速冻食品企业如何进行品牌定位.pdf

固 品 牌 建 设 P in p a i J ia n s h e 栏 目 主 持 人 ： 韩 葆 颖 为 了更 精准 地 了解 速冻 食 品 的消费 需求 、竞 争 态 势和 潜在 的市 场机 会 ，使 速冻食 品生 产企 业 能够 根 据 消费者 的需 求进 行 品牌 策划 、产 品策划 、市场 策 划 和销售 策划 ，精 准企 划 于 近期 对北 京速 冻食 品 做 了一 次 专业 、深 入 的消 费者需 求 市场 调研 。本次 调 研 采 用 国 际 通 行 的 C L T ( Ce n t r a l L o c a t i o n T e s t )， 即集 中定 点 市 场 调 研 方 式 ，共 访 问速 冻 食 品 的消 费 者 3 1 0人 ，其 中男 性 占 4 6 3 、女 性 占 5 3 7 。 按 照统 计 学 的原 理 ，本 次 调 研 的置 信 度 达 9 6 以 上 ，完 全 符 合 市 场 调 研 的准 确 度 。精 准 企 划 希 望 以 消 费 者 需 求 调 研 数 据 为 基 础 ，为 速冻 食 品 企 业 做 大 产 品 销 量 和 做 强 品牌 提 出一 些 有 价 值 的营 销 建 议 和 思 路 。 1 近 半数 消费者 记不 住速 冻食 品 的品牌 调 查 数据 显 示 ，在 北京 被 访 消费 者 中有 4 4 7 表 示记 不住 速冻 食 品 的品牌 ； 回答 能记 住速 冻食 品 品牌 的 消费 者 占 5 5 3 。速冻 食 品是 消 费者 购 买频 次较 高 的产 品 ，很 多 消费 者经 常食 用 。但 与较 高 消 费频次 相对 应 的是 消费 者对 速冻 食 品 的品牌 记 忆度 并 不 高 。也就是 说 有很 大一 部分 消 费者 记不 住 自己 吃过 的速 冻食 品 品牌 。 2 “ 三 全 ” 、“ 思 念 ” 和“ 湾 仔 码 头 ” 并 驾 齐 驱 在 消 费者经 常 吃 的速冻 食 品 品牌 中 ， “ 三 全 ” 、 “ 思 念 ” 和“ 湾 仔码 头 ”被 消 费者 选 择 比率 基本 相 当 ，明显 高 于 其 他 速 冻食 品 品牌 ，分别 占 3 2 0 、 2 8 7 和 2 8 0 。其 他 速冻 食 品 品牌 被 选 择 比率 较 少 ，还 有 一些 速 冻 食 品 的 品牌 消 费者 根 本 记 不住 。 I 3 8 l农产品加工 目前“ 三 全 ” 、 “ 思 念 ” 和“ 湾 仔码 头 ”i 个 品牌 共 同主 导着北 京 速冻食 品市场 。 3 消费者 对速 冻食 品 的品牌 忠诚 度并不 高 在 过去 一年 中记 不清 自己吃 过几 个速 冻食 品品 牌 的消费 者 比率最 高 ，达 3 6 O ； 回答 在 过去 一 年 中吃 过 3个 速冻 食 品 品牌 的消 费 者 选 择 占 2 4 7 ； 分 别 有 1 3 3 和 1 2 7 的消 费者 表 示 在过 去 一 年 中 吃过 2个 和 5个 及 以上 的速 冻食 品 品牌 ；表示 吃 过 1个 和 4个 速 冻 食 品 品牌 的 消 费者 分 别 为 8 0 和 5 3 。从 该项 调研 结果 不难 看 出 ，消 费者 对速 冻食 品 的品牌 忠诚度 并不 高 ，对 于 中小速 冻食 品企 业来 说 ，还 有做 大 品牌 和产 品销量 的市 场机会 。 4 速冻 水饺 和汤 圆的 需求 明显高 于其 他品 类 调查结 果显 示 ，消 费者 最喜欢 吃的速 冻食 品品 类 是 速冻 水饺 ， 占消 费者 选 择 比率 的 6 2 1 ，远远 高于速 冻食 品 的其他 品类 ；其次 是速 冻 汤 圆 ，占消 费者选 择 比率 的 2 4 3 ；速 冻馄 饨 的 消费 者选 择 比 率 为 7 4 ；其 他 品类 速 冻 食 品 的选 择 比率 很 少 。 速 冻食 品企 业可 以根 据该 项 调研结 果 来合 理规 划 自 己公 司的产 品线 架构 。消费 者认 为好 速冻 食 品 的标 准主要 是新 鲜健 康 、营养 卫 生 、方便 好 吃 、干净 实 惠等 。 5 5 0 消 费者 一般是 在 晚餐 时吃速 冻食 品 有 4 9 3 的 消 费 者 一 般 是 在 晚 餐 时 吃 速 冻 食 品 ，占到 被访 消 费者 的 5 0 。也有 1 7 4 的消 费 者 表示 吃速 冻食 品的 时 间并 不 确定 ；而 把 速冻食 品 当 夜 宵 吃 的消 费者 占 1 6 0 ； 回答 午 餐 和早餐 吃 速 冻 食 品 的 消 费 者 分 别 占 1 0 0 和 7 3 。可 见 ，晚餐 T e l ： 0 3 5 1 - - 4 6 0 6 0 8 6 E - ma i l ：n c p j g 1 6 3 c o m 品 牌 建设 是 消费 者 吃速冻 食 品 的主要 时段 。吃速 冻食 品 主要 能满 足 消费 者解 饿 、方 便 、营养 、及 时 、 口感 好 等 方 面 的需 求 。 6 速 冻食 品 的价 格宜定 为 4元 袋 1 1元 袋 当北 京精 准企 划 市 场调 研 部 的访 问人 员 问及 消 费者 每 袋 速冻 食 品 的价 格 多少 钱 最 适合 时 ， 回答 6 元 7元 最 适 合 的 消费 者 比率 最 高 ，为 3 6 1 ；其 次 是 4元 5元 ，占消 费者 选 择 比率 的 2 1 1 ；往 下 依 次 是 8元 9元 ， 占 消 费 者 选 择 比 率 的 1 8 4 ；认 为 每 袋 速 冻食 品价 格 在 1 0元 1 1元 最 适 合 的 消 费 者 为 1 4 3 ；也 有 7 5 的 消 费 者 认 为 每 袋速 冻 食 品 的价格 在 1 2元 l 5元 最适 合 ；其 他 价格 区间 的选择 比率很 少 。可见 每袋 速 冻食 品的价 格定 位 在 4元 1 1元 比较适 合 。 7 速 冻食 品有 较 高 的消 费频次 元 的 消 费 者 选 择 比 率 分 别 占1 9 2 和 2 6 0 ； 也 分 别 有1 4 4 和 1 0 3 的消 费者平 均 每月 吃速 冻食 品 的花费 在 1 1元 2 0元 和 1 O元及 以下 。该 项 调研 数 据 表 明 ，速冻 食 品有 较高 的 消费频 次 。 8 速 冻食 品存 在 明显 的季 节 消费 差异 调 查数 据 表 明 ，在 冬 季 吃速 冻食 品数量 最 多 的 P i n p a i J i a n s he 固 消费 者 比率 排 在首 位 ， 占 41 9 ；其次 是 春夏 秋冬 4个 季 节 吃 速 冻 食 品 数 量 差 不 多 的 消 费 者 比率 占 2 6 4 ； 回答 在 夏 季 吃速 冻 食 品数 量 最 多 的消 费者 比率 占 2 3 6 ；分 别 只 有 5 4 和 2 7 的 消 费者 表 示 自己在秋 季 和春 季 吃速 冻食 品 的数量 最 多 。可 以 看 出 ，速冻 食 品存 在 明显 的季节 消费差 异 。消 费者 认 为现 有 的速冻 食 品有 馅料 营养 价 值欠 佳 、产 品单 一 、容 易煮烂 、煮时 易碎 等方 面 的不 足 。 9 精 准 的品牌 定位 才 能赢得 消 费者 的心智 大家 都 知道“ 王老 吉 ”凉茶 的品牌定 位 是“ 去 火 ” ， “ 今 麦 郎 ”方便 面 的品牌 定位 是“ 弹 面 ” ，等 等 。但 很 多 消 费者 都 不 知 道“ 三 全 ”、 “ 思 念 ”和 “ 湾 仔 码 头 ” 的 品牌 定位 是 什 么 ，即使 它们 都 是 速 冻食 品市 场全 国性 的知名 品牌 ，知道 其他 速 冻食 品 品牌 定位 的 消费 者 比率就 更少 。可 以看 出 ，我 国速 冻 食 品企业 普遍 缺 乏精 准 的品牌 定位 。 通 俗 地 讲 ， 品 牌 定 位 就 是 要 告 诉 消 费者 企 业 的速 冻食 品 品 牌 好 在 哪 里 ，例 如 “ 金 龙 鱼 ”通 过“ 营养 ” 的 品牌 定 位创 造 了每 年 1 0 0多亿 元 的销 售规 模 ， “ 鲁 花 ” 凭借“口味 好 ” 的品 牌 定 位 ，一 举 成 为 花 生 油 市场 的 第 一 品 牌 。那 么不 论 是 知 名 速 冻 食 品 品 牌 还 是 中 一 J 、 速 冻食 品 企 业 ，都 需要 通 过 对 消 费 者 需 求进 行 深 入 了解 ，找 到 速 冻食 品 的标 准( 比如 新 鲜 、 营 养和 口感好 等 等)，并 以此 为 自己的产 品 建 立 清 晰 、 精 准 的 品 牌 定 位 ，通 过 品 牌 传 播 和 产 品 市 场推 广 不 断 在 消 费者 心 中加 深 和 沉 淀 自 己的 品 牌 定位 ，才 能 实现 速 冻食 品 品 牌 和 产 品 销 量 的持 续增 长 ，最终 赢得 消 费者 的品牌 忠诚 。 ， ” “ +” +。 。 +“ + + +” +。 + 。 +。 + +。 + 。 +一 +一 +* +* +- +一 +一 +” +- +- +- +- +- + 一 + + + ； 产食品加工学一书在水产加工理论的基础上 ，根据 目前水 产 加工 业 的发 展 情 况 阐述 了水 产 原 料 的种 类 特 点 、性 质 及 其 相关 成 分 变化 的 内在 因素 ，系 统 地介 绍 了水产 品加 工 的 基础 理 论 、基本 原 理 和 加工 方法 ，结 合工 厂加 工 实例 进行 编 写 ，内容 比较全 面 、丰富 ， 以理 论 指 导实 际 ，以实 际 验证 理 论 ，既有 学 术 性 又有 应 用 性 ，两 者 十 相 辅 相 成 。尤 其 是把 国 内外水 产 食 品加 工 研 究 新成