节目的娱乐化、本土化已成为美国广播电视乃至整个新闻媒介的两 大潮流。传媒的娱乐化不单单指报纸、电台、电视台娱乐性内容所占的比重越来越大， 新闻节目受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用 娱乐性来包装。新闻的娱乐化主要指犯罪新闻、名人的风流轶事、两性纠葛。传媒本 土化最突出表现是国际新闻大幅度减少。正如纽约时报一名编辑麦克斯弗兰克 尔所描绘：“一片阴霾正笼罩在美国入的心中，它便美国人忘记了在美国疆土以外还 有另外一个世界。三大电视网全部吃错药般地将镜头对准美国国内的各种传闻和戏剧 性事件”娱乐化、本土化的广播电视节目播出及推广，无疑给新闻传媒界和社会文 化传播都带来了种种负面影响。 1 0 南京理工大学硕i 学位论文南京地区电视媒体产品营销案略研究 ( 2 ) 公营制 在上述情况下，公营体制的产生在西方国家得到了较高的评价。公营体制下的电 视业对社会政治文化发展的追求高于商业利益，维护西方民主制度、保障公众利益高 于收视率的追求。因此，公营广播电台、电视台的节目安排侧重于时政和社会教育， 尤其重视新闻，以尊重公民所拥有的知情权和表达权；娱乐节目也偏重于健康，寓教 于乐。最著名的有英国广播公司( B B C ) 、日本放送协会( N H K ) 即使是在商业 电视遮天蔽日的美国，也有公共广播公司( C P B ) 、公共电视网( P B S ) 、全国公共 广播网( N P R ) 等公共广播机构。英国传播学家丹尼斯麦奎尔将公共广播电视归纳 了七个特征：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独 特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。 公共频道可谓是当前公营体制的媒介外化模式。一般而言，公共频道是指公共性 质的电视媒介，与国营、私营性质的电视媒介相互区别、鼎足而立。它一般通过国家 委托、特许的公共机构提供电视节目，不以经济利益为目标，其日常的运作经费以观 众的电视机执照费、社会团体与个人的捐助为主，国家财政补贴为辅。大多不接纳商 业广告，有的容许少量的商业广告，但明确规定不能影响节目的内容。在这里，“公 共”的含义强调的是公益、公众，意义中心落在传媒的接受者一方即受众，公共频道 就是要服务大众，让大众从观赏电视的过程中获得益处 例如英国广播公司( B B C ) 、日本广播协会( N H K ) 就是这样。英国议会认为 广播不宜由个人掌握，于1 9 2 7 年将已经建立的民营广播公司改组为英国广播公司 ( B B C ) ，这是一种独特的西方广播公营体制。在这里，公营不等于国营，广播电台 和随后出现的电视台不属于政府所有，也不属于个人所有，而属于社会所有：政府或 议会对其有一定的监督权，提供一定的经费，但不得干预具体的编务和经营，其收入 主要靠收听( 收视) 费和其他经营项目的收益；一个由社会人士、政府代表，新闻工 作者代表组成的委员会是其最高管理机构；节目不播广告，以防止商业利益的干预。 沿承这一发展体制，“客观、公正、全面”的新闻原则，沉着、细腻、严肃、专业的 风格已成为英国广播公司( B B C ) 的节目特色专长。在西方，除了美国，其他国家大 多效仿英国，建立起这种公营广播电视体制。 ( 3 ) 双轨制 就体制层面而言，英国广播公司( B B C ) 双轨制是公营媒体有失活力的情况下寻 找到的一条出路，双轨制即基于私营制和公营制的特点而产生。“二元”广播电视体 制并不排斥外国投资商或开发商进入广电市场，但是公共广播电视的主导地位在一定 程度上减少了私营媒体的市场占有额。政府对公共广播电视采取了一定的保护措施来 确保其不受私营媒体的冲击与挤兑，比如在法律制度上维护公共广播电视体制的合法 地位：通过政府拨款、弥补财政赤字和收取电视收视费等经济手段来保证其充足的财 1 1 2 相关理论与实践综述硕士论文 政来源；为公共广播电视的革新与发展提供技术上的支持，保障它们优先获得各种新 的传输管道与手段等。 在这三种主要的运作体制之下，国外的电视机构在经营过程中，运用了企业经营 常用的各种营销战略。在一个频道的策划、经营上，他们非常注重品牌的塑造，在产 品营销上做了很多工作，通过台标、广告语、明星主持人、宣传片来树立整个频道的 形象，希望自己的频道深入每一个观众的头脑，从而吸引他们的眼球，提高收视率。 例如，C N N 是最早全天候播报新闻的电视频道，它报道新闻快速、全面，准确的 形象深深在印在每个观众的脑海里，这使得C N N 能够在竞争激烈的国际电视市场中脱 颖而出，战胜包括A B C 、默多克的S k yN e w s 等在内的多家新闻频道。不管世界上哪 一个角落发生了重大新闻，人们都会条件反射似地想去看C N N 的节目，看看C N N 播 了什么，听听C N N 是怎么说的甚至有报道说在美国总统出国访问期间，也不忘收看 C N N 的新闻，这就是产品品牌战略的运用在西方电视媒体中最有说服力的证明。 2 3 2 国内电视4 0 年来的运作模式 中国从1 9 5 8 年起开始兴办电视，1 9 7 8 年全国电视台只有3 2 座，社会电视机拥有量 3 0 0 万台至1 J 1 9 9 9 年，经过整合，电视台集中为3 6 8 座，而全国电视覆盖率则达到了总 人口的9 1 9 5 ，电视的受众接近1 1 亿，其中有线电视的受众为8 0 0 0 万。仅仅2 0 年的时 间，电视台就增加了1 2 倍，电视机的拥有量就增加了1 0 7 倍，电视的人口覆盖率就增 加了近1 0 倍，这样的速度，不仅在历史上是空前的，在世界上也是罕见的在这4 0 多年之中，中国电视经历了很大的变革。 ( 1 ) 国营制 从中国电视事业诞生之日起，我国实行的就是国有国营的电视体制，广播电视传 媒专属国家所有，对此国家曾有明文规定：“电视台只能由广播电视部门开办，不能 由其它部门、其它系统办，也不能民办，更不能同外资合办。” 上世纪八十年代以前，全国只有3 2 座电视台，电视事业的发展远远滞后于发达国 家的水平和社会发展的需要。在这种情况下，1 9 8 3 年3 月N 4 月召开的第十一次全国广 播电视工作会议，提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，动员各 级政府的力量，调动各方的积极因素，促进广电事业的发展，在事业的起步之初无疑 是有其积极作用的。 中国目前的电视体制正是起源于上世纪8 0 年代初确立的四级办电视的构架。一级 政府一级电视台，因而中国一下有了3 0 0 0 来家电视台，比欧美1 2 个发达国家电视台的 总量还要多5 0 0 多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性、存在 的必要性。主要表现在： 1 ) 在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会 南京理工大学碗卜学位论文 南京地区电砚媒体产品营锖策略研究 资源都是归当地政府直接配置、开发和管理。作为无所不包的政府，必须要考虑对一 个地方所有的生产资源和文化资源进行综合的、系统的开发。剧团、文化馆、电影院 都由政府直接办，电视频道资源的开发当然也是每一级政府的责任。政府利用电视的 手段宣传、组织、动员群众，同时也利用电视树立领导者权威、公信的形象。 2 ) 在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。八十年代初期，中国 的电视传输只有微波，尚未使用光纤传输，更谈不上卫星传输。为把中央和省的第一 套节目传送到全国各地，耗费了巨额的资金仍不甚理想，向上送稿也极其不方便。报 纸受居住条件和交通状况的限制至今也不能到达千家万户，且大批的文盲、半文盲也 无法接受文字传播的影响。地方的宣传又怎么办? 在这样一种情况下，当地党委政府 的宣传工作、群众的娱乐生活和对资讯的需求就成了当地政府的责任，四级办电视也 就顺理成章了 3 ) 行业管理部门管理思想的滞后，对电视这种现代传媒的技术发展趋势和发展 速度缺乏预见，对现代技术的管理缺乏经验，机械仿效当时历史条件下物质生产门类 的组织方式。如农业的联产承包责任制、商业的柜组承包制，片面强调划小核算单位， 以竞争促发展；加之部分地方行政主管部门与最先存在的( 无线) 电视台关系不顺， 不便控制，因此越小型、分散越便于驾驭和管理；也有极个别地方考虑到行政主管部 门的利益，“重视”就是行政权力对事业职能的完全包容、取代等因素，于是出现了 ( 省级) 正局级的局长兼正处级的有线电视台台长、副局级的副局长兼副级的电视台 台长的状况。于是一级政府繁衍出了一群电视台。 在这样一种运作模式下，4 0 多年来，中国广播电视事业经历了从无到有，从小到 大的发展历程，形成一个知识密集、人才密集、技术密集，并担负着“党和政府喉舌” 功能的系统。作为这个系统的产品，中国媒体也形成了许多不同于别国的特殊的节目 运作模式。 从节目的生产上来看，之前3 0 多年，电视媒体过的都是由政府调控，吃皇粮的 日子，电视台没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、 有效投入和投入回收，电视资本的使用还处于主观、随意状态，基本没有投入、产出 的概念。没有成本核算就看不出自己的亏损，而只有赤字据业内人士估算，如果严 格要求节目的制作与播出质量，并实行严格意义上的成本核算，全国3 0 0 0 来家电视台 有利润的将达不到1 0 。在这种情况下，电视媒体制作的节目反而处于一种“皇帝的 女儿不愁嫁”的状态之下，不用考虑成本，不用考虑有没有人看，就可以维持电视媒 体的生存。在中国经济走向一个全新时代的同时，这种节目运作模式，使电视媒体几 乎像生活在真空之中，不存在竞争，也没有生存压力，完全不符合社会经济发展的趋 势。 在中国加入世贸组织之后，来自国际的竞争日益加剧，中国电视业不可避免地受 2 相关理论与实践综述 硕十论文 到了冲击，这为中国媒体新的运作模式的产生奠定了基础，一种全新的电视媒体的运 营模式应运而生，这也就是中国媒体的产业化。 ( 2 ) 国有有限商业模式 在上世纪9 0 年代初期，电视台的数量在原有的基础上有所增加，除了原有的省市 无线电视台之外，一批有线电视台产生了虽然当初创办它们的原因是基于一种全新 的电视信号传输模式( 由微波传输改进为有线传输) 的出现，可事实上，电视节目的 制作单位在无形中增加了。 中国新闻传播业公布的最新统计数据表明，目前，中国已拥有由卫星、有线、无 线等多种技术手段组成的世界上覆盖人口最多的广播电视综合覆盖网，有线电视用户 高达1 亿。截至2 0 0 2 年底，在整合和集团化之后，全国还有广播电台3 0 6 家，电视台3 6 8 家，广播电视台1 3 0 0 家。电视节目套数2 0 5 8 套，电视人口覆盖率达到9 4 5 4 。全国 现有卫星广播接收站约1 8 9 万座，卫星系统传输中央、地方电视节目和教育节目共4 7 套，以及中央3 2 路对内、对外广播节目和近4 0 套地方广播节目。 在这些媒体之间，为了争夺市场，不得不再次对有限的市场资源进行细分，一个 电视台又下设了分门别类的各种频道，这样，同样的观众资源再也不能由一家独享了， 观众的可选性开始增加，一个城市4 0 多个频道使观众调台的停留时间已下降到了3 7 秒。 这些还只是来自中国境内的竞争压力。由于我国政策上的限制，像C N N 、B B C 等国外电视新闻媒体的节目在内地还不能落地，所以，在电视新闻节目制作水平上， 大陆观众没有机会来比较我国电视新闻节目制作与国外电视新闻媒体之间的差距。但 是，实力尚属薄弱的凤凰卫视的电视新闻节且已经令内地电视台感到岌岌可危，更不 要说C N N 、B B C 、F O X 那些航空母舰型的电视新闻媒体了 “内挤外压”的现状，对于电视媒体来说，意味着运营模式将不得不发生改变 在中国中央电视台和各省级电视媒体纷纷上星，地区电视媒体在数量上越办越多的情 况下，在境外电视媒体对内地市场虎视眈眈的情况下，政府拨款、闭关自守、不获得 市场份额仍能生存的可能性己几乎为零。对于一个电视媒体来说，纯粹的国营模式已 象一场没有风险的美梦，一去不再复返，电视唯我独尊、高扰无忧的黄金时代已经过 去。 作为美梦结束的标志，媒介产业化来l 晦。2 0 0 0 年是广播电视产业化讨论十分活跃 的一年，这不排除中美W T O 双边协议签订带来的刺激，但更多来自国家行政力量的 推动。1 9 9 9 年，国务院办公厅发布了8 2 号文件，明确提出要“资源整合”、“网台分 离”。2 0 0 0 年初，又召开了全国宣传部长会议，决定要组建传媒集团，并讨论了“股 份制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。2 0 0 0 年8 月，全国广电厅局长会 议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间衷。这一切，至少使人感到变化已 南京理T 大学颈十学位论空南京地区电税媒体产品营销镱略研究 迫在眉睫。有学者以为，媒介的产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。从对 我国媒介自1 9 9 9 年以来进入证券资本市场现状的分析，也能够证明这一点。2 0 0 0 年， 广播电视的改革已经触及到媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域，即软 ( 台) 硬( 网络) 分开、媒介融合。一部分学者认为网台分离极为重要，是中国电视 改革的一种新思路，“制播分离”和“频道专业化”对于电视的产业化有着至关重要 的意义。可也有人认为，在整个体制和大环境没有根本改变的情况下，诸如“制播分 离”措施的实施会遇到极大困难，如果不做好充分预测和对策准备，其结果必然是事 倍功半且劳民伤财，最终又退回到原先的起点上。 电视媒体在2 0 0 0 年开始向集团化发展，这意味着，中国电视已经向产业化进步了。 根据经济学原理：一切有投入产出，按照社会劳动分工形成的事业都可以称之为产业。 电视投入的资本是人的智力与劳力，是电磁波、制作及传输接收装置，产出的产品是 图象、声音信息。而电视产业化则是电视媒介的资源配置及生产方式的集约化、分工 化、市场化进程。 这也就意味着，中国电视媒体已由政府完全拔款变成了实际意义上的政府托管， 进入了自收自支的企业化运作模式。在真空中生活了3 0 多年的电视媒体正处于一个艰 难的转型期，“产品”终于成了电视媒体之间竞争的唯一砝码，因此，怎样的营销战 略能在市场竞争中获胜，怎样的产品营销策略能成为获得市场份额的法宝，还需要不 断地研究和探讨。 2 4 相关理论在媒体营销中的应用 尽管对于产品生命周期不同阶段应采取的产品营销策略以及B C G 矩阵分析法，经 济学中已经有了非常深刻的研究基础，但是，在电视媒体产品研究方面，这些理论的 运用目前还比较缺乏。这也是中国电视媒体长期以来的运作方式和运作背景所造成 的。 对于电视媒体产品的研究，目前大多处于新闻学的范畴，虽然不少新闻人和经 济学家已从经济学和新闻学的角度对媒介经济学、媒介资本市场、媒介战略管理、媒 介营销等方面的课题，进行了专业而深入的研究，但令人惋惜的是，对于电视媒体产 品营销理论，尤其是对电视节目作为一种特定产品，在产品生命周期不同阶段应采取 的营销策略，探讨还并不深入。而中国电视作为一个新兴的产业，如何对自己的产品 加大营销策划，却正是一个非常重要的课题。 在华夏出版社于2 0 0 4 年1 月出版的媒介营销案例分析一书中，曾对新周刊 杂志在产品成熟期的营销策略提出过较为系统的分析，结论是：新周刊杂志之所 以能够在书面媒体业长盛不衰，是由于其在产品成熟期内实现了四大创新，延长了成 熟期。 1 5 2 相关理论b ，宴践练述硕士论文 这一理论对于本文对媒体产品的销售策略研究有着很大的借鉴作用，但因此也可 以看出，绝大多数学者在研究过程都把重点放在了如何延长某一种产品的成长和成熟 期上，把一种特定的产品当成了媒体发展的全部寄托，事实上，从企业全局的角度来 分析，这种观点是不科学的。生命周期尽全力延长其实只是神话，任何产品，包括电 视产品的任何媒体产品都会沿着生命生周期曲线完成从问世到衰退的过程。衰退其实 是不可避免的。 。 因此，本人认为，如果站在一个电视媒体的角度来分析的话，我们更应该直面产 品生命周期各个阶段的到来，为每个阶段作好心理准备和应对营销策略，同时，利用 产品的组合营销来实现媒体的大发展，这才是电视媒体走向良性发展的正路。 因此，本论文将以南京地区的电视媒体南京电视台教科频道为例，从经济学的角 度，对电视媒体产品在产品生命周期不同阶段的具体营销策略进行具体分析和阐述， 力求将经济学中的产品营销策略与新闻学及媒体运作有效结合，对处于转型期的区域 性明显的地方电视台，在产业化大方向下的产品营销起到借鉴作用。 南京理1 = 大学硬士学位论文 南京地区电视嫘体产品营销案略研究 3 国内电视媒体行业分析 3 1 行业环境分析定义 麦克尔波特( M i c h a e lP o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的 深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 行业由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品。在竞争的过程 中，这些企业互相影响。一般来说，每个行业内部都有很多种竞争策略组合，企业可 运用这些策略以获得竞争优势和超额利润，而这些策略之所以会被采纳，很大部分是 由行业的特征所决定的 跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。一个行业的竞 争程度和行业润潜力( 可以由长期投资回报率代表) 可以由五个方面的竞争力量反映 并决定：潜在的新进入者、供应商、购买者、替代品、以及当前竞争对手之间竞争的 激烈程度。 资料来源：三联集团信息网 图3 1 波特的五种竞争力分析模型 3 2 国内电视行业的运