试论音乐广播的传播特征和发展策略

复旦大学 硕士学位论文 试论音乐广播的传播特征和发展策略 姓名：李蓓蓓 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：孟建 20070430 论文独创性声明 本论文足我个人在导师指导下进行的研究I ：作及取得的研究成果。论文中除特别 自l l 以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其 他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期 本人完全了解复R 大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，町以采用 影印、缩印或其它复制 作者签名 摘要 音乐一开始便是广播的基本内容，而广播也一直是音乐的基本传媒之一。音 乐广播是音乐艺术和广播这一传播手段的结合。 本文从音乐广播发展简史出发，表明音乐广播在广播发展中的重要地位，同 时通过对广播音乐在当今中国广播发展中的现状和问题的分析，从音乐广播的传 播规律一即传播特征和社会功能的角度进行论证，寻找目前音乐广播发展的瓶 颈所在，从而进行对音乐广播未来发展策略的思考。 本人运用传播学内容分析法和个案研究法的方法论，力求对音乐广播这个目 前广播发展的重要命题进行战略性思考，并希望对广播实践有探索和借鉴的现实 意义 关键词：音乐广播传播特征类型化电台市场运营 中图分类号：G 2 2 9 2 2 A b s t r a c t A tt h eb e g i n n i n g ，t h em u s i ci st h eb a s i cc o n t e n to ft h eb r o a d c a s t ， a l s o ，t h eb r o a d c a s ti so n eo ft h eb a s i cm e a n so f t r a n s m i s s i o no ft h em u s i c a l lt h et i m e T h em u s i c b r o a d c a s ti st h ec o m b i n a t i o no f b o t ht h e m u s i c - a r t sa n db r o a d c a s t ，t h et w om e a n so f t r a n s m i s s i o n S ot h i st h e s i ss e t so u tf r o mt h eb r i e fh i s t o r yo f t h e m u s i c b r o a d c a s t ，m a n i f e s t i n gt h ei m p o r t a n ts t a t u so ft h em u s i c b r o a d c a s t d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eb r o a d c a s t ，m e a n w h i l e ，t h r o u g ht h ea n a l y s i s o fc u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so ft h em u s i c - b r o a d c a s tu n d e rt h e d e v e l o p m e n to f t o d a yc h i n a sb r o a d c a s t ，a n df r o mt h et r a n s m i s s i o n p r i n c i p l e s o ft h em u s i c - b r o a d c a s t ，n a m e l y ，d e m o n s t r a t i n gf r o mt h e f e a t u r e so ft h et r a n s m i s s i o na n dt h es o c i a lf u n c t i o no fi t ，i no r d e rt o s e e kt h eb o t t l e n e c ko ft h ec u r r e n tm u s i c - b r o a d c a s t sd e v e l o p m e n t ，s o t h a tw ec a nc a r r yo u tt h es t r a t e g i ct h i n k i n go ff u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e m u s i c - b r o a d c a s t 。 T h e m e t h o d o l o g y o f t h e c o n t e n t a n a l y t i c t e c h n i q u e a n d c a s e r e s e a r c h i n gt e c h n i q u eo nt h es u b j e c to fb r o a d c a s th a sb e e nu s e di n t h et h e s i s ，s t r i v i n gt oc a r r yo u tt h es t r a t e g i ct h i n k i n go ft h e m u s i c - b r o a d c a s tw h i c hi sa ni m p o r t a n tp r o p o s i t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to f c u r r e n tb r o a d c a s t ，a l s o ，h o p i n gt o b r i n gt h er e a l i s t i cm e a n i n go f c o n d u c t i n ge x p l o r a t i o na n dr e f e r e n c et ot h ep r a c t i c eo ft h eb r o a d c a s t K e yw o r d s ：M u s i c - b r o a d c a s t t y p i c a lb r o a d c a s t i n gs t a t i o n C l a s sn u m b e r ：G 2 2 9 2 f e a t u r e so ft r a n s m i s s i o n M a r k e tm a n a g e m e n t 3 绪论 1 9 0 6 年圣诞夜，一个叫费圣敦的美国人通过无线电装置进行了世界上第一 次无线电广播，他首先朗诵了一段禄加福音，接着他演奏了一段小提琴曲，又用 留声机播放了一张享德尔的唱片。在这三段内容中音乐占了三分之二可见音乐 一开始便是广播的基本内容，而广播也一直是音乐的基本传媒之一 美国有1 3 0 0 0 家电台其中6 0 是音乐电台；中国的音乐电台也在增加，不 仅大城市都办了音乐电台，许多中等城市也开设了音乐台。不少地区把原来的文 艺台改成了音乐台。近几年，中国广播业以不可取代的自身优势，获得越来越多 的听众“移动人群”成为广播收听的主流，每年以2 0 的速度递增。由此还 带来了广播广告的异军突起，2 0 0 6 年广告收入上亿的电台已达1 8 家，北京、广 东、上海、天津、中央、深圳6 家电台超过2 亿元，其中北京电台广告收入5 亿元目前尚未有以全国为样本的某一类型化电台的收听率和广告创收的统计 数字，但是其中音乐广播的贡献份额无疑是最大的。不过另一方面，面对传媒市 场的新一轮竞争，广播窘境也日益突出：新媒体的竞争、广播自身的同质化竞争 使音乐广播自身的特性在市场争夺中逐渐丢失，商业思维占上风，唯收听率是从， 媚俗倾向严重，特别是很多城市电台因为广告的恶性竞争纷纷沦陷为“卖药电 台0 音乐广播和整个广播业一样陷入了一个怪圈I 那么在这样的大趋势下，目前的音乐广播在现代传媒中究竟可以有何作为? 如何在未来的媒体竞争中找准定位、争取主动? 本文将联系目前的媒体实践从历 史的曲线中找寻规律，从音乐广播的传播特征这个本源出发进行思考和分析，希 望进一步找准音乐广播的定位，探索音乐广播未来发展的策略和思路。 第一章音乐广播发展简史及其现状、问题 第一节音乐广播的诞生与兴起 音乐广播是满足人的精神审美需求的专业广播媒介，它通过广播的物载形式 以音乐为主要传播内容，把音乐创作者的一度创作，经过广播工作者的二度创作， 实现听众欣赏的三度创作，充分展现广播音乐的独特魅力u 世界上第一座广播电台I ( D l 【A 电台成立于1 9 2 0 年，一位名叫康拉德的年轻工 程师用自己的实验电台播放录音唱片，结果收到很多播放音乐的请求，于是第一 家全国商业性广播电台诞生了，l 【D K A 电台每天播出音乐、谈话、新闻三类节目， 大受欢迎 1 9 2 9 年全球经济危机，对于许多行业都是致命打击的这场危机却给广播产 4 业带来了前所未有的繁荣契机；经济大萧条，人们需要娱乐来宣泄愤怒与不满， 来打发多余的空闲时间。2 0 世纪3 0 年代，广播进入了美国人的生活，。1 9 2 8 年 到1 9 2 9 年间，收音机和备件的销售额从6 5 亿美国上升到8 4 2 亿美元。”1 2 J 广播曾出现了另人难以置信的盛况：“为了适应喜剧阿莫斯与安迪的播出， 全国改变了作息时间。工厂早早收工，在东部时间7 时到7 时1 5 分之间出租汽 车司机拒载乘客。”广播如日中天，这一状况在。二战”期间尤为明显：罗斯福 著名的“炉边谈话”使广播成为“二战”期间美国人民最依赖最信赖的伙伴。 最早经由电台播出的而走红的一首歌是华尔兹歌曲无线电之吻；1 9 2 6 年 一档为辛辛那提的I K , W 电台制作的音乐新闻引起了听众的热烈反响，这个节 目在播出新闻后要播放管风琴音乐，这可能是第一档拥有正式名称的音乐广播节 目。【3 】 国境内最早的一座无线电广播电台于1 9 2 3 年1 月2 3 日在时代亚洲无线电公 司子公司中国无线电公司经理E G O S B O R N 策划创立下开始正式播音此后民 营电台大量兴起，短短十年，上海已有4 0 多家商业电台，其发达程度不逊于西 方当时电台的节目主要分为四类：新闻时事、文艺、讲座和广告服务。在文艺 类节目中又可细分为戏曲、说唱艺术( 滑稽等) 、音乐、戏剧1 早期的音乐广 播节目基本上是以播放唱片和钢丝录音为主，当时的许多民营电台由音乐D J 来 完成一档音乐节目的播出。所谓音乐D J 又叫唱片骑士，他的任务就是拿一些唱 片到播音室现场播放，其闯穿插一些音乐的简单介绍或者广告或者闲聊的噱头 有时也会插播一些小型的独唱和独奏节目，当然都是由演员在现场直接表演的 到了新中国成立后随着传播手段的不断更新，对从事音乐广播工作的人士提 出了更高的要求，他们必须能够通晓音乐艺术的最基本特点规律、性能，同时还 要具有一定的文字写作能力。于是一些学音乐的专业人士进入到广播行业，使音 乐广播节目提高到了一个新的层次，他们就是“音乐编辑”一档音乐节日的完 成主要由编辑策划、写稿、组稿，然后由播音员演播串联稿再由技术人员复制合 成当时音乐编辑的任务主要分成5 个部分。( 1 ) 外出采录，具体来说就是每个 人联系一个城市或一个地区，采录具有音响价值的各种音乐作品和音乐表演，不 断充实音响资料、素材的积累。( 2 ) 联系乐团、乐队、歌手来台录音。( 3 ) 制作 音乐专题。( 4 ) 和各地电台交换音乐节目，也就是说编辑要轮流带着录音员、磁 带，走南闯北和兄弟电台交换节目。( 5 ) 编捧，即把成千上万的音乐磁带和唱片 在播出前经编辑的认真选择，进行构思、议题、计时、选材、撰稿、复制、合成， 以及在曲日间隔撰写简单明了的曲名，作者姓名、表演者姓名和必要的文字串连 词。广播音乐工作者白手起家，认真研究和酱及群众的音乐审美需求，刨新了一 批具有时代气息的新的广播音乐品种，创办了中国民歌讲座等音乐知识类节 5 目，同时音乐在广播节目中播出的比重不断上升，影响逐渐广泛，1 9 5 5 年中央 人民广播电台建立了广播文艺节目资料库，到1 9 5 8 年中央电台库存磁带8 万盘， 从出土的殷磐、编钟到解放后改良的民族乐器演奏的乐曲应有尽有，为广播音乐 节目提供了不竭的资源保障。D 第二节美国音乐广播的再次崛起 上世纪6 0 年代，电视占据了美国媒介的中心地位后，广播电台首次步入低 谷，大批功成名就的明星随着广告预算转到电视网去了，广告销售也一度跌到 3 0 年前的水平。 为此，广播及时调整了自身的发展战略，确定了走专业化、特色化道路，特 别创办适合不同趣味不同层次的音乐爱好者的音乐类型电台，如老式摇滚音乐 台、旅途音乐台、专辑音乐台、美国黑人音乐台、西班牙音乐台等等。数目众多 的音乐小台大量诞生，全美1 万1 于多家电台，1 3 是低成本的音乐类型台。音 乐、新闻加谈话”的模式被广泛采用，并且获得成功。伸 调须广播的出现更是给低谷中徘徊的广播带来了。第二个春天0 这种收听 效果优良的调频广播成为7 0 年代美国广播电视业中发展最快的成份之一调频 收音机的销售量一度从“1 9 6 0 年的2 0 0 万台上升到1 9 6 8 年2 1 0 0 万台”。进入2 0 世纪8 0 年代后，在美国最受听众欢迎的广播节目是成人现代音乐和最佳4 0 首流行歌曲排行榜节且，其次是乡村音乐年收入高达4 0 多亿美元的庞大的 唱片业使电台对各种音乐类型拥有了许多选择余地，有2 0 0 0 多家乡村电台和西 部电台在进行广播，音乐、新闻和体育是电台系统的三大支柱。自此之后，整个 7 0 年代、8 0 年代，广播在与电视的竞争中走上。窄播”道路，全美1 1 0 0 0 多家 电台拥有自己稳定的受众群与广告主川 阿尔温一托夫勒在他1 9 7 0 年出版的未来的冲击一书中首创了“分众”这个新 词并且预测美国社会在未来的十年之内将面临社会结构解构的问题，当时很多人 对这个说法存疑，而眼下分众和小众以及为服务他们而形成的广播。窄播”及类 型化电台等观念，已彻底颠覆了以往的广播格局目前，欧美广播音乐节目大 都实行专业台、系列台的方式，对象明确音乐个性鲜明，比如象古典音乐频率、 流行音乐频率、摇滚乐、乡村音乐、爵士乐频率，还有现代畅销金曲( 4 0 大金 曲) 、现代成人、轻松音乐、新闻谈话、成人标准、宗教音乐频率等等。每一种 风格都针对特定的人群，其中最常见的形式是乡村音乐，美国2 2 9 的电台( 调 频和调幅) 都以播放乡村音乐为主，听众分布在美国社会各阶层2 5 4 5 岁的成年 人中，现代金曲台一般面向青少年和3 0 岁以下的女性，采用连续播放4 0 首畅销 金曲的样式，中间主持人的插播则维持在最低限度；另一种常见的形式是现代成 人音乐( 或者叫轻松老人音乐) ，宣传时常称之为“话更少的轻摇滚”，这种节目 6 主要针对年龄在2 5 5 4 岁之问的职业女性，而新闻谈话、轻音乐和怀旧节目一 般在3 5 岁以上的男女听众中较有市场。2 0 年以前，法国的第一批专题电台相继 问世，时至今日，形形色色的专题电台数不胜数，法国人听广播就像看电视一样 可以根据不同的时间选择不同的节目。年龄已经成为划分听众收听习惯的显著标 志，3 5 岁以下的年轻听众更热衷于音乐台，而3 5 岁以上的听众则更多地选择传 统的综合性电台，如欧洲1 台，R T L 电台，和法国安泰尔电台，但由一家电台一 统天下的时代已彻底成为了过去。刚 2 0 世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池 赋予广播在移动领域的优势，也是广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有 其一局面的重要原因。美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”在 美国，广播是经久不衰的媒体。与以往相比，电台目前更加深入人们的日常生活。 很多美国人每天要花上三个到三个半小时在汽车里和上下班的路上收听广播。收 音机在乏味的旅程当中，是司机的良友广播将永存于它不可替代的便利性、 广泛性，广播的便利性在移动收听上更是找到了新的诠释。 进入9 0 年代，数字技术与卫星技术为广播开辟了另一番新天地，数字广播 与卫星广播不但使广播的传播达到真正意义上的无限传播，而且数字技术带来的 水晶般的清晰收听效果能更好地争取年轻受众；此外，成长迅速、规模庞大的唱 片产业也为电台发展提供了某些新的可能。随着电脑技术的飞速发展，网上电台 也日臻完美，其主要类型都是音乐广播。欧洲1 台的网上音乐台共开设了9 个“频 道0 以满足各色部落群体的不同爱好，比如1 0 9 频道面向少年听众，声音世界 频道面向年轻听众，法国制造频道则是成人听众的天地。网上音乐台的负责人克 洛德布吕奈先生说“我们每一个频道都是一个独立的音乐台，都拥有个性化的 音乐节目和编辑内容”同时，网上音乐台的发展为音乐产品的在线销售也开辟 了令人振奋的新天地，广播领域的大集团于是纷纷涌向这里，雄心勃勃地计划有 朝一日用从网上收回投资p 据统计，美国广播电台的听众人数近年来与以往不相上下，人们听收音机的 时间比以前稍微多一些，而且广告商感兴趣的年轻听众也比较多美利坚大学传 媒系的杜利托尔教授说：“在美国，很多人一度以为电台广播跟不上潮流，不时 兴了，但是实际上。电台广播是一个很有耐力、并且经久不衰的媒体每天早上 起来，人们的第一个消息来源往往就是收音机电台是适应性很强的媒体，经受 了来自电视、有线电视、以及网络等其他媒体的袭击，至今还依然生机勃勃” 这一历史事实，从另一个角度还显现了广播特性的特有价值。因为，广播的 时效性，是可以将传播信息的速度与事件发生的时问同步的再就是它的接受器 的可移动性是广播仍有无处不在的重要因素。所以，广播即使到2 l 世纪，也仍 7 具有不可替代的社会地位。而由广播派生出的广播音乐，不仅因为广播的固有特 性而存在，还会随着未来广播传播技术的数字化，在与新的现代音乐传播媒体的 竞争中，立于不败之地。 第三节中国音乐广播的兴起与发展 六七十年代，中国的音乐广播发展受到文革的严重影响，广播的功能异化。 7 0 年代末，音乐广播的审美功用得到重新审视，随着整个国家的改革开放，8 0 年代的广搔进入了脱胎换骨的阶段，音乐节目力图打破千篇一律“请听”陈旧 格局，以通俗易懂的作品、亲切平和的语调和听众说话，调频立体声开始走上舞 台上海台的上录音乐万花筒立体声之友以播放港台流行歌曲、欧美歌 曲为特色，一经播出在听众中产生轰动效应，成为8 0 年代广播改革里程碑式的 经典节目。但8 0 年代的中国，随着电视的普及，电视成为中国最强势的媒体， 再加上开始都市化发展的报业，走时尚路线的杂志、横空出世的网络等，广播受 到了前所未有的来自各种媒体的首轮挑战全国一项调查表明：全国3 0 0 多家电 台，1 9 0 0 多套广播节目换来了2 1 9 亿的微量广告收入，而同期电视为2 3 1 0 3 亿，报纸为1 8 8 4 8 亿，广播业的发展举步为艰。“” 广播的诞生地广播业最发达的美国给我们以启示，借音乐这一听觉艺术的魅 力施展广播自己的身手。9 0 年代初，中国各地电台大都成立了系列台，音乐台 应运而生，一些非音乐电台，如文艺台，经济台甚至新闻台也纷纷设立音乐节目 节目开始进入全面直播阶段，音乐节目主持人应运而生，并由此产生了一批广播 音乐名牌节目、栏日和名牌主持人如1 9 9 2 年成立的东方广播电台F M I O I 7 就 是开风气之先的纯音乐频率，1 9 9 3 年成立的北京音乐台成为当年度搅动媒体市 场最具影响力的事件，开播第二年它的广告创收就达1 2 0 0 万，1 9 9 7 年更是突破 了4 5 0 0 万，创造了广播业的一个奇迹随后，各地纷纷创办音乐台，并都在较 短时间内跃升为当地收听率名列前茅的广播媒体。目前，就知名度以及广告台l j 收， 音乐广播在大部分省市都名列前茅而像北京音乐广播，上海东方电台动感 1 0 1 ，广东音乐之声等大城市的音乐广播更是统领着内地的流行音乐市场。2 0 0 3 年1 2 月，原中央三套文艺调频全面改版为只针对青少年歌迷播出的纯流行音乐 电台音乐之声据新生代市场调查公司2 0 0 2 年的调查结果显示，音乐之声 自开播以来，依据听众最常收听某一电台人群的分时人次得出的收听率排名数据 来看，音乐之声的有效收听率大幅度领先于北京人民广播电台的各系列台和中国 国际广播电台等其他电台，在北京地区取得了百分之三十一点一三的收听率，位 居第一，音乐之声已成为北京人最爱听的广播频率面随着音乐之声的开播， 也给音乐广播的操作模式带来一次革命性的冲击先进的R c S 播出系统，陪伴 性的节目定位，大板块音乐+ 小资讯插花的形式接轨国际而这一类的电台大部 8 分全是由广告公司代理。如：中央音乐之声，山东音乐频道C i t y f m ，四川音乐 频道C i t y f m 节目制作以及整体模式都由台湾七福广告公司全权代理。而七福公 司也志在打造以音乐之声为中心，各省级音乐广播为支点的音乐联播网。传统的 音乐电台在冲击之下也在慢慢地转交，从节目的编捧上保留- 4 , 部分重点知名节 目，其余则融汇打通，做大板块陪伴，兼顾特色又向流行模式逐渐靠拢。l l 副 这个时期音乐广播注重审视以听众为本的需求定位和科技为动力的融合发 展趋势，大力推进广播音乐节目内容的改革，向优质、高效、移动、网络、有线 和多媒体方向发展。它不仅成为中国广播走出低谷的领军者，同时也是广播产业 化、市场化的先驱者 第四节，音乐广播当前的发展现状及问题 目前我国有广播电台3 3 2 座，广播节目1 9 8 3 套，每天播出广播节目2 2 8 3 8 小时，广播人口综合覆盖率为9 3 3 4 5 ，为了推动中国广播事业的发展，国家广 电总局确定2 0 0 3 年为“广播发展年”，采取了一系列积极有效的措施，目前已 增设了2 8 个专业频率，在9 个城市或地区新开办了广播业务，新批准开办数字、 卫星、有线等广播节目1 5 套。副其中音乐电台的数字在不断增加，不仅大城 市都办了音乐电台，许多中等城市也开设了音乐台。不少地区把原来的文艺台改 成了音乐台尤其是九十年代初，。主持人直播音乐节目”这一新的广播音乐形 式的出现，高保真的立体声调频音乐广播，全天大量播放古今中外各类音乐，加 之开辟了与听众直接交流的渠道，受到了听众的热烈欢迎和喜爱，其良好势头从 9 0 年代初期一直延续至今，这是广播音乐在我国从未出现过的兴盛时期。当然， 在兴盛的同时，往往还隐藏着一些问题。 一、音乐广播在现代传媒中的生存现状 ( 一) 音乐广播成为广播听众收听广播的主要选择 多媒体时代下广播的最大优势是：移动性和便携性的广播是唯一增加了 。听”的程序，却不干扰其他程序进行的接受方式，现代人作为“多重程序并行 的消费者”，省时方便得到信息的最好方式就是听广播。特别是随着新一代音频 设备如胛3 、手机等在数字技术上的开发和运用，使得广播接受工具越来越便捷， 为广播节目的传送提供了更加有效和实用的物质载体，满足了现代人移动“收 听”与。伴音”的新需求，所以，广播成为有收听习惯或者移动人群的最佳电子 媒介。中国传媒大学广告学院黄升民教授认为：“移动人群引爆了广播媒体。”以 上海为例，随着经济保持高速稳定的增长，上海机动车数量激增，同时带来了副 产品一一交通问题，产生了移动人群这一新兴群体，在这样的情况下， 广播拥有了大量新增的移动人群听众据上海2 0 0 6 年上半年统计报告显示，上 9 海机动车数量为2 0 0 万辆，移动人群1 0 0 0 多万，移动人群占总人口的5 6 2 5 以 上，数量巨大，并仍在不断攀升I l “ 于是，便于移动收听的广播媒体重新进入 时尚人群的主流生活，便于移动收听的媒体广播，和移动中的人群产生了最 佳的结合有理由相信，随着中国轿车数量的继续增长，广播的收听人数还将激 增。 当今的中国广播受众和收听格局已基本实现了六大转移： l 、从中高龄受众到年轻受众的转移。 2 ，从县村听众到都市听众的转移。 3 、从草根阶层到精英白领阶层的转移。 4 、从固定收听到移动收听的转移。 5 、从专注聆听到伴随收听的转移。 6 、从教化式收听到娱乐消费式收听和接受服务式收听的转移。 那么，这些广播的主流收听人群主要收听什么样的广播节目呢? 多项调查表 明，收听新闻和欣赏音乐是当今受众选择广播的最主要目的，所以，虽然电台正 走向分众化和窄播化，但音乐始终占据了各个专业电台，如文艺台、交通台的很 大的播出篇幅2 0 0 5 年根据赛立信媒介研究公司总监粱毓琳的报告，据该公司 2 0 0 年对北京、上海、广州、成都、武汉五个城市流动听众选择收听的频率调查 显示：音乐频率仅次于交通频率，是流动听众的第二选择。前些时，索佛瑞数据 调查公司针对武汉地区的广搔受众收听广播节目的情况，作了收听率和占有率的 调查，结果更是显示；6 0 以上的听众打开收音机是为了欣赏音乐。这说明， 音乐节目己成为当今广播电台奉献给广大听众的主打产品。目前，不仅各个类型 的音乐广播频率层出不穷，更因为互联网的出现，音乐广播节目之间的竞争有趋 于白热化的迹象，并涌现出一批深受听众喜爱的优秀音乐频率、栏目。如中央广 播电台的中国之声 和音乐之声、国际广播电台的轻松调频上海的动 感1 0 1 、魅力1 0 3 ，北京音乐台等。 ( 二) 新的技术环境，为音乐广播的可持续发展提供了更大的发展空闯 2 1 世纪，是无线广播与有线广播、网络广播并行；广告型广播和收费型广 播同步发展的时代，其中音乐广播在这一发展过程中获益极大 1 全新的制作播出网络系统。 音频工作站的设立，为音乐节目的编捧与制作插上了飞翔的翅膀，一个月的 节日一天就可以排完了尤其是桌面音频工作站的实现，更使主持人进入了创作 的自由王国，不仅极大的丰富了音乐广播的制作手段，也使每一个熟练掌握此道 的主持人都可能成为一个人的音乐广播制作公司。按照过去的方式制播一组音乐 节目，先要由编辑写稿；送监制审稿；播音员播稿；再借上一大堆节目资料磁带 到制作问去和录音师一起制作合成；节日制作好以后，还要将它编号入库，才能 安排播出。这样的方式耗费人力，工作效率低，制作周期长，节目资料不易于保 存，节目交换困难，节目制作成本高。而新的制作播出系统就大大地简化和方便 了制播的流程一个节目主持人可以在一台音频工作站( 也就是连接在制作播出 系统网络上的一台多媒体电脑) 上来完成整个节目的制作过程。主持人在音频工 作站上录制和剪辑语言，在网络上直接调用所需的音乐资料来合成节目，经过培 训的主持人完全可以独立完成节目的制作。节目制作完成后，节目监制直接在网 络上审听完整的节目，批准节目的播出审昕节目成品比审稿件更能保证音乐节 目的质量。这样的方式节约人力。工作效率高，制作周期短，节目资料直接存在 网络上便于保存、交换和随时安排播出，节目制作成本低。 2 有线音乐广播 有线广播的开通，受益最大的是音乐广播，到目前为止，北京音乐台已经拥 有了四套有线音乐广播，分别是：有线古典音乐广播( 9 8 6 兆赫) 、有线通俗音 乐广播( 9 7 0 兆赫) 、有线轻音乐广播( 1 0 7 5 兆赫) 、有线亚洲流行音乐广播 ( 1 0 6 5 兆赫) 。同时拥有一个数字广播频道爵士音乐广播和一个数字电 视频道一动感音乐频道。 新开通的有线亚洲流行音乐广播以播出受青少年喜爱的日韩流行音乐为主 体，有线轻音乐广播播出世界音乐、电影音乐和N e w A g e 音乐。而新颖的数字音 乐频道爵士音乐广播全天2 4 小时播放各类爵士音乐，受众群年龄在2 5 岁至4 5 岁之问。 1 5 】 据介绍，北京音乐台拥有的这几个有线音乐频道都是采用有线光缆传输的播 出形式，大多数听众家中原有的收音机、音响设备只要稍加改造就能够轻松地收 听到两套和以往完全不同的高质量音乐节目了目前，这种用于收听有线广播的 “有线广播功率放大器”已经在北京全面上市。而只要在家中的有线电视光缆端 口安装一个机顶盒，就能收听数字广播和收看数字电视频道，大大增加了受众的 选择性，并且这些频道的节目都是完全连续且没有任何广告的。 有线音乐广播使音乐广播所需要的高品质、高保真将得到最大限度的满足， 人们还可以利用有线广播电视网络的宽带特性来同时传送多套不同类别的音乐 广播节目，增设节目频道对音乐广播的经营者并不需要增大许多成本，只需要好 好利用现有的人力资源、节目资源和先进的音频工作站就可以编排出多套音乐节 目有线音乐广播还是广告型广播和收费型广播的综合体，随着科学技术的发展 它还会向交互式方向发展，会给音乐广播的经营者带来新的经济增长点和很大的 经济效益。 3 网络音乐广播 1 1 网络是个好东西，它使得广播的最终接受端不再局限于收音机 网络音乐广播是利用互联网技术来传输节目信号的，它突破了无线广播发射 功率和地形对覆盖范围的局限，也突破了有线广播受广电光纤局域网络的区域限 制。只要你有条件上国际互联网，无论何时何地都可以从网络上收听( 下载) 通 过互联网传输的网络音乐广播。现在，许多音乐广播电台在网络上开通了在线直 播，它是无线音乐广播在国际互联网网络上的同步有线传输。北京音乐台甚至成 功地通过网络直播了美国“格莱美音乐颁奖晚会”实况，它把无线音乐广播的有 限收听范围扩大，跨越了时空的界限。 4 手机短信互动、手机彩铃节目 在没有现在如此之多的手机短信之前，我们是把广播的热线直播节目作为最 重要的互动形式，而现在，不管是在中央台还是在一些省市地方台，“短信”对 于正在进行的广播节目己经起到了很大的作用，手机使广播面临新的机遇。 而手机彩铃节目在全国音乐广播中的兴起、热播，又说明了一个现象，就是 当前的流行音乐已经大大突破了传统的以开演唱会、出版cD 、盒带为主要载体 的市场概念，支撑流行音乐最大的市场力量是来自手机彩铃以及网络音乐等新兴 元素。彩铃给困顿中的流行音乐打开了一个新的市场发展途径，同时也为音乐广 播开辟了一种新的节目样式，虽然现在流行的很多彩铃从根本上无助于音乐本身 的发展和繁荣，而且彩铃急速膨胀的市场也无法代表中国流行音乐的复苏和振 兴。流行音乐的繁荣最终需要高水平的原创，但如果彩铃能成为高水平音乐原创 者的乐土，谁又能肯定它不是挽救流行音乐的力量呢? 而音乐广播也能借助与这 一新的信息技术手段的融合，扩大受众市场。u 叫 ( 三) 音乐广播分众化趋势成为音乐广播发展的主流 移动收听和现代人快节奏的生活方式，使频率锁定成为广播听众找寻自己目 标媒体的主要渠道，也使得广播的受众定位显得更加的明确和有针对性，因此每 一个频率可以根据特定人群来制作特定的节目。频率专业化进一步加强。其中音 乐广播的分众化实践最广泛，效果也最佳。比如2 0 0 4 年6 月中央广播电台推出 的。都市之声”频率，就定位于以拥有私家车的人群和北京市3 0 0 万有驾照的 人，并很快得到听众的认可。2 0 0 2 年以来，上海的音乐广播根据不同年龄、不 同音乐类型划分推出的三个音乐频率也是非常成功的探索三个音乐频率两个是 流行音乐频率，一个是古典音乐频率两个流行音乐频率又根据不同年龄进行了 类型化划分动感1 0 1 针对1 5 - - - - - - 3 0 岁的年轻一族，音乐类型以时尚、明快为 特色；魅力1 0 3 针对2 5 _ - 4 5 岁的成年人群，音乐类型以经典、怀旧为特征。 不同年龄、不同职业的群体在不同的音乐广播中找到了各自需要的内容，听众不 需要通过节目表来搜索节目，随时随地只要打开他( 她) 喜爱的频率，就是他( 她) 需要的音乐，也就是说音乐广播划分得越细，昕众就越能找到你。这样听众收昕 的时间增加了，对广播的忠诚度提高了，收听人群通过广播的分众不断扩大，得 到了社会和听众的广泛认可。 ( 四) 音乐广播成为广播市场化运作的主营产业 音乐广播繁荣的个中原因有三：一是大家对音乐的需求增加了；第二，音乐 是广播最适合传播的内容之一：第三，音乐广播的成本比较低。 在美国，成人音乐和老歌电台的收听率最高，1 3 0 0 0 多家电台中，6 0 是 音乐电台，乡村音乐电台最多，广播每年的收入在2 0 0 亿美元左右，9 0 以上的 电台都赚钱。而且，美国广播业广播广告目前仍以每年平均1 0 以上的速度递 增；美国的音乐广播业发展到今天，已经是一个频率一个台，大多数台每年都有 几千万美元的广告额。这意味着，二三十个人就可以办一个电台，不需要印厂、 不需要纸张、也不需要拍摄电视片的昂贵设备。利润高是这个行业的固有优势。 据测算，在我国开办一个电台频率投资2 0 0 万即可启动并且傲到当年盈利。这在 报纸、电视是不可想象的。在美国广播广告的利润率可达8 0 ，参照同样的测算 法，北京、上海的音乐广播现在的税前利润也可达到百分之六十。也就是说，与 广告额最高的电视行业相比，广播业当然不是最高的，但除掉各种成本开支，它 的利润却不见得低于电视业1 2 0 0 3 年，国家广电总局确定该年为“广播发展年”，据中国广告协会广播 委员会统计数据显示，2 0 0 3 年里全国各广播电台的广告经营收入普遍较上年有 较大幅度的增长项最新的调查表明，中国百姓中广播的接触率为6 4 4 ，有 七亿多人听广播，收音机的普及率达6 9 9 6 以上，都市人听广播的比例更高达7 2 由此带来了广播广告的异军突起，广播广告收入出现了年增长3 9 的并喷。 广播广告额从2 0 0 0 年的1 5 ，2 亿元增长到了2 0 0 5 年的3 8 亿元2 0 0 5 年底，上 海文广集团对广播广告进行了资源整合、统一经营。2 0 0 6 年，上海广播广告实 现了大跨越发展，到8 月底为止，上海广播广告刨收接近2 亿元，全年创收3 亿元，同比增长3 5 。对上海来说，这么高的增长率是历史上所没有过的目前， 上海广播广告收入在全国排名第三，而广告收入第一的是北京交通台，一个台百 多号人，广告收入竟然达到3 亿元。2 0 0 6 年全国广告收入上亿的电台已达1 8 家， 北京、广东、上海、天津、中央、深圳6 家电台超过2 亿元，其中北京电台广告 收入5 亿元。虽然目前尚未有以全国为样本的某一类型化电台的收听率和广告创 收的统计数字，但是在整个广播广告额度中音乐广播的贡献份额无疑是最大的。 业内人士提出，5 年全国广播广告年均增幅将保持在2 0 E 右，位居传统媒 体之酋，有专业研究机构预测，我国广播广告的经营额从现在到2 0 1 0 年还将增 加3 倍，达到6 1 5 亿元。在广告市场中所占的比重也将从目前的2 _ 3 上升至 5 6 当报纸之问在广告客户资源上争得头破血流的时候，一些广播电台却因为 接待找上门来的广告客户而忙得不可开交。用一位电台总编室主任的话说，与报 纸、电视、杂志等几类媒体比较，。电台的风景这边独好”。尼尔森媒介研究认为 中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。1 1 8 】 二、音乐广播面临的问题和挑战 ( 一) 新媒体崛起，竞争日益激烈 回首9 0 年代初那些音乐节目，之所以受欢迎，很大程度是听众以前几乎没 听过那么新颖、活泼的节目，加上音乐信息和资源渠道少，广播直播音乐节目， 成了听众欣赏音乐和获取音乐信息的主要渠道。而近几年，中国走向世界和世界 进入中国的互动，就一下子把人们拉入了信息时代，人们面对的是知识经济、国 际互联网和开放的世界当然，高科技现代化的传播媒体也纷至沓来。广播作为 传播音乐的媒体，更是面临着技术、功能更现代，影响更广泛的现代传播媒体的 挑战。比如，M T V 、视听结合、音乐表演的视听享受让你在家里就可得到满足。 C D 、D A T 、鼢、M P 3 等，随着高保真音响进入家庭，D i s c m a n 随身携带，坐在家 中、行在路上，便可自由选择欣赏自己喜爱、音质一流的音乐网上音乐犹如一 个通向世界的窗口，通过这个窗口你可以更快、更主动、更直接、成本更低廉地 欣赏世界各地正在演奏的音乐，或唱片公司刚出炉的音乐制品，且还能在线下载。 现代传媒群雄崛起，激烈竞争，广播音乐从业者需要冷静而清醒地分析和认识在 新媒体环境中，广播传播音乐哪些功能已经被新的音乐传播煤体所削弱，还有哪 些方面是其它媒体无法取代的，广播音乐的魅力究竟体现在哪里，还需要吸收哪 些新的元素才能使广播音乐历久弥新。世界知名收听率调查公司阿比刨在其发布 的新媒体世界中的广播一互联网收听调查中称，目前广播业正处于历史上 独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引，更起因子受 众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。尤其是，音乐广播以音乐为主 体，难度就更大了 ( 二) 频率的日趋增多带来的业内同质化竞争加剧 在电视频道专业化的改革大潮背景下，广播也走上了频率专业化的道路， 一批交通、音乐、新闻频率迅速崛起，人们似乎看到了广播的第二个春天。然而， 另一个问题却接踵而至同质化现象加剧频率设置雷同，频率定位模糊，节 目竞相模仿，造成专业电台“专”而不专，。小”而求。全”的现象音乐广 播也办汽车节目，也强报路况。流行音乐盛行，而另外一些音乐种类，在现在的 广播音乐中得不到重视和传播，如轻音乐、爵士乐、乡村音乐、古典音乐、民族 音乐、先锋音乐，以及各种实验性的乐队音乐等等，尽管它们受到大学生及其它 知识阶层的听众欢迎，但目前却少有以传播这些音乐为特色的专业调频电台出 1 4 现 在美国，广播节日同样存在着缺乏多元化性的问题。美国广播业八十年代晚 期和九十年代早期在有关法律上出现了一些变化，使得一家公司可以控制和购买 许多家电台。那以后，很多地方电台都放弃了地方新闻的采集和播报。目前，美 国的一万两千多家电台里，有一千多家电台是由总部在德克萨斯州的“清晰频道” 公司所控制的。美利坚大学的杜利托尔教授说，目前各地的节目缺乏多元性。 杜利托尔说：“现在听美国的收音机广播，在各地听到的往往是同样的音乐节目， 还有同样一批人谈同样的问题。”u ” ( 三) 广告生存压力与服务听众之间的矛盾 由于音乐广播受众面广，所以深得广告商的青睐。但是听众听广播时觉得常 常被广告打断也是件很痛苦的事，广告投播是电台发展的主要资金来源，但是不 能否认，广告的泛滥也导致了一部分听众的流失。广电总局允许一个小时可以有 十到十二分钟的广告，虽然上海音乐广播的广告目前只有六到八分钟。但广告和 节目的矛盾的确给音乐广播产生了负面影响，另一方面广告指标每年又均以5 1 0 的幅度提高，从管理上来说广告和节目都要兼顾，但如何解决这对矛盾， 仍是亟需攻克的广播发展瓶颈。“w ( 四) 拓展广播影响力和广播功能局限的矛盾 电视声像兼备，声音与画面两者相互的作用创造了视听艺术的迷人魅力。和 电视相比，广播艺术惟一的表现手段就是声音，这不仅导致长期以来广播媒体的 受众远远不如电视媒体，也直接影响了广播媒体的广告效果。虽然2 0 0 3 年里各 大广播电台的经营业绩有了大幅增长，但即使是广告收入最高的北京电台，其全 年的广告营业额甚至不如央视一次招标收入的十分之一此外，各地广播电台的 发展还很不均衡，有的省级电台的广告收入仅有北京电台的1 其次，由于广播只能按顺序播放，所以听众无法对节目进行选择，听众只能 够静静地等待自己喜欢的节目，节目开始前他们不得不收听自己不感兴趣的节 目。这种线性收听的特性使得广播很容易失去强调个性、强调自主的年轻受众， 那些缺乏耐心的听众也会远离广播，在这一点上广播无法和网络等媒体比肩。 除了线性传播之外稍纵即逝也是广播的缺陷。为数不少的广播节目在播出后 是不会安排重播的这种稍纵即逝、不可逆转的特性同样使得广播在和其他媒体 的竞争中处于下风一般电视节目都会安捧一两次、甚至更多的重播；而在互联 网上自主性则是得到了极大的发挥：报纸在这方面的优势更是不言而喻 除了以上两点，广播还有许多不足，比如广播的先天条件也使其难以对一个 事件做出深入的探讨和分析这是平面媒体所保有的优势。 ( 五) 缺乏市场调查，节目设置和听众需求脱钩 广播离真正的贴近市场、贴近听众的标准还有很大差距，建立定期听众调查 的制度非常值得广播人考虑。社科院研究员、受众研究专家陈崇山认为，与电视、 报纸相比，目前国内广播业对听众缺乏了解，而且没有固定的有规律的听众调查。 这一点与广播业发达的国家存在很大差距。因为不了解听众，许多电台栏目的设 置显得过于主观，内容同质化，改版随意、频繁，形式大于内容，形态落后等特 点，都暴露了广播节目供应链的不完善 许多节目是决策者拍脑袋的产物，或者是个别专家的意见，领导说这个节目 好，不好也好j 在这种非市场化运作的模式下，很多电台栏目的设置与听众需求 很远，栏目变更频繁，不利于整个行业的快速发展。这种情况在一些综合性广播 频率中的音乐节目，问题更突出。从电台内部来说，由于很多电台的绩效考核与 个人奖金挂钩，所以这种由领导或专家说了算的栏目设置方式不但直接影响员工 的收入，还影响到电台内部的凝具力。 第二章音乐广播的传播特征及其社会功能 在探索音乐广播的发展策略时，我们有必要对利用广播进行音乐传播的特性 及其文化品格进行探究，以便在一个更加深入的文化层面上开拓新的发展局面。 从传播的立足点和编播方式，传播媒介的特性和使用方法，受众的地位及所受的 影响诸方面，音乐广播的传播特征可初步归纳为以下几点； 第一节音乐广播传播特征分析 一音乐广播听赏的随意性 广播是唯一解放视力的一种大众传媒，它不受时空限制，听众无须凝神阅视， 不论工余闲暇，或早或晚，只要兴之所至，随时随地都能打开收音机在乐声中徜 徉一番。另外收听音乐广播也不受欣赏需求的限制，它既可作为畅快情感的宣泄， 也可以作为解除疲劳的手段，或者出于纯欣赏的考虑，甚至仅仅作为背景声，以 作为一种调剂环境、提高兴奋能力的手段一份N B c 授权委托哥伦比亚大学所作 的报告中说，广播已经越来越少被看作是一种单纯的娱乐方式，而是被当作某种 其他行为的陪伴也有人说，音乐广播最富魅力的地方就是它的软，作为软性媒 体，若能把握这一特点，在众多媒体中广播就有了独特光彩无论哪种门类的音 乐。它只要求听觉而不是更多器官的加入，由此展开想象即可。 随着汽车时代的到来，无需劳神费力看文字、图象的广播，常常被当作背景、 伴音而为移动人群所接受3 0 年前人们围坐一起固定收听广播的场景已成为历 史。广播正在由固定收听转向移动收听；广播的核心听众正在由乡村转向城市； 人们对品质的要求逐渐提升，由收听调幅广播转向收听调频广播，甚至数字音频 广播。 在这