对数据库营销的若干理性思考

营销策略 一张闻中南林业科技大学商学院 摘要 本文就数据库营销的概念、特点、战略功能以及在中国的兴起、存在的问题等做了全面的分析，并提出了一 系列数据库营销活动开展的原则，供国内企业营销管理人员参考。 关键词 数据库营销概念特点战略功能问题原则 数据库营销源起2 0 世纪8 0 年代的西方发达国家，由于市场发育 较为成熟“供给大于需求”的买方市场形成，导致企业问的竞争日趋 激烈、短期利益减少。于是以追求适当利润和较高市场占有率的经 营目标取代了单纯追求利润最大化的经营目标。以“顾客需求为导向” 的营销观念为大多数企业接受。于是，“如何及时了解和反馈顾客需 求以稳定和提高市场占有率”的问题相伴而生。随着信息科技的快 速发展尤其是计算机技术的普及应用，数据库强大的数据处理能力 开始被应用到顾客关系的营销管理中。企业通过顾客数据库及时掌握 顾客群的需求变化，以便做出正确的生产或投资决策。数据库营销诞 生了。 一数据库营销的概念、特点及战略功能 1 数据库营销的概念 作为一种新兴事物业界关于什么是数据库营销有诸多定义。下 面简述两种主要观点： ( 1 ) 数据库营销( D a t a b a s eM a r k e t i n g ，简称D B M ) 指个组织利 用其数据库技术创建一个广泛的内部数据库，在充分掌握顾客需求信 息的基础上进行的、以满足顾客需求为目的的市场营销行为。数据库 内的数据既包括企业内的营销数据( 如产品、价格、营销人等信息) 还包括企业外部的各类营销数据( 如顾客数据、市场行情、竞争者情 况等) 。 ( 2 ) 按西方营销学权威P H I L I PK O T L E R 的定义，数据库营销是指营 销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库( 产品，供应商，批 发商和零售商) ，以进行接触和成交的过程。 综合上述目前业界比较赞同这样的解释企业通过大量搜集消 费者信息，经处理后以预测其有多大可能去购买某种产品，并利用这 些信息给产品以精确定位以有针对性地制作营销信息、达到说服消 费者购买产品和服务的目的。 2 数据库营销的特点 从定义可以看出数据库营销的特点主要包括 ( 1 ) D B M 的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库， 它主要强调运用市场营销策略加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在 顾客。 ( 2 ) 顾客数据库是顾客与企业营销部门沟通的桥梁，它为营销部 门和营销者通过开展有针对性的营销策划活动提供平台。 ( 3 ) 公司所有顾客的基本资料都储存在数据库中这些基本资料 包括：顾客身份和联系方式：顾客的需要( 品种、款式、颜色等) 及特征( 人口和心理方面的信息) ，对于组织消费者还包括行业类型及 其主管部门方面的决策信息顾客对公司营销计划的反应：顾客 与你的竞争对手的交易情况。 ( 4 ) D B M 在某种程度上可代替市场调研工作为企业获得充分的 顾客信息，顾客也能对企业产品有充分了解，基本上解决了企业与顾 客间信息不对称的问题一定程度上减少了市场交易成本。 3 数据库营销的战略功能。 ( 1 ) D B M 是现代营销观念的一种理想形式。过去，营销人员只能 为目标顾客提供大众化的产品或服务。现在随着信息技术的发展，营 销者可通过搜集、整理和分析目标顾客的各种数据，即数据库营销进 而提供真正个性化的产品和服务，因此D B M 体现了现代营销观念的 精髓是一种较理想的实现方式。 ( 2 ) D B M 可协助营销者更准确识别目标顾客的需求及数量。由于 顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可从质量 和数量上精准地确定目标顾客的需求与数量，这样既可以取得生产和 订货带来的规模效益，又可达到零库存和减少经营风险的目的一举 两得。 ( 3 ) D B M 为市场预测提供有力的支持。顾客数据库的存在为营销 者提供了顾客购买历史和其他相关的动态数据这为营销者进行分析 对i ：b , t ! E J 造了现实条件。此外，在新产品的试销追踪、产品价格需求弹 性衡量及促销媒介有效性评价等方面的作用尤其显著。 ( 4 ) D B M 能有效提高产品到达最终消费者手中的效率。通常，渠 道的权力杆多倾向于零售商因为他们和消费者离得最近。但是，采 用D B M 后的制造商也能通过自己的营销数据库直接与其最终消费者沟 通，这样，不仅可以为分销商或零售商提供销售驱动，而且在一定程 度上能影响各渠道成员的权力和利益的平衡确保整条分销渠道的安 全、准确、高效和流畅。 ( 5 ) D B M 能协助营销者提供高效的顾客服务。顾客服务是一个关 键的营销变量D B M 通过提供双向个性化交流实现买卖双方各自的利 益，因为任何顾客的意见或想法均可以通过双向信息交流进入公司的 顾客数据库；而公司根据信息反馈及时改进产品。这样一来既可高效 解决顾客的实际问题，同时也为营销人员与顾客建立持续良性的关系 提供有力的帮助。 二、数据库营销在中国的兴起及存在的主要问题分析 1D B M 近年在中国悄然兴起 ( 1 ) 新华信、北京世纪微码营销咨询有限公司( 简称微码营销) 、 C h i n aL O O P ( 强人路) 等一批数据库营销公司应运而生。尤其是微码 营销正以1 0 0 的速度、超过3 0 的利润率和几千万的营收规模飞速 增长目前处于领先地位。 ( 2 ) 红塔集团通过收集烟民数据库直接邮寄样烟问卷调查等多 种数据库营销方式将对新品的推广和销售重点全面转移到数据库营销 上来。不仅稳固了原有市场而且还在贵州等省份取得了突破性进展。 3 ) 中国众多银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见 效快的营销新利器。笔者在走访了解中发现国内某银行在开拓市场 过程中不是象他的竞争对手那样，忙着设置分行，而是大胆采用了 D B M 。我们知道用传统方式设置一家分行需要花费大量的资金、人 力和时间成本，而数据库营销则可以在不必浪费太多时间和金钱的情 况下达到同样出色的成效根据市场反馈的信息来看该银行由于 18 8 商场现代化2 0 0 6 年9E J ( 上旬刊) 总第4 7 8 期 万方数据 营销策略 运用了D B M 手段，使其在国内市场竞争中获得了巨大成功。 ( 4 ) 除了烟草、银行领域之外在电信、酒店、r r 、医疗设备与服 务、零售市场、媒体、保险等领域越来越多的中国本土企业已经开始 采用D B M 作为新的竞争武器数据库营销在中国悄然兴起。且伴随着 商业市场的逐渐成熟，中国数据库营销在未来几年内将全面进入迅猛 发展的实用阶段。 2D B M 在中国发展过程中存在的主要问题及原因分析 国内企业的数据库营销处在起步阶段，因此与国外企业的实践相 比有以下主要问题，原因分析如下： ( 1 ) 中国现阶段的实情与D B M 功能的发挥还有相当距离。虽然中 国经济发展势头喜人、商品极大丰富、人们生活水平提高但我国目 前大多数人仍生活在基本生活品的满足线上下这与西方发达国家相 距甚远于是”大众化营销”仍是现阶段国内企业的主要营销模式。在 此模式下，企业更需要对大规模促销反应、产品利润与价格张弛等情 况给予关注和分析：而基于数据库营销的精细化研究还有很长一段路 要走。同时我们也需要时间培养- - f i t 综合型专业营销研究与数据库营 销人员，为国内企业全面实施D B M 活动提供现实基础。 ( 2 ) 缺乏宏观的营销战略作指导。成功导八并实施D B M 并非是简 单地找到一家系统集成商、建立了企业内部数据库和购买一套专业软 件就能够解决的。对于企业来说，数据库和软件并不能产生利润。营 销利润的产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚以及 以此为基础提升的客户价值来实现。而国内企业的营销管理者却很少 从这个战略的角度去思考。 ( 3 ) 不能妥善对待和解决客户信息的隐私权问题。目前，在D B M 实施过程中企业和消费者对信息所有权和合理使用权有诸多分歧。 营销者认为顾客提供私人信息的目的是希望企业能更好地满足其需 求因此企业有权在营销活动中使用这些信息。但消费者认为企业 只能在某一次交易过程中使用这些私人信息而不应在其他场合或为 了实现其他目的多次使用。因此消费者认为企业侵犯了他们的隐私 权。许多欧美国家正加紧制定相关法规以约束企业的数据库营销活 动、保护消费者的隐私。但国内无论在宏观还是微观层面上都缺乏这 方面的意识和举措。 ( 4 - ) 缺少有效的客户信息。成功的数据库营销要求企业进行客户 分群并据此对客户群的行为价值进行分析，以有针对性地设计出相 应的营销策略。而笔者在了解国内企业的实际做法时却发现很多企 业有完善的交易记录但是从未完整地积累过客户信息，更没有建立 客户分群，也很少考虑和分析客户真实的需求和行为这就造成企业 在营销时缺失必要且重要的客户信息，结果营销又回到了传统的经验 模式。 ( 5 ) 缺乏对客户数据信息的分析能力。数据库营销中至少需要两 类角色：数据库技术工程师和营销数据分析人员而客户分析应由营销 数据分析人员主导完成。但国内的实际情况是，企业营销部门根本没有 专业的营销数据分析人员分析工作统一由信息技术部门完成，而信息 技术人员很少了解营销项目的内涵、不懂得营销数据的基本分析方法 自然无法按营销分析要求对客户信息进行有效地编辑、整理从而导致 数据管理和数据分析脱节：而营销策略得不到数据驱动，企业的营销水 平只能维持在原有模式根本达不到数据库营销预期的效果。 ( 6 ) 用一视同仁的观念对待所有客户。作为营销人员必须清楚：企 业的客户群中，有的客户群更有价值，而有的是毫无价值的。因此为最 高端的高价值客户群提供更好的服务，提高客户忠诚度，确保长期保留 这些客户是企业长期成功的根本。对于中端客户群可以设计客户关怀项 目，通过服务的交叉销售激励这些客户的价值提升。而最低端的客户群 “商场现代化2 0 0 6 年9 月( 上訇f U ) 总第4 7 8 期 往往使企业投入的服务成本与给企业带来的收益不对等企业应当采取 措施降低服务成本或者淘汰。而国内企业的做法却常常是“一碗水端 平“，使企业有限且宝贵的营销资源未能最大限度地投入在能够给企业 带来更大价值回报的方面。 三、开展数据库营销活动应把握的几点原则 上述分析可知：要想进行成功的D B M 首先必须站在客户角度去思考 和理解，然后有针对性的设计合理的营销项目以取悦客户，增强客户对 企业数据库营销活动的信任感。具体讲，企业应本着以下几个重要原则 开展D B M 工作 1 本着透明公开原则进行数据采集工作 数据库的数据既可以通过调查消费者消费记录以及促销活动记录获 得，也可以利用公共记录的数据收集，如人E l 统计数据、医院婴儿出生 记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等。但不论何种方式，企 业进行数据收集工作的透明度和公开性应该经得起消费者和司法机构的 检查。如果企业采用秘密、诱导甚至是欺骗的手段收集数据必然会引 起消费者的强烈不满，从长远看会最终损害企业的社会效益和经济效益。 2 本着科学求实的原则做好数据分类工作 企业应在做好市场细分的前提下根据消费者的人口统计特点、生 活水平、个性特点、价值观念和心理偏好等认真做好数据分类工作以 便准确了解消费者真实的购买心理和购买行为。在进行分类时企业一 定要本着科学求实的态度，切不可想当然地推断消费者的购买心理或购 买行为否则不仅会影响营销效果，还会引起消费者的反感情绪。 3 本着公开互利的原则进行数据交换工作 数据分类后，现在越来越多的企业通过数据库营销网络与其他企业 进行消费者数据的交换活动，实行数据的有偿互利共享。如不少零售商 店、信用卡公司、银行等互换持卡者数据根据持卡者购买的产品和服 务，分析他们的购买行为。金融机构相互交换消费者购买保险、申请抵 押借款、开立经纪人账户时提供的信息。但仍需强调的是，本企业与其 他企业进行数据交换时，应该公开向消费者说明数据使用的目的和方式 在征得消费者本人同意后方可交换，否则消费者有权要求终止私人信息 被这些企业交换和使用。 4 本着确保精准的原则做好数据处理工作 企业运用先进的统计分析技术把不同的数据综合整理为有条理的 数据库，然后在专业软件的支持下，生成产品开发、营销、公共关系等 部门所需要的详细数据库。在这一过程中，企业必须高度重视数据的质 量确保数据的精确性。如果数据不准确，或企业在消费者数据更新后 未及时修改维护，那么在数据库营销活动中就会出现“无用输入、无效 输出”等问题。企业根据错误的数据对消费者进行促销活动也必然会 引起消费者的反感。 数据