上海建筑装饰集团发展战略报告

上海建筑装饰（集团）有限公司战略研究报告问题背景 改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年GDP的增长率都保持在7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达到了小康生活水平。随着经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到10%，仅次于实物消费支出，居第二位。在当前阶段，商品住宅房的开发与销售占据了我国房地产市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势。数据表明：上海的住宅面积平均以每年7万平方米的速度递增，平均每年的商品房销售量已突破1200万，成交金额超过400亿元，2000年全市商品房销售量一举突破1800万。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990年到1999年的十年间，住宅建设投资从26.26亿元上升到426.8亿元，增长15.2倍；竣工面积从421.01万增加到2065.12万，上海市房地产开发规模和销售业绩均居全国之首。1999年上海市个人购买商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又进一步上升到93.6%，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000年1月至9月与1999年同期相比，商品房预售量增加36%，销售量增加28.1%，出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的发展提供了广阔的市场前景。现阶段我国装修市场每年的装修业务量为10亿平方米。它可分为两大部分：家庭装饰市场和建筑装饰市场。就建筑装饰市场来看，改革开放二十一年间（19781999），我国建筑装饰行业年均发展速度达到32%， 19901999年，行业年均发展速度为40%，发展速度趋于稳定；近几年，全国每年的建筑装饰面积达到6亿平方米，年均增长250亿元， 1999年其总产值达1200亿元，相当于全国城镇住宅年投资总额的30，但专家预计这一比率在长远看来将呈下降趋势；上海现有建筑装饰企业1900多家（一级企业20多家），外省市在沪企业800多家，市场竞争相当激烈。就家庭装饰市场来看， 19901999年，其年发展速度为45%，19961999年间的平均发展速度为41，远高于同期国民经济8%的发展速度；家庭装饰主要为4亿多平方米的城镇新建住宅，尚未包括40亿平方米已建住宅的二次装修。有数据表明，全国城镇新建住宅装饰率达90%，户均装饰消费2.2万元，大城市和沿海开放地区家庭装饰率则达到98%，户均装饰消费4万元。据上海市工商局1999年10月数据表明：上海家庭装饰企业约16300多家（尚不包括街头装潢游击队），但具有资质证书的企业仅有1000家；家庭装饰市场呈现畸形发展的态势，超过2/3的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；上海每年的住宅装饰的总产值达300-400亿元，其中家装市场近年来以近2535的速度快速发展，其2000年的总产值达150亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为5万元。而住宅金融发展迅速，则在支持居民购房中发挥着越来越为显著的支撑作用。自1992年至1999年，上海市已累计发放个人住房贷款300.14亿元，占全国同类贷款的1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止2000年6月底，上海各银行个人住房贷款余额已达397.91亿元，其中个人住房商业性贷款为229.06亿元，比上年末新增65.3亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的3倍；个人住房公积金贷款余额168.84亿元，比上年末新增21.88亿元，同样、保持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融发展进入新阶段，负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。 面临这样一些新的经营环境，上海建筑装饰（集团）有限公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部管理、采用什么样的战略维持现有的业务地位和进入新的业务领域以及如何实施这样一些战略对这样一些问题的探讨就是本报告研究的主要目的。战略分析上海建筑装饰（集团）有限公司的主营业务是建筑装饰业务。公司要想获得快速的发展，就应该拓展业务领域，考虑进入新的业务市场。与建筑装饰市场相关的是日益增长的家庭装饰市场，而建筑装饰业务在价值链上的延伸是房地产业务，所以，公司要想拓展业务领域，首先应该考虑的就是家庭装饰业务和房地产开发业务。 一、房地产开发业务分析公司应不应该进入房地产行业？公司是否有能力进入房地产行业？要解决这样的问题，我们首先就应该进行战略分析。战略分析是制定正确战略的前提条件。我们的分析主要从宏观环境、行业环境、企业内部能力三个方面进行。（一）宏观环境分析 政治法律环境面对全球经济一体化的浪潮，上海作为中国向世界开放的前沿，“入世”后受国际经济体系的影响将会加大，由于我国是社会主义国家，一旦国际经济形势的大波动、大变化，对我国经济造成的影响会十分剧烈，上海作为国际化大都市将首当其冲。根据“有所为，有所不为”的原则，上海在提高城市综合竞争力的同时，更须兼顾稳定。因此，上海在培育一大批具有国际竞争力的产业的同时，更应将一大批以国内消费为主的产业作为支柱产业，这些产业的兴起将是上海经济乃至全国经济持续稳定发展的重要保证。由于房地产产品的生产和消费均须本土化，具有国内消费为主的产品特征，正好满足这一要求。我国房地产市场的复苏引发了新一轮的开发投资，上海作为中国经济最为活跃和发达的城市，更不例外。中共上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十个五年计划中，首创先河地将房地产业定位于新型产业构架的六大支柱产业之一。这不仅对上海房地产业的发展提供了新的机遇，而且对全国房地产业和整个国民经济的发展，必将产生深远的影响。为了更好地引导、支持房地产市场正常、有序、健康、快速地发展，国务院、财政部、建设部、国家工商行政管理局、国家税务总局以及地方管理当局制定了相应的法律、法规，如财政部、国家税务总局于2000年12月7日颁布的关于调整住房租赁市场税收政策的通知、建设部于2000年9月18日颁布的关于简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见、财政部与2000年9月6日颁布的关于企业住房制度改革中有关财务处理问题的通知等等。这些法律、法规的颁布施行为房地产市场的发展扫除了障碍，使房地产市场的发展步入了一个良性发展轨道。随着改革的深化，上海市的房地产行业的管理得到了加强。以全市、全行业、全过程的管理为目标，基本建立起覆盖房地产生产、流通、消费等各领域的行业管理体制，强化了土地供应和投资开发项目的管理，从而达到了“严格增量、力求平衡、调控存量、保证重点”的要求。国有房地产企业改革实行政企分开，推动了政府职能转换和现代企业制度建设。同时，进一步完善行业管理规范，加快法制建设，上海市有关当局已拟定和颁布了上海居住物业管理条例、上海市房屋租赁条例、上海市房地产转让办法、上海市国有土地租赁暂行办法、关于搞活上海市二、三级市场若干规定等2个地方性法规、17个政府规章和160多个规范性文件，为房地产业的健康发展提供了保证。作为上海新世纪支柱产业之一的房地产业，面临着巨大的发展机遇。 经济环境自改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年GDP的增长率都保持在7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达到了小康生活水平。随着经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到10%，仅次于事物消费支出，居第二位。在当前阶段，商品房的开发与销售占据了我国房地产市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势，因此，对于上海市商品房市场进行的有关整体研究将直接反映出现阶段上海房地产市场的运行规律来。数据表明：1999年上海市个人购买商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又进一步上升到93.6%，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000年1月至9月与1999年同期相比，商品房预售量增加36%，销售量增加28.1%，出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的发展提供了广阔的市场前景。 技术环境1 房地产业对上海市国民经济增长的贡献率显著提高首先，房地产业对国民经济具有明显的拉动作用，投资乘数效应巨大。近年来，房地产业对上海经济的贡献日益增加，其增加值从1990年3.75亿元增长到1999年的201.53亿元，占上海市GDP的比重也相应从0.5%上升到5.2%，2000年底更进一步上升到5.5%。据初步匡算，“十五”期间这一比重还将提高到810%，5年中房地产增加值的比重还要提高2.54.5个百分点，年均提高0.9个百分点。通过近十年的比较分析证实，房地产增加值的增长速度平均约为上海市GDP增长速度的2倍，房地产业已逐步成为上海市财政收入的重要来源之一，将有望成为上海经济新世纪的亮点。房地产业对上海经济的拉动作用逐年加大（见下图）。1999年，住宅消费（包括带动相关产业消费）对上海经济增长的贡献率为9.7%，房地产业增加值占到GDP的5.2%,到2000年占到GDP的5.50%。将房地产业作为上海经济持续增长的支柱产业，其增加值占GDP的比重将有可能逐步提高到1520。从未来10 年看，预计上海的房地产业还会有长足的发展。2.房地产开发建设保持较大规模上海市的房地产开发投资额从1996年到1999年的4年中，每年均超过500亿元，约占上海市固定资产投资的1/3。尤其在2000年前三个季度，上海房地产投资额上升17.2%，一举扭转前3年负增长的颓势，新开工面积达到1155万，同比增长36.5%，商品房竣工面积在1500万左右。平均每年的商品房销售量已突破1200万，成交金额超过400亿元。2000年全市商品房销售量一举突破1800万。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990年到1999年的十年间，住宅建设投资从26.26亿元上升到426.8亿元，增长15.2倍；竣工面积从421.01万增加到2065.12万，上海市房地产开发规模和销售业绩均居全国之首3住宅金融发展迅速，在支持居民购房中发挥越来越显著的作用自1992年至1999年，上海市已累计发放个人住房贷款300.14亿元，占全国同类贷款的1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止2000年6月底，上海各银行个人住房贷款余额已达397.91亿元，其中个人住房商业性贷款为229.06亿元，比上年末新增65.3亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的3倍；个人住房公积金贷款余额168.84亿元，比上年末新增21.88亿元，同样、保持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融发展进入新阶段，负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。4.房地产业的发展是上海城市功能调整的必然选择。城市功能开发有赖于房地产开发经营作用的发挥。房地产可视为城市功能的载体，是城市一切经济活动的基础，房地产的开发建设是城市的形态开发，而房地产业的有效使用则是城市功能的重要内容。未来上海城市的发展追求的是现有城市化的提升，以及旧城区都市机能的重建与生活环境的整体改善。在城市布局、城市功能、产业结构的调整过程中，房地产业的发展可以自觉适用经济杠杆通过市场机制实现调整。 社会文化环境 我国的人口占全世界人口的20%。上海作为一个国际大都市，人口已达到1300余万（官方数字），住房紧张长期以来一直是困扰上海市民生活水平提高的最为迫切的问题。随着市场经济的发展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通过计划方式分配的福利性住房正逐步取消，居民对住房的需求已逐渐通过市场来解决，因此市场化改革的进程是居民对商品住宅的潜在需求得以实现的条件之一。上海人口众多，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人均居住面积若提高到16，到2005年全市要开发近7000万的住宅。据联合国预测，2040年我国人口将增至1720亿，为安置新增人口需要增加的住宅数量也是十分可观的。近年来上海经济高速增长，居民的储蓄存款不断增长。就城市居民的消费模式来看，对基本耐用消费品的需求也已经饱和，因此不断增长的储蓄存款已是难以依靠家用电器等耐用消费品所能够吸收的 ，在轿车进入家庭的生活方式由于我国的特殊国情尚不能普及时，商品住宅的购买应该是我国居民储蓄资金投向的重要领域。另外，随着上海经济现代化进程的加快，农村剩余劳动力不断被解放出来，城市规模的扩展和农村城市化程度将不断加快。居民政部中国城市预测和规划的数据，到2010年，上海城市化水平将达到60，城市的发展和城市人口的增加无疑意味着对商品住宅的巨大需求，房地产业面临着前所未有的商机。（二）行业环境分析 房地产行业现状党的十一届三中全会以后，上海的房地产业逐渐复苏，房地产开始被作为资产进行经营性运作。房地产企业作为资产经营性运作的主体则应运而生，首先在房地产生产领域出现了专门从事商品房生产的房地产开发经营企业，继而在流通和消费领域出现了房地产经纪、物业管理、房地产估价以及信息服务等企业。1979年，上海首先出现了两家商品房开发公司，到1991年底，全市房地产开发公司已有94家。 从1992年起，上海的房地产业呈现出“爆炸式”的发展态势，大规模的解决居民住房问题，前所未有的城市改造，为房地产开发企业的发展提供了广阔的空间，至2000年底，上海有房地产开发经营企业约4050家。在过去的20年当中，上海的房地产企业的发展推动了房地产市场体系的完善，而这种完善对房地产企业新的发展，提出了改革的要求。上海房地产开发经营企业的发展历史，很大程度上是国有房地产开发企业的发展史。1979年上海的房地产生产领域，率先出现了企业，打破了由国家直接投资开发房地产的局面，但随后相继成立的房地产开发经营企业，仍然以国有企业为主体，目前上海国有房地产企业约918家，占企业总数的22.7%，但国有房地产企业的房地产开发总量却占据了上海的半壁江山。国有房地产开发企业为上海房地产市场的形成、市场体系的发育完善、城市建设、居民住房条件的改善等诸多方面作出了巨大的贡献。随着市场竞争的加剧，房地产市场由以前的“短缺市场”走向“买方市场”，国有房地产开发企业虽然规模犹大，但已雄风不再。许多声誉卓著的国有大型老房产公司举步维艰，大量房产投资项目套牢不说，市场上众多美仑美奂的楼盘也难觅踪影。难怪有人发出疑问：为什么国有大中型房产公司拥有资金、人才、政策等许多优势，却在市场竞争中如此疲软呢？原因在于：第一，商品房价格偏高，空置严重，市场有效需求不足1999年的上海房地产市场，虽然供求差距缩小，空置状况改善，但是商品房的空置情况还是十分严重的。1999年上海房地产市场总空置面积为1254.77万，其中住宅有909.71万，占总空置面积的72.5%；办公用房为178.40万，占14.2% 。虽然2000年上海房地产市场需求旺盛，但这仅仅是向“货币化房改”过渡的政策行情，未来23年房地产消费，并不代表楼市发展的真正方向。时下上海房地产市场大量积压的空置商品住房，与其说是供大于求的结果，不如更准确地说是高房价阻碍了有效需求的实现。传统的交易方式尽管简单明了，但住房作为商品其价格相对普通购房者的收入，还是偏高。普通购房者需要长期的资金积累，加上住房金融手段的帮助，才能实现住房消费的需要。由此，住房的高价格造成了住房市场的低流动性。第二，房地产金融信贷机制不完善，金融对住宅消费的支持力度不够由于房地产金融起步较晚，我国并未形成一种能将金融与房地产行业特征很好地结合的信贷机制，首先，在开发商建设贷款方面，金融风险过高导致银行“惜贷”，造成房地产开发难。房地产开发周期长，金额大，风险高，能否拓宽融资渠道，加速资金回笼，在很大程度上决定着房地产项目开发能否成功。现在，房地产开发难度越来越大，开发商主要依靠银行信贷和资本市场融资，而银行在信贷规模和方向上都有所限制，贷款条件严格，资本市场融资也只是条件尝试。从房地产开发融资渠道看，我国的房地产融资渠道单一，目前房地产业投资资金70%以上要依赖银行贷款，这意味着我国房地产业对银行依存度过高，容易导致“一荣俱荣、一损俱损”的情况发生。现行银行房地产开发信贷取向也是进退维谷：发放抵押贷款会因销路好的开发商没有抵押物，而使信贷资金流向销路差的开发商，银行虽有抵押物在手，也未必能保证资金的安全性与流动性；发放“盯人贷款”也只能以开发商以前的经营业绩为参考，在我国银行信贷风险评估体系尚未健全的情况下，也不能保证新项目资金的顺利收回。在这种情况下，银行为了规避风险，只好无奈地“少贷”、“惜贷”。其次，在住房消费贷款方面，我国房地产金融资金来源少，使用分散，难以启动房地产消费。个人住房抵押贷款的资金来源，主要来自推行住房公积金制度实行强制性储蓄，以及实行自愿并有国家政策扶持和引导的住宅储蓄，即商业储蓄。目前单靠有限的政策性存款和商业性存款，是难以满足个人住房消费信贷需要的。而各贷款机构各自建立住房信贷部，分散使用住房信贷资金，难以达到资金的整体最佳效益。缺乏金融有力的支持，造成了“两难”的境地：一方面是面对高房价，居民个人消费难以实现；另一方面却是居民总储蓄额的居高不下，居民总投资难以启动，据统计，目前上海居民的储蓄已达3000亿元。要想改变当前房地产信贷的尴尬处境，在很大程度上需要建立一种能有效地联接资金市场与实物市场，并能运用市场机制将居民小额储蓄汇集起来，以满足房地产开发与消费长期大额需求的制度。第三，房地产市场体系尚未完善，抑制了住宅市场的发展房地产作为一种商品，兼具消费与投资价值。由于房地产具有良好的保值增值功能，房地产投资在国外异常活跃，房地产占整个社会总投资的比例相当高，但在很长时间里，我国居民比较关注房地产的消费功能，却忽视了房地产长期的投资价值。近年来，上海在国内率先向个人发放住房贷款，允许已售公房上市，允许公房差价交换和转租，在政策上屡有突破。百姓入市的门槛逐年降低，政策力量不断规范市场，打破交易壁垒。在减免税费、打开市场通道、建章立制方面，做了积极有效的探索。但是，从上海房地产市场体系来看，消费市场尚未健全，投资市场仍未建立。消费市场在一定程度上仍存在着交易方式单一，二级市场不发达的问题。在二级市场不发达的情况下，旧房买卖很难成交。因为卖方必须在找到下家来买的时候才能将房子卖掉，这很不利于活跃房地产市场。我国城市平均房价在过去11年中涨了4倍多的事实，已使很多投资者认识到了在我国进行投资性购房的增值潜力和前景。从长期来看，房地产领域投资回报是比较高和比较稳定的，是一种理想的资产积累投资方式。目前，个人置业投资在上海正悄然兴起，据资料显示，投资性购房客户比例自去年开始有所上升。因此，建立上海房地产持分权交易市场以满足居民的投资需求已是大势所趋。 房地产行业的特征高投入。房地产行业是一个投入相当大的产业，主要用于购买土地、房形的设计以及房屋的建造、装潢、维修和房屋的销售等等。所以雄厚的资金支持是房地产公司得以建立和发展的前提条件。高风险。房地产产品的开发孕育着很大的风险。首先，进入房地产行业要有冒很大的资金风险，而且房地产行业是一个关联度很大的产业，它受一个国家、地区甚至全球经济环境的影响很大，而外界经济环境具有很大的不可预测性，这就给房地产行业带来了很大的风险。比如说亚洲金融危机的爆发，就使得房地产业一度陷入低迷。长周期。房地产产品的开发到销售由于产品本身的特殊性要经历很长的时间，从资金的大批投入到资金的回笼需要经历很长的时间，这就需要房地产开发商需要很强的资金实力，无疑这更增加了房地产开发商的风险。高收益。房地产产品的利润回报率很高。如果一项房地产产品从开发到设计和销售都非常成功，利润回报能高达几倍甚至数十倍以上。 加入WTO对我国尤其是上海市房地产行业的影响“入世”所营造的对外开放的良好国际环境，将大大加速房地产业专业化、规范化、规模化进程。同时，也会加剧房地产业及其相关行业的竞争，使房地产业面临又一次发展的机遇与挑战。但是，“入世”会带来房地产的大量需求，以及新一轮的资金潮，将改变市场的开发模式，激活现有的房地产市场，有利于消化空置；由于房地产具有本土化特征，加上房地产文化差异的作用，“入世”后国外的房地产开发商不会在短期内大量涌入中国市场，我国住房贷款中的公积金贷款目前仅对国内银行开放，国外金融机构的加入对国内住房金融贷款的影响不大；在“入世”的缓冲期内，政府还可以在政策上给房地产业以适当的扶持和保护。这些对国内房地产业的发展是非常有利的。不容置疑的是，对上海房地产业而言，“入世”的机遇将大于挑战。具体表现为：首先，居民购房观念将发生深刻变革，住宅需求将有所增加目前，上海居民消费水平还比较落后，与一些发达国家相比，差距明显（参见下图）。第一类需求（食品、服装需求）消费比重过高；第二类（居住与日用品需求）、第三类需求（生活享受与提高生活质量需求）消费比重明显偏低，居民生活水平不高。这与上海人均GDP已超过4000美元的状况是不相匹配的。随着住房制度改革的深化，福利分房被彻底取消后，在政策导向的作用下，居民的购房意识将明显提高。“入世”后，关税水平将会大幅下降，居民用于日常生活的开支在家庭的收入中所占比重将逐步降低，可用于购房的消费资金将相对增加，居民的住房购买力将有所增强；外资银行的进入并被允许同中国银行业一起介入部分流通领域，将带来品种更多、质量更优、选择余地更大的金融服务；在世界经济一体化的大环境下，有利于与消费者之间建立良好的信誉保证，举债买房的意识将会日渐浓厚，从而将拉动国内房地产消费。此外，“入世”后随着交通便利程度的提高，临近郊区的房地产消费将会增加。市政设施的改善和汽车的普及，给上海消费者购买房地产提出了新的要求和标准，人们挑选住宅的区域及居住习惯将发生改变，带有汽车车库的住宅及交通方便、居住环境好的近郊住宅、公寓将成为人们选择的目标之一，临近郊区的房地产前景看好，升值潜力巨大。其次，国民待遇的实行将会增加境外人员购房、租房活动实行国民待遇原则是加入WTO的条件之一。“入世”后目前的“外销房”与“内销房”界限将被打破，而境外人士的投资性购房必将带动国内居民的投资性购房，同时还会促进房地产二、三级市场的联动，尤其是推动三级市场的发展。目前在上海，政府尚在实行外销商品房和内销商品房区别对待的政策，在地价、基础设施配套费等方面外销房比内销房要多征收，使得外销房商品价格要高于普通内销商品房。加入WTO后，这些差别将被完全取消，境外人员购房、租房将实行与我国居民“同房同价”的政策，开放的中国市场将吸引众多国外企业的进入，大量的外籍员工将对高档住宅有更多的要求。 再次，上海的办公商业用房市场的空置情况将会明显改善“入世”以后，随着我国银行业、保险业、零售商业、电讯业、法律服务、中介咨询、娱乐业等服务贸易市场将逐渐向国外开放，外商将会在上海购买办公或商业用房，开设分支机构、营业场所乃至大型连锁店等。在吸引了国外企业的同时，国内企业为了适应“入世”后全球一体化运作的需要，也会将总部迁至上海这样的大城市。而众多从事商贸、服务业的民营企业以及新兴的高科技企业，在加入WTO之后，将拥有更大的发展空间，他们对于办公楼以及高品质住宅的租用需求也将提高。90年代房地产的疯狂扩张，使得供远大于求，大量的办公用房空置，“入世”将有效地促进消化空置的办公和商业用房。此外，“入世”后上海地价将稳步上升，房地产长期价格看涨商品房用地实行招标或拍卖后，地价的上升趋势已逐渐显现。从土地的供给来看，人多地少的市情决定了土地的供应将会受到限制；而从土地的需求来看，房产市场表现出了强劲购买力，开发商对土地的需求将增大，今后土地的竞争将表现在旧城区、旧厂房的改造上，并且地价可能上升。对于上海的上佳地段的高档物业来说，在建筑费用降低的同时，土地价格上升，房价构成变动较明显，而短期内房价上升下降因素相互抵冲；从中长期看，建筑费用不会持续下降，而加入WTO对土地需求的增加则是长远的，这是房地产价格特别是土地价格中长远向好的一个重要内在动力因素，但这需要政府适当的土地政策配合。房地产价格中长期向好的收益者，更多的将是房地产开发成本较低、市场定位准确的房地产开发企业。最后，“入世”后，大量外资的介入将改变市场开发模式加入WTO后，将为国际大财团为主的外资介入提供进一步趋向平等化的环境，外资结构的改变必将影响市场格局，市场的开发模式也将更趋市场化。上海有可能成为外资进入的主要目标之一。90年代以来，上海房地产市场经历了两次外资投资高潮，一次是以土地批租为契机的外资引入，它引发了1992年、1993年上海外销房的建设高潮；另一次是1994年后的外资大规模进入内销房市场。不过，这两次外资引入的共同点是以东南亚资金为主，受1997年东南亚金融危机影响，这部分资金将逐渐减少；而“入世”则可能彻底改变上海房地产市场的外资结构，欧美大财团资金份额逐渐增加，从而形成上海房地产业新的支持基础。（三）企业内部条件分析 上海建筑装饰（集团）有限公司的人力资源状况上海建筑装饰（集团）有限公司总部全体职工120余人，公司员工的平均年龄，专业技术人员100名，其中本科毕业占全部专业技术人员的20左右。专业技术人员负责科研开发、QA、QE以及生产管理等部门。他们有着各自的专业特长，有着丰富的工作经验，能够胜任本职工作，兢兢业业地为公司服务。公司在人力资源方面下了很大功夫，如对中层干部进行述职考评工作，对职工反映较大的中层干部进行调整；对中层干部进行各项培训；招聘学历较高的新员工；为企业注入新鲜血液和活力；鼓励年轻的员工继续深造以及各类上岗培训等等。但是，公司的人力资源状况也存在着一些问题。一个最突出的问题就是公司员工的知识结构偏低，年龄结构偏高，员工的学历普遍不高，在以知识经济为背景的当今社会，对于公司的长远发展显然是不利的。.公司的综合实力及主要优势上海建筑装饰集团以上海建筑装饰（集团）有限公司为核心单位，拥有全资子企业3家、控股参股企业14家，另有关联及契约企业18家，拥有装饰、建造、修缮、水电暖通安装、拆迁、防火、家庭装饰、古建筑等各类专业施工队伍。预算、查勘、设计、施工、建材、电动机械制造等配套成龙，拥有一流施工管理人才和大批能工巧匠、技术力量齐全、施工实力雄厚、施工范围广泛。（集团）有限公司为建筑装饰资质一级、土建二级、建筑装潢甲级设计，并拥有国家外经贸部颁发的对外经营权，是上海市最大的建筑装饰实体单位。公司通过ISO9002质量认证，连续多年被上海市统计局等列为“上海建筑施工企业经济实力50强”。还荣获94、95年度上海市优秀企业等多种称号。（四）房地产业务SWOT分析结论根据上面对宏观环境和行业环境以及企业内部条件的分析，可以发现公司目前面临的环境中蕴含着以下这些机会和威胁：机会：房地产业作为新兴的支柱产业，在中国，尤其在中国经济最为发达和活跃的城市上海，有着巨大的发展空间。调查表明：随着住房制度改革的深化，居民对住房的需求在不断增加，房地产行业还有很大的市场空间。中国加入WTO后，上海作为中国开放最前沿的国际大都市，商业用房、境外人员用房将会急剧膨胀，而且随着国民待遇的实行，人们的消费结构将会发生显著变化，这对于进入房地产业是一个很好的机遇。目前我国房地产行业竞争虽然非常激烈，但行业进入壁垒仍然较低，只要找准产品与市场的最佳切入点，仍不失进入房地产业的机会。威胁：国有房地产开发企业发展首要的难题是资本金严重不足，开发建设资金短缺，银企关系也由以前计划条件下的无条件支持，发生了变化，银行经营准则使得负债率较高的国有房地产企业在融资方面面临着很大的困难，资金已经成为国有房地产开发企业进一步发展的严重制约。加入WTO后，我国经济与全球经济息息相关，更深的受到世界经济的影响，这对进入房地产这个本身就是高风险的行业更加剧了市场风险。房地产金融信贷机制不完善，金融对住宅消费的支持力度不够，以及我国房地产市场体系不够健全，法律法规和市场监督机制也不够完善，尤其是国有房地产企业的政企关系还不是很清晰，产权关系还不够明确，这给进入房地产行业带来了很大威胁。根据上面对上海建筑装饰（集团）公司企业内部条件的分析，可以发现上海建筑装饰（集团）有限公司主要存在以下的这些优劣势：企业优势：公司在房地产产品开发方面积累了一定数量和质量的人才和技术储备，并积极引进高素质人才，培训公司员工，主动与高校和各类研究机构建立良好的合作关系，这些都将为公司在激烈的市场竞争中形成自己在房地产产品的研究开发、销售、管理等方面形成自身的核心竞争优势奠定坚实的基础。公司的财务状况良好，与银行等金融机构有着良好的合作关系，从而公司在资产负债、筹融资等方面有一定的能力。公司自1980年以来，在房地产市场交易中有许多成功的经验，另外公司与银行等金融机构有着很好的合作伙伴关系，有着很好的筹、融资能力，这就大大降低了公司进入房地产业的进入壁垒。公司本身的业务性质就是以建筑、装饰为特点的专业化企业，进入房地产业对于公司实行产品纵向一体化战略和形成多元化的发展格局，降低经营风险有着重大的战略意义。而且产品之间的强关联性无疑也降低了公司进入房地产业的进入壁垒。企业劣势：公司员工的文化素质普遍较低，这对于公司产品的开发、设计、销售、管理等以及公司的创新发展等方面无疑是严峻的挑战。公司的组织机构设置不够合理，没有有效地激励机制激发职工的积极性，造成管理的低效率。公司还没有形成自己的核心竞争优势。（五）房地产业务分析小结通过SWOT分析，从宏观环境和行业环境来看，房地产业在中国尤其在中国开放最前沿、经济最发达的城市上海，有着广阔的发展前景，公司应将主营业务向房地产业延伸，但从公司的内部条件来看，短期内进入房地产业时机尚不成熟，公司的当务之急应加强和优化人力资源配置，采取适宜的员工激励机制，调整财务战略和管理组织结构，为将来进入房地产业打下坚实的基础。而在长期内，公司应该将房地产业务发展成为自己的主营业务，以房地产业务为核心来整合其它业务。二、家庭装饰业务（一）行业现状 1 19901999年，家庭装饰市场年发展速度为45%，19961999年间的平均发展速度为41，远高于同期国民经济8%的发展速度；家庭装饰主要为4亿多平方米的城镇新建住宅，尚未包括40亿平方米已建住宅的二次装修。目前全国城镇新建住宅装饰率达90%，户均装饰消费2.2万元，大城市和沿海开放地区家庭装饰率则达到98%，户均装饰消费4万元。2 家装市场的特点： 小而分散； 利润率低； 作业面积小； 材料品种多而数量少； 工作量不大但工种不少； 工程量不大但提意见的不少。对家装企业而言，其特点为： 任务多； 活好接； 钱好要。 3 家庭装饰市场的发展潜力以及市场地位将越来越突出 住宅建设是一次性投资，而家居装饰是周期性多次消费。在住宅的使用寿命内，平均58年进行一次装饰（有时连同维修和局部改造）的总投入，将不亚于建造住宅的初次投入； 据估计：家居装饰在未来两三年内将达到2000亿到3000亿元，即相当于住宅投资总额的一半左右。从长远看，家居装饰业很可能跃居住宅产业的首要地位；建设部副部长叶如棠认为，从今后的走势来看，无论从上海、北京、江苏省都可以看到，大的、高档的宾馆、饭店都已趋于饱和，国家的投资结构也作出了明显调整，投资重点已从楼、堂、馆、所转向于基础设施建设，所以从长远来看家庭装饰市场最具前景。 4 市场消费特征据调查，五年内准备购房的都市人占调查城市总体的21.9，其中以经济适用房和商品房为主；在已拥有产权房的家庭中，23.3预计在五年内购房，20.1预计明年购房，商品房及经济适用房仍占预购主导地位。目前，中国的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商品房及经济适用房，分别占预购比例的42.7和39.2；预购面积在70150平米不等，以80100平米的需求量最高。家庭月收入在10004000元的为主要房屋预购者。数据显示，2534岁的人占购房人群的36，位居榜首；而3544岁的人群比例为20.3，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域，以制造业职工、中级技术人员、商业/服务业职员、公司中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪在10002000元范围内为主体购房者；而从预购房者的人群结构来看，近60的预购者年龄介于2135岁之间，由此可见，市场的重心在年轻一族。5 装饰市场的特征变化： 装饰市场消费热点从新建工程向改建工程转移； 住宅建设已经成为国家投资的重点，每年都将保持在3亿m2的新建住宅量，这是一个很大的规模。一般商品住宅都是毛坯房（包括厕所的基本用具都没有），每一户都要进行装饰装修，3亿m2的房子，如果每平方米用400500元装饰装修，预计全国的家装工作量大概在1450亿元左右，这是第二个变化，即家庭装饰将成为装饰市场消费的一个热点； 第三个变化是最近国家强调要大力发展教育，科教兴国，在教育领域的投资已逐步加大，特别是高等院校，也包括小学、中学、中等专业学校等，这方面的投资很大，在北京就非常突出。象清华、北大、中关村一带的教育投资相当大。他们每年的投资比以前有很大的增长，同时国家要注意改善教职员工的生活环境，居住条件，兴建教师新村，现在有些开发商就主要围绕教育领域开展业务； 西部地区将成为我们未来装饰行业发展的一个重点； 第五，“毛坯房”引退市场。 6 上海市场状况 上海的住宅面积平均以每年7万平方米的速度递增。据初步统计，上海每年的住宅装饰的总产值达300-400亿元，其中家装市场近年来以近2535的速度快速发展，其2000年的总产值达150亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为5万元。 上海建筑装饰企业1900多家（一级企业20多家），外省市在沪企业800多家，市场竞争相当激烈； 据工商局1999年10月数据表明：上海家庭装饰企业约16300多家（尚不包括街头装潢游击队），但具有资质证书的企业仅有1000家；家庭装饰市场呈现畸形发展的态势，超过2/3的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；（二）家庭装饰业务SWOT分析机遇： 十五期间，房地产业的规模和范围将以接近10%的年增长率发展，在此期间，我国将新增住宅57亿平方米； 住宅建设将经历从增长为主向数量与质量并重转变的发展新阶段，而这将为家庭装饰市场的发展注入一股强大的动力； 宏观经济运行稳定，消费者收入将不断增长，消费能力持续增强，加之政府提出的消费者将进一步提高对家装的需求； 专家预测，入世之后，我国经济的发展速度将会加快近3个百分点，并创造大约一千万个就业机会。房地产“入世”意味着将会有大量的外资企业及驻华机构涌入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势。这就预示着房地产行业高速发展期的到来。 加入WTO后，外资将大量涌入房地产业，加之入世后，关税降低为建筑材料成本的下降提供了条件，进口建材、设备价格的下降，这都将导致其产业集中化、专业化、规模化、规范化速度加快，从而大大促进房地产业的发展。 毛坯房引退市场，为装饰企业家装市场发展集团战略提供了广阔的进入空间； 因此，总的趋势是：二十一世纪，我国建筑装饰行业将呈现出大发展、大提高的态势，它将成为国民经济支柱产业建筑业的一个增长点。而市场容量空前扩大、集团作战成为可能、市场秩序得以规范，这使得在未来家装市场将成为一块最为诱人的蛋糕。威胁：来自国外的威胁：加入WTO，发达国家的建筑装饰企业将大举进入我国市场，这将使我国建筑装饰业面临空前激烈的市场竞争。据报道称：最近，以美国为代表的国外一些建筑和材料代表团已经带领企业到中国来过，没来的正在策划当中，今后中国的建筑装饰企业竞争对手的阵容与实力将空前强大;加入WTO后，业务拓展、资金的获取将主要取决于企业的资信度。来自国内的威胁：家装市场现有企业的竞争（如荣鑫原来只从事零散的家装业务，现在有也会涉足集团装修房领域）；潜在市场进入者的威胁（如一些大型房地产公司、现在只从事建筑装饰的综合实力强的企业）。企业优势：企业优质的服务能力，对客户每半年回访一次；良好的客户口碑。企业劣势：设计能力薄弱；缺乏系统的进行家装的管理方法；缺乏市场化的投标能力与相关专业人员；缺乏深入开拓市场的能力。（三）家庭装饰业务分析小结 通过上面对家庭装饰业务的SWOT分析，我们认为：企业的着力点是集团家装市场。而集团家装市场主要包括两大部分：与房地产开发商相关（主要是新建房）和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。战略选择根据上面的分析，公司应该在持续创新与全球竞争意识的前提下，树立“有限多元”的经营思路，以专业化、个性化、规模化求取企业的优质、快速成长。公司的宗旨可以界定为：以人为本，立足创新，推动消费者生活质量的提升，促进行业的发展。围绕这个宗旨和发展思路，公司的业务市场定位可以是：房地产、建筑装饰、和家庭装饰三位一体的业务定位，三项业务互为补充，浑然一体。一、房地产业务进入战略根据上面的SWOT分析，上海建筑装饰集团有限公司应该逐步进入房地产行业，并在长期内将房地产业务作为公司的主营业务，将公司转变为以房地产业务为龙头的房地产经营公司。那么，公司应该怎么进入房地产行业呢？换句话说，公司应该采取什么进入战略进入房地产市场呢？任何一个公司要进入一个新的业务领域，它所面临的进入战略无非有三种：低成本战略、差异化战略、集中化战略。公司选用什么样的进入战略进入新的业务领域取决于公司具有什么样的竞争优势。对于上海建筑装饰集团有限公司而言，公司要在成本方面与现有的房地产开发商进行竞争的话，显然没有优势，因为现在的房地产市场上有相当数量有实力的大的房地产开发商，这些房地产开发商由于规模较大，而且涉足房地产业务已经多年，在建材采购、建筑施工上都拥有较强的成本优势。同样道理，与涉足房地产业务多年的大型房地产开发商相比较，上海建筑装饰（集团）有限公司对房地产行业的市场需求把握也不如这些开发商，公司要想采取差异化出奇制胜而进入房地产行业，显然也是行不通的。相反，由于公司目前的主营业务主要是建筑装饰，公司的核心竞争优势也集中体现在建筑装饰方面，所以，公司进入房地产市场是应该充分利用自身这一核心竞争优势，也就是说，公司应该采取集中化战略，将自己的进入目标集中在装饰房的这部分市场。具体而言，公司应该将房地产开发与房屋装饰相结合，将房屋装饰方面的竞争优势融入到房地产开发中去，重点开发装饰房，从而提高公司在房地产市场的竞争力。在具体进入策略上，公司可以考虑将部分业务外包，或与外部公司结盟。比如说，房屋策划是公司的弱项，公司可以把这部分业务外包给外部的一些设计单位设计；房屋销售也是公司的弱项，公司可以与一些房地产销售公司结成联盟或合资，由本公司开发，由房地产销售公司负责销售，利润分成。二、家庭装饰业务进入战略1企业将处于市场“进入阶段”；在此阶段，企业应当： 充分理解市场配置资源的作用，积极发展与相关企业的业务合作关系； 尽量避免与合作伙伴的业务冲突； 避免与家装市场现有企业产生直接竞争行为，等。2对家装市场进行细分：集团家装市场与零散家装市场；企业的着力点是集团家装市场；集团家装市场又可划分为两大部分：与房地产开发商相关（主要是新建房）和与物业管理公司相关（主要是旧房）的房屋装饰市场。3企业指导思想a 持续创新：通过不断的观念创新、技术创新与管理创新创造、保持并发展企业的核心能力； b 规模经济：减低材料采购和施工成本。途径：纵向整合，与上、下游企业结盟；c 产品歧异：以先进设计、优质装潢质量和服务方式制造企业与众不同之处，从而也为现存、潜在竞争对手打造市场进入壁垒；d 战略合作：能否在集团家装市场立稳脚跟，关键在于是否能够真正在相关企业间建立起切实有效的合作机制。战略实施 要实施上面提出的公司应该采取的进入战略，需要公司各职能策略的配合。我们这里重点考察一下公司应该采取的财务策略、组织结构策略和人力资源策略。一、财务策略 （一）公司财务分析1、静态分析（资料：2000年12月31日公司财务报表）（1）变现能力（短期偿债能力）分析流动比率=流动资产流动负债=.15.49=0.99显然，公司的流动比率偏低，存在着一定的短期偿债风险。但是，经过详细分析，我们发现这种风险是较小的，原因在于：公司的流动负债当中，预收账款额为.43，占整个流动负债的61%，而“预收账款”不象“应付票据”、“应付账款”等流动负债那样需要企业在下一个经营年度内用实在在的诸如现金等流动资产来偿还。它的支付实际是企