课件：可口可乐广告案例分析.ppt

小组成员：,刘晓宇1070128125 祁招弟1070128124,可口可乐,广告营销案例分析,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮 料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮 料的二项。,可口可乐公司旗下产品： 碳酸饮料类：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达 果汁饮料： 美汁源、酷儿 草本饮料： 健康工坊 茶饮料： 茶研工坊 饮用水： 水森活、冰露 维他命饮料：酷乐仕,可口可乐于1927年首次进入中国，到1948年，上海已成为在美国境外第一 个年销售量超过1百万箱的重要市场。自1981年可口可乐公司在京设立首家装 瓶厂至今，系统已经遍布全国，拥有30家装瓶公司和35个装瓶厂房。2004年， 可口可乐公司在国内的总产量突破1000亿瓶。,可口可乐公司在中国的发展,近几年来，可口可乐中国系统以每年两位数的惊人成绩飞速增长，成功地 将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中国极具知名度的两大汽水饮料品牌。,在进入中国市场22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大 陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的 饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。,市 场 背 景,市 场 背 景,可口可乐的宏观外部环境分析,市场的政治、法律背景： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。,市 场 背 景,可口可乐的宏观外部环境分析,市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。,市 场 背 景,可口可乐的微观内部环境分析,企业本身： 可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链，拥有非常完善的企业体系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。,竞争者： 【1】 除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场 【2】 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品 牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市 场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。,市 场 分 析,市 场 分 析,Superiority,全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力 强势行销能力,体系及企业广告强大丰富 企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困难度高 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.,市 场 分 析,Weekness,生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易 可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐,市 场 分 析,Opportunity,一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高 可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多 可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深 现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化，与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机,市 场 分 析,Threaten,非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中 消费者的健康意识（选择绿色食品） 全球经济的不景气,市 场 目 标,市 场 目 标,可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 市场定位及策略： 【】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司 的首要策略。 【】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。 【】以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。 【】把资金投放于各市场中最有潜力的领域。在各方面提升效能和经 济效益。,产 品 定 位,可口可乐 可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液） 可口可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大； 可口可乐更属于兴奋型，适用于 各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没 有特别重视其老牌、名牌因素）,目标消费群体定位以及特征： 可口可乐把目标消费群体定位在年轻人，主要包括：学生、白领、层次较高的自由职业者等，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 消费特点： 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。,商业分析,请喝可口可乐 1986年,挡不住的感觉 我拥有的可乐世界 二战结束后 可乐加生活,尽情尽畅，永远是可口可乐 1996年亚特兰大奥运会,每刻尽可乐，可口可乐 进入21世纪后,抓住这感觉 可口可乐节日倍添欢乐 最近几年 看足球，齐加油，喝可口可乐,广告定位,广 告 定 位,可口可乐的定位一直都在发生改变，这个可以从广告语的变化来分析，下面是可口可乐自产生到目前的广告语的变化。,传 播 计 划,传 播 计 划,可,初期：可口可乐广告积极寻找中国元素，将自己的产品与中国元素相结合，为中国消费者所认知以及认可 中期：大部分以明星代言为广告宣传手段，与各种体育赛事和活动相结合，加强可口可乐的宣传范围，扩大可口可乐的影响力 后期：可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统，积极开发新的传播渠道，不再拘泥于视频广告。,创 意 策 略,创 意 策 略,可,在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。,1,广告效果分析,可,消费者增加了对可口可乐这个产品的印象 消费者更加认同了可口可乐的品牌形象 通过广告宣传，增加可口可乐的购买率和持续购买性 扩大可口可乐的市场占有率,创 意 策 略,可,在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。,2010年新年，可口可乐打出的口号和主题是：你想与谁分享新年，第一瓶可口可乐。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。,2,创 意 执 行,可,广告阐述： 第一则广告在不同地方的四位飞轮海成员在12点钟声敲响的一刻，全部坐在电脑前，通过视频，拿着可口可乐相互庆祝，干杯。并强调这是“新年，第一瓶可口可乐。”随后，对受众进行提问“新年，第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”既是自问自答，又是对受众的邀请和鼓动，2010，Icoke，全国齐分享。 第二则广告则好像是成接上则广告，将屏幕切割成若干网格，飞轮海和许多网友在网格内进行着跨时间、跨地点的“可口可乐”与新年祝福的传递。,创 意 分 析,可,如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。,传统的手法,、明星代言 飞轮海是近两年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏，姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮海作为新的广告代言人。 “飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳光之气同样带入到了可口可乐之中。,创 意 分 析,可,传统的手法,、气氛烘托 在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3.、直抒胸臆与心理暗示 直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。 飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。,创 意 分 析,可,创新的手法,网络互动 可口可乐的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，将“分享可口可乐，分享祝福，”的活动，搬上网络。广告中多次运用网络形象，例如，两则广告中都运用了网络视频，都对电脑进行了特写。最后邀请大家登录Icoke的网站这是可口可乐的网民社区。这项营销计划，利用广告宣传其产品和厂家活动，介绍了解可口可乐公司的活动网站，为网民建立社区，赢得了网民的青睐，适应了整体社会生活的变化。 受众朋友们，”可口可乐”没有告诉你一定要喝可口可乐过新年啊，可口可乐只是公开地大方地询问你“你和谁一起分享可口可乐呢？”很聪明的做法，没有强制，却是一种发自内心的诱惑。因为你想成为最潮，最有人情味，最快乐阳光的人吗？来吧，来上Icoke，来畅饮可口可乐吧。,媒 体 策 略,媒 体 策 略,可,“广告轰炸”：不管在传播初期、中期、还是后期，可口可乐一直采用大手笔的广告投入，在央视和地方台黄金时段投放广告，抢占手机市场份额。,网络推广：除了积极开展网络互动之外，还建立了属于自己的网站，可口可乐中文 网站（）,户外广告 ：灯箱，广告牌、LED显示屏以及各种陈列展示,其他媒体：室内新媒体，在传统的节日春节期间，都会引来客运高峰期，此时正是 做广告宣传的好时机，为每一位旅客送上可口可乐的祝福。还有就是POP广告,广 告 轰 炸,可,1.电视媒体：,2 网络媒体： 大型视频网站：优酷、土豆、酷6,户 外 广 告,可,媒体形式：灯箱以及广告牌 频率：在全国各地的中大型城市的公交车站点投放灯箱，在各地增设广告牌，根据一定的比例进行投放 媒体形式：广场LED显示屏 频率：平均每个省投放100个LED显示屏，具体数量根据不同地区而定，主要集中在广场和人群活动聚集区 媒体形式：各种展示广告的陈列 频率：在每个城市最热闹的56个地方搭建,其 他 媒 体,可,媒体形式：火车站、客车站、机场内新媒体 频率：每个地方的视频电视，每台每天播放50次 媒体形式：POP广告 频率：首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、乐购等。在超市内全天设置广告标语宣传，每市平均设置150处POP广告,广 告 效 果 分 析,广告效果分析,可,可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度和知名度 提升了品牌价值，树立可口可乐公司的良好的形象 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传 通过广告宣传，增加可口可乐的购买持续性，维持市场的销售率，增加销售额 增加消费者对品牌的指名购买率 维持和扩大可口可乐的市场占有率,其他广告手段,可,合作店牌 ：由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为 商店自身装饰的一种行为,赞助体育活动：赞助奥运会；赞助世界以及中国足球（全面赞助中国国家足球队 以及为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌、为中国队主场比赛摇旗助威 、开展 “激情拥抱世界杯”系列活动 ）；赞助社会公益活动,促销活动：针对经销商的促销 ；针对销售人员的促销；针对消费者的促销,其他POP广告 ： 可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。,竞 争 对手分 析 可口VS百事 百事VS可口,竞争战略和市场定位分析,可,可口可乐的竞争战略和市场定位分析 百事可乐的竞争战略和市场定位分析 百事可乐杀出来时已比可口可乐晚七八十年，大量的市场份额已被可口可乐占领，因而强调价格和创新。 1.以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 2.集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造。 3.并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。 4.多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中