尚美佳2012年南昌绿地未来城推广战略构建.ppt

2012年推广战略构建,绿地未来城,2012 PROMOTION STRATEGY,做出产业经济推动力 集团总裁张玉良钦定项目；政府重点关注的政绩项目！ 卖出市场品牌影响力 绿地江西全年50亿销售任务，本案既要卖出业绩还要卖出影响力！,两个目标,TWO STRATEGIC OBJECTIVES,1,2,本案在非常规区域(瑶湖本已偏僻，何况还要跨过瑶湖，进入了麻丘镇) 本案是非常规项目(有2.5产业Office， 2.5产业园里还有住宅与商业产品) 如按过往的常规卖法，将很难卖！,难卖原因一： 瑶湖新城区位偏远，区域严重不被认同！,红谷滩,老城区,瑶湖新城,1、博泰凡尔赛宫，2亿元的现场打造，产品力高出市场一截，高层单位仍然销售不佳。 2、五六年前的红谷滩，南昌人都无法接受跨江置业，何况今天的瑶湖新城。,高新区,例证,绿地未来城2.5产业园模式，国内鲜有相似案例，其前瞻性的规划理念， 客户难以短时间认知并认同。,2.5产业园是什么？市场在短期内难以认知与认同。,难卖原因二：,卖本案前，须先让市场接受2个层面,接受区域前景 先卖区域未来 接受项目理念 再卖全盘价值,CORE SELLING METHOD,接着卖里面各类产品,如何轻松卖掉区域？ 或者说，如何让市场快速地接受这个区域？,SELL REGION OF THE FUTURE,卖好区域，是令政府满意的第一关键,卖区域，绝不能去炒区域。凭一已之力很难！,这个区域不需要炒热，瑶湖新城已有非常多的热点。 我们只需“草船借箭”！ 让瑶湖新城诸多的热点、利好， 全为绿地未来城所用。,尚驰观点,晶能光电、联创光电为龙头的LED产业，以赛维为龙头的光伏产业，“十二五”末，园区主营业务收入2500亿元，财政总收入突破150亿元，规模以上工业增加值400亿元。 这里是一座千亿科技产业集聚的未来城,瑶湖新城，江西经济中心之城,LED、光伏、生物医药等千亿产业园落户,借势瑶湖新城热点一,主题式观光区落户瑶湖 瑶湖新城，南昌旅游观光之城 奥林匹克中心、游艇俱乐部、航天航空主题公园、航空博物馆、 城市生态公园、城市体育公园、瑶湖之光景观节点、 水上运动中心、高尔夫马球俱乐部 这是一座汇集13大主题式景区的未来城！,借势瑶湖新城热点二,1、艾溪湖大桥紫阳大道瑶湖大桥麻丘互通立交 2、火炬大道艾溪湖隧道瑶湖隧道瑶湖岛东风路 3、城东一路天祥大道瑶北互通立交东风路 4、富大有堤航空城,30亿4条动脉东进，一举打通航空城 瑶湖新城，南昌东部中心之城,借势瑶湖新城热点三,这是一座城市交通枢纽际会的未来城！,航 空 城,项目总投资200亿、2012年7月投产运营、2016年全部建成 这是一座兼容百亿经济与亿万繁华的未来城,200亿建设25平方公里航空城 中国西雅图崛起瑶湖东岸,借势瑶湖新城热点四,法国图卢兹城“空客效应” 欧洲空中客车公司的总部落户法国图卢兹，就让这个70万人口的小城市跃升为法国第四大城市，并发展成为法国航空航天技术中心。图卢兹的总装厂周围聚集了上千家航空配套企业，这在欧洲被称为“空客效应”。 由于空客每年生产的产品50%用于出口，所以，航天航空工业在图卢兹甚至整个法国的外贸创汇中都位居第一。这也预示着南昌今后几年在进出口贸易方面将有大突破。,航空城崛起实证案例,航空城的建设，意味着区域内已成世纪大热土， 成为南昌，成为江西，成为中国最热点的区域！,绿地未来城 已捷足先登时代热土! 是企业实体产业投资与个人置业的绝佳选择！,南昌20年前看八一广场，10年前看红谷滩，今天看东部，东部还看瑶湖新城！ 瑶湖新城才是东部的核心引擎。产业中心、资源中心、交通中心、商务中心统统在于瑶湖组团。,瑶湖新城，是升级版的红谷滩。 GDP高得多，规划更现代，路网更顺畅，商务金融中心更有根基,红谷滩12年的开发是渐进式的，先住宅，再写字楼，后商业。 今天的瑶湖新城的开发，是全面共进的，是同步遍地开花式的。 瑶湖新城成熟的速度远远快过红谷滩！,谁说未来还要等！谁说未来还没来！,知道区域的热点，知道区域成熟的速度不会像红谷滩那样慢 还不够！ 还要相信绿地运营打造新城区的实力！,绿地中央广场,绿地海域香廷,绿地香颂,绿地梵顿公馆,前湖迎宾馆,绿地滨江豪园,绿地兰宫,绿地水村艺术村,以绿地运营打造红谷滩新区为例：,12年8盘，绿地打造了红谷滩的半壁江山！,红谷滩成长12年，绿地耕耘了12年。红谷滩最好的滨江项目是绿地建的，最高档的豪宅是绿地建的，最好的酒店是绿地建的，最高的写字楼也是绿地建的,绿地红谷滩城系,东 部 总 部 经 济 带,绿地新都会,东 部 C B D,东 部 综 合 服 务 区,绿地CBD岛 项目,绿地未来城,建完“绿地红谷滩城系”之后，再造“绿地东部城系”版图,绿地新都会，绿地紫峰广场，绿地未来城，绿地CBD岛项目,城市西进，信赖绿地；城市东扩，跟定绿地！,绿地紫峰广场,30亿市政投入打通4大动脉，只为一座未来城！ 谁说未来还很远？ 200亿航空城、千亿产业园，拱卫一座未来城！ 谁说未来不可期？ 红谷滩打造者、东部运营者，建设一座未来城！ 谁说未来不可靠？ 谁还说瑶湖新城的未来还没来？,如何轻松卖掉全盘价值？,SELL REGION OF THE FUTURE,或者说，如何让市场迅速认同本案前瞻规划理念,2.5产业园，南昌从来也没有过，市场难以在短期内认同。 2.5产业园，属于专业术语，市场在认知上存在较大困难。 本案产品不局限于2.5产业，还有住宅、商业等。 2.5产业园的说法，显然须作重新包装！,包装后的说法，既要有利于帮政府营销出2.5产业园， 也要便于我们卖好全盘价值及影响力。,既然南昌史无前例，不妨在全球寻找参照体系,美国硅谷 硅谷之都 创新之城,位于旧金山湾南端，距旧金山市区50英里 这是世界上最大的高科技产业和人才的集聚地， 也是世界上最富有创新生机的城市。 因而，它被誉为“硅谷之都”、“创新 之城” 硅谷具有全球化通道、创新地域、创业园区、 重点高科技城、再加上便当的酒 吧、咖啡馆， 构成了硅谷的综合性优势。 商业之城+观光之城+创新之城+生活之城 以IT产业为核心的综合之城！,德国 阿德勒斯霍夫 园区定位可概括为一个重点，两翼开花。 一个重点指科技园， 两翼开花指媒体城和广告服务业。 园一系列住宅区、商场、酒店、幼儿园、 医区包括院、高尔夫球场和多个大公园。,欧洲最大的综合性一体化城,科技之城+广告之城+生活之城+公园之城 以科技产业为支柱的综合之城！,韩国 数字媒体城 2008年建成，以数字内容产业和ICT产业为重点， 以建设世界最好的信息基础设施为主要任务， 届时韩国文化内容产业将全部迁入， 成为韩国信息城的核心， 形成以软件产业为主的信息中心。 该项目的规划建设对创意产业的发展有重要的借鉴意义。,数字之城+传媒之城+商业之城+旅游之城 以数字媒体产业为核心的综合之城！,从硅谷，到阿德勒斯霍夫，再到首尔数字媒体城 她们不只是2.5产业园，更是 世界级综合城,今天，随着绿地未来城的登场 世界级综合城，中国首度出现,CHINA FIRST APPEARED,同样，本案也是一座以2.5产业园为核心的、集居住商业于一体的综合之城,综合体之上，综合城！,绿地未来城=花园商务城+便捷生活城+梦幻商业城+国际旅游城,几乎浓缩了一座城市的全部功能，堪称卫星城，而非简单的综合体。,住宅组团,商业组团,定制OFFICE组团,花园OFFICE组团,市场对“综合体”很熟，理解“综合城”并不难！,中国首座综合城,既要令市场便于认知， 还要令市场易于认同本案的前瞻价值， 还要令市场容易达成对本案形象高度价值。 那么，既要把本案概念“简单化”，要通俗易懂； 也要将本案形象“抬高化”，要具前瞻性与引领性。,有效解决“2.5产业园”概念的认知障碍与价值瓶颈。,组团产品定位,POSITIONING AND THE CASE OF THINKING,绿地未来城 花园式OFFCE组团,企业为什么要选我们，而不买东部总部经济带、东部CBD岛的、甚至红谷滩的写字楼？,CBD岛,总 部 经 济 带,本案,市场区隔性何在？ 我们是非常规写字楼！,从企业类型及商务功能来看： 生产服务型商务 VS 社交形象型商务,本案,常规写字楼,从企业选址来看： 产业中心 VS 城市商务区,本案,常规写字楼,从规划来看： 花园式OFFICE VS 大厦式OFFICE,本案,常规写字楼,从空间来看： 开放、融和 VS 封闭、沉闷,本案,常规写字楼,从办公利益点看： 创新性、创造性 VS 便利性、效率性,本案,常规写字楼,作为南昌前所未有的非常规写字楼 有必要运用世界知名花园式OFFICE来 教育市场,最具创新的企业，不靠CBD,苹果总部，不在加洲的最中心， 却有启发创新思维的绝佳环境，这里的工作就像度假。,最具价值的企业，不在中心区,市值2000亿美元的微软，总部不在西雅图CBD 却在一个让思维迸发的山湖小镇。在这，工作就像旅游。,企业公园 BUSINESS PARK 企 业 创 新 动 力 源 A NEW DYNAMIC FORCE SOURCE OF ENTERPRISES AND INDUSTRY,花园式OFFICE组团命名,产品形象定位,创新商务 才是企业第一生产力,光有面子（写字楼形象定位）还不够！ 光有面子，还不足以卖得我们的写字楼 我们还要找到项目强大的底子， 让特定企业觉得非选我们不可！,本案,本案位处瑶湖新城综合服务区，扼守LED产业园与航空城的出入要塞 这里是对千亿产业园提供服务的桥头堡！ 这里是千亿商机的门户！,例证：中海壳牌选址大亚湾，引得全国化工企业群体性落户“化工新城”,瓜分3大千亿产业园的业务，这里是关键一步！ 抢占航空城千亿大单，这里是关键一步！ 为企业伙伴提供最及时最优质的服务，这里是关键一步！,对某些企业而言，非买我们不可！,对很多企业而言，非来此进行产业投资不可！,产品利益定位,航空城千亿商机门户,与航空城为首的产业园结为商业伙伴，做千亿大单，搭上千亿商机舞台，本案是相关配套企业抢驻的桥头堡。,东部千亿产业园的商机门户,利益定位备选,写字楼客群分析 GARDEN STYLE OFFICE WHO WILL BUY? 主力客群：航空城、LED千亿产业园的全国范围内 的配套服务企业 拓展客群：高新区企业 补充客群：区域外的创意型企业,将本案定性为 南昌产业园配套服务孵化基地,让管委会去与航空城等产业园进行协商，为更好服务其产业发展，现欲把其配套服务商找过来就近投资，形成一体化的产业链基地。拿到其服务商目录后，管委会招商办与绿地同步进行上门招商。 并将周边企业的采购目录陈列在本案售楼处，供来访企业客户观看。并在线上的广告协助其吸引服务商就近投资。当然，在现目现场，包装成诸如“航空城商贸采购会“、”LED商贸采购会“展示，全面吸引相关企业！,企业客户进驻方式： 租赁型实体投资OR购买型实体投资 写字楼去化方式： 租售并举，做旺为王,园区成熟周期快，给政府以信心； 成为绿地融资平台之一； 后期可带租约出售，实现更高溢价。,2012，是绿地商办物业年,商办物业的整体去化状况，成为直接决定绿地能否完成50亿任务的关键。,如何相互区隔？如何联动宣传？,绿地中心，绿地紫峰大厦，绿地企业公园相继登场,如何让市场不选东边就买西边，在相同渠道内不放过任何漏网之鱼？,三大商务系产品的区隔,联动方式 商办物业报广下方，统一定格每个商办产品的案名、定位信息； 三个商办物业案场，相互同步布置展架和印刷物料； 成立“商务管家”，提供上门VIP一对一管家顾问服务； 机场候机楼设立3个商办物业的展厅； 机场VIP室，布置3个商办物业的X展架。普通候机厅发布灯箱广告； 航空杂志发布“刊中刊”。,绿地未来城 住宅组团,住宅组团，谁会来买？,艾溪湖东岸居住区,瑶湖西岸居住区,本 案,客户购买理由,为区域热点价值而买，居住前景与投资前景俱佳； 为便利性而买（对周边产业园的中高客群）； 为品牌形象而买（绿地品牌与项目形象）； 为产品前瞻的设计品质而买； 为社区配套的完善而买； ,像在硅谷一样地在花园式OFFICE上班， 像在巴黎一样在公园MALL购物， 像在新加坡一样在公园里居住。 不用走遍全球，世界风尚生活，尽在此城。,本案居住生活特别利益点：,本案与所有竞品最核心的形象区隔点和产品差异点,国汇公馆 GROUND BALL VILLAGE 全 球 风 尚 生 活 之 都 THE BALL IS BORN TO LIVE ALL THE WIND,住宅产品定位,住宅组团命名,定制式OFFICE CUSTOM OFFICE LOCATION AND CASE 组团命名：总部中心 组团定位：定制级名企总部集群,集中式商业 CENTRALIZED BUSINESS NAME AND LOCATION 组团案名：天地MALL 组团定位：观光体验式购物天堂,未来城与各组团关系,推广攻略篇,How to realize,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,4月卖区域热点,5月卖全盘价值,项目推售排期,6月卖住宅产品,8月写字楼产品,6月初售楼处开放,一借瑶湖新城的热点，让市场接受并向往这个区域； 二借绿地12年运营红谷滩的例证，让市场相信绿地，并跟定绿地！,卖区域热点价值、绿地品牌 REGIONAL + GREEN BRAND DETONATED PERIOD,4月份,绿地集团、航空城联合运营瑶湖新城宣言 暨 瑶湖新城价值高峰论坛 暨 绿地红谷滩城果展,卖法原则：活动先行，新闻跟进。,我们既要占位，以“中国首座综合城”吸引市场认知 我们又要对比，以“综合城之上，综合体”进行独特价值传播,卖全盘价值 PROJECT IMAGE COGNITIVE PERIOD,5月份,组织百名大学生在高新区派发万个U盘 U盘内有项目电子楼书、电子户型图等到项目宣传资料 同时派发“未来城市梦想”征集单, 以后凭单至售楼处，可获赠精美礼品,万个U盘 驱动东部,制造社会群体型事件,住宅推售期 GLOBAL VILLAGE TO PUSH THE SALE PERIOD,6-7月份,绿地未来城品鉴会 暨售楼中心开放盛典 宝马概念车I8中国首展 IPAD3 中部地区首发仪式 大飞机模型体验 绿地12年运营红谷滩成果展 绿地未来城年度产品发布会,国汇公馆拓客建议,以周边村庄为单位，让村长组织村民进行房源团购，给予其额外的折扣。同时以村头广告横幅进行配合。,对周边村落进行团购,对航空城及周边其它企业进行团购,以上大型产业园离项目最近，最容易认同区域的发