中小企业品牌建立程序及策略

中中小小企企业业品品牌牌建建立立程程序序及及策策略略 -以以核核心心竞竞争争价价值值为为基基础础 研究生黄彦明 指导教授陈绣 Contents 论文摘要论文摘要 .1 壹、研究动机壹、研究动机2 贰、研究目的贰、研究目的2 一、中小企业之特性与现况分析2 二、品牌的建与相关文献探讨3 肆、品牌建肆、品牌建的程序与研究方法的程序与研究方法3 一、研究程序4 (一)阶段一：品牌核心价值之建4 (二)阶段二：品牌核心价值的选择5 伍、品牌建伍、品牌建之个案研究与实证分析之个案研究与实证分析 5 一、研究标的5 二、阶段一：品牌核心价值之建5 三、阶段二：核心价值的选择5 四、阶段 3：品牌建策的发展7 五、阶段四：品牌建相关销活动 8 参考文献参考文献 .9 论文摘要论文摘要 1990 代开始有关品牌建的议题近引起非常多的讨论，尤其在全球化的潮 之下，论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压。在丧失以往的 成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌 即是建高附加价值的一个重要途径。品牌或是销的重要性言而喻，但对于中 小企业论在论或实务上均面临少的困难。现有的销论与模型多为 针对大型企业发展而，适用于中小企业，者在企业特性上相处甚多，因此 有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌销程序与策。 本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建 时参考。而在品牌的建过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。 无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二 为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建策，作为品牌建过程的方针。 在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建程序：（1）阶 段一为品牌核心价值之建，此阶段分为三个步骤，步骤 1 为分析企业经营， 步骤 2 为分析产业核心价值，步骤 3 为分析消费者之品牌知。 （2）阶段二为品 牌核心价值的选择， （3）阶段三为发展品牌策， （4）阶段四为发展品牌销活动。 在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部寻找核心价值， 内部的企业经营，可使品牌具备独特性，使消费者于辨，能建长期的竞 争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知，则可确保品牌能够提供符合市 场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此者缺一可。 本研究仅发展出简洁的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过 程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企 业在决策过程中搜集、分析信息，解其经营上的优势，消费者最重视的因素是 哪些，关键的成功要素是么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策以及 销活动，以建一个成功的品牌。 与中小企业关联性 台湾自 2002 加入 WTO 后，整个中小企业的经营环境面临巨大的冲击与改变。 面对激的全球竞争，台湾企业必须朝具附加价值的方向发展，以提高竞争优 势，建品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业，品牌的 建论在论或实务上均面临少的困难。少国外学者指出因中小企业本身 的特性影响，造成中小企业在品牌或销上的困难，如 Carson Spring 2000; 8, 2, pp.1. de Chernatony, Leslie & Susan Segal-Horn, 2003, “The criteria for successful services brands”, European Journal of Marketing, Vol.37 no.7/8, pp.1095-1118. Kapferer, Jean-Nol, 1992, Strategic Brand Management, The Free Press, New York. Keller, Kevin Lane, 1993, “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. Kolter, Philip (1994), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,” Prentice-Hall, 8th edition, New Jersey. McCartan-Quinn, Danielle, David Carson, 2003, “Issues which Impact upon Marketing in the Small Firm,” Small Business Economics, 21, pp.201-213. Urde, Mats, 200