传统媒体如何应对新媒体时代的转型

e l M e d i a z * 宁 丑 呵培屯枧“交螺体手机剃 悼搜索引警足当晟其代表性的刺 媒体领域，f 统蝉体在过些领址c l - E 有r 不同程度的进 。妊过不断的尝 城和积累传统蹴体在与新雠体融台 发展方面已经积累了一定的擐验。 借助转播神 、阿台1 、煲 ”锋一些匝犬活动提升j ，影响 力，央现了嘲络电视媒体的主潍化， 他”J 在重大卧r R 生问魃上都冉自 己的阻角表选发挥出丁舆论 面导 向的作用，以州络电觎为代崔的电诬新 媒体E 经成为当寺的丰流媒体形式之 2 0 0 9 年底央税国家咧络电M 台 ( c h lv ) 式P 线，在内存上现 已打造出咀央桃竹目为中心的直播 轮播点播节卉呵友创作丹享 优质揽频的播客弁和节H 榆常雅井的 搜视音的j 太网络电税子平台。通过 直播轮播点播节H 半台改变r 传统定时定鳙的传插形式，实现了 宾时海量十性他的舰精需要。播客台 为鼓励r 大的同友创怍，编辑和升享 健旌优厩的同络观频引人多元化 内存来源。搜税告提供包括电视节目 瓦动阿播什尝点捕厦节口钟视等服 静把视频节日打包成P 甜，供用户 睦索。通过。十干平台为传统电桃 台的节H 舰旨磁 了新媒体的特性： 十性化的内容推进理众a I 以制怍和 传播优晴节1 1 税盘可雌拨到自己想 籽的竹目。 “粜遒j 一国家州络电视汇艇r 刚绪E 说l P 电艇手机电税棒动 f # 娣普多“，媒体终端队打遗_ 叫做 0 多群弁。为B 标。阿络电说上线 后用r l A 接通过互联网收看太部 舒免册公蘸性电褪节目随着各地广 电内存商电视音推出更多闻培电观 台服哥半台# 电视的内存选群将越 越f 寓造忡直接向自的观看 弋 ， 一 - 阿昔民酷捌动们 鬻臻淼一裟嚣搿一黼麓器一 潞鬟粼槲 。雀裟黼 万方数据 模式将台越来越许强。障r 利用互联 同通道还可咀利用互联州的延伸同 珞，姐移动通信州络地面尢线通信 网络、卫疑阿络等实现手机车薮 等媒体终端的授盏新媒体菜道上的 扩艟太太增强1 传统撵体停插能力， 打破r 广播电税，州站、移动终端 不同缫舟的界限具有方便快捷 灵恬的展现彤式，实现丁传播渠道的 融台用户可队随时随地用任何方式 现有电视节目。 对于传统E 流蝶体而言这是 次凡胆的革新是顺出媾件潮流曲发 展也是传统电视媒体向电视新蝶体 转型的一捉尝试。 壮窑媒体是公窳授此之问用米分 宰意虬见解妊骑和观点曲T 具和 平台。社交媒体成为互联网增长蜮热 的镀域之一。现枉社空嘲站融弁了州 珞聊x 、丈友税频分享博客、播 存( 规频舟享) 网络往、音乐，# 卓 照片共享游戏共享新闻资讯即 时消息等杜变蝶舟服务同时具备r 传播范围广传播速度陕传播方式 灵活，传播内窖丰富的媒体传播大部 丹特点。牡交媒体正在主流化，一屿 新闻组织开始创建专门的职位对扯交 媒体I 具进行瞥坪其至一吐新闯学 院也开殴，相应的课程，传授利用杜 空T 具推广内窖、采访，搜集和研究 新陶等相差内容。社交媒体受到越来 越广泛的牡台的认可 “新华社电视1 或为开心阿的第 一十机构用户，现拥有5 4 盯粉丝，太 多数属干知识联挑较高的白锈阶层， 他们不仅坷蛆通过开心州观看自r 华社 电脱的枯膨节H 珏可队与新华社的 这些。主播”记者“在线交流。 新堆社通过在网络上发布电视新闻 利用“投梨”田言”等功能，逐 步形成新华杜电视庞太的。粉丝 群，让粉丝们对新华社昕筮市的 电视新闻进行评价，编辑群门安时掌 握“粉丝。们的需求，盟时渊整报道 恩踏和报道方式。 借助社交蝶体的用户粘性用P 群体相似性互动交流反馈等特性 些新的媒体产品可咀桃逮了解市场 反馈形成互动砷空流平台，不断了 解用户需求井完善产品，形成稳定、 忠实的用户群。这样传统蝶体通对社 交媒体融 了新媒体的营销优势，提 高丁传统蝶体的传播力和移响儿。 币帆上的移动通信技术和软件平 台拄术取得了突破性进步埠悻融台 在手机平台L 得吼实现手机平白成 为互联网的移动延伸手机畎黼身 便错的特点墟为无可取代的抟播终端 地位成为艰炙f 可热的媒悻传播甲 卉作移动终端成为整十灶台淘堙和 叟流的第一接触点后对传统谍体的 醯脐来自于每一个人在移动互联蚓时 代椰可能是新闻的生产著和消费者建 一趋势，足在这样危帆压力下传 统媒体开始向新媒体终端产品平台延 伸。 手机媒体对于传统媒体嚼十一十 全新领域，手机报是传玩蝶体电信 运荷商枉移动新媒体I ：第一状尝试 手机阅读市场的成功开发让传统媒体 开始认识到手机媒体将是最具发屉夺 问的新媒体领域，新华社f 机电视台 和c c T VC O M 手机电攫台的相继上 线成为手机媒体发展的一十垂要里程 碑，这种新鲜传播形式与手机报广 播屯执肄传播内存相结台，将带来 意想不到的冲击力 传统媒体进 移动新样体领域 面临着互大的机遇与挑战，同时需要 转变观念。首先恃鸵蝶体在产品经 营意识上优势不再。传统蝶体大多是 新闻枉威机构缺少经营眶务意烈。 手机作为十 的通信I 其和蝶介I 羼个人处r 直配主体，矍十人兴趣 和爱好习惯主导控制馑催产品舯经 营惑识将决定I F 场成败。其次传统 鼬。茹器勺 挥休柱出版发钉上的扰秀f 再。手 帆蝉体不再需要传统的出版发行f 播渠道数字化网络他的传播新聚 道在时效性空互性碰本等方面拥 有绝对压倒性的优势传统媒体需要 在遗新领域茸新探索和总结经验， 再次，传统媒体在内容和服务多元止 上的优势年再。选择性、休闲性 应用性随意性是手机媒体内容和 服务上的多元化特征，f 统媒体提供 的内窑和形式人参是作为了解信息的 手段，而更多有刨目r 性的信息服务内 容和暇务形式错錾艘垂深入的挖掘出 来从m 时f 机新煤体咀产描为导向 的恩想冉蟹深剖的理解。 二 ”。1 一“一 搜索引擎午位是人们访问互联网 的 u ，也足人们获取新闻信息劬土 爱人1 1 。华尔衡n 报阿站约口分 之一的洫量，莳商业周刊”嘲，肿5 的流量部来自某搜索引擎。搜索引擎 耐传统媒体在互联阿E 的影响越来越 太。往搜索引擎中，排囊越靠前，获 得的濉量就越多，排名越靠后，获得 的流量就越少。而搜常企札舶搜索 获取内容，推广等多重身份会让 们 报难相僻其客观性和公性。另一 面从某种意义上说，搜索引擎企业 可吐映定休能控到什么和不能搜到什 么同忤的事件不卜司媒悻报道却相差 甚远，这时搜索0 f 擎对同绪宜传舆情 的影响精传统煤体带来丁新的摊战。 正是搜索技术在媒体传播中的特 殊地位传统媒体越来越认识到搜索 拄术的电甍性 有加强新蝶伴技术 f ：的投 和音作，才能扎日趋上流的 网络媒体竞争中处于有利的位置。日 莳在面埘专业化的互联网搜索企业 草握绝对技术优势的情况下传统媒 体坍纷与搜索企业展开了台作。新闻 舆团攘F 包括美国华尔衡口报* 、 纽约郝报英国牵略1 报- 等 媒体啊站内彝披各歌免费链接国内 媒体也正在祝扳探索与搜索企_ k 建立 _ Y ：E T = “H oO G Y - c RC H I N S E n 硼 万方数据 ，a w M e d i a 台怍。 尽管目时搜索技术已比较啦熟 佩拒媒体传播领域仍有稚丈的挖掘空 问如针对媒悼时散性的烹时搜摩， 针对媒体报道延续性的事件跟踪搜 索针对蝉体山蒋聚什舶丰题搜索 肆。搜索是媒体产品服务中最直接的 用J m 体验与内容质罱同等疃要通 过搜索舶挖拙、跟踪、聚台推送 将会更好的瀚足 们莸取信a 的需 安。 新媒体时代蝶件形式和蝉介载 体笸生丁般车性的变化。媒体形式由 单多蝶体形怒目多垛倬融什形态发 展攥舟藏体l “非数宁化土导向数乍 他上导方向发展。传统的单向电税 闻史撤纸阿像土卞为土的网站存 过渡到互动同络电税电 阅谴器 于机电观普新媒倬佟播形式。幸媒体 囊括了传统煤体与新撵体在媒体内 彝蝶卉渠道和功能屡丽的电和。仝 蝶悼时代。山眷为f ”的传统撵体 在采集加工职能上的优势将继续延 续，而咀技术为恢心的新媒体在槊道 上的优舟将卫加明鼎传统蝉悼和新 蝉休将发挥各自优势。 悯此传统蝶体靠转犁时蜊哥厦 时跟踪研究新媒体市场变化动态不 断吸肚新媒体优丹，结台传统媒体札 务做m 台理战略调整以造晦新时期 快建拉展的需要。 在新蝶体转犁时捌通常注重 新媒体F 品的开艘鬻道的扩展+ 而 恕略了对新搬悼传播中体和传播肜恋 变他的认识过样业- 然造成r 身目的 ，H 场叠i 风产乩按乏接心竞争力，过 也正是传统蝉悻转砸撮准地肯， 传统媒体C 羟长翩处t - 场垄断的位 6 0 w ，n 置，习惯丁我说：听”的传播主 体和传播形恋。而在新媒体时代 。谁都可坦随找听自己想听的”改 变了朦来的信息柬源政变r 传播方 式也改变了接收方式这绐传统媒 件的思维桓式带米r 目，：的t 十击。 新媒体时期传播主体由f 业媒 体筚断向咀专业蝶阵却主公舡互棚 吐氚坪论扣结台过馥，专业媒体仍以 导向性系统性的方I 目发展，阿时增 了公众的互础性和十性化的功能性 需求。传播形态由蓖辐射的单结构 向同状町联双向结构过渡佑息柬搏 更丰南信息传递更加多n 化。 新撵体P 恤咀P 出身导向技 术为棱0 ，谁把握了概一。技术，谁就 掌掘了事动枉。f 缆媒体止- 由斑源 扩张转弯勾价值扩张俦统媒体仍以 内存制作由杜。啦哥小台在新螺体 技术上丽耐惧到。斟此有选掸性进 有选择性作_ 是哦柙之举。 互联网产啦在蝶体棒播、信息资 谭利用 ：扮演着越来越重萼的角邑。 他们在媒体传播钡域，覆盖r 州络电 挽P C 桌面手机终端F 饭电脑 电视机顶詹等舡多镡域，他们成为网 络融台，多屏台一的有力推动者。在 互联厢产业链中传统蝶怍1 j 菇他非 蝶体一样部是其中的骞与者，面对相 同的市场环境，传统媒体要住新媒体 钡域中不师扩大枭电够晌力陈r 把 握自身时内窨赘薛优势还要建立成 熟的衙4 k 横式太力发艟和营销新媒 体衍牛P 品。 * * t 目女m m 女自# E m 自r i H # $ m 女女r t 女 d 韭T # 目* * m ”E # 性4 m 镕f * m 来T # 目L d 自* f * mE 代 $ g * i