bear小熊酸奶机广告策划讲义

“Bear小熊酸奶机”广告策划姓名：余芷筠班级：09艺设一班学号：指导老师：沈燕时间：2011年12月22日前言一、行销目标二、行销环境分析三、市场区隔与定位四、行销策略与计划五、执行计划六、预算编定与效益评估七、广告推广主题结束语前言 新鲜酸奶风靡欧美，被国际卫生组织推荐为六大健康食品之一，素有“长寿牛奶”的美誉。小熊酸奶机是2006年引入中国，全新上市的一款小型家电。公司介绍： 佛山市小熊电器有限公司成立于2006年，总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德。是一家致力于精致创新小家电的研发、生产和销售为一体的专业制造销售商，多年来一直保持快速、稳定、健康的发展。公司视人才为企业的核心竞争力，拥有经验丰富的研发团队和营销团队，骨干人员具有10多年优秀小家电企业的工作经验。新鲜酸奶风靡欧美，被国际卫生组织推荐为六大健康食品之一，素有“长寿牛奶”的美誉。小熊电器主销产品为酸奶机，上市以来得到了国内外消费者的一致认可，在行业内有“自制酸奶专家”的美誉。小熊电器以向消费者不断推出精致、创新、健康、超值的小家电产品为己任，努力为消费者创造高品质的生活！公司坚决贯彻”精益制造、客户至上”的经营宗旨。目前系列产品包括酸奶机、煮蛋器、节能型电炖盅、电蒸锅，所有产品自主研发并拥有知识产权，且全部获得国家强制的CCC认证(部分产品通过CE/ROHS认证)。小熊电器致力于厂商价值一体化建设,追求与各位合作伙伴长期、和谐、共赢的发展，努力打造精致创新小家电第一品牌。一、行销目标1、塑造“小熊酸奶机”品牌形象“小熊酸奶机”的产生，是随着人们生活水平的提高，追求品质生活的导向。2、 拓展市场酸奶机是再06年进入中国市场，目前广大的中国消费者还并不了解酸奶机，甚至还不知道酸奶机是什么，所以我们要增加销售渠道，且让更多的消费者了解小熊酸奶机，购买酸奶机。3、 完善市场运营模式酸奶机是一个新产业，有很大的消费群体还不知道该产品。目前，小熊酸奶机主要靠的是朋友口口相传，网购宣传，及网站上的一些广告为主。所以，我们需要做一些推广和宣传，让更多的消费者了解该产品。目前酸奶的销售模式是1 少部分实体店销售2 淘宝网旗舰店3 各大网购商城4 团购网所以，我们必须增加实体店销售，让产品进入电器商城。 增加实体店，有利于销售产品，也间接的宣传了产品。也为消费者在售后这一方面增加了保障。2、 营销环境分析：（1） SWOT分析1) S（优势）酸奶的好处：1. 酸奶比牛奶营养更丰富且容易消化和吸收 发酵使奶中的糖、蛋白质、脂肪被分解成为小的分子，使各种营养素的利用率得以提高。在发酵过程中乳酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素，如VB1、VB2、VB6、VB12等。发酵后产生的乳酸，还可有效地提高钙、磷在人体中的利用率，使钙磷更容易被人体吸收。 2. 酸奶是益生茵的丰富源泉 益生菌是指有益于人类的生命健康的一类肠道细菌，如双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、干酪乳杆菌等乳酸菌，酸奶的特点就是含有乳酸菌。 3. 酸奶的保健作用 n 维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。 n 通过产生大量乳酸酸促进肠道蠕动而防止便秘。 n 酸奶含有多种酶，促进消化吸收。 n 通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。同时也抑制了这些腐败菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。 n 乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。酸奶的好处已经是众所周知的一个事实，这样给酸奶机的发展提供了有利条件。可是市面上有方便快捷的酸奶卖，为什么要自己制作酸奶呢？1新鲜选用无任何添加的纯牛奶经乳酸菌等在一定温度下制成酸奶，乳酸菌在停止繁殖后，会在三天内死去百分之六十到八十，自己做的肯定比超市买的新鲜2营养乳酸菌在停止繁殖后，会在三天内死去百分之六十到八十的话，超市买的酸奶就不够营养了3无添加外面买的酸奶有固化剂之类的添加太多，还有香精之类的，太不健康。自己做的无添加，更健康4便宜成本低，有营养，除酸奶机的价格，自己做的酸奶价格更低5味道自己做的酸奶奶香浓郁，又醇又浓的奶香，很是诱人6甜度自己调爱吃甜的多加糖，不爱甜的少加糖，怕胖的可以加代糖或蜂蜜，多好啊7搅拌不搅拌，自己选刚做好的是固态的，就是凝固型的老酸奶，轻轻搅拌就变成搅拌型酸奶，爱怎么吃怎么吃8招待朋友有面子自己做的跟外面卖的，给朋友家人吃，或者自己吃满足感大大的9夏吃冰的，冬吃温的夏天昨晚放冰箱钝化一下，冰冰凉凉又有营养，冬天直接从酸奶机里取出来吃，温温的，也别有一番风味，很好吃10酸奶机也没有杂音，耗电也少，完全对我们的生活没有影响，制作也特别简单！2) W（劣势）n 酸奶机的制作需要8-10小时，比较漫长。n 新的产品刚刚进入市场，消费者对这种新产品认识需要一个过程。n 酸奶机的宣传，必然导致成本增加。怎样降低成本，提高竞争力是一个问题。3） O（机会）n 人们生活水平的提高，对营养的需求也在提高，小熊酸奶机正好给人们的生活品质带来了导向。n 酸奶的参透率的提升，有利于酸奶机的销售。市场很广阔。n 产品还没有进行过推广，对消费者有先入为主的观念，能让消费者想到酸奶机就想到小熊。4） T（威胁）n 在目前市场上，有方便快捷的盒装酸奶（ 二 ）产品分析1、 宝贝特色：1 立体加温 受热更均匀，确保乳酸菌的最佳活性2 发热体安全节能采用自动恒温的PTC发热体，安全节能，功率仅15-20W，制作一次酸奶不超过0.1度电。3 不锈钢内胆，安全耐用采用高质量不锈钢材料一次冲压成型，无接缝，不生锈，清洁方便，安全耐用4 LED指示灯 绿色环保，美观大方5 分离式电源线清洁、存放更方便二 、酸奶机的好处l 原味酸奶 原汁生活口口爽滑，将浓郁的口感带人心中，化身为最纯正的白色精灵，轻轻滑落时，一路牵引着最清新的感觉，一触倾心的感受。l 酸奶沙拉 美味多伴瓜果的暗淡，顿时转变为明艳，时蔬的生涩，瞬间蜕变为温婉，让生活变幻出生动诱人的味道！一碗好的沙拉，是活色生香的味觉体验，加上酸奶酱的点坠，是爱与幸福的浓浓情意。l 果味酸奶 多汁多彩水果“跳”进酸奶里，搭配适合自己的味道，别样风味，让你那挑剔的胃“毫无怨言”更是视觉上的享受l 酸奶美容 百变美丽为肌肤补充天然的养分，美白，滋润，为你更自信光彩照人l 酸奶护发 丝般柔顺呵护头发，如丝般顺滑三 、健康营养，全家共享女性：健康瘦身的不二之选，兼具美白润肤和排毒养颜的功效。男士：抗血脂，能够有效缓解抽烟和喝酒对身体的损害。老人：酸奶中特有的益生菌能够调节肠胃，降低血压、延缓衰老。儿童：提高免疫力，提升人体对钙和磷等元素的吸收利用率，保护孩子健康茁壮成长（ 三 ）竞争对手分析1) 现实竞争对手分析目前现有酸奶机的品牌有以下几个品牌2) 潜在竞争对手分析目前市场上，拥有成品酸奶。如有蒙牛伊利等品牌推出盒装酸奶。市面上现在有一些酸奶吧，相比较而言，都比较方便快捷。（ 四 ）消费者分析1. 不同城市消费者分析从上表中明显看出，一线城市对酸奶机的需求比较大。2. 目标消费者总体特征分析目标消费者：白领、中年夫妇和老人。依据：1）由于小熊酸奶机制作酸奶的时间较为长久。所以对于生活快节奏的年轻人的市场可能并不是很好。 2）对于白领上班族来说，她们更愿意注重的养生，过品质生活。酸奶机能提供给白领的正是这种生活水平的提高，以及对自身保养的秘方。 3）中年夫妇有小孩读书，此类客户非常观注自己孩子的健康与营养，肯花时间去制作酸奶。 4）老人现在也越来越注重生活品质，酸奶对老年人的身体也有很大的益处。 现许多老年人在家带孩子，此类客户溺爱孩子，容易与别人形成攀比与跟风效应。3. 消费者接触的媒体分析u 网络网络在生活与工作中以不可替代，传播范围广。u 报纸对于中老年人来说，报纸是了解资讯的重要传播途径。而老人又正是我们的目标消费群体。u 电视最为有效的传播媒介为电视。对于在家的老人和中年妇女来说，电视是必备的，所以电视是必要的传播媒介。u 杂志、广播对于生活品质的向往，部分白领会选择看看杂志，但传播效果薄弱u 墙体平面广告墙体平面广告是最为节约成本且持续性长远的广告模式。3、 市场区隔与定位1. 核心竞争优势小熊酸奶机的核心竞争优势在于卖的不仅仅只是产品，还送快乐。小熊酸奶机有出版一系列小熊酸奶机漫画，所以我们卖的不仅仅是产品。而是品质生活。2. 目标市场l 上班族、白领、老师、律师、医生等，注重生活品质，营养的。l 重度酸奶嗜好者。l 在家带孩子的老年人l 家庭主妇l 从地域来看，主要在一线，二线，及发达城市。3. 定位酸奶机是一个小的家电产品，随着生活水平的提高，也越来越成为必需品。所以，小熊酸奶机的定位为，平民化，实用型。4、 行销策略与计划1 活动策略l 消费者接受新品牌之前，大脑是空白的。从首因效应的角度来讲，要给消费者一种全新的感觉。a. 夸大销售途径将产品放入超市、家电卖场，增加实体店的销售，能直接促进销售，且得到宣传。也能给已有消费者一种可靠的保证。b. 同业合作选择与一些商城进行合作（捆绑销售），例如卖一些大型家电，买满多少送酸奶机等一系列活动。这样能促进销售量，也能得到宣传，扩大知名度。c. 采用直销模式可以在小区、校园进行促销活动，让老人与家庭主妇能更好的了解酸奶机，及购买。d. 间接宣传小熊酸奶机现有的小熊漫画系列，可以向各大高校展开征集。2 广告推广策略1 广告策略的目标n 消费者对“小熊酸奶机”有一个认识，并产生本能反应。想到购买酸奶机就想到小熊品牌。n 65%的消费者认为酸奶机制作起来麻烦，告诉广大消费者，其方便且营养价值高。n 销售量的提高2 广告的传播过程地点：国内一线二线城市，及发达城市广告的方式：网络、报纸、电视、墙体广告3 广告的主题表现n 方便n 口味纯正n 新鲜酸奶的营养价值n 给家庭带来的温馨n 高生活品质4 广告媒体的选择u 网络网络在生活与工作中以不可替代，传播范围广。另外，网络广告制作成本低，速度快，更为方便，和传统广告相比，投放周期也比较灵活。u 报纸报纸宣传主要面向生活报等家庭报，同时生活水平高的城市或地区的地方报纸也很重要。宣传遵循大规模集中原则，给民众留下深刻的印象，并诱发好奇心理。u 电视最为有效的传播媒介为电视。对于在家的老人和中年妇女来说，电视是必备的，所以电视是必要的传播媒介。可选择下午电视剧档。u 墙体平面广告墙体平面广告是最为节约成本且持续性长远的广告模式。5、 执行计划为保证媒体宣传的效果达到最大化， 在媒体组合上，将电视作为初期的重点，报纸、墙体平面广告贯穿始终，将网络广告在中后期作为重点。活动安排要求目标效果进入各大家电卖场与各大商场洽谈不损坏产品形象宣传产品、增加销售量与别的商家洽谈，进行捆绑销售与商家洽谈不损坏产品形象宣传产品、增加销售量厂家直销在小区展开促销活动注意品牌形象的树立与维护宣传产品、增加销售量，扩大知名度小熊漫画每月举办一次征集活动调动大家积极参与评选透明化增加知名度，让消费者也感受到小熊的多元化。具体的活动安排和媒体执行日程如下：媒介时间媒体选择要求目标效果网络12周电器商城标题醒目创意新颖内容简洁意境深刻紧扣时代话题80%认知70%了解40%行动报纸8周生活报电视8周湖南卫视墙体广告12周广告位6、 预算编定与效益评估1. 预算编定3个月的预算总额为550万元，其中350万为电视广告制作费，16万为报纸广告，墙体广告59万，其余为网络费用。1) 网络：125万元，占总费用的22.7%1 媒体选择：京东商城、淘宝网2 具体安排：首页Banner4轮播 468*6012K以内10万元/周*12周=120万元剩余几万为流动资金2) 报纸：15万元，占总费用的2.7%1 媒介选择：生活报2 具体安排：生活报第5版报头下两个单位，一周一次，共8周2万元/周*8周=16万元3) 电视：350万元，占63.6%1 媒介选择：湖南卫视2 具体安排：3 43.75万元（20秒，家庭剧版）*8周=350万元4) 墙体广告：59万，占总费用的10.7%1 媒介选择：在各大城市的广场置放广告位2 具体安排：0.4万元*12个城市*12周=57.6万2.