金融服务营销第一章.ppt

第一章 金融服务营销导论,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。 在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。 菲利普科特勒（于1999年）曾经有过这样描述： “主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融营销的涵义： 依据营销大师菲利普 科特勒对市场营销的阐述，金融营销应是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。P17 伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件；,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融服务,营销,金融创新,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融创新,政府对金融监管的创新,金融创新,金融市场的创新,金融产品的创新,产品的发明,产品的改进和引进,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融产品的创新,创意的形成,创新的筛选,产品概念的形成,市场分析,产品开发,市场测试,商品化,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,创意的来源：1，客户需求的来源； 2，金融机构供给的来源 创意的筛选：对新产品的构思进行取舍，筛选那些不符合现行法规的，开发目标的，客户需求和公司财力承担不起的法案；一般而言，58个设想法案，最后只有一个能实施； 产品概念的形成：金融服务企业本身希望给市场一个可能的产品设想；用来符合消费者的习惯和有助于消费者了解和接受产品的明确的文字，图像等 市场测试：用来确定新产品的开发在市场上的可行性，主要是测试成本和销售额预测；现金流量贴现分析；投资回报分析等,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,产品开发：对产品进行生产设计，生产，商标注册等； 市场测试：将产品投放到具有代表性的市场进行销售，以了解客户对新产品的反应态度，来改进营销策略以及完善产品的不足之处； 商品化：市场测试成功之后，金融服务企业最后将新产品大规模的引入市场；,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,常见的几种金融产品：股票 期货 外汇 基金 期权 债券 远期协议等； 常见的几种金融机构：银行 保险公司 证券公司 期货公司 信托公司等；,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,2.金融营销发展阶段,3.金融营销成熟阶段,Your text in here,1.金融营销萌芽阶段,Your text in here,Your text in here,20世纪50年代末至60年代,20世纪70至80年代,20 世纪 90 年代以来,西方金融营销的发展历程,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,中国金融服务的发展历程,第一阶段：（1978-1992年）与中国经济改革相适应，金融机构开始第一步的改革 银行方面：79年，国家恢复中国农业银行，同时中国银行从中国人民银行中分离出来，中国建设银行从财政部分离出来，使银行开始职责明确，业务分工清楚，也有一定的经营自主权 债券方面：随着个人收入的增加，国家建设资金的缺口扩大，1981年，财政部开始发行国库券； 保险业方面：1979年，停办二十多年的保险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直辖市都已经恢复了保险公司分支； 特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个人理财产品非常少投资产急功近利；,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,第二阶段：（1992-2000年）中国经济运行的市场化初步建立 银行业：95年，通过中国人民银行法中华人民共和国商业银行法明确了工农中建四家银行是实行自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束的国有独资商业银行；同时，新成立了国家开发银行，中国农业发展银行，中国进出口银行-三家政策性银行，实现了政策性和商业性金融的分离； 证券业：90年和91年，沪深两个交易所成立，标志着中国证券行业走入了一个新的发展时代；同时，国库券，财政债券，特种国债和保值公债，企业债券，金融债券等，大幅度增加； 保险业：92年，美国国际集团的子公司美国友邦保险公司和美亚保险公司在上海开始分公司，日本的东京海上火灾保险公司也开设分公司；中国天安保险和大众保险分别成立，保险业开始逐步规范,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,第三阶段：（2001-2003年）中国经济运行体制市场化的逐步完善和落后的金融体制； 特点：中国服务经济的发展明显呈现出二元结构，传统的部门所占比例大，新型的部门比重小；,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,第四阶段：（04年至今） 银行业：中国工农中建四大行全部上市，从而彻底转换经营机制，改造股权结构，建立现代金融企业制度； 证券市场：开始出现了合资基金公司和合资证券公司，同时，还推出了合格的境外机构投资者制度，同时促进保险资金和企业年金入市，目前正推动养老基金入市，同时也丰富了市场产品融资融券，股指期货，创业板的市场等！,School of International Trade and Economics, Guangdong University of Foreign Studies,金融营销的发展趋势 （1）走向全面营销时代，营销渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。 （2）金融企业将创新一套独特的行业实务营销。 （3）适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。 （4）未来的金融业更注重市场的定位，客户的选择等一些技术性营销操作。,第二章 金融服务的特点,一、金融企业的主要特点,金融企业指金融服务的提供者。具体包括银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 （一）银行 （1）中国人民银行。我国中央银行，行政管理机关，基本上不对个人和企业办理银行业务。 （2）政策性银行。包括农业发展银行、进出口银行、国家开发银行，只办理政策性的银行业务。,（3）商业银行。 1）国有商业银行 工行（ICBC）*、农行（ABC）、中行（BOC）*、建行（CCB）*； 2）股份制商业银行 交通银行*（BOCOM）、中信银行*、招商银行*、平安银行（深圳发展银行）*、广东发展银行、兴业银行*、中国光大银行、华夏银行*、上海浦东发展银行*、中国民生银行*、恒丰银行、浙商银行、渤海银行。（*表示已经上市） 3）城市商业银行。 （4）农村银行业金融机构 农村信用社、农村商业银行、农村合作银行 （5）外资银行,（二）非银行金融机构 主要包括： 金融资产管理公司、信托公司、企业集团财务公司、 金融租赁公司、保险公司、证劵公司、基金公司等。,非银行金融机构和银行业机构的异同：,1.相同 都是以信用方式筹集资金并投放出去以达到盈利目的的。 2.不同 （1）非银行机构不仅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式的存款； （2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融机构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融创新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深化的前列； 第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家中，银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。,二、金融服务营销的特征,英国金融营销学专家亚瑟梅丹列举了10个基本特征： 无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特征、异质性或者产品及服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集。,1、无形性,1、无形与有形的相对性,无形性对服务营销的利弊,有利影响 顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。,不利影响 顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。,无形性问题的对策 1. 树立良好口碑 2. 使之可触摸 3. 信任,2、不可分性,服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。,不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 1.鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 2.设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。,3、异质性,由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。,服务品质的标准难统一、不稳定。,服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。,异质性问题的对策,1.明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 2.将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。,服务异质性问题及对策表,四、易逝性,服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。,易逝性问题的对策 服务产品在生产中被消费。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等,易逝性问题和对策表,1.金融服务营销与有形商品营销 （1）不可感知。 （2）品质差异性。 （3）所有权的不可转让性。 （4）营销的实现方式不同。,三、金融服务的营销特点,2.金融服务营销与一般服务营销 （1）庞大的营销网络。 一方面，客户便利性要求； 另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。 （2）以非价格竞争为主。 （3）营销设计的统一性。 （4）营销人才的专业性。,第三章 金融市场环境,第一节 金融营销环境概述,金融营销环境的定义 美国著名市场学家菲利普科特勒在 营销管理 一书中对营销环境的定义是这样的：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，金融市场营销环境是指与金融机构有潜在关系的所有外部力量的一个体系。因此，对环境的研究是金融机构营销活动最基本的课题。由于金融产品与一般商品有所区别，金融营销活动与一般商品的营销活动也是有所不同的，但它们都属于这个社会的经济活动，它们所处的环境也是相似的。因此，金融营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。,第一节 金融营销环境概述,动态性,差异性,多变性,相关性,复杂性,金融营销环境的特点,金融营销环境表现为如下五方面特点,第一节 金融营销环境概述,营销环境与金融营销的关系,第二节 金融营销的宏观环境分析,政治、法律和政策环境,金融机构若想在社会中生存发展，就必须研究分析外部的政治环境，必须遵守这样或那样的制度，并且要在现有条件下充分利用这些制度。,经济环境,社会环境,经济环境指金融机构营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对金融机构营销活动产生影响。,社会环境，是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与自然环境变化等。,技术环境,技术环境同样也是金融机构外部环境中的重要组成部分。与生产型企业相比，可能金融机构受技术环境影响的程度要小一些，但是我们不能忽视它对金融机构发展所起到的作用。,第二节 基金营销的宏观环境分析,需要考虑的政治和法律环境因素,政治环境分析,政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给金融机构市场营销带来的，或可能带来的影响。,法律和政策环境分析,与金融机构市场营销活动有关的法令很多，因此金融机构在开展业务时要受到法律、特别是金融法律的制约。金融法律环境主要包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度 。,政治、法律和政策环境,政治、法律和政策环境,政府部门更换领导人，改变重要的政策；不同行业、不同部门的利益群体的变动；国家经济体制改革的进程，国有企业改革的政策；政府改革；对待私营企业的政策倾向；西部开发；法律的出台和变化，等等。,第二节 金融营销的宏观环境分析,需要考虑的经济环境因素,经济发展阶段,消费者收入水平,消费者金融支出模式,消费者储蓄和信贷水平,经济环境,经济环境主要表现为以下五个方面,第二节 金融营销的宏观环境分析,案例：恩格尔系数知多少,资料来源：和讯网/2704_1938234.shtml,19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推广到国家方面而言，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。 其公式表示为： 恩格尔系数（%）= （食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额）100% 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、以及由社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波动中求得长期的趋势。,第二节 金融营销的宏观环境分析,人口作为社会经济生活的主体，与社会经济发展有着密切的联系。一切社会的经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕着人口的需求而展开。,主流价值观及变化；平均受教育水平；购买习惯；就业观念；生活方式；城乡差别；区域性趣味和偏好变化；文化习俗；储蓄倾向；投资倾向；区域和国家的人口变化、规模、结构等等,社会文 化环境,需要考 虑的社 会环境 因素,人口环 境,社会环境,社会文化是企业环境重要的组成部分。从某种意义上讲，一定时间、空间的社会文化状态，总是决定着这一特定时空条件下的金融机构营销行为。 .,第二节 金融营销的宏观环境分析,技术环境,第三节 金融营销的微观环境分析,外部环境分析,第三节 金融营销的微观环境分析,内部环境分析 1 金融机构营销组织结构对营销活动的影响,第三节 金融营销的微观环境分析,内部环境分析 2 金融机构各部门的关系及协调合作对营销活动的影响,本章内容汇总,金融营销环境,指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。 。,金融营销环境的特点,差异性、多变性、相关性、复杂性、动态性,营销环境对金融营销的影响,良好的外部环境可以促进金融营销的发展，而混乱的外部环境则会给金融营销带来巨大的阻碍。,金融营销的微观环境,指政治法律和政策环境、经济环境、社会环境、技术环境 .,金融营销的宏观环境,指外部环境和内部环境。外部环境包括竞争环境和顾客环境，内部环境包括金融机构营销组织结构、金融机构各部门的关系及协调合作。,第四章 金融服务的客户,52,学习目标,影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。 分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节。 掌握分析顾客决策过程的方法。,53,学习目标,认识商业市场客户相对个人市场客户的不同特点 有哪些主要因素影响商业客户的决策过程和行为 商业客户交易决策过程分析 政府选择金融机构的特点,54,购买行为研究的意义,顾客行为学是所有营销方法之母， 也是营销管理的公理假设基础。,解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？,55, 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少 品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控,金融购买行为的两大领域,个人金融行为, 购买者是企业； 属(消费需求)引发性 需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。,机构金融行为,56,个人金融行为含义,57,分析研究的焦点,个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。,为什么,58,金融客户的需求特征 见教材P44,理性性 派生性 可诱导性 可替代性 伸缩性 例：银行发展老年金融服务，应洞察四方面需求 例：高端个人客户金融需求特征,59,金融产品的开发和营销，需要建立在一定环境下客户的金融服务需求基础之上。这种需求是由某种环境刺激产生的，而后产生购买动机，最终导致购买行为的发生。金融企业研究客户行为的目的是为了更好地开展营销活动。从这一角度去剖析客户的购买行为，一方面可以掌握环境因素以及企业的营销活动给客户造成的影响；另一方面可以了解客户受到刺激后的最终反应，也就是客户做出的关于产品、品牌、购买时间和数量的购买过程。当然，客户从受到刺激到做出反应，期间还经历了一个有一定特征的购买动机形成并开始购买决策的过程。这个过程是客户自觉的心理过程，它们与客户的个体特征密切相关，企业是难以准确地把握的，因此被称为客户心理黑箱(见下图)。,60,？,产品价格地点促销,经济技术政治文化,产品选择品牌选择 商家选择 购买数量,购买决策过程,购买者的特征,营销和其他刺激,交易者的黑匣子,购买者的反应,交易行为的刺激反应模式,61,购买者的特征,购买决策过程,“黑匣子”的简单模型,62,影响购买行为的复杂因素,购后评价,购买决策,产品评估,信息收集,确认问题,企业因素,顾客因素,购买行为,环境因素,63,二、 个人金融行为影响因素,文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式 心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性,64,1、文化因素及其影响,几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同,引发人们愿望和行为的最根本原因 行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为 每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大,每个文化都包含更小的亚文化 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成 包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化,文化,亚文化,阶层,65,又叫群体影响，俗话“圈子” 第一圈子工作圈 第二圈子工作外,2、社会因素及其影响,初始集体,第二性 集体,个人,参照群体,66,社会群体含义,初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体,67,另一种群体研究分类方式,68,3、个人因素,个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。包括： 1.年龄和人生阶段 2.职业 3.经济状况：收入、储蓄、利率 4.生活方式：活动兴趣观念决定消费心态,69,家庭生命周期对银行需求,70,经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。 1产品的价格和性能是最主要的支配因素。产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。 2边际效用递减规律，即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用的最大化。对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的 。,71,4、心理因素和活动过程,经验,知觉,动机,看法/态度,个性,来自强烈需求，以至行动 马斯洛需求理论 货币需求动机： 交易动机 预留动机 投机动机,行动时也在学习，通过学习获取经验,同样情况可能有不同行动 每个人知觉不同 知觉过程选择性 注意 曲解 保留,通过行动和经验获得看法和态度 看法是对某事的具体想法 态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向,个性是与自身环境相对一致和持久的反应 术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取,72,马斯洛的需要层次论,生理需要,社会需要,安全需要,自我实现需要,生活水平,尊重需要,金融产品,大众化 简单化,个性化 复杂化,73,凯恩斯的货币需求动机论,74,三、 个人金融交易决策,消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤,75,1、交易决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,76,2、交易行为类型,77,需求确认,信息寻找,判断选择,购买决策,购买后行为,3、主要交易步骤,78,消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、做出决策、买后行为。 1.需求确认，指消费者所追求的某种需要的满足。 顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。 需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型。 （1）日常问题 （2）紧急问题 （3）计划解决的问题 （4）逐步解决的问题 对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。,79,2. 收集信息。就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息： （1）个人渠道，是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。 顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。 （2）商业渠道，是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。 顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 （3）公共渠道，是指通过大众传播媒体获得的信息。 顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、Email等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。 （4）经验来源，是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。 消费者所收集的信息主要有三个方面的内容： （1）恰当的评估标准 （2）已经存在的各种解决问题的方法 （3）各种解决问题的方法所具备的特征,80,3. 评价方案。主要对所收集的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。 顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。 顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。,81,顾客如何判断选择,五种情况： （1）单因素独立评价 （2）多因素联合评价 （3）词典编辑式评价 （4）排除式评价 （5）互补式评价 主要考虑 （1）产品属性 （2）重要程度 （3）品牌形象 （4）评价程序,82,4.作出决策。进行评价和选择后，形成购买意图，最终进入做出购买决策和实施购买阶段。 在形成购买意图和作出决策之间，仍有一些因素会使消费者临时改变其购买决策，主要来自两个方面，一是他人的态度，二是意料之外的变故。,判断选择,交易意图,他人态度,预期环境因素,非预期环境因素,分析比较,购买周期,83,决定进行购买以后，还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体包括五方面： （1）买何商品：即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定开发、生产什么？ （2）为什么购买：即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力，如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。 （3）何时购买：即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊位。 （4）何处购买 ：即确定购买地点。在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如，要是顾客愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果顾客愿意到专卖店去购买，你就可以进专卖店，可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。 （5）何人购买，即确定购买的人。通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。 （6）如何购买，即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。 顾客在决策购买某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。,84,（五）购后评价 顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。 商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配，则顾客会感到心理的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。,85,1.说明小刘采用的决策方法 2. 在选择产品时，哪些汇款属性在选择评价时起作用？按它们的重要程度列示。,86,87,金融机构的公司业务部,金融机构内部通常将公司业务与个人业务分开经营管理。无论是银行还是证券公司和保险公司，都分别设有个人业务部门和公司业务部门，客户经理也分为公司客户经理和个人理财客户经理。 公司业务在金融机构业务中的份额比个人业务大。虽然商业交易行为没有个人交易行为复杂，但由于单笔交易金额大，对业务影响大，因此金融机构都十分重视商业市场的研究与开发。 公司业务包括三大块：商业机构、政府社团机构、金融同业。,88,金融批发市场分类,工商企业、政府机构、社团、事业单位通常限于本土范围,金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动高度专业化市场和客户群,89,四、金融机构客户的行为分析,组织市场根据组织机构类型，一般可划分为企业市场、事业机构市场和政府市场三大类。 1、企业市场 企业市场由各种购买金融产品和服务的企业机构组成。 （1）按行业不同划分 （2）按机构大小划分 （3）按资本结构不同划分 （4）按地理位置不同划分 （5）按企业潜在风险大小划分,90,2、事业机构市场和政府市场 事业机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和社会团体等机构组成。一般不以赢利为目的。 政府市场由履行政府职能的各种政府机构组成。其机构庞大和各种支付多样性，使得政府市场在组织市场中占有重要的份额。,91,五、金融机构客户市场的特点,（一）企业市场购买行为的基本特征 （1）购买者的数量较少，但交易规模和数量较大。 （2）影响购买决策的人数较多，并且过程比较复杂。 （3）购买决策是理性的决策。 （4）供求双方之间的关系密切。 （5）衍生需求。 （6）需求是波动的。企业需求波动更大，源自于企业生产经营需要。,92,公司某贷款业务举例,厂商银授信业务要点厂家担保方式,银行,厂家,经销商,是否提完货,圆满结束,预付,连带责任 保证,资金,签提货单,发货,余额返还,否,是,93,厂商银授信是指通过对商品厂家的经销商提供授信，由商品厂家以承担约定付款责任或连带保证责任或回购责任等方式提供担保的授信方式。资金流、物流、信息流 在银行、厂家、经销商三方的监控下封闭运作，实现三方共赢的目的。缓解了小规模经销商的资金紧张状况，期限通常不超过一年。 对象：中小型经销商 “厂商银”融资由经销商发起申请，并向银行缴纳保证金，上游厂家在接受经销商申请后需向银行承诺连带责任与回购等义务，银行在开展贷前调查后，开具承兑汇票给上游厂家。 第二步是发货环节。上游厂家在接到承兑汇票后开始生产货物，接着将货物存入银行许可（或指定）的仓库，仓库将货物 提单或仓单（货权）交给银行；经销商此时需向银行追加提货保证金，银行在收讫所有资金和材料后向仓库开具发货通知，经销商可以提货并进行销售，并用销售回 笼来的资金兑付银行的承兑汇票。 “差额授信周转使用，定向运作专款专用”，是银行对这一业务的解读。,94,（二）影响组织购买行为的主要因素,组织购买是组织机构的购买决策过程，是指各种组织机构为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌和供应者之间所进行的识别、评价和挑选的决策过程。 影响组织机构购买决策的主要因素有四个方面： （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际关系 （4）个人因素,95,（三）组织市场购买决策过程,1、组织市场购买决策的参与者 由于组织机构每次购买涉及的金额相对较大，并会对其经营目标的实现产生影响。因此，参与决策的人数较多是其购买行为的特征之一。 通常包括下列人员： （1）倡议者 （2）使用者 （3）影响者 （4）购买者 （5）决定者 （6）控制者,96,2、组织市场购买决策的过程 对于金融产品和服务的购买，一般要经过以下几道程序： （1）认识需求 （2）确定需求 （3）物色供应商 （4）征求供应建议书 （5）选择供应商 （6）确定供求关系 （7）表现回顾,97,流程解读,复杂的组织采购过程归纳为七个主要步骤,98,99,六、以客户为中心的组织结构,1、以客户为中心的原因 客户关系管理对企业竞争力有至关重要的影响。 企业以客户为中心的原因主要表现在以下几个方面： （1）客户关系管理大大缓解了高度波动的市场环境下企业的经营风险。 （2）客户关系管理极大地提高了企业的赢利能力。 （3）客户关系管理是企业的独特优势。 （4）客户关系管理大大增强了企业在新经济环境中的竞争力。,100,较高素质的客户经理,与个人市场相比，一笔商业交易会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。商业购买通常由训练有素的人员进行，例如客户经理。他们的任务就是不断学习如何更好地发现潜在客户、提供客户满意的专业服务和信息、维持客户关系。 在一些复杂的大型交易中，例如企业股票融资、购并、银团贷款等，需要金融机构的专家参与决策过程，以帮助企业取得成功。因此，商业市场上的客户经理，要经过专门训练，既了解金融产品和市场，同时也熟悉企业财务管理，掌握交易对象大量信息才能上岗。,101,2、以客户为导向的特点 客户关系导向的企业战略作为一种新的企业战略思维，主要具有以下特点： （1）客户关系导向的企业战略是建立在无形资源基础上的。 （2）客户关系导向的企业战略强调竞争合作，追求非零和合作博弈的竞争结果。 （3）客户关系导向的企业战略具有更多的柔性，可以随着环境和客户需求的变化而迅速调整适应。 （4）客户关系导向的企业战略偏重于动态分析，更加注重环境方面的动态化，即注重外部环境不连续变化时企业的竞争优势分析。,102,3、依据客户导向构建组织结构 随着我国经济体制改革的逐步深入和市场化进程的不断加快，中资银行所面临的外部经营环境发生了根本性的变化： 服务市场由过去的以产品为主转向以客户为主； 服务功能由过去的单一性转向全面性； 这一切均催促中资银行改革的步伐，组织结构市场化再造就是要适应经营环境的变化，在现有的体制框架下，通过经营范式的转换，提高经营管理水平。,103,七、金融企业客户忠诚度的维护,忠诚客户管理是顾客关系管理的核心和关键。 忠诚顾客：是指对特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品服务产生较厚的感情，长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜爱与惠顾，而对竞争者企业的营销活动具有免疫能力，并能主动地向其周围的人推荐该企业及其主管、产品服务的老顾客。,104,1、管理忠诚顾客的注意点 （1）了解影响顾客忠诚度的因素。 主要有：金融机构的覆盖面与顾客流动性。现有业务。 （2）在顾客与本企业发生业务联系和顾客生命周期的每一个阶段，都抓住开发顾客忠诚度的机会。特别要在创造、开发新顾客的早期就开始培养顾客的忠诚度。 （3）促成顾客偏好 （4）建立顾客信赖关系。,105,2.建立金融企业的忠诚文化，培养忠诚的员工 3.确定以忠诚为基础的关系战略 管理忠诚顾客不仅要掌握顾客心态与行为，更要注意建立长期、互信的顾客关系，这就需要制定明确的关系战略。 一般情况下，这种关系战略包括如下内容： （1）确定目标。 （2）识别顾客需要及其忠诚倾向 （3）建立顾客忠诚的途径 （4）确定资格标准与细分市场 （5）保持关系营销能力 （6）测试效果,第五章 金融服务产品的开发与管理,第一节 金融服务产品,一、金融服务产品的概念 见教材P56 产品是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。 现代市场营销学认为:产品是指可以像市场提供的能满足消费者需要与欲望的一切东西。 产品可以是有形的也可以是无形的。,金融服务产品是指金融企业创造、可供资金需求者与资金供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，以及反映资金双方债权债务关系的合约与文件。 金融工具是指形成一个企业的金融资产，并形成其他单位的金融负债或权益工具的合同。金融工具包括金融资产、金融负债和权益工具 。 金融资产通常指企业的下列资产:现金、银行存款; 金融负债通常指企业的下列负债:应付账款、应付票据、应付债券等。 权益工具通常指企业发行的普通股 。 金融工具可以分为基础金融工具和衍生工具。,二、金融服务产品的主要类型 （一）银行金融服务产品 银行可将产品划分为：基础性银行产品、开发型顾问类产品和其他新兴产品三大类。 1、基础性银行产品 （1）资产类银行产品 （2）负债类银行产品 （3）结算类银行产品 （4）租赁类银行产品 （5）涉外类银行产品,2、开发性顾问类银行产品 （1）财务咨询 （2）投资顾问 （3）战略顾问 （4）融资顾问 （5）信息服务 3、其他新兴产品,（二）保险金融服务 1、按照保险基金的来源分类 （1）商业保险 （2）政策性保险 农业保险、社会保险等 2、按照保险的实施形式分类 （1）强制保险 （2）自愿保险,3、按照保险的对象分类 （1）财产保险 （2）人寿保险 4、按照保险保障的范围分类 （1）财产损失保险。有形财产的物质财产 （2）责任保险。以被保险人的民事赔偿责任作为保险标的的保险。 （3）信用保险 5、按照保险责任承担的顺序分类 （1）原保险 （2）再保险,（三）证券金融服务产品 1、产权证券、债券证券和共同基金 2、资本证券、货币证券和产品证券 （1）资本证券。股票、债券等 （2）货币证券。如各种票据等。 （3）产品证券。购物券 3、上市证券和非上市证券。,4、商业证券和非商业证券 （1）商业证券。公司或企业发行的融资证券。 （2）非商业证券。公债等 5、可转让证券和不可转让证券 6、固定收入证券和变动收入证券 7、可转换证券和不可转换证券 8、私募证券和公募证券,三、金融服务的产品层次 （一）核心产品 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠。 核心产品由基本的服务产品组成，如在银行开立的存、贷款账户。 核心产品的实质是为了解决客户的某一主要问题而提供的服务，能够满足客户的某种金融需求。 核心利益：利息、股息、透支等。 不同的金融服务产品有着不同的核心利益。,（二）形式产品 第二个层次，形式产品，形式产品是指金融产品的具体形式，展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。 实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等 金融产品多是无形的，主要通过提供服务的质量与方式来体现。 （三）附加产品 第三个层次，期望产品，也叫延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其他对手有所区别，即给其核心