公交移动电视的媒介特性与传播策略_以杭州公交移动电视为例

新闻界ISSN1007-2438 2010年第1期，2010年2月 Press Circles ISSN1007-2438 No.1 2010.Apr.2010.广电时空 公交移动电视的出现， 将多姿多彩、 视听一体的电视节 目带到了公交车厢里， 从而使得在途中奔波的移动人群有机 会领受 “边走边看” 的收视新体验， 公交移动电视也因此成为 都市大众获取信息的一种快捷有效的方式。自从2003年1 月国内第一个移动电视频道上海东方明珠移动电视开 播以来， 短短几年时间， 公交移动电视在中国大陆中心城市 遍地开花， 这一生命力旺盛的媒介形态迅速引起业界关注。 一、 公交移动电视的媒介特性 与传统电视媒体不同， 公交移动电视作为一种移动新媒 体， 在媒介传播形态方面具有相当多的特性。 1、 传播者： 公交移动电视系统的传播者是各个移动电视 有限公司， 这些公司正从最初的 “中介” 角色过渡到专业的大 众传播者角色。多数公交移动电视有限公司成立之初更多 地是以盈利为目的， 并非只是单纯地传播信息。并且， 公交 移动电视公司在传播内容的丰富程度上， 也逊色于传统的大 众传播媒介， 大多是 “转发” 传统电视台的节目， 缺乏自制节 目的能力， 因此在某种意义上以 “中介” 的身份自处。但随着 时间的推进和行业竞争的加剧， 服务商们为了吸引受众眼球 进而获取更多广告收入， 不得不在信息传播上狠下功夫， 进 行受众调查， 推出自办节目等， 于是在不知不觉中， 他们从单 纯的播出 “中介” 演变成了大众传播者， 在一定程度上充当了 从事信息生产和传播的专业化媒介组织。例如， 杭州公交移 动公司新动传播从2005年5月正式开播， 不到半年就推 出了自己的第一档自办栏目， 逐渐从单一地转播节目， 转变 为自己制作一部分节目， 拥有了比较强的节目制作能力。 2、 传播受众： 由于公交电视收视的移动性， 使得它拥有 庞大的、 流动的收视群体乘客。乘客来自于各种不同的 阶层、 社区， 以城市居民为主， 具有不同的文化层次、 兴趣爱 好与政治、 宗教观念。从消费层次来看， 受众以普通消费者、 工薪阶层为主； 从年龄层次来看， 受众年龄层跨度较大。随 着公交移动电视普及率的迅速上升， 使得乘客的概念在理论 上越来越趋近于现实社会中的大众传播受众的概念。 3、 传播特性： 封闭空间造成了公交移动电视比较高的有 效收视率， 因此公交移动电视的传播特性表现为： 空间封闭、 强制视听、 频道唯一。只要置身车内， 对于移动电视所播放 的内容就很难不看。这种强制性传播方式， 对于信息到达率 的提升起到明显作用。同时， 公交移动针对的是 “无聊时 间” ， 乘车时期乘客处于等待的状态， 无事可做， 因而乘客极 易对公交电视产生注意力。尽管乘客没有对传播内容的选 择权， 但在地铁、 轻轨、 出租车、 公交车等相对封闭空间里， 收 看移动电视节目毕竟可以打发无聊时光。当受众在自己家 中观看电视时， 由于他们手中掌握着遥控器， 可以自主选择， 遇到不喜欢的节目时就可以转台。而公交移动电视传播环 境是在一个封闭的空间内， 乘客对节目没有选择的余地， 乘 客的注意力可以最大限度地被集中到电视上来。有数据显 示， 如果在家里观看电视， 遇到广告， 有42%的人选择换台， 43%的人选择继续看， 而在公交车上看电视遇到广告， 换台 的可能性为零， 而选择继续看的占82.9%。强制性收视的 传播特点一方面说明公交移动电视在车载环境中传播， 具有 很高的受众到达率； 另一方面， 公交移动电视的强制性收视 特点， 使车内乘客不管愿意与否， 都能够接收到电视传来的 声音和图像， 这种强制性收视， 具有一定的垄断性。对这种 公交移动电视的媒介特性与传播策略 1） 以杭州公交移动电视为例 赵莉 （浙江传媒学院新闻系， 杭州 310018） 摘要本文从传播者、 传播受众、 传播方式、 收视环境等方面分析了公交移动电视的传播特性， 并以杭州公交移动 电视的运营发展为例， 提出了相应的传播策略。 关键词公交移动电视 传播特性 传播策略 中图分类号G220文献标识码A On the Media Features and the Communication Strategies of Mobile TV in Public Buses Taking The Mobile TV in Hangzhou Pubilic Buses for Instance Zhao Li (Department of Journalism, Zhejiang University of Media and Communications, Hangzhou 310018) AbstractThe article analyzes the features of mobile TV in public buses from the angles such as sender, audience, communication way and communication conditions; and it, based on the case-study of the operation condition of mobile TV in public buses of Hangzhou, puts forward the communication strategies concerned. Key wordsmobile TV in public bus communication feature communication strategy 作者简介： 赵莉， 浙江传媒学院新闻系讲师， 博士。 1） 基金项目： 本文为2009年广电总局课题 “城市交通移动电视运营发展研究” 的研究成果。 - 145 公交移动电视的媒介特性与传播策略 广电时空 传播特性应用不当的话， 容易引起受众反感。 4、 收视环境。与传统电视相比， 公交移动电视节目的传 播环境比较差， 收视过程受到较大干扰。首先， 乘车高峰期 车厢内人多混杂， 不少乘客甚至站在屏幕前挡住受众的视 线， 让信息传播无法正确到达受众； 其次， 公交车上的噪音来 源很多， 车上乘客的谈话声、 公交车鸣笛声、 报站的声音、 汽 车马达声、 刹车声、 汽车轮胎与地面摩擦的声音等汇集一体， 对公交移动电视节目伴音形成很大的干扰。如果电视伴音 比较小， 在声音嘈杂的时候乘客就听不到； 如果声音太大了， 则影响乘客的休息， 使乘客感到吵闹。国内目前很多城市都 在出台规定， 要求减小公交车的噪音污染问题， 这对于公交 移动电视传播环境的改善有重要意义。 二、 传播策略 多个城市公交移动电视传播效果的调查数据表明， 目前 公交移动电视虽然受众关注度较高， 但满意度和影响力还有 极大的发展空间。乘客在公交车上由于是 “强制性收视” ， 收 视率一般比较高， 但是受众并不是完全被动的， 他们仍然有 选择性注意的主动权， 他们对媒体的关注更多是出于自己的 一种选择， 而不只是媒体的 “靶子” ， 看与不看主要取决于他 们当时的需要和电视节目的影响力及质量的高低。因此， 要 取得更佳传播效果， 公交移动电视必须围绕 “移动过程中短 暂停留的观众” 这一目标群体， 并充分考虑公交移动电视不 同于传统电视的媒介特性， 采取合适的传播策略， 提高传播 影响力。 1.受众为本， 以资讯、 互动为特色 杭州移动电视公司从2006年开始委托央视索福瑞公司 每年做两次受众调查， 研究受众的收视需求。从统计来看， 乘客选择收看公交电视时， 对于内容的关注程度排在第一的 是了解杭州新闻和国内外大事， 其次是娱乐消遣， 随后是了 解市场信息、 增长知识， 最后是陶冶性情。多次受众调查为 杭州移动电视提供了节目安排的重要根据， 根据受众需求精 心安排节目， 形成了自己的节目特色。 一是主打时效性强的资讯类节目， 满足大众需求。杭州 公交移动公司委托央视索福瑞进行的多次受众调查结果表 明， 信息量大、 时效性强的资讯类公交电视节目受到大多数 乘客的欢迎。因此， 杭州公交移动电视节目的设置以资讯类 电视节目为主， 例如 新华纵横 、国际专题电讯 、新动时 讯 、新动气象 等， 发掘多层次高密度的新闻资讯， 将资讯 节目细化为重要时事、 财经新闻、 娱乐新闻、 国际新闻、 体育 新闻等， 满足尽可能多的受众的收视需求。并且发挥电视直 播优势， 力求将正在发生的国内外重大事件的最新进展、 体 育赛事以及城市路况等最新情况信息第一时间传送到移动 着的人群。借助公交移动电视 “边走边看” 的优势， 让受众实 现了 “赶路” 和 “新闻资讯即时收看” 的两全其美， 最大化地获 取受众注意力。 二是增加互动节目， 凝聚人气。互动节目， 是加强受众 对公交移动电视认同感的良好方式。公交移动电视 “强迫收 视” 的特点， 可能会导致受众产生 “与己无关” 的疏离感。因 此移动电视在节目上可适当编排互动性的节目， 通过打电 话， 发手机短信等来吸引受众参与节目， 增加受众群体与移 动电视沟通的渠道。如 新动快线 栏目设有公交即时资讯、 便民互动平台、 公交热线回访等版块， 鼓励乘客短信参与评 论。 2.根据收视时间巧妙安排播出 首先， 收视时间短决定了公交移动电视节目应该短小灵 活。城市范围与规模影响乘客的公交出行时间， 从而决定了 不同城市乘客的公交移动收视时间， 一般说来， 城市越大， 公 交移动电视收视时间越长， 因此， 要根据不同城市的公交受 众收视时间来安排电视节目。根据CTR市场研究2009年 第一季度中国16个主要城市公交移动电视收视研究基础调 查结果显示， 公交人群平均每周乘坐公交车的频次为12次 左右， 每天乘坐公交车的平均时长约为1小时， 每次乘车以 后， 观看公交电视的时间约占乘车时间的1/3到1/2。受众收 视的延续时间短的实际， 必然决定公交移动电视节目宜短不 宜长。节目短小的好处在于保证了节目内容的完整性,可以 让绝大多数受众在乘车的过程中， 获得完整的而不是碎式的 信息， 有利于培养受众的收视期待和媒介使用习惯。 其次， 依据乘车高峰时段合理安排电视节目。从时间上 来说， 公交移动电视是全天运行， 不同的时间段乘客数量不 同。根据CTR市场研究针对16个城市3期的公交收视研究 结果显示， 传统电视的收看高峰段都集中在晚上的19点到 23点， 而在日间公交移动电视的收视率拥有23个高峰时 段且容易获得较高的收视率， 16城市公交移动电视全天收 视率平均在2.5%左右， 高峰时段可以达到10%或以上。这 三个黄金时段分别为： 早上7： 009： 00， 中午11： 0013： 00， 下午16： 0020： 00， 应该注意安排好节目的类型以获得 最大传播效果。 值得注意的是， 除了考虑乘车高峰时段， 还应该根据不 同时段受众特点的不同编排节目， 由于不同时段乘客的组成 及乘客的需求不同， 所谓的 “乘车高峰” 并不一定是所有节目 的 “黄金时期” ， 要提高传播效果， 必须从节目安排上符合生 活实际和人们不同时间段的心理规律。比如， 清晨公交上的 乘客主要以上班族和学生为主， 移动电视的节目就应以播放 观众渴望了解新闻资讯类节目为主； 傍晚累了一天的人们渴 望得到休息和放松， 移动电视节目则可以相对播放轻松、 逗 乐或者音乐节目舒缓一天的疲劳。 3.针对收视环境优化传播效果 针对公交移动电视嘈杂的收视环境， 可以采取增大字 幕、 突出画面、 创新节目形式等方式来改善传播效果。因为 播出的时间短， 外界干扰多， 节目内容要易于理解， 不能长篇 累牍地详细介绍。要更注重节目内容的情节连贯、 画面流 畅、 色彩丰富、 声音清晰等视听效果， 弥补环境拥挤混乱所造 成的信息缺失， 保持信息的相对完整性和准确性， 维持受众 的收视注意力。除了字幕和画面外， 还可以针对收视环境的 特点创新节目形式。比如在广州公交移动电视上， 针对车内 环境嘈杂的特点创作了 “搞笑哑剧” 这一新的节目类型， 每天 播出两集新哑剧， 每集为15分钟,一天滚动播4次。搞笑哑 剧一诞生， 就受到了乘客的热烈欢迎。目前移动电视公司 及公交集团也在致力于不断地改进技术， 逐步降低汽车的马 达声、 刹车声等主要噪音来源， 使公交移动电视的传播环境 得到优化， 传播系统得到一定的改善。 4.加强自办节目， 实施差异化播出 目前， 大多数城市的公交移动电视节目主要还是将传统 电视节目直接拿来， 进行简单地编辑、 包装后直接播出。这 样做虽然省时省力， 但是容易导致节目缺乏特色和针对性。 公交移动电视有着自身独特的传播系统， 它的受众和传播方 式及传播环境都不同于传统媒体， 要想使公交移动电视节目 获得更好的传播效果和更高的美誉度， 就必须调查受众需要 并针对其流动性强的特点，“量身定做” 出适合不同城市的人 群在流动中观看的自办节目。同时， 公交移动电视节目作为 城市的窗口标志， 制作富有城市地方特色的自办节目时也是 非常有必要的。如果公交移动公司缺乏自己的原创节目， 没 有自己的品牌， 仅仅做一个输出中介， 在激烈的市场竞争中 很难立于不败之地。（紧转第163页） - 146 中心作为开展实验教学的平台， 分别对于学生的基本技 能、 综合分析和研究设计能力、 创新科研能力进行培训。体 现了当代传媒学科理论运用、 实务操作与科研创新三者之间 的交叉整合关系。 基础型实验： 让低年级的学生迅速熟悉现代传媒工具 的基本性能和操作技巧 （练为战） 。 提高型实验： 训练学生综合运用各项传媒技术、 提高解 决实际问题的能力 （战能胜） 。 研究性实验： 以培养学生科研能力和创新能力为目的的 实验平台 （胜有道） 。 2.编制 “基础提高研究” 三个层级的实验课程 中心作为实践性教学平台， 以加强本科学生实验能力和 动手能力为基本任务。中心所开设的传媒实验课程占传媒 类总课程25%以上， 并在实验教学计划的安排中， 充分考虑 与理论课程教学的紧密联系， 统筹协调， 编制基础型、 提高型 和研究性课程体系， 鼓励教师按这三类课程编写出版教材。 3.建立 “校内假日专业” 三个类型的实践梯级 中心分别以单项性的知识点实验和综合性的课程实验、 综合性的专业实践调查和跨专业跨学科的社会实践、 四个月 的媒体专业实习为主要内容， 并建立大规模的实习基地， 培 养学生的实践能力。 4.建立 “院内校内校外” 三个面向的资源共享 模式 中心联合校内其他相关单位的媒体设施， 实现资源整合 共享， 统筹安排校内相关院系传媒类实验教学任务。中心根 据社会需求设置多种实践实验型的传媒课题， 与协作单位共 同开发完成或独立完成项目； 开展多种形式的新闻传媒业务 培训， 建立严格的传媒科研机制。 中心的资源共享模式在校内外及我国传媒业界形成了 广泛的社会影响与辐射效应。毕业生的质量在传媒业界也 有不错的口碑。 四、 小 结 多年来， 南京大学传媒实验教学中心已经形成了自己的 实验教学特色， 即： 突破传统新闻传媒教育的局限性， 以实战 型实验和实践为切入点， 将关乎国计民生的问题作为传媒实 验教学的第一选题， 密切关注社会现实问题、 热点问题， 全媒 体全流程实训学生的现代传媒技能。 面对传媒技术飞速发展的社会， 我们深刻体会到： 1.社会科学类， 尤其是新闻传媒类的教学理念一定要及 时调整。新闻传播对传播技术的依赖性越来越强， 国家对传 媒的期待也越来越高。我们必须以办工科的思路办新闻传 媒学科， 切实抓好课堂实验， 突出教学中的操作性、 技术性和 实践性， 对学生进行全媒体、 全流程的传媒技能实训， 培养信 息社会所需要的复合型传媒人才。 。 2.国际传媒业的发展给中国的传媒教育提出了严峻的 挑战。目前， 南京大学正处在建设 “综合性、 研究型、 国际化” 世界一流大学的进程中， 如何为培养具有国际视野和国际竞 争力的复合型传媒人才提供传媒技术与技能的支持是我们 所面临的新的课题。 参考文献 1 钱学森.系统思想、 系统科学和系统论见C， 系统理论中的科学 方法与哲学问题， 北京： 清华大学出版社， 1984. 2 韩丛耀.新闻摄影学M， 南京： 江苏教育出版社， 2007. 3 韩丛耀.图像传播学M， 台北： 台湾威仕曼文化事业股份有限公 司， 2005. 4 南京大学新闻传播学院. 薪火长征路M.南京： 南京大学出版 社， 2008 5 南京大学新闻传播学院. 走向延安M.南京： 南京大学出版社， 22008. 6 和晓， 卢映洁.充分认识影像在当代社会中的重要作用 J.新闻 记者， 2008 （10） ： 84-86 7 孙永林. 文科实践教学中心建设模式的探索. J 实验室研究与 探索, 2005 (6) : 1002103： 100-103 8张文桂. 实验教学示范中心建设的思考与实践J. 实验技术与管 理, 2008,(01) ： 1-4 新闻界2010年第1期 2010年2月 新闻教育 （紧接第146页） 因此， 加强自办节目， 突出城市 “个性” ， 创出节目品牌， 应成为公交移动公司进一步发展的重点。比 如杭州公交移动公司一直在积极探索适合公交移动电视的 新节目类型。先后推出了 新动搜索 、新动看台 、新动赛 场 、新动资讯 、道听途说 等自办节目， 并不断对原有节 目进行整体包装， 逐年进行改版和深化， 例如把 新动搜索 改版成由 生活经 、任我行 、巴士通 三档节目组合， 以5 分钟至8分钟为一个收视单元， 使节目形式更加完善， 内容 更加丰富， 更加符合移动电视的特性。又如目前收视率最高 的节目 道听途说 就把视野多投向自己的受众群体， 分为本 地新闻和国内外新闻， 抓住一些新闻热点， 跟踪报道， 这样有 本地特色的节目