必存医院微观市场开发与管理.ppt

必存医院微观市场的分析与管理,市场部 王永华,方法 日程 强调 行动 信息,随意的拜访,拜访之间互不联系 取决于医生 闲谈或“发现需求” 基于医生随机提供的机会采取行动 较少的拜访记录,拜访是连续的，一系列的拜访 清晰明确的目标 传递恰当的产品信息 有明确商业目的的行动 清楚的拜访记录，能分享信息,专业的拜访,不同的销售模式,内容目录,第一单元：当前政策与市场环境分析 第二单元：微观市场销售法的产生背景 第三单元：微观市场销售法基本概念 第四单元：微观市场销售法操作步骤 市场分析 目标设定 市场策略 行动计划 第五单元：微观市场销售法要点小结,第一单元,当前政策与市场环境分析,医药营销出现的新特点,权益之计继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 外围市场新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找OTC的出路 商业代表队伍的力量会加强,新药市场开发呼唤新思路,处方药营销模式成为主流出路 2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品5年内不能转入OTC目录 医院用药将成为新药市场开发的必由之路 改区域营销为全国营销 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场 高端切入更易成功 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功,销售方式在变化,现在 注重产品 主要是以自己讲为主 谈论事实和证据 不提及产品局限 将客户的担忧看做是威胁 为客户提供信息 向客户提供服务 不考虑客户的习惯 每个客户带来的机会相同,未来 注重客户需求 与客户共同讨论，聆听并寻问 将产品的益处与需求联系起来 提供一个平衡的观点 探寻客户的担忧 是客户的顾问 要求客户行动 探求客户习惯 不同客户潜力不同,市场道德对医药代表的要求,医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。,单位时间的诚信 医药销售成功的新法宝,在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。,第二单元,医院微观市场销售法的产生背景,Desire (want to),Skills (How to ),Knowledge (what to, why to),HABITS,成功（知识技能）态度,有影响力的微观市场销售,销售代表是天生的吗？,销售经理与产品经理的不同思考方式,销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方,推!,销售经理与产品经理的不同思考方式,产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位,拉!,理想销售方法推拉结合！,推利益满足 拉专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求头脑中认知需求 通过推拉结合实现销售市场目标,理想的销售来源,处方习惯,处方定位,影响医生处方选择的因素,药品因素,人员因素,首选 二线 保守,首选 二线 保守,接受者的种类,医生的首选用药理由,药品印象,相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格）,医药代表印象,医药代表的不断跟进与提示 医药代表的规律性拜访 与医生良好的合作关系,医生的二线用药理由,药品印象,觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列,医药代表印象,医药代表没有定期拜访 与MR及公司合作关系一般,医生的保守用药理由,药品印象,觉得太贵而不能 “随便” 用 觉得药效太强而不能 “随便” 用 觉得药物有严重副作用不能 “随便”用 对药物缺乏了解，不敢用,医药代表印象,使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有医药代表定时的提示 与医药代表，公司很少合作,销售产生的过程,销售产生的过程,销售,不知道,知道,感兴趣,试用,评价,保守,二线,首选,购买过程,产品接纳度阶梯,个别,少量,大量,首选/推荐,认可 (观念),什么样的产品适合进行微观市场的操作？,独树一帜的特异性产品： 独特产品首推向市场，无竞争者冲击， 可以占据较大的市场份额， 但是产品一定要具有特异性,高,高,早,迟,市场占有率,产品上市时间,跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场,医院微观市场销售方法,运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定 运用销售策略实现专业化的销售定位 医院销售的区域管理 医院客户专业服务,第三单元,医院微观市场销售法的 基本概念,销售的基本概念,双向沟通,建立长期合作的关系 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场学-定义,微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。,医院微观市场销售法的特点,对板块、医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标 以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 执行工作计划。 评估。,微观市场销售法的实质,80 20 你能否在任何地方销售任何产品？,第四单元,微观市场销售法的操作步骤,Do Right Things, Do Tihings Right.,医院微观市场销售法的准备工作,医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道,产品管理的四步曲,市场分析 目标设定 策略制定 行动计划,操作微观市场的关键,细分市场 医院潜力分析 科室/医生潜力分析 目标科室/目标医生的选择 SWOT分析 确定目标 发展策略 计划制定和执行,医院微观市场销售微观市场分析,如何知道到 那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,如何分析你的市场？,什么市场？ 市场=需求 什么是市场细分？ 将相同或相似需求的归纳在一起,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,市场现状,医院级别（不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,市场细分,市场细分是将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分，或者市场区隔 市场细分的目的是为了根据不同的市场制定针对性的营销策略 发现你要攻击的市场,什么是市场细分？,市场/需求 市场细分,市场细分应遵循的原则,可衡量原则 可接近性原则 足够大原则,细分市场的关键,细分市场的标准,微观市场细分与选择顺序,目标医院,目标科室,目标医生,怎样进行医院微观市场细分,医院 医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小 潜力：处方机会VS支持度,讨论 必存的市场细分问题,医院微观市场分析,市场现状 市场细分 目标市场选择,细分市场吸引力的关键影响因素,政策法规：BMI 市场潜力的大小 竞争对手 竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,市场潜力,目标市场的潜在需求的多少即潜力。 医院最大潜力 是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总和。对任何药品，其潜力计算都只与适应症患者的人数及药品的治疗剂量相关，与其他竞争药品的销售金额或包装量无关。有些医药代表简单的把一家医院里全部同类产品的盒数加起来，认为大约就是该类药物的市场潜力总和，这种计算显然是错误的，因为不同的产品在治疗量上没有直接的可比性。 科室最大潜力 以门诊为例，单位时间里科室的总处方潜力等于平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例(%)平均每病人的处方量工作日。 医生和适应症潜力 不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。 患者潜力 即平均每日患者的某药品的处方量疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。,市场潜力计算,目标医院市场的潜力: (1)从患者总数计算总需求大小 (2)从总销售额计算区域市场价值 (3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 目标科室潜力分析方法 (1)科室月总处方量= 平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例(%)平均每病人的处方量疗程 (2)我的产品在每科的总处方量=平均被处方我的产品的病人数平均每病人的处方量疗程 (3)我的产品的总处方数占总处方量的份额= 我的产品总处方数/该科的总处方量 医生和适应症潜力分析： 本科室内有多少医生在处方我的产品？ 有多少医生在处方竞争对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？ 什么情况下处方竞争产品？ 不同适应症(或情况)的病人数量分别有多少？ 患者潜力分析 平均每日病人的处方量疗程天数 每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案 根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益,微观市场潜力分析目标医院,数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数 金额：按月购进计算该目标医院市场总值,微观市场潜力分析目标科室,目标科室某类药品总处方量 平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例 （）平均每病人的处方量工作日,微观市场潜力分析目标患者,平均每日病人的处方量疗程天数 每日病人的处方量：根据不同的疗程方案 关键点：在充分考虑患者/企业双方利益 的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案,目标科室选择,市场潜力 所属科室：重点科室 病人数量多：门诊量,病床周转率 处方价值高：病人经济 影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 内部分析（公司、产品、代表）,微观市场潜力分析目标医生,目标医生某药品总处方量 平均每日按接诊病人数量适应症病人比例（）平均每病人的处方量工作日,目标医生选择,市场潜力 就诊病人数量多 处方价值高 影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表,医生级别划分,医生数目、级别、类型,微观市场潜力分析目标医院,示例：目标医院推算法,必存的市场潜力计算病种科室,问题与思考,你的公文包中是否每天都带着一部好用的计算器？ 你接受一个区域时有没有进行清楚的市场环境分析？ 你的区域市场中都有哪些可以被列为目标市场？ 你了解病房月周转率是怎么回事吗? 你现在正在销售的产品在你的区域里市场总潜力有多大？ 哪些是影响必存销售的主要因素？,产品分析,产品基本属性包括：药理药代基本性质，适应症、不良反应、禁忌症、用法用量等，以及与同类产品比较的特性利益。 特性：指产品能带来利益的特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药的方式。 利益：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方，患者服用也更加方便，顺应性好。,药品的特性利益分析的SPACED原则,SAFETY：安全性 PERFORMANCE：临床表现 APPEARANCE：外观、其他人对使用者的评价 CONVENIENCE：方便性 ECONOMY ：经济性 DURABILITY：疗效的持久性,产品特征,关键信息,“ 唯一临床证实有效，安全性高”,产品利益,医生的受益,明确的临床疗效，提高了治疗水平得到病人认可。,病人的的受益,提高生活质量，减少后遗症,更好地回归社会.,持续地传递关键信息 与产品特征和利益,必存基本属性及特性利益分析,产品定位-讲故事,产品定位：就是将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程。,有关产品定位的几个关键概念,USP ：Unique Selling Proposition（独特的销售主张） 关键词：病人类别、强有力的产品优势或利益 定义：给医生对特定病人处方你的产品提供理由的一句话。 例如：A产品：独特的作用机制，快速改善冠心病患者的病变部位心肌供血不足，是冠心病患者急性期的一线用药。,SMP：Single Minded Proposition（最有说服力的事实） 关键词：最有说服力、事实 定义：我们的产品最能激发医生处方、最独特的事实。这些事实可以从产品特征、特性、利益、功效、产品性格、使用者特征、人口统计学、社会学、使用者心理学和心理需求的角度寻找。 SMP：产品有关使用者或使用方法方面引人注目的信息。 例如：A产品：全世界癌症患者采用最多的强阿片类镇痛剂。,有关产品定位的几个关键概念,有关产品定位的几个关键概念,CPP ：Crystallized Product Promise（核心产品承诺） 关键词：核心产品承诺 定义：一句短且简单的口号，总结了产品独特特性和/或关键利益，可以在所有的促销资料中重复和持续使用。 例如: A产品：快速起效，安全、低毒。,有关产品定位的几个关键概念,P C：Product Character (产品性格) 关键词：产品性格 定义：产品的拟人化个性，可以创造一种情感表现。 例如：A产品：值得信赖的更年期女性伴侣。,有关产品定位的几个关键概念,CSM：Core Selling Message(核心促销语句) 关键词：核心促销语句 定义：全面描述产品的核心信息，最短时间内帮助客户了解产品全貌。 例句：ZX是唯一经临床验证,在激素敏感的晚期前列腺癌治疗中与双侧睾丸切除术具有同等生存优势,从而可有效替代睾丸切除术,有关产品定位的几个关键概念,熟悉这些信息能帮助医药代表迅速理解自己产品的定位，这些信息也是我们应该在与医生的沟通中反复提及的，通过一遍遍向医生传递这些产品定位信息如同面对面的广告，假以时日，医生的头脑中就会不知不觉地留下对你的产品的深刻印象。 我们希望医生提到必存会想到什么？,必存的产品定位相关信息,竞争分析,我的产品,现有竞争者,潜在竞争者,替代品,1.那些产品会再 进入 2.该竞品所属公司再该医院、科室目前地位 3.该竞品目标 推广方式和花费,1.医生/病人对于治疗的那些需求可能被替代 2.那些替代品会产生威胁,1.竞争对手数量 2.竞争对手强度 3.对竞品的重视程度 4.销售科室、目标医生、销售状况及增长趋势 5.竞品的优缺点 6.是否医保 7.主要推广策略和方式,竞争分析,我的产品,竞争公司分析,竞争产品分析,竞争代表分析,1.竞争有缺点 2.价格差异 3.医生评价 4.患者评价 5.是否医保,1.工作态度/技能 2.现有网络 3.医生支持度,1.对手资源/形象 2.主要推广方式,竞争公司分析,竞争公司的组织结构重点及优缺点，是否合资或独资企业，有无行业著名的资深人士直接管理等。 2）竞争公司的资源如何，是否上市公司，有无跨国经营的经验，发展的历史，产品系列，研发的力量如何等等。 3）竞争公司的培训和发展体系怎样设置，籍此你可以了解竞争对手的行业水平，竞争公司的文化对竞争对手的影响。 4）竞争公司的市场策略是什么,同样的产品，不同的策略导致不同的销售格局。医药代表可以从搜集到的竞争产品资料中，竞争公司的公开活动中分析到产品的基本策略，这是竞争公司改变医生处方习惯的思路反映，对此分析的结果会帮助你找到应对的最好方法。 5）竞争公司的销售及市场支持力度,竞争公司分析,竞争对手公司背景 市场策略 销售及市场支持/促销活动 产品定位 组织结构重点及优缺点 人员配置 公司文化 销 售 额 变动 占 有 率 SWOT、VIP对院方整体的投入 文献及有效性 与商业渠道合作关系 EDL/BMI 专业化培训 区域指标 区域活动 管理状况 团队精神 与院方合作历史 与当地政府合作历史 患者的印象,有关主要竞争公司的资料,竞争产品分析,1）作用机制上的区别 2）注意细节特点区别 3）医生的评价 4）价格比较,竞争产品分析,优缺点 医生的评价 患者的评价 价格比较,有关主要竞争产品的资料,必存竞争产品分析,竞争医药代表分析,HR个人背景：经历/性格/工作态度 个人能力 收入组合 目标医师 个人生涯发展 给予医生的利益 覆盖率 医生的认可程度 与相关科室的关系 工作方式 拜访频率,在拜访活动和竞争方面， 你认为应该包括哪些信息？,竞争产品的微观市场策略 频率 手段（费用、兑现周期及兑现程度等） 对VIP的投入、与VIP关系 人员数量 促销活动（方式、数量、人员） 资料 攻击我司的语言、方式,你必须知道 每一个竞争对手的名字！,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,内部因素分析,药品因素,代表因素,公司因素,目标市场选择,外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析,产品分析SWOT分析,Strengths,Weaknesses,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会,Threats,Opportunities,和制定策略、战术的一种方法。,如何做SWOT分析,步骤1：机会和威胁,市场细分 环境分析 竞争分析,政策法规 公众意见 经济因素,大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格敏感度,竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合,如何做SWOT分析,步骤：优势和劣势,产品 公司,产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍,公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理,极 小 化,极 大 化,医院微观市场销售设计目标,如何知道到 那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,目标的设置：SMART原则,Specific 具体的 Measurable 可测量的 Ambitious 有挑战性 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的,产品目标设定,财务目标 销售金额 销售量 市场营销目标 目标市场覆盖率 市场占有率 医生代表定位 医生产品定位,销售预测,医生产品定位分析,医生人员定位分析,医生产品定位目标,医生代表定位目标,医院微观市场销售制定策略,如何知道到 那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,市场策略,影响医生处方的因素,反SWOT分析（TOWS分析）,定义：TOWS分析是在SWOT分析的基础上，通过对机会威胁与优势劣势的比较分析，寻找出利用优势抓住机会，利用优势规避威胁，克服劣势从机会中获利，克服劣势规避威胁的市场开发策略。,结合必存的分析重新考虑销售你的销售策略设定,外因,内因,必存的销售策略设定,市场战术,医药代表常用的战术有： 面对面拜访，医生圆桌会,临床试验，区域性学术会议， 提示性礼品，样品，直接邮寄，各种宣传资料， 发表专业科普文章，患者教育活动等 1 主要产品的幻灯演讲，一般每月4次，每次10-20医生。 2 医院研讨会（区域会）1次/每1-2月，每次50-100医生。 3 市场部组织相关活动，如巡回演讲，区域学术会议等等。 4 患者教育活动。 5 医生继续教育项目 6 其他有助于产品概念推广的活动。,执行与评估方法,通过月工作计划，与月报告，结合日/周报表，明确执行、监控的方法。定期分析投入产出动态变化，了解市场份额变化和医生态度变化，并根据市场环境的相关因素的变化，提出可能的调整策略。,你能想到必存的销售战术有哪些？ 请制定下两个月必存某医院微观市场行动计划,如何制定微观市场销售策略？,确定产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术行动计划,产品策略和战术,如何制定微观市场销售策略,确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 制定战术行动计划,产品组合策略的制定,高,低,市场增长率,相对市场份额,销售产生的过程,专业销售产品生命周期,销售额,导入期？,成长期？,成熟期？,衰退期？,时 间,不同生命周期增加产品销量的方法,如何制定微观市场销售策略？,确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 专业的微观市场服务,产品定位核心营销策略,市场细分,目标市场选择,产品定位,产品是什么？,产品定位将产品差异化优势与目标市场需求相对应的过程,差异化优势 （Differential Advantage）,独特性 可信度 对目标受众重要性,必存差异化优势分析,产品定位自然定位法,你的属性 与特征,重要属性 与特征,竞争者属性 与特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步骤1：针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度,流 程,有效定位的作用,节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒,促销组合,广告：专业杂志、专业论文、学术会议 公关：医保、知名专家 人员推广：幻灯演讲、单页演讲 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持 患者教育：新闻、报道、企业形象宣传,竞争策略的制定TOWS分析,竞争策略,领导者,挑战者 或跟随者,利基者,卡耐基黄金法则,医院微观市场销售实施与控制,如何知道到 那里？,我们如何去？,我们要去哪里？,我们在哪里？,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,行动计划POA,时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理,POA：1时间管理,POA1：时间管理,1.1时间投入重点： 选出谁是潜力最大的医院？ 选出谁是潜力最大的医生？ 在潜力最大的医院投入更多的时间！ 对高潜力医生投入更多的时间！,POA1：时间管理,1.2时间分配计划制定月拜访计划表 月初/月中/月底的工作计划 决定投入每家医院的天数 确定当月工作天数 确定覆盖全部区域所需天数 确定当月预计拜访次数 决定时间分配的增减之处,POA1：时间管理,1.3日计划拜访前准备 计划拜访哪（1/几）家医院？ 计划拜访医生数？预算20-25名医生 计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 最佳的拜访时间分别是什么时候？ 计划拜访医生的所在地点？ 上次拜访的情况如何？ 拜访目的是什么？最少3项目的 重点客户预约拜访 计划介绍主要产品和搭车产品 对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 拜访所需资料及物品 对拜访包内资料依拜访医生归类,POA1：时间管理,1