85度c进驻天津市场广告企划书

85度C进驻天津市场广告企划书广告主：85度C咖啡蛋糕连锁店 策划小组：调查时间：2011年9月12月调查地域：中国天津目录前言前言85度C市场环境分析营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析竞争对手分析消费者分析产品、服务项目状况分析85度C营销策略提案营销重点分析营销战略准备85度C广告策略提案广告目标确立广告表现策略创意设计与实施要点85度C媒体策略提案媒体受众分析媒介运用策略媒体广告计划85度C广告预算分割广告预算前言随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85C如何在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的传统思维，逆向思维寻找85C品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣传的85C的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装85C，不仅站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的85C，并将之统一到整体定位上来。第一部分 市场环境分析一、营销环境和环境分析1、85C品牌概述2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素3、市场营销环境中的微观制约因素4、市场概况二、竞争者分析1、传统茶馆2、主要竞争对手3、其他竞争对手三、消费者分析1、现有消费者2、潜在消费者3、消费心理四、产品、服务状况分析1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品2、85度C坚持的优质服务一、营销环境和行业分析1、85C品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾325家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆。85度C名字的由来，85度C这还记又特别的名字，取名来自于咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝的意思，因为根据咖啡专家的资料，一百摄氏度热水经过咖啡机内部的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降。冲煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间，而最适合喝咖啡的温度应该是八十五摄氏度左右，此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美味、超值的精神，也期待消费者到85度C消费能感受到品牌所带给您的甜蜜幸福感动。2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A、国内咖啡消费市场国内咖啡文化愈演愈烈，对咖啡产品的需求迅猛增长。咖啡市场属于垄断市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶，各式饮料均是咖啡的相关替代品。B、天津市场经济形势天津处于首都经北京济辐射圈内，该区域经济发展良好。居民收入水平相对全国而言靠前，天津市总体人均消费定位于中高端档次。（2）市场的政策背景国家扶持天津，使其成为北方经济中心广阔的市场和消费者，并且具备未来发展的空间滨海新区的开发，国家级的开发区地区定位在较高的水平，切合品牌的形象天津市出台十大优惠台商政策政策的优惠往往会带来重要的收益首都辐射的最大的卫星城市为未来的发展空间提供了保证（3）市场的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式，不仅是咖啡，更是一种西式生活方式A、天津拥有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，茶馆、相声、曲艺、盛行，百年历史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”这对于85度C进入天津群众接受范围内构成威胁根据天津市文化潮流调查显示，其中相当部分市民对传统文化的热衷导致排斥外来饮食文化，保守思想严重，主流意识过于自以为是B、近代的租界历史和现代的改革开放，学习西方经验这使得品牌85C登录天津有一个文化氛围白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居天津的外籍人士、归国华侨早就接受了西式咖啡厅。3、市场营销环境中的微观制约因素（1）物流供应商与85度C的关系：85度C咖啡及其售卖的甜品蛋糕原材料供应商质量控制体系完善，双方利益分配合：离北京原料配送厂近，京津高铁交通便利。世界第二大咖啡豆供应商提供的原料充足。统一采购标准，品质保证一致。（2）连锁代理商与85度C的关系：全球化思考，本地化运作，国际潮流与现实情况的结合4、市场概况（1）市场规模A、根据2010年国内咖啡市场零售额报告，天津咖啡消费品零售额排名全国第五，仅次于北上广。表明市场存在相当大的潜力和机遇B、根据国家统计局20082010年人均GDP白皮书，天津人均GDP逐年递增。奠定了市场可能容纳的最大销售额呈增长的基础C、依据天津市2010年第六次全国人口普查，消费者数量：常住人口数量：年平均增长率为260，年龄比例构成：1564岁人口的比重上升6.97个百分点，市民受教育程度：文盲率由596下降为210。抓住这些可谓市场广阔，大有可为。大学数量：高校扩招，在在校生数目庞大，大学生对新事物容纳程度较高。（2）市场构成A、天津咖啡市场主要产品的品牌占有率年度2008200920102011公司名称店面数量店面数量店面数量店面数量星巴克12151922上岛44485460外滩风尚9131620真锅2358Costa2356其他89140258330B、主要竞争品牌：星巴克、上岛咖啡C、替代品的威胁：主要的替代品有快餐店,茶店,蛋糕店，其中KFC102家、麦当劳72家、必胜客31家、茶社148家。（3）市场构成的特性季节性销售业绩不稳定随着温度下降人们愿意购买热饮的欲望强烈，夏季相反品牌效应性北方地区消费熟悉程度低85度C是台湾的品牌进三年才进入北方市场山寨威胁由于国内商业保护法规的不完整，导致市面上各种低成本的模仿，容易混淆消费者造成不好影响食品安全运作环节审查严格，近年来食品安全成为国内媒体较多的关键词（4）SWOT分析S（优势）A、提供消费者平价但高级的享受，为的是证明五星级的口味，价格不需要五星级B、首创24小时的咖啡蛋糕专卖W（劣势）A、品牌效应性差，进入北方市场时间短B、品牌偏好程度不够O（机会）社会经济的高速发展，消费能力提高，“咖啡意识”增强T（挑战）A、竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当B、本地固守保守传统文化的消费习惯，接受能力差二、竞争者分析1、传统茶馆中国的饮茶历史已经有近5000年，由其是在天津区域，大多数还没有养成喝咖啡的习惯，这是85度C进入天津市场必须面对的客观现实。就天津市区来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这是不可忽略的竞争对手。在对天津32家主要茶馆的调查中，我们发现目前天津茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在3040元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于85度C并没有优势，甚至比85度C的普通消费还要高。分析：我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，消费者去购买产品是看是否符合内心价值，所以85度C必须抓住“超值享受”心理认同点这一优势。2、主要竞争对手咖啡市场领头星巴克 同样是台湾的咖啡连锁店上岛咖啡而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在天津都是对85度C构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和85度C自身的发展潜力也不容忽视。以下是三个品牌店的情况比较：区别点星巴克85度C上島LOGO設計企业理念出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验低端价格高端体验执著于香醇、甘美的极致品质所属国美国中国中国店面数量44654认知度49.9%13.2%54.6%进入时间199920031996价位10.60.8点心配备糕点面包糕点经营方式区域总代理区域代理加盟注：该数据来自消费者问卷调查（附录1）以85度C的平均价格为基准13、其他竞争对手在我们的调查中发现，消费者对KFC以及麦当劳甜品加油站的认知度分别达到了24%和22.4%，仅次于星巴克，似乎来自这两家的竞争压力要更大一些，但仔细分析，他们各自的定位和风格与85度C还是很大不同，基本不会影响到85度C的消费群。三、消费者分析1、现有消费者（1）现有消费者特征在我们详细的消费者调查问卷（见附录1），我们找到了目标消费群，即：新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对咖啡有很大的兴趣，但因为品牌咖啡依旧属于高消费类别，所以学生消费是不稳定的人群。稳定的消费者主要还是以白领知识阶层为主，他们受教育程度高，月收入在30005000元左右甚至更高，主要以2535岁具有一定消费能力的男女白领为主，社交广泛，应酬较多，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，品牌影响力较大。（2）现有消费者的消费行为享受型消费享受型消费的目的是为了满足人们的心理感受，是为了使人们身心得到放松购买的时间24小时全天候不定时购买的频率至少一个月5次以上购买的数量一次性23种类别购买的地点大多数人属于外带，少数人选择堂吃（3）现有消费者的态度（相较于星巴克、上岛等咖啡厅）以上图表是我们随机选择了100位消费者，从上述的品牌中任意选择三个并进行排序，从而获得关于现有消费者态度状况的了解。从调查显示的数据来看，星巴克和上岛咖啡目前仍是天津市场消费者选择咖啡的主要品牌。相比较而言，消费者对于85度c的品牌认知度并不高。2、潜在消费者（1）潜在消费者特征潜在消费者的特征潜在消费者的构成大量成长的来自中小城市，乡村城镇的在校学生潜在消费者的总量人潜在消费者的年龄1524岁潜在消费者的收入无收入，生活费大于1000元潜在消费者的职业学生潜在消费者的受教育程度基本在高中以上，本科较多（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品：基本为肯德基、麦当劳等平价的快速餐厅，其只要特点为方便，快速，便宜。对这些产品的态度如何：基本比较满意，因为潜在消费者多数为在校学生，没有固定收入，主要经济来源为生活费，因此消费在这些产品上满足了经济发面的条件。有无新的购买计划：部分有，因为生活水平的提高，潜在消费者开始追求更高品质的生活。有无可能改变计划购买的品牌：部分有（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何：市场评估以“名牌”为号召，“平价”为其诉求，而且平价外带式咖啡，结合平价蛋糕的经营模式抢占市场，受到广大的潜在消费群体欢迎。（4）潜在消费者需求的满足度如何：顾客价值主张：五星级的咖啡、五星级的蛋糕、五星级的烘焙、五星级服务。而85C满足了潜在消费者的这种需求，因此满意度比较高。3、消费心理 消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步骤。影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：面子与从众地位与举止举止行为与地位要一致而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活，看来85度C除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更来得诱人。 从这一点上，我们的策划案应该找到并明确85度C真正吸引消费者的地方，作为品牌的必须品，应该被放到最重要突出的位置。四、产品、服务状况分析1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品（1）85度C部分商品价格如下：85度C咖啡系列（小杯） 招牌85C￥8 焦糖玛奇朵 ￥10 摩卡咖啡￥12卡布奇诺￥12 拿铁咖啡￥1285度C蛋糕系列（6寸）英格兰 ￥8 黑森林 ￥10 拿破仑 ￥7香草栗子卷 ￥12巧克力蓝莓蛋糕￥62桑椹布蕾蛋糕 ￥89 梦布朗栗子蛋糕 ￥120 注：数据来源85度C官网报价对于白领、商旅人士、外籍人士则无经济忧虑，即使对于大学生来说，价格也并不偏高，所以接受群体范围广泛。（2）食材的精良选择A、咖啡豆：85 度C 的咖啡主要是使用瓜地马拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保护自然环境的余荫法栽培咖啡树外，主要特色是种植于瓜地马拉的安堤瓜高山区，当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外，同时也是增加咖啡豆风韵的一大助力。也因此，该咖啡豆获得国内外许多知名及成功人士所指定使用，同时也在各大五星级酒店贩售。除此之外，这一独特风味的咖啡豆同时亦是我国2002年国宴所指定使用的咖啡豆。B、五星级的蛋糕：聘请五星级饭店主厨负责品质控管及教育训练外，每月还需研发两种蛋糕，迎合顾客对甜点的喜新厌旧心理。85度C 礼聘曾任远东香格里拉大饭店，国家金厨奖得主及前华膳空厨主厨倪世豪先生率领专业的五星级团队担任蛋糕西点研发制作，让消费者用平价的消费享用五星级的产品。85度C 礼聘曾任开平中学西点副教授，亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他的五星级团队负责，以五星级饭店才使用的食材及概念，来制造出新鲜现做的面包。所有面包秉持当日现做，卖不完立即丢弃，强调新鲜现烤，五星口感，顶级享受的概念。保障消费者们都能吃到最新鲜，非隔夜的面包。C、糕点：无反式脂肪，美味又营养（3）食材品质保证使用中央厨房制作及处理食材，统一配送至全省各门市；以确保产品品质。各门市也配置专职专业经过训练的烘焙师，在产品售完状况下迅速补充，让消费者随时随地都能安心的享用品质保证的专业烘焙食品。2、85度C坚持的优质服务24小时的咖啡、蛋糕专卖，消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食，让消费者更能感受到85度C 的贴心与服务。第二部分 营销策略提案85度C营销策略1、85度C 营销的重点2、85度C营销战略准备3、媒体选择85度C营销策略1、85度C营销的重点通过一系列的广告营销活动，使本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象，让消费者购买此产品形成一种习惯，进而塑造85C鲜明的品牌个性，在市场上创造差异化，以培养品牌支持者，最终扩大市场占有率，从而达到成功进入大陆市场，树立品牌形象的战略目的。2、85度C营销战略准备（1）营销长期目标心理目标：消费者心目中甜品选择第一品牌的形象行动性目标：让消费者购买此产品形成一种习惯企业的目标：塑造鲜明的品牌个性，在市场上创造差异化，以培养品牌支持者营销的目标：扩大市场占有率（2）营销策略分析品牌定位A、利益定位五星级甜品品质，亲民化价格，即让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受 24小时的咖啡、蛋糕专卖，让消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食 B、价值定位：追求高品质生活，懂得以低价换取物超所值的享受的低碳生活品质 C、类别定位：本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象，消费者购买此产品形成一种习惯 具体方案A、针对性：在白领群和学生群之间流行的杂志做广告宣传在流行的电视剧中间赞助广告在受众是年轻观众的综艺节目冠名广告宣传 B、感染力：赞助白领阶层公司的大型活动赞助高校学生活动：晚会、运动会、竞赛演唱会赞助活动与高校、公司和媒体建立长期的合作伙伴关系C、计划性：杂志、电视周期性地更换广告主题内容，保持品牌刺激的持久性和新鲜感 3、媒体选择：中央一级和省级媒体 第三部分 广告策略提案85度C广告策略1、广告目标的确立2、广告表现策略分析3、创意设计与实施要点85度C广告策略1、广告目标确立（1）广告目的：将85度C的品牌“平价奢华”的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种不经意间85度C出现在你身边的感觉，将85度C的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“亲民的五星级”的内涵。（2）广告的目标A、短期目标：85度C的销售额有明显的增长B、长期目标：稳固85度C的品牌形象，树立85度C的概念，分割占领大块的天津咖啡甜品市场份额2、广告表现策略分析（1） 产品类型85度c是以咖啡为主打，配以蛋糕、面包等产品的甜品店。这就决定了在制定广告表现策略时，要和产品类型特点一致。即主打优雅，便捷，时尚的风格（2） 竞争对手情况较为主要的竞争对手，如星巴克等，是不进行广告宣传的。这对于我们自身而言，这既是机会，也是挑战。一方面，因为对手没有广告，所以我们没有可以借鉴的先行者。但是另一方面，这样意味着，广告是我们的一个突破点。如果我们可以有合适的广告策略，就有可能通过一系列的广告营销，获得较快的增长。（3） 目标受众和目标消费者分析两类层次消费者：2535岁白领阶层 1525岁在校学生 消费者的共同特征：受教育程度高，消费水平高，品牌意识强，注重生活品质。基于以上的分析，我们认为，面对这样的目标受众和消费者，我们的广告要以时尚的风格，现代的画面，细腻的情感，精致的细节，高贵但是可亲可近的形象来打动我们的目标人群。3、创意设计与实施要点（1）策略的类型根据以上的分析，结合前面所述关于我们品牌的整体的定位，我们认为合适采取以下几种类型的广告表现策略：综合型85度c，给你最好喝的咖啡感情型85度c，就在你的身边经济型85度c，天天半价的星巴克A、综合型：考虑采用这种类型，一是基于85度c对于天津市场目前还是新奇的品牌，所以广告中给受众一个总体的印象和大体的评价是比较适宜的。同时，如前面所述，咖啡乃是我们品牌的核心产品，因此上，用此作为综合性广告的诉求点也是合适的。B、感情型： 采用此种类型的策略，一是前面对于受众的分析，这部分人群一定意义上，都是感情丰富的阶段的人，采取这种类型是符合人群的阶段定位的。二是85度c的卖点之一就是24小时不间断的服务，这也和“就在你身边的”精神是契合的。C、经济型： 采用此种类型一是基于受众的考虑，白领现在已经不再代表着优雅的生活，而代表着看上去优雅的一群人。他们的生存压力是比较大的。并且多数的白领有着不规律的饮食习惯。因此对于他们来说，便捷，营养，健康，同时又是经济的快餐是比较受欢迎的。而这正是我们品牌策划中涉及到的卖点之一，也是我们最大的优势所在。同样的分析适用于学生，这是因为，学生实在是个纯消费的群体，他们经济能力有限，却又习惯了在家里良好的物质环境。因此，一个便宜又体面的产品也是符合他们需要的。第四部分 媒体策略提案85度C媒体策略1、媒体受众分析2、媒介的选择和组合3、媒介排期表85度C媒体策略1、媒体受众分析两类层次消费者：2535岁白领阶层 1525岁在校学生 上述的目标受众具有各自的特点，有相同的地方，也有不同得地方。这就决定了针对的他们的各自的媒体选择会不一样。首先是网络，这是两者都会接触频率比较高的媒体。同时更进一步，像QQ人人网，开心农场，则是这类人群集中的地方，所以，在选在网络媒体时，要有针对性。其次是电视。虽然一定程度上，白领看电视不存在问题，但是学生，尤其是大学生看电视，普遍来讲技术条件不是特别的具备。但是，比较有意思的是，虽然看不到电视，不代表看不到电视节目。因为对于一些电视节目，比如电视剧和各种访谈性节目等，会有大批的学生在网络上追着看。于是，电视媒体也可以放在我们的考虑之内。平面媒体方面，各有各的偏重，一方面是出版物，一方面是环境中的平面媒体，这点对于上述的受众区分性比较大，需具体分析。然后需特别注意的是，天津地区的广播。由于独特的地区性和文化惯性，天津的广播在学生和白领中的收听率极高。并且听广播被认为是时尚而不是古板落后。这在考虑具体媒体时应当予以特别关注。2、媒介的选择和组合A、杂志 在杂志方面，我们选择了三联生活周刊，瑞丽，城市画报，这三种杂志，它们面对的受众构成主要以年轻白领和大学生为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费者群体相符。这三种杂志有很高的认知度、发行量、阅读率，但各有特点。B、报纸 周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。它的读者构成涵盖了85度C主要目标人群。它的发行量也很高，传阅率高，是目前中国的精品读物。C、网站 根据85度C目标消费群体的特点的分析，他们的职业趋向不同，将广告投放在专业网站上，并不具有提高浏览率的优势。所以我们选择了新浪，搜狐，网易这些门户网站，还有MSN，QQ，这些都是他们经常会在工作学习和休闲时登陆的网站。选择的形式也较平面广告投放更为灵活，自由。D、电视 基于前面对电视媒体的分析，认为在热播剧的插入广告和赞助比较流行的电视节目利于目标消费者接收到85度C品牌信息。E、环境平面广告 针对白领，选择地铁，公交，站牌等白领经过频率比较高的地方设置平面广告；针对学生，除上述交通工具外，校内的广告也是很重要的。3、媒介排期表鉴于我们品牌进入新市场的现实情况，我们采取全方位的媒体进入，即，在以上的媒体，同时高密度进行广告宣传。在网络大致一个月，报纸大概一个月，电视一个月，杂志三个月的时候后，基本上可以认为有一定的市场认知度之后，采取小强度的保持策略。即，轮流在各种媒介上滚动广告，保持刺激。并且定期更换广告内容，保持新鲜感和同步感，让目标消费者感受到本品牌已经进入了他们的生活，成为其生活的一部分第一阶段媒介时间媒体选择要求目标效果网络30天腾讯 人人 搜狐 新浪媒体更新内容，贴合社会动态90%认知80%了解50%行动环境平面30天地铁 公交车保持醒目，切合环境报纸30天周末画报同上杂志60天三联生活周刊