中国企业品牌战略制定与实施

中国企业品牌战略制定与实施 品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府及有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。我们将着重阐述中国企业品牌战略制定与实施过程中的一些关键问题，试图在理论上及实际操作方面为企业提供参考和启迪。 1. 品牌战略的意义和作用 企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。 品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少，竞争程度较弱，竞争空间较大。在该阶段的后期，各竞争者均获得较大的市场收益，因此，也吸引了更多的竞争者参与。由于竞争品牌众多，竞争空间变得狭小，使得竞争难度加大，这时，各竞争者均无足够精力考虑发展问题，而只能为生存而拼搏。这就将竞争引入了第二阶段，即混战阶段。在这一阶段里，竞争者的首要任务是生存。由于竞争的激烈和无序，使得各竞争者使出浑身解数，甚至不择手段，其目的只有一个，即不被淘汰，并能够在保持基本实力的前提下进入下一阶段的竞争。在这一阶段竞争中，企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时，因此，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此，在该阶段品牌战略就成为获得生存、并顺利进入下一阶段竞争的主要战略。虽然能够进入第四阶段有序竞争的企业似乎十分幸运，但是想要稳固自身的市场地位和竞争地位、争得自己应有的势力范围并非易事，这需要企业具备充足的生存和发展理由，由此它仍然需要强有力的品牌战略来强化自身的差异性和个性化优势，也给消费者提供偏爱和忠诚该品牌、甚至排斥其他品牌的理由。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成，企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向，同时也将能够与其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。 单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效较快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。 分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。 单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合；同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。 品牌战略在企业营销战略组合中属统领性战略。品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。 品牌战略也是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌战略不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场的发展。2. 中国企业品牌战略制定与实施过程中存在的主要问题 目前，我国的许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题： 品牌定位不明确。每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。 品牌混乱。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在这些产品，甚至在同类型产品上使用不同品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场“东方不亮西方亮”的作用，但是在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成、以及推广的经济性等则存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目中产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。 将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。 品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。企业营销战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则将置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。 3. 品牌战略内涵及特征 品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它带给消费者的是一种购买该产品和选择该品牌的理由，也是消费者对产品的体验和感受。它应该使消费者在与之接触的过程中产生品牌拥有者所期望出现的联想，使消费者对品牌的感觉实在化。它应具有具体、明确和深层的内涵，同时也应具有对消费者极强的吸引力。它将成为区别于同类产品、进而超越同类产品的最终唯一元素。它对产品市场地位所产生的影响将是持久、长远和根本的。品牌应作为营销战略与策略的统领性元素。 品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的；在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机；市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌；同时该品牌产品也将不具备赢得竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。所以品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。 品牌定位过程需要特别考虑到市场需求特征、市场引导因素、企业自身和产品特征、市场竞争特征、市场环境变化等因素，以使定位更加科学、合理、有效、可操作及具有应变性，更能适应市场需要。 品牌运作是战略性的，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期、持续性地操作。在此特别值得强调的是，品牌战略必须被纳入整体营销战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果。4. 品牌培育和品牌战略制定与实施过程 品牌培育和品牌战略制定与实施必须遵循一套科学、合理、有效及可操作的原则与流程来进行。为有效制定和实施品牌战略，企业必须明确以下一些关键问题： 品牌培育和发展过程 一个成熟品牌需要长时期和持续性培育过程，品牌培育过程中各阶段所面临的关键问题不同，工作重点不同，而且需要长期、持续性培育。在这一过程中，特别忌讳半途而废或不按规律进行。同时，在每一阶段核心战略明确的情况下，必须同步实施相关的配套战略。 品牌战略制定流程 品牌战略制定的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的市场调研，包括企业及产品调研、竞争对手调研、消费者调研和营销环境调研；在此基础上进行SWOT战略分析，即对企业和产品的相对优势、相对劣势、市场机会及市场障碍的分析，进一步得出目标市场及品牌定位结论，最终制定出品牌战略。在这一流程中，缺少任何一个环节或任何一个环节出现失误，都会影响最终品牌战略的有效性。 5. 单一品牌延伸战略与品牌多元化战略 在什么情况下应采用单一品牌延伸战略或品牌多元化战略，这是无论单一行业运作还是跨行业运作的企业均十分关心的问题。客观地讲，单一品牌延伸战略和品牌多元化战略均具有各自的优劣，一种战略正确与否，取决于在何种条件和前提下其是否适合特定的企业和特定的市场。国内市场上采用单一品牌延伸战略或品牌多元化战略取得成功的企业和案例均能列举很多，但他们的战略都是在特定的条件下制定和实施的。因此，我们需要对上述两种战略进行客观和全面的分析，才能真正对企业品牌战略运作产生指导和启发。 单一品牌延伸战略 优势：企业可以利用在市场上已获取成功的品牌进一步和不断推出新产品，这样不仅可以有效利用品牌原有的市场积累，降低推广成本，也可减少风险，更可在不断推出新产品的同时强化品牌地位，优化品牌形象。同时，也可为该类产品的进一步发展和扩张指明方向，使该品牌形象更加统一，地位更加稳固。 劣势：若产品品牌以往的市场积累不足，或地位不稳固，则使用单一品牌延伸战略会具有一定风险。特别在产品市场中不同区域市场间的营销环境、消费特征、竞争状况差异较大时，单一品牌延伸战略会显得应变性不足，面对的市场机会也会具有局限性。 “长虹”和“海尔”应属于单一品牌延伸战略较成功的典范。 因此，单一品牌延伸战略较适合于单一行业运作、或多个相近行业运作、或品牌的市场基础好、积累充足、形象优良的企业和产品使用；不符合上述条件的企业和产品则不宜使用该战略。 品牌多元化战略 优势：品牌多元化战略可使企业和产品依据不同品牌各自具有个性的品牌定位覆盖和占领不同的目标市场，使得企业产品的总体市场覆盖和占有率较大。多品牌中由于各自的品牌定位不同，可满足不同消费群体的需要，使各种特征的消费群体尽可能地都在该企业整体产品范围内找到自己的所需。同时，品牌多元化战略对整个企业来讲市场风险较小，“东方不亮西方亮”，个别品牌的失误不致影响其他品牌的正常发展。特别对于跨行业经营的企业，若这些行业间的相关性小、差异明显，则必须针对不同行业市场对产品实施品牌多元化战略。这样才能使每一行业市场的产品都具有明显的行业特征，才能更好和更有针对性地满足目标市场的需要。 劣势：品牌多元化战略中各个品牌不易相互促进和带动，企业整体产品形象不易形成和推广，每一品牌的推广力度都需要很大，即它比单一品牌延伸战略的实施和推广要付出更大的代价和力量，企业的营销精力也会在一定程度上被分散。 “宝洁”公司则属品牌多元化战略的典型代表。在1997年全国重点商场主导品牌排序公告中，其四大品牌洗发水的市场占有率依次为：“飘柔”21，“海飞丝”11.6，“潘婷”9.1，“沙宣”2.2，共占据市场44。但其在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。 因此，品牌多元化战略较适合于原有品牌市场基础不稳定、或跨行业经营且这些行业间相关度小、或实力雄厚、或面临的市场结构复杂、区域性差异极大的企业选择使用。 综上所述，企业若要有效地实施品牌战略，则必须客观理解和认识品牌战略的意义和作用，明确品牌内涵和品牌定位，根据不同的市场发展阶段，科学、合理、有效地制定和实施品牌战略，真正站在战略高度来审视和操作它，这样才能真正受益于品牌战略。 品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。 单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效较快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场问题的最好方法，而只是一种治标