(好资料)crm系统在企业网络营销中的作用

口营销管理M a r k e t i n gM a n a g e m e n t 簿弩臻赣霸 誊肇弗势辚赣辩警鳟臻警 潘伟 摘要：本文从详细介绍C R M 基本概念入手，着重分析了C R M 系统在企业网络市场营销中的作 用，为企业实现C R M 提出了一些思路，并对C R M 的实施对市场价值观念的转变进行了讨论。 关键词：网络营销客户关系管理C R M 随着社会的进步和科学技 术的不断发展，人类的需求越 来越趋于对商品的多方位价值 需求，传统的商品的单一价值 已经不能满足用户的需要，而 各种对于原产品的新的附加价 值也就成为各种企业的竞争手 段。在这样的全新竞争环境下， 客户关系管理C R M ( C u s t o m e r R e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ) 将 成为包括银行业、证券业在内 众多传统行业以及正在崛起的 电子商务的新的竞争趋向，谁 以最低的成本实现最优的客户 关系管理，最大化地实现客户 价值、保持客户的忠诚度，谁就 将是最后的胜利者。 市场营销的发展已经经历 了将近一个世纪，先后经过了 生产观念、产品观念、推销观念 和市场营销观念几个阶段。推 销观念的基本出发点是卖方需 要，以产品为中心的；而市场营 销观念出发点是以买方需要为 中心的。在现代企业中，市场营 销已经变成一种贯通企业整个 经营活动的观念，从顾客的需 求为中心，协调各种可能影响 顾客最终结果的活动，通过满 足消费者需求来保证企业利润 最大化目标的实现。C R M 是数 据库相关技术同市场营销相结 合的产物，在新时代来临之时， 唯有为顾客提供比对手更加体 贴、更加人性化的服务，真正以 顾客为中心，采用大量有效的 数据仓库技术，更加深入地了 解客户的需求，才可能在竞争 中获胜。 究竟什么是C R M ? C R M 系统在现代企业的网络营销过 程中具体能够发挥什么作用? 如何在保持现有业务流程基本 不变的前提下，不断完善和改 进其服务体系，发挥电子商务 的优势，设计和选择合适的客 户关系管理解决方案就成为摆 在现代企业面前的问题。 一、C R M 基本概念 许多人认为C R M 仅仅是 一套单纯的软件和技术，其实 并非如此，C R M 其实是一套融 人了企业经营理念和商业策略 等内容的关于客户关系、营销 方针等的概念和企业运作方 式。随着市场和信息技术的发 展，企业模式已经由原来的S ( S a l e 销售) + S ( S e r v i c e 服务) 变成了K ( K n o w l e d g e 知识) + R ( R e l a t i o n s h i p 关系) +s ( S a l e 销售) + S ( S e r v i c e 服 务) 。C R M 正是针对这样的模 式而出现的系统，通过对企业 的市场、客户关系等方面的管 理，以及对相关的海量数据进 行的挖掘工作，可以促进企业 的销售水平和服务质量的提 高，从而增加企业的利润。 C R M 的计算机技术的实现 C R M 系统则是数据库技 术同市场营销相结合的产物， 4 0中国流通经济双月刊2 0 0 1 年第2 期C h i n aB u s i n e s s & M a r k e tN O 2 ，2 0 0 1 万方数据 通过识别和平衡与现有客户及 潜在客户相关的需求、模式、机 会、风险和成本，对含有相关数 据的数据库进行分析，迅速地 得出客户的类型，以及采取有 效措施留住客户，C R M 系统的 出现使得各个企业间的竞争更 加隐秘。 从实质上来看，C R M 系统 就是一个积聚了各种数据资料 的大型数据仓库的分析系统， 若干不同的C R M 应用可能需 要有关同一商业事件的数据。 按不同的目的，需要将这些数 据在数据仓库中心存储，这些 应用数据可以被直接调用、直 接查询以达到数据共享。数据 仓库中积聚了各种数据资料， 包括：有关的市场资料、人口统 计资料、市场发展趋势以及竞 争者的资料。根据这个强大的 数据仓库资料的汇总，再配合 适当的软件对相应的数据进行 分析，识别在市场竞争中最有 价值的客户群，确定目标市场、 目标客户群，并整合所有资料， 将客户通过多种指标进行分 类。针对不同的客户，实施不同 的策略，为目标客户群提供完 全符合客户心理的服务，并分 析竞争者的优劣，将现有的着 眼于客户拥有量的市场占有率 竞争转向保持每一位客户的生 命力的持久性上。 二、C R M 的目标 一般地，在一个企业中有 三个主要部门与客户有密切的 联系，他们是市场部、销售部和 客户服务部。首先，C R M 需要 满足这三个部门的部门级需 求，提高市场决策能力、加强统 一的销售管理、提高客户服务 质量。其次，C R M 还应该能够 将企业的市场、销售和服务协 同起来，建立市场、销售和服务 之间的沟通渠道，从而使企业 能够在电子商务时代充分把握 市场机会，也就是满足企业部 门协同级的需求。最后，C R M 系统和企业的业务系统( E R P ， 企业资源计划和S C M ，供应链 管理) 紧密结合，通过收集企业 的经营信息，并以客户为中心 优化生产过程，满足企业级的 管理需求。 在企业的市场营销活动 中，C R M 系统的基本目标主要 有如下几个方面： 1 了解和提炼客户真正 的需求。客户的需求不是一成 不变的。当企业在某些方面狠 下功夫，极力满足了客户的某 些需求，但客户的需要也许又 发生了变化，对企业提出了更 高的需求，而企业没有真正了 解到此时顾客的要求。如何实 时地把握顾客的需求，如何真 正地提高顾客的满意度，加强 企业的竞争力，这就是客户关 系管理的一个重要目标。 2 提高客户的忠诚度。如 何留住企业的顾客，保证他们 不被竞争对手所吸引，首先必 须弄清楚自己的客户都有哪些 特征，他们的行为习惯和偏好 是什么? 为什么会导致老客户 的离开? 如何才能够挽留自己 的客户? 有数据显示，吸引新客 户的成本将是保持现有顾客满 意成本的5 倍，因为需要花费 更多的努力和成本将顾客从竞 争对手处吸引过来。 如果企业能够建立一套完 整的C R M 体系，能够为每个 客户提供个性化的服务，当客 户已经习惯了这些服务，那么 在改变服务商时就会考虑相应 的变化所带来的精神和心理成 本。 3 寻找有价值的关键客 户。所谓有价值的关键客户是 指那些占客户总数较低的比 例，而这些客户为企业带来利 润的大部分的顾客群。曾经有 调查结论：占总顾客群2 0 的 关键客户实现的利润往往占利 润总额的8 0 以上。但是，很 多企业不能够判断哪些客户是 有价值的客户，哪些不是。也不 知道哪些客户可能会离开，哪 些客户会受企业新产品和计划 的影响。这实际上是一个市场 细分的问题，C R M 所做的就是 根据对不同客户的成本利润 分析，来寻找这些关键客户，并 为企业对待这些不同的客户提 出不同的策略。 4 挖掘客户潜在价值。客 户的情况不是一成不变的，如 果能够通过研究各类客户的情 况，并对客户的发展状况和潜 力进行跟踪，企业就一定能够 寻找出许多潜在的关键客户。 构成 三、C R M 系统曲基本 S Y B A S E 公司把整套 C R M 系统划分为7 个基本的 模块，称为C R M 系统中的 7 P 。包括客户概况分析 ( P r o f i l i n g ) 、客户促销分析 ( P r o m o t i o n s ) 、客户持续性分 析( P e r s i s t e n c y ) 、客户性能分 中国流通经济双月刊2 0 0 1 年第2 期C h i n aB u s i n e s s & M a r k e tN O 2 ，2 0 0 1 4 l 万方数据 析( P e r f o r m a n c e ) 、客户利润分 析( P r o f i t a b i l i t y ) 、客户前景分 析( P r o s p e c t i n g ) 、客户产品分 析( P r o d u c t ) 。 这七个模块分别各司其 职，为企业的决策和营销活动 提供了便利和依据。 四、C R M 系统在现代 企业营销中的作用 C R M 的应用按其本质可 以分为两大类：决策支持和服 务支持。 ( 一) 决策支持 这类应用主要在于累计客 户信息，分析客户行为，将分析 结果，如利润、生命周期、潜力、 忠诚度等量化指标以图表的形 式提供给特定行业的决策人， 以便预测行业的未来发展，作 出决策。 1 商业行为分析 商业行为分析通过对客户 的资金分布情况、流量情况、历 史纪录等方面数据来分析客户 的综合利用状况。主要包括： 产品分布状况分析：分析 客户在不同的地区、不同的时 段所购买的不同类型的产品的 数量，可以获取当前营销系统 的状态，各个地区市场状况，以 及客户的运转情况。 消费者保持力分析：通过 分析详细的交易数据来细分那 些企业希望保持的客户，并将 这些客户名单发布到各个分支 机构以确保这些客户能够享受 到最好的服务和优惠措施。细 分标准可以是单位时间交易次 数、交易金额、结账周期等指 标。 消费者损失分析：通过分 析详细的交易数据来判断客户 是否准备结束商业关系，或正 在转向另外一个竞争者。其目 的在于对那些已经被识别为结 束了交易历史的客户进行评 价，寻找他们结束交易过程的 原因。 升级销售交叉销售分析： 对那些即将结束交易周期或有 良好货款信用的客户，或者有 其他需求的客户进行分类，便 于企业识别不同的目标对象。 2 客户特征分析 主要包括： 客户行为习惯分析：根据 客户购买纪录来识别客户的价 值，主要用于根据价值来对客 户进行分类。 客户产品意见分析：根据 不同的客户对各种产品所提出 的各种意见，以及当各种新产 品或服务推出时的不同态度来 确定客户对新事物的接受程 度。 3 客户忠诚度分析 客户忠诚是基于对企业的 信任度、往来频率、服务效果、 满意程度以及继续接受同一企 业服务的可能性的综合评估 值，可根据具体的量化指标进 行量化。 保持老客户要比寻求新客 户更加经济，保持与客户之间 的不断沟通、长期联系维持和 增强消费者感情纽带，是企业 间新的竞争手段。而且这种客 户忠诚度巩固的竞争具有隐蔽 性，竞争者看不到任何策略变 化。 4 客户注意力分析 客户意见分析：根据客户 所提出的意见类型、有意见的 产品、日期、发生和解决问题时 间、销售代表和区域等指标来 识别与分析一定时期内的客户 意见，并指出哪些问题能够成 功解决而哪些不能并分析原 因。 客户咨询分析：根据客户 咨询的产品、服务和受理咨询 的部门以及发生和解决咨询的 时间来分析一定时期内的客户 咨询活动，并且区分成功解决 和未解决的咨询。 客户建议分析：根据产品、 组织单位和区域来分析一定时 期内客户提出的建议，并识别 客户的建议是否被执行的原 因，同时跟踪这些建议的执行 情况。 客户接触评价：根据企业 部门、产品、时间区段来评价一 定时期内各个部门主动接触客 户的数量并获取客户是否在每 星期都受到多个组织单位的多 种信息。 客户满意度分析与评价： 根据产品、区域来识别一定时 期内感到最满意的2 0 客户 和感到最不满意的2 0 的客 户，并描述这些客户的特征。 5 客户行销分析 为了对潜在的趋势和销售 数据模型有比较清楚的理解， 需要对整个行销过程有一个全 面的观察。 6 客户收益率分析 对每一个客户的成本和收 益进行分析，可以判断哪些客 户是为企业带来利润的。 ( 二) 服务支持 将C R M 分析结果以创造 客户、服务客户、增大客户价值 4 2 中国流通经济双月刊2 0 0 1 年第2 期C h i n aB u s i n e s s & M a r k e tN O 2 ，2 0 0 1 万方数据 为目标，选择适当的客户群，进 行客户关系管理，实现有针对 性的服务。 综上所述，传统的企业只 在客户第一次交易时将客户的 原始资料进行存档，但随着时 问的推移，每个客户在行业以 及社会的地位和角色都不断发 生变化，传统的业务系统本身 不能识别这种变化。而C R M 系统却能够及时地跟踪客户的 动态并及时反馈给企业决策和 生产部门，大大加强了市场营 销部门的工作效率，降低了工 作强度，提高了营销自动化 ( M A ，M a r k e t i n gA u t o m a t i o n ) 的程度。 五、C R M 带来市场价 值观念的转变 新的经济形势下，市场价 值的观念是：“谁拥有消费者信 息，谁就拥有市场”，与原有的 价值观念相比发生了变化：不 仅赢得新的客户会获取更大的 利润，而且更深一步挖掘现有 客户，向其销售更多的商品，并 维持更长的时间，也会增大利 润的获得量。因此，随着新工业 革命的到来，信息作为经济社 会发展的燃料，越来越迫切地 需要C R M 这一类关键的商业 驱动器，这些在信息大战中成 为竞争者首选的利器。与此同 时一种以产品评估，包括：产品 吸引力、利润分析、生产分析、 资产利用、市场突破、质量等一 系列指标作为企业发展的评价 标准，逐步被以客户评估，包括 忠诚度、潜力分析、利润分析、 商务活动分析、生命周期分析、 客户概况分析等等一系列企业 发展的新评价指标所替代。 在C R M 中，所有客户均 可以通过以下因素进行细分： 购买产品、购买产品的价格等 级、人口统计学、心理学、消费 者行为学、地理位置等。对于商 家来说每一个客户都不是一种 可替代的资源，而是一个以事 件为导向的动态资源。每一个 客户都是由若干事件累计而成 的，而这些事件中的一部分每 天都在发生着变化：结婚、生小 孩、地址变更、换工作、退休等 等，并且随着外部事件的改变， 客户也会在上述因素的细分中 发生转变，对商家营销产品的 反应也将随之改变，C R M 与数 据仓库的建立正解决这一传统 营销与现实的矛盾，切实做到 了与市场互动。 在当前以买方市场为主要 市场特征的趋势下，如果不了 解客户，就无从提起以客户为 中心，为其提供个性化服务。企 业要尽量充实数据库内容，努 力向客户提供适合他们的不同 层次的产品和服务项目组合， 并且应该有针对性地将业务通 告寄给目标客户群那些至 少已与企业打过一次交道的客 户，以赢得客户的忠诚度，这样 客户关系管理的结果带来的是 企业与客户之间的“双赢”! C R M 系统依靠大规模数 据库采集、累计客户信息，进而 分析客户，掌握客户心理，将客 户分类，对于不同的客户给予 不同的服务。这样，不但留住了 客户，降低了客户损失率，维护 了客户的忠诚，而且还可以通 过分析数据模型协助预测业务 利润，使企业对市场能够充分 把握。 通过构建C R M 系统降低 客户服务业务流程成本，同时 对于企业市场营销的意义非 凡。更为重要的是，利用C R M 系统收集的信息为研发、生产、 质量、决