营销模式的实战分析与创新.ppt

营销模式的实战分析与创新,温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 彼得 .德鲁克,关于学习的思考,学什么? -学规律，找感觉 怎么学? -跳出行业，实践，案例,有利润不等于盈利能力,有了盈利能力一定会有利润!,战胜不复!,心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养 子而后嫁者也！ 大学曾子,生而知之者,上也 学而知之者,次也 困而学之,又其次也 困而不学,民斯为下矣 -孔子,或生而知之,或学而知之,或困而知之,及其知之,一也. -荀子,学习方法 信息吸收,听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90%,关于学习的思考,营销实战与营销创新,现代营销的本质 企业战略 营销战略 营销策略,现代营销的本质,价值性 竞争性 系统性 创新性,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,君子务本，本立而道生。 有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子,两种经营思想的修正,关于利润 关于需求,药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. _乔治.默克,赚钱的生意必须包含的因素,能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？,重要概念,资产收益率=利润率*周转率,经营企业的三原则,现金流第一 利润第二 规模第三,利润,份额,利润与份额,高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子,利润与份额的关系,追求份额 细分市场第一 区域市场第一 大=强?,“隐形冠军”法因数控,法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.,隐形冠军,宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年销售收入4亿美元,战全世界工业电脑的17.8%. 丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%.,营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?,满意度与忠诚度,圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.,-,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！,营销解决的三个基本问题,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,市场营销的最高目标,争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。,企业成长的动力,企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是我们常说的“忧患意识”。,人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色，发于声，而后喻。 入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患而死于安乐也。 孟子.告子篇,现代营销的本质,价值性 竞争性 系统性 创新性,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的 产品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 菲利普科特勒,现代营销的本质,价值性 竞争性 系统性 创新性,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。,孙子兵法.势篇,有效的资源整合,思路：从传统投入式拉动做营销过渡到 全方位整合资源做营销 重点整合：1）自然资源 2）社会资源 3）客户资源 4）行业内存量资源,案 例,蒙牛集团,有效的资源整合,资源整合的基础：资源运作 资源运作： “你手上有了别人想要的资源，就可以调动、 使用、支配别人的资源.”,水平战略,水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。,水平战略的实施,确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行,水平战略,小到：联合促销 大到：异业联盟或混业经营,宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质,买下一条产业链 用信贷模式打开网吧的缺口 全国12。38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台，更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。 BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天 对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。 与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款” 与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营风险。,案 例,招商银行与中央电视台的水平战略,荀子思想的战略价值,吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。 荀子.劝学篇,企业竞争优势的表现,成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道,各种优势的相对重要性,企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。,产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。 居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 -彼得.德鲁克,现代营销的本质,价值性 竞争性 系统性 创新性,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,现代营销的本质,价值性 竞争性 系统性 创新性,什么是需求（一）,需要 欲望 需求,什么是USP 理论,USP是（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。,每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,基于客户价值链的大客户营销,金域医学科技公司的价值链,患者,生病,医生问诊、体查、开检查单,送检,反馈,检验（影象）,诊断、治疗方案,广东移动的企业应用整体解决方案,移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。,信息管理在交通业的应用,广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。,广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统”，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。,信息管理在制造业的应用,广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。,信息管理在金融业的应用,广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动POS金融服务平台，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖”，从而为广大商户带来了无限商机。,信息管理在公共事业的应用,广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。,兴业银行的大客户营销的思路,2004年4月12日，推出了全新的对公产品“兴业财智星”，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。,“在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。”,企业的转换成本,某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务服务、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉它就要换掉其提供的IT系统，这样风险太大。,法因数控的“以迂为直”,数控成套设备非常娇贵,维修和保养很重要,但当时进口设备售后服务是个弱项,反馈慢而且经常扯皮.法因数控看到这一点,就专做进口机器的售后服务,而且收费低廉.客户看到他们技术不错,又听说他们也生产这种产品,价格只有进口产品的四分之一,愿意到长里看一看. 法因数控选择一批最专业的客户,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告,有利于快速改进技术.,市场营销战略,-STP分析,STP 营销,S- Segmenting ：细分市场 T- Targeting ：选择目标市场 P- Positioning ：市场定位,指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。,市场细分的含义,市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。,市场细分在企业经营过程中的作用,分清竞争对手 确立目标与战略 确立优先与重要性 衡量机会与实力 进入与退出,4P的基础 销售的方向 分配资源 市场调查的基础 量化市场 衡量的标准,消费市场细分标准 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度,按用途细分 按促销反应细分 按服务要素细分,人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力：,产业市场的细分标准,1、可衡量性：细分变量是可以测定的 2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。 3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源,细分市场的评价,确定目标市场,企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。,1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略,目标市场的评估,目标市场的选择方法,1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。,市场定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转,关于定位,定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 重新定位 定位传播的原则,差异化变量,制造差异化的原则,重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。,“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”,定位的层次,产品定位,品牌定位,公司定位,市场定位的方法,1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。,市场营销策略4P,Product-产品策略 Price-价格策略 Place-渠道策略 Promotion-促销策略,促销的作用,促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反应，以实现产品的购买。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。,促销组合,网络促销,现场促销,公共关系,人员推销服务,广告,促销组合,公共关系,所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。,公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。 公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。 公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。,公关与广告的区别,广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。 广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。 广告它往往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。 广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。,公关沟通销售,公共关系的六个基本要素,有目的的 精心策划 真诚表现 公众利益 双向沟通 最高管理层决策,公共关系-PENCILS 企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。 P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C： ( community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social cause marketing)社会公益营销,博商管理科学研究院简介,博商管理科学研究院(Bosum Institute of Ma