电视包装与频道品牌形象整合

第3 5 卷第3 期 2 0 0 9 年7 月 青海民族学院学报( 社会科学版) J O U R N A LO FQ I N G H A IN A T I O N A L I T I E SI N S T l l r l 7 1 E Is o c i a l l a e J l ：嚣J V O L 3 5N o 3 J u l y 2 0 0 9 电视包装与频道品牌形象整合 多措章波 ( 青海电视台，青海西宁8 1 0 0 0 1 ) 摘要：电视包装的目的是为了让受众在美感享受中了解电视产品，但是随着电视行业的飞速发展，单一的电视包装已 经不能满足发展的需要，而借助包装进行电视品牌的营销，已经成为电视行业的大势所趋。 关键词：电视包装；频道；品牌；营销；媒体整合 中图分类号：G 2 2文献标识码：A文章编号：1 0 0 0 5 4 4 7 ( 2 0 0 9 ) 0 3 0 1 5 4 0 3 中国的电视事业经过几十年的发展，已经进入 到了“上天、落地、入户、人心”和数字化、跨国界、多 频道竞争的新传播时代。细细观察今天的电视市 场，在全国省级卫视频道全部上星之后，电视市场骤 然变得热闹非凡。中国的电视频道越来越多，尤其 是有线网络的大规模铺设，境外电视频道的进入，再 加上电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市 场竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营 模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道 数量剧增，受众市场容量饱和的双重高压下，目前我 国电视业展开激烈的品牌之战。各家卫视台为了在 竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节 目改版到频道推广再到落地覆盖，所做的一切无不 为了一个终极目标：使自己的频道成为最好的产品， 从而得到更多的观众认可、接受和喜欢。正因为电 视产品的商业属性逐渐得到业内人士的认识，电视 包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不 自觉的、无意识的、局部的、零散的包装行为逐步走 向自觉的、有理念的、有筹划的包装思路的转变。经 过几年来的努力，频道包装的基本格局已经形成。 频道包装是一个品牌概念。在卫视时代，频道 包装尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介理 念。之所以如此，电视传输手段和接受设施的进步， 为受众提供了对电视节目频道进行自由选择的广阔 空间，“选台”成了受众新的收视习惯。在这种情况 下，媒体之间、频道之间如何宣传自己，销售自己，让 越来越挑剔的观众锁定自己的频道，如何突出频道 意识，强化频道特色，拥有稳定的目标观众，便成为 媒体决策层必须面对的严肃课题。 一、强化电视频道包装的基本原则 ( 一) 突出个性特征。频道包装作为品牌概念， 往往要突出它的个性，突出独家媒介理念，尽量避免 台与台之间的趋同，以免在五光十色的频道海洋中 淹没自己。因此频道包装的理念不仅要定位准，还 要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自 己的个性，打好特色牌，从而在众多的频道中站住 脚。许多频道根据不同的地理位置、经济基础、文化 背景、民俗民风来包装自己，并取得成功。如：美国 国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单 纯、鲜明的视频依托强化地理频道的包容和以人为 本的传播思想。只要看到小黄框就知道它是地理频 道。又如浙江电视台的蓝色标记在众多的频道标识 中独树一帜，给观众较深印象。而浙江的“水”系列 宣传片，突出、强化了江南水乡的地域文化特征，诠 释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的 频道风格。可见，在频道品牌的包装中，只有突出自 己的个性特征，才能被观众认同和接受，从而取得成 功。 ( 二) 坚持“变”与“不变”的统一。由于视觉识 别系统与观众的接触非常频繁，所以每隔一段时间 就需要对视觉识别系统进行更改和维护，以激发观 众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。对于 收稿日期：2 0 0 9 0 2 1 6 作者简介：多措( 1 9 6 9 一) ，女，藏族，青海贵德人，青海电视台主任编辑。 章波( 1 9 6 2 一) ，男，甘肃东乡人，青海电视台主任记者。 1 5 4 万方数据 青海民族学院学报( 社会科学版) 2 0 0 9 年7 月 频道宣传片、I D 、节目导视菜单、收视宣传片可以隔 段时间进行一次更新。但频道的色彩风格和运动 设计风格则应该保持相对稳定，因为它体现了频道 的视党风格。对于频道的L O G O ( 标示) 则要保持长 期不变，因为没有哪个成功的品牌会轻易地更改自 己的品牌标识。由于频道包装的目的是为了树立频 道品牌形象，所以应该确立长期、稳定、富有说服力 的品牌诉求。至于频道的形象短片和音乐也应当长 期保持一致。当观众看到凤凰的台标、听到凤凰的 片头音乐就会马上联想到凤凰卫视。很显然，这虽 然是频道的标识和音乐带给人的直观感触，但它已 经渗入到人们的意识之中。 ( 三) 注重形象化和生活化。形象化可以促使 受众快速沟通生活体验，从而产生具体、明确、直接 的联想。生活化可以拉近电视媒体与观众的距离， 使观众身临其境，融人到电视频道中。所以在电视 频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、 生活化的主题元素，包括色调系统和音乐旋律，再配 以丰富的手法和现代化的创意。例如C C T v 一2 的 包装别具一格，众多的红球，跳动在人行道、楼宇间 以及铁路、公路、鸟巢或麦田中，整个包装简洁明了、 直截了当，与话外音“经济频道，就在您身边”不谋 而合。 ( 四) 抓住经典，重视超前。电视是视听结合的 艺术，电视包装需要在几十秒甚至几秒钟的时间内 吸引观众，要想在如此之短的时间内最大限度地传 播编播理念，就要善于抓住具有代表性的电视语言 符号和最具冲击力的经典镜头。当然，频道包装设 计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新 的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势， 使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿， 具有超前意识。 二、电视频道包装、整合与品牌形象 推广的有效途径 在进行内容竞争的同时，电视包装行业也在经 历着前所未有的挑战。要树立频道的品牌形象，进 行良好的推广及营销，频道中优秀的剧目以及具有 个性特色的栏目是基础，更高的需要则在于品牌整 合包装。以前单纯的节目和频道包装，已经不能满 足频道发展的要求，而品牌整合包装则成为电视行 业新的课题。 电视作为特殊的产品，迫切地需要在竞争中脱 颖而出。因此，就不得不注重市场，注重推广营销的 作用。2 0 世纪9 0 年代，美国营销大师劳特朋创造 性地提出了4 C 理论( 顾客的欲求与需要、顾客获取 满足的成本、顾客购买的方便性、沟通) ，即所谓的 “整合营销传播”( I M C I n t e r g r a d e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n ) 。整合营销传播与传统营销理论的 核心区别在于，它强调的是用营销的4 C 而不仅仅 是用营销的4 P ( 产品、价格、促销、渠道) 来创造市 场。现在，整合营销已经被成功地运用在许多企业 的营销活动中。 电视台是一个特殊的“企业”。它不仅要以市 场为目的，还担负着一定的政治功能、教化功能。因 此，电视频道包装要有“人性化”特色，即频道包装 既要考虑媒体利益，也要考虑受众的利益。具体到 包装作品中，即要考虑受众的收视习惯，根据特定的 接收状态，尽可能地迎合更多受众的收视需求，制作 出满足受众心理需要的作品，增加亲和力，不断刺激 受众的收视欲。当今，越来越多的电视台加大了对 主持人的宣传，把这一手段作为频道品牌形象营销 的重要策略。主持人通常是作为媒介代言人出现 的，受众通过熟悉的、生动的、有内涵的主持人，感受 到了频道传播理念，加强了与传媒的沟通与联系。 这样，频道包装自然而然地也就有了很强的人文色 彩。 电视频道包装还应是频道文化定位的标志，是 频道文化品位的体现，它一方面协调频道丰富多彩 的节目，把它们统一在有机的整体中；另一方面规划 频道的整体形象运作，并把它上升为频道的文化理 念。不同的地域孕育了不同的特色文化，电视文化 在具有其现代化传媒属性的同时，还应重视到总体 节目的品味与格调。在不同的地域、文化背景下生 活的人，其气质、性格会有所不同，而南北电视文化 的差异也会体现出这种差别来。在当今众多上星电 视频道存在同质化现象的时候，谁能更好地把握好 差异化的节目内容与频道形象包装有机的统一，使 其彰显出特色，谁就能脱颖而出。 电视频道包装与品牌形象整合是媒介传播的核 心。通过整体包装，形成统一的品牌形象，使之拥有 自己的标志、代表颜色、口号等，深人观众心中，进而 成为强势品牌，拥有更强大的竞争力。所以频道的 标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素，也成 为整体包装的传播核心。 既然将栏目看作产品，将频道视为品牌，那么就 必须用研究品牌的方法来研究媒体。通过对已经树 立起来的强势品牌的研究，我们发现，这些品牌的背 后都有一个经过提炼的品牌核心价值，而这个核心 价值又会以品牌口号( 广告语) 的形式成为品牌形 象传播的主体，如央视三套的“感悟艺术、愉悦心 1 5 5 万方数据 第3 5 卷 多措章波：电视包装与频道品牌形象整合 灵”。央视六套的“打开电视看电影”等。确立了传 播主体后，还需要确立传播载体。频道的标准色、名 称、标志等主视觉元素是传统的传播载体。但是在 中国的特殊媒体环境中，由于电视媒体庞大的数量， 使得主视觉元素的识别能力大大降低。如果一味地 依赖传统的传播载体，传播效果肯定会大打折扣。 据央视索福瑞的一次观众调查表明，对于许多中小 电视台而言，正在收看该频道的2 0 左右的观众不 能够准确地回答自己看的是什么频道、什么台。而 造成这种现象的一个重要原因就是传统传播载体的 识别能力弱化。所以，寻找新的频道品牌形象载体 是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。 虽然电视本身就是一个宣传推广的媒介，但是 在频道竞争激烈的今天，频道推广促销也成为重要 的发展方向。为此，应当加强频道的推广促销活动。 首先，电视频道可以通过频道本身、纸质媒体、 电子网络及户外宣传等手段向观众表达自己的目标 定位、品牌形象。如凤凰卫视的频道预告一天达 1 0 0 多次，各时段节目互为宣传，凤凰网站更是频道 宣传的广告站。 其次，收视率成为现今评价频道的重要标准，观 众则成为频道推广的主要目标。对电视观众而言， 我们常常可以看到电视频道中的一些节目用有奖收 视、电视竞猜、幸运热线等方式刺激收视率。北京电 视台还曾经通过广告从观众中选出1 5 0 位节目评审 员，以稳定观众对频道的忠诚度。 再次，电视频道还应加以推销，其推销对象有电 视节目制作商、电视广告商、电视用户、相关商品的 消费者。电视频道的营销者可以尝试各种促销手 段，如频道时段的招商会，通过新闻报道、收视率的 公布、赠品派送、广告折扣等多种方式向受众和广告 商推销频道产品。此外，在电视频道的市场开拓过 程中，公共关系的作用不可小觑。据美国财富杂 志的统计，凤凰卫视的品牌知名度之所以能在短短 几年间达到与麦当劳等品牌不相伯仲的程度，与它 多年来形成的“凤凰”公关模式有密切的关系。 有学者说，中国电视开始进入频道文化时代，我 们则认为其已进入到一个频道营销的时代。因此， 研究电视包装策略和电视频道的整合营销传播，使 电视包装与频道品牌形象有机整合，通过4 C 理论 在电视营销传播中的应用，通过对多种营销传播工 具的组合，中国一定会打造出更多高含金量的电视 品牌频道，从而丰富人们的文化生活。 参考文献： 1 冷冶夫，张亚平2 l 世纪的电视经营理念 M 北京：长征出版社，2 0 0 1 2 于丹形象品牌竞争力电视包装实战 攻略 M 北京：中国广播电视出版社，2 0 0 6 3 邢虹文电视与文化电视社会学引论 M 北京：学林出版社，2 0 0 5 ( 责任编辑星全成) AC o u p l eo fQ u e s t i o n sa b o u tT VP a c k a g i n g S t r a t e g ya n dC h a n n e lB r a n dI n t e r a t i o n D u o c u oZ H A N GB o A b s t r a c t ：T Vp a c k a g i n gi st ol e tt h ea u d i e n c eu n d e r s m n d i n gt e l e v i s i o np r o d u c t sa tt h ea e s t h e t i ce n j o y m e n t A l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fT Vi n d u s t r y ，s i n g l e “ IVp a c k a g i n gh a sn o