从腾讯QQ看体验营销

内蒙古农业大学学报 （社会科学版）!“# 年第 $ 期 （第 % 卷总第 !(53,- ;530+50 (?$!“# （(-?%;)A (?!5KA366） 在他所写的 体验式营销“LM0*30+63,- 1,*N063+2” 一书中指出，“体 验是企业以服务为舞台， 以商品为道具， 围绕消费者创 造出的值得消费者回忆的活动” 。社会上很多人常误 认为体验就是服务， 实际上， 体验是一种有价值的经济 商品。它虽然和服务同样是无形商品， 但是服务对消 费者而言是外在的， 而体验则是内在的， 是个人在形 体、 情绪、 知识上参与的所得。 体验营销 （LM0*30+63,- 1,*N063+2） ， 则是站在消费者 感官、 情感、 思考、 行动、 关联五个方面， 重新定义、 设计 营销的思考方式。它突破传统上 “理性消费者” 的假 设， 认为消费者消费时是感性、 理性兼具的。这点在娱 乐经济下尤其明显， 甚至说消费者的 “感性” 更应被营 销者重视。 二、 体验营销的战略基础 战略体验模 块的应用 伯德 施密特将五种不同的体验形式称之为战略 体验模块 （;19） ， 以此来形成体验式营销的构架。它 们分别为： E?感官 （;0+90） 感官营销的目标是创造知觉体验的感觉， 包括视 觉、 听觉、 触觉、 味觉与嗅觉。 腾讯公司的 BB， 一个胖胖的戴红色围巾的小企 鹅， 在网络上早已风靡， 视觉上的识别已经无以替代； BB 上特有的咳嗽声、 敲门声、 铃声也从听觉上让所有 用户把它和 BB 自然紧密联系在一起， 甚至达到了一听 到如此声音就立刻想到 BB 的效果； 而 BB 玩具， 毛绒 绒让人爱不释手的感觉也为腾讯带来了巨大的利润， 线下 BB 商品的销售成为腾讯公司四大主要收入来源。 这就是 BB “体验式营销” 的应用 （视觉、 听觉、 触觉） 。 !?情感 （D00-） 情感营销目标是创造情感体验， 它的运作需要的 是真正了解什么刺激可以引起某种情绪， 以及能使消 费者自然的受到感染， 并融入这种情景中来。 BB 最起初的定位就是交友。在马斯洛需求层次 论中， 人的社交需求在网络中也无时不得以证实 虚拟网络中的交友需求弥补了现实社会中某些无法实 现的需求， 满足着人的各种各样基于沟通交流所延伸 收稿日期： !“# G “#一切产品、 服务从用户体验出发 腾讯的核心战略产品就是占据即时通讯市场近 分额的那只小企鹅 “!” 。! 已经成为现代年轻人 上网必不可少的交流工具。从 ! 客户端的操作方式、 快 捷键的选择、 人性化的界面 ?: 设计， 乃至好友上线通知、 个人状态设定等等， ! 产品的每一点都是充分考虑用户 使用操作习惯， 以能够带来良好体验为出发点的。可以 说， 这里的用户体验体现了一种细节， 细节决定成功。 从 ! 我们可以看到， 企业应注重与用户之间的沟 通， 发掘他们内心的渴望， 站在顾客体验的角度， 去审视 自己的产品和服务。 #以体验为导向销售产品或服务 当 ! 被当成 “货物” 时， 几乎没有人愿意为它付费； 当 ! 被包装为 “名牌商品” 时， 一个 ! 玩具就可以卖近 百元； 当其加入了 “增值服务” 给个人在网络上展示形象 的体验的时候， 就可以带来每月 = 万 +-A 的巨额利 润！可见， 增加产品的 “体验” 含量能为企业带来可观的 经济效益。 “#延长体验时间， 增加购物前、 中、 后的良好体验 顾客购物前、 中、 后的体验已成为增加顾客满意度和 品牌忠诚度的关键决定因素。以 ! 秀看， 你没有 ! 秀 时， 自己是内衣示人， 尤其在受到他人绚丽的装饰刺激 下， 滋生了你购买的欲望； 购买 “时装” 时， 不仅仅是衣服， 还有头饰、 首饰、 场景选择， 甚至还可以选择你的相貌、 表 情； 当你也穿上了色彩斑斓的时装后， 还可以照相， 并且 与他人合影， 同时购买多样衣服后可以保存在衣柜中， 随 时更换。你的朋友可以随时看到你的一切， ! 秀也在用 另外的一种无声的方式宣扬着你的审美、 赢得他人的赞 美欣赏， 这也无形中满足了用户的 “他尊” 需求。! 秀购 买前、 中、 后的良好体验， 增加了用户的满意度， 更好的满 足了用户的需求。 1#体验要有一个 “主题” 体验要先设定一个 “主题” ， 也可以说： 体验式营销乃 从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题， 或者其至 少应设有一 “主题道具”（例如一些主题博物馆、 主题公园、 游乐区、 或以主题为设计为导向的一场活动等） 。 看 ! 秀的主题： 世界名典、 凯旋、 球衣、 影视、 游戏、 !B ,5， 六大主题含概时尚、 游戏、 运动、 影视， 更绝的是 把线下 ! 品牌专卖的衣服拿到网络上同步销售， 产生的 4“ ! 邓一飞从腾讯 ! 看体验营销管理科学 万方数据 协同效应对双方都是正面作用。这些 “体验” 和 “主题” 并 非随意出现， 而是体验营销人员所精心设计出来的。 !“ “体验” 满足的是 “自我实现” 的需要 在马斯洛的需求层次论中， 体验营销所对应的人的 需要是 “自我实现” ， 它同时也可能满足人的 “社交需要” 和 “尊重需要” 。从这三方面出发设计的体验式营销， 应该 是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望， 并予以 满足。 腾讯的体验营销就是很好的结合这三方面的表现： # 即时通讯工具， 主要满足人的 “社交需要” ， 并同时从 自身产品角度给予用户足够的尊重 （允许用户自我选择 在线状态、 选择个人资料保密程度、 选择各种使用方式等 等） ； # 秀， 主要满足的是人的 “自我实现” 的需要， 实现心 中的愿望、 展示现实中不曾展露的内心； # 游戏也主要 满足的是人的 “自我实现” 的需要， 成为英雄、 第一名等等。 基于体验营销为根本的腾讯 # 目前拥有 $“% 亿注 册用户， 同时在线用户数最高超过 & 万。&%“()的即时 通讯用户使用的是 #， 腾讯 # 已在中国市场取得绝对 主导地位。运用良好的体验营销给腾讯带来了宝贵的用 户资源以及赢利空间 （其 $( 年盈收超过 ! 亿 *+,） 。在 体验经济日益盛行的今天， 在腾讯公司体验营销现实案 例面前， 真正做好体验营销， 必将带给企业无限利润空间 和核心竞争力！! 参考文献： -（美） 施密特 “体验营销 + “北京： 清华大学出版社， $%“ $ 周兆晴 “体验营销 + “北京：经济日报出版社， $“ ( 菲利普 . 科特勒， 等 “市场营销管理 亚洲版 + “北京： 中国人民大学出版社， $“ % 刘永炬 “中国本土化营销实战经典 + “北京： 中国工人出版社， $(“ ! 周岩， 远江 “体验营销 + “北京： 当代世界出版社， $“ / 孟雷 “论体验营销的实施 0 “商业时代， $% （-&） “ & 孙海宝 “体验营销 一种新颖的营销策略 0 “江苏商论， $% （%） “ 1 王超 “新经济时代的体验营销 “企业家信息， $% （%） “ 2 张亦梅 “企业赢得竞争优势的新战略 体验营销 “经济前沿， $% （$） “ - 过文俊 “解读体验营销背后的文化 “中外企业文化， $% （/） “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ “ （接第 (&! 页） 发设计者怎样才能使红色旅游线路成为 “红色大潮” 中的 宠儿呢？以下几点必不可少： 第一， 要研究市场， 要选准 目标市场客源， 细分市场。第二， 要研究运作， 要追求大 众市场的认可和关注。第三， 要出新， 要作到令人耳目一 新。 ! 在江西 $% 年的旅游市场推动下， - 月中旬江西 省旅游局顺应时代潮流， 发起了 “$% 红色旅游之旅万里 行” 。此线路将井冈山点燃的红色之火燃遍中国， 国家旅 游局副局长孙刚对此评价为 “我国旅游业发展史上一个 壮举” 。一条设计合理并且适时推出的旅游线路能旅行 社、 旅游行政部门带来巨大的综合效益， 经过精心设计与 推出的旅游线路其效益不仅是的推出和运作本身带来的 直接效益， 其更大的着眼点是和提升企业的形象和知名 度， 从而扩大市场的份额。在红色旅游内存在着大量的 商机， 如利用伟人生日、 革命历史事件周年等。 /“大力开发多种形式的主题旅游线路 随着旅游业的发展， 人们对旅游活动的要求越来越 个性化， 多样化。尽管红色旅游资源是固定的， 但是对红 色旅游线路的开发可以无穷变化。我们可以用不同的表 现方式来满足游客的不同需求。使红色旅游集科考、 探 险、 野营、 登山、 骑马、 漂流、 摄影等于一身。如江西红色 旅游开发中就不同的客源群体开发出了众多的红色旅游 线路， 如面向国内游客为主， 港澳台地区和外国人为辅重 点为粤、 闽、 湘、 浙、 苏、 沪、 港， 设计出的中央苏区自驾车 考察游； 面向国内青少年及公务员游客， 设计出庐山、 井 冈山等江西政治名山游。 &“感知体验相结合， 注重体验 目前， 红色旅游线路的开发中普遍对旅游者的体验 重视得不够， 与红色旅游相关的活动开展得不够， 无论是 革命圣地还是伟人故居， 大都是以物品陈列配以图片文 字解说， 不能满足现代游客体验参与的要求， 革命年代的 许多题材如战争等是和平年代里的人们很感兴趣的旅游 开发方向， 应利用高科技手段进行场景再现。在红色旅 游线路设计中应安排各种参与性项目。如在游览井冈山 革命圣地时吃上一碗红米饭， 喝上一碗南瓜汤， 走一段红 军路， 或者开展扫烈士墓等这些活动既能为红色旅游目 的地带来经济效益， 又能激发旅游者的兴趣， 加深对革命 精神的体验。! 参考文献： - 梁玉华 “论贵州旅游线路的设计与开发 0 “贵州教育学院学报， -222 （-）