中小企业-品牌管理分析

中小企业为什么会输给自己？在近二十年的市场竞争中，中国企业在营销策划与营销运作方面表现出了极强的创造力，但是就在这营销“繁华”的背后，却出现了令我们担忧的问题品牌。 高水平的营销策划与“昙花一现”的品牌形成了鲜明的对比。 这里边的差距到底源自什么呢？到底是什么阻碍了中国企业的品牌建设呢？ 是因为我们没有掌握品牌运作的不二法门，是因为我们国内市场的发展阶段尚未进入品牌竞争阶段，还是因为我们中国企业真的不需要品牌？ 事实上，阻碍我们中国企业品牌发展的关键因素来源于我们很多企业家对品牌的认知误区，正是这些错误的品牌理念致使中国企业高水平的营销不能与卓越的品牌战略进行有效的嫁接。 误区一：“小企业不能做品牌”。 经常在培训后与一些企业老板交流的时候听到这样的声音：“刘老师，我们企业还小，不能做品牌。” “品牌实际上就是带给消费者一种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心中建立信誉吗？”我常常用这样的话来回答企业老板的这种疑虑。 品牌建立的过程实际上就是在消费者心中不断建立信誉的过程，企业对于这个过程建立的越早，规划得越全面就越有利于消费者对品牌和产品的接受。所以，越是小企业越要尽早进行品牌战略规划，只有这样才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。 从另外一个角度，这实际上就是说“做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。”真是这样吗？ 我们研究诸多强势品牌和发展速度比较快的企业，他们没有一个企业是一夜之间就把品牌建立起来的，都是从小开始注重品牌建设的结果。 研究表明，越是小企业越应该精心呵护和全面规划品牌识别，因为小企业的品牌力比较脆弱。而大品牌则没有这样高的要求，只要把几个方面的识别管理妥当就会在很长一段时间内保持销售的持续增长。譬如，IBM仅仅依靠企业市场地位识别就可以获得高溢价能力和持续的销量。反之，小企业则不同，必须从多个角度，不同的侧面与消费者建立信任关系，才能快速地进入消费者的心智，完成销量与品牌的平衡。 因此，越是小企业越要尽早规划自己的品牌！ 误区二：“做广告就是做品牌” 很多企业人士发出这样的呼声：我们的企业还没有钱，做不起电视广告或其他形式的广告，还不能做品牌。 这是很多人对品牌的另外一种误解做广告就是做品牌。 谁说做广告就一定能把品牌做起来？为什么那么多世界500强企业不做任何广告也同样能够打造成为强势品牌？我们身边不也有许多做了上千万美轮美奂的广告，最终品牌与销量均没有做起来的案例吗？ 事实上，品牌与广告根本就是两回事！ 广告只是品牌的诸多表现形式之一。并不是所有的企业，所有的品牌都需要做广告来建设品牌。 全球最大的奶酪企业世界500强的法国百吉福，他们几乎不打电视广告。 为什么呢？ 他们认为：打广告的企业一般来说执行力弱，营销人和经销商对待各项具体工作会产生很多惰性，他们就会想“反正有广告这个拉力，我们急什么？”对于诸如产品质量、分校铺货、包装设计、策略执行等都不会认真有效的执行，心里都在盘算“反正差这一点也没有关系，只要有广告就会有人来买”。 这就是成功企业对品牌的理解。 同时，有很多企业在没有广告或者广告很少的情况下也能打造出强势品牌。譬如我们曾经操作过的康明眼镜连锁机构，就是在投放很少广告的情况下成为该区域市场第一品牌的。 对于品牌来讲，企业的经营理念、生产研发、工艺流程、人力资源、产品特点、品牌名称、包装设计、产品品质等方面的规划与管理比广告对品牌建设重要的多。 品牌与广告的关系实质上就是：广告是天生为打造品牌服务的，但打造与建设品牌不一定用到广告。 正因为很多企业认识不到这层，总是在积蓄财力准备大规模的投放广告做“品牌”，结果广告投放了不少，品牌也没有建立起来，把自己辛辛苦苦赚到的钱都交给了媒体，交给了广告公司，成了广告公司的人在家“偷着乐”，而企业则是在失声“痛哭”。 我就遇到过这样一个企业，一个中药企业，主要生产膏药。那段时间听说他们在河北电视台投了广告，于是我就问他投放了多少广告？这个企业的人告诉我投放了40000元。我又问他，你们投放广告的目的是什么？他告诉我，做品牌。 我毫不客气地告诉他：“你们这是在浪费钱！” 这个企业虽然投放的广告费用不是很多，但是同样是浪费。我们可以想象到，40000元的广告费用能投放多长时间的广告？又能在什么样的时段？那么，这样投放的广告效果就可想而知了。不要说是为了做品牌（这位企业人员的意思是在消费者心中建立认知），就是为了给经销商增加信心，这样的力度都很难起到作用。难道不是在浪费企业的金钱吗？ 即使是许多投放力度比较大的企业，投放了几百万乃至上千万的广告，可是最终企业得到的是什么？仅仅是没有核心竞争力的品牌知名度。 到这里我们得出了企业认为品牌等于广告的根本原因：把品牌知名度建设误认为是品牌建设的全部。 是什么原因造成企业对品牌知名度建设认识的偏差呢？ 针对这个问题笔者依据在广告公司的从业经验和为客户提供贴身咨询时，与诸多广告公司、策划公司在业务方面的接触，认为主要有以下三个方面的原因： 首先，这与许多广告公司过分的夸大广告对品牌建设的作用有关。更甚者，有些广告业务人员明明知道单纯的投放广告对企业的品牌建设不会有太大益处，但是为了自己的利益昧着良心赚钱。 其次，广告人、策划者对品牌错误的认识影响了企业的行为。据笔者所知，从事广告方面的策划人对品牌的认识存在很多错误，在他们中间比较流行的观点就是：“只要把广告做好，就可以做出名牌”。这样的错误认识必然会对他们所服务的企业形成一定的误导。 第三，企业自身对品牌认识的不全面。由于品牌战略这个学科在国内开始的时间不长，很多企业缺少相关的品牌管理部门和人才，往往由销售总监、市场经理，甚至是广告经理代替品牌战略管理者的职能，也就造成了企业一味依赖广告公司追求创意和依赖品牌知名度获得销量的错误认识。 误区三：“产品不完善，还不好做品牌”。 记得五羊皇冠找我为其提供品牌战略咨询服务的时候，老板对我说了一句话：“刘老师，去年咱们谈了那么多最后没有做，是因为我们觉得我们的产品还没有做好，今年我已经把产品的品种、工艺都调整好了，所以才请你为我们做品牌”。 实际上，像五羊皇冠这样的企业有很多，他们在提到做品牌的时候首先想到自己的产品还没有完善，就在品牌建设方面做了缓行，结果影响了品牌建设的最佳时机。 那么，那些已经建立起强势品牌的产品一定很完善了吗？事实并不是我们想象的那样。 一个跨国手机生产企业告诉你，他实行的是6西格玛管理，产品的缺陷率控制在百万分之三点四之内，也就是说，生产100万部手机，最多只有3.4部手机存在缺陷。这时，你感觉怎么样？ 在购买产品时，首先考虑他。 记得前一段时间这个著名的手机品牌出了一款超薄的商务手机，于是我就准备购买，正巧一个大学的同学正在这个品牌省级代理公司工作，于是询问这位同学这款手机的情况，结果是，还没等我问太多的内容，我的这位同学就说：“不要买这款手机，这批机子的返修率特别高，你还不如买诺基亚6270呢。” 我当时很纳闷，就问：“不是说他们实行的是6西格玛管理吗？怎么会有这么高的返修率呢？” “亏你是做营销的，连这个你也信！”这位同学嘲笑道。 这就是许多企业的现实做法，它们在完善产品的同时也在建设品牌，即宣传自己的管理和产品品质。如果按照我们国内许多企业的做法，我想这个著名的手机巨头到现在肯定还是一个名不见经传的小厂呢！ 事实上，这个世界上没有完善的产品，很多宣传都有夸张的成分，并且这一方面是我们进行品牌宣传必不可少的手段，也是许多大企业“不战而屈人之兵”的策略。 而许多不完善的产品恰恰需要品牌和营销，把产品的不完善营销成产品的特点，让不完善产品在品牌的力量下，得到消费者的理解。譬如，国际著名品牌，其旗下的婴幼儿奶粉产品，在拉美曾经吃死了32个儿童，可是，到现在他依然是这个行业的第一品牌。 为什么呢？ 因为消费者觉得连这个品牌的产品都能出问题，那么其他品牌就更不用说了。于是在购买的时候依然选择这个品牌。 这就是我们宽容的消费者！这也就告诉我们，一个经过科学规划与规范运作的品牌是可以让消费者理解我们产品的某些缺陷的。 另外，在家电行业，产品本身很难保证完美无缺，于是一些聪明的家电厂家就通过加强服务来赢得消费者的认可，同时也通过规范的服务流程、优质的服务为品牌赢得了更好的形象和口碑宣传。 做品牌不是追求产品的完善，而是要建立品牌的差异化。 因此，我们忠告还在产品层面追求完美和品种完善的企业，不要错过品牌建设的机会！ 误区四：“做品牌是一个长期的投入过程”。 很多企业一直认为品牌是一个长期投入的过程，甚至有些企业把品牌的建设当成负担。只看到了品牌投入的一面，没有看到品牌作为无形资产为企业创造价值的一面。 实际上，这与许多跨国企业在品牌建设上的巨大投入有关系。当我们国内的许多企业看到以宝洁公司为代表的跨国企业在进行品牌建设时，看到人家投放数以亿计的广告和公关促销活动时，他们就开始对自己建设品牌的信心产生怀疑。 开始觉得我的财力还不够，而品牌的建设是需要长期不断的投入的。于是，品牌战略在企业的日程上就无限期的后延了。 结果，企业品牌建设的机会越来越少，品牌建设的难度越来越大。等各个领域的跨国品牌形成了牢固的市场地位时，恐怕等我们有了一定的财力时，品牌建设也没有当时那样容易了。 一般而言，品牌的确是一个日积月累逐渐打造出来的，所以我们必须将品牌视为一个投资的过程，而不是投入。 品牌就像一个婴儿一样，需要家长持续不断的精心呵护。在日常的经营中一点一滴的积累品牌资产，逐渐的完善品牌资产组成的各个要素，最后形成由某一品牌资产要素领导的全部品牌资产的均衡发展。 当然，品牌的发展速度也不完全是所有的品牌都是靠日积月累打造而成的。也有很多特例告诉我们品牌也有可能是“一夜之间”建立起来的。这种品牌快速建立的核心因素是消费者对品牌的接受能力。 在当前这个消费者接受力比较强的时代，快速打造品牌并不是神话。 我们可以看看西方的星巴克咖啡、戴尔电脑等，我们国内企业的典范蒙牛乳业，它们就是在瞬间建立起强势大品牌的，即使不能说是瞬间，但是其发展速度也是非常快的。 以我们国内企业的典范蒙牛为例。世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中，蒙牛排在中国所有品牌的第57位，品牌资产达到85.13亿人民币，远远超出同行业几十年的老品牌光明（排名：340位，品牌资产：15.33亿人民币）和三鹿（排名：359位，品牌资产：13.79亿人民币）。 信息越是复杂、泛滥，我们打造品牌的难度会越大，就越需要我们对品牌建设有一个正确的认识。 把品牌打造看做是一项投资，这样会给企业一个平和的心态去建设品牌。让企业在品牌战略的指导下，使每一分钱的投入都为品牌资产的积累做加法。 误区五：“只要把营销做好了，就可以打造强势品牌”。 记得在一次培训后，一位营销经理跟我交流，她非常得意对我说：“刘老师，我的营销各个方面都做得非常好了，成为强势品牌应该指日可待了吧？” “你把你的广告停下来结果会怎么样？你在终端离开了促销活动能否保证销售额不会有太大的波动？你在市场上最畅销的产品利润率如何？你的产品与同行业跨国品牌的价格差距是多大？”我没有正面回答她，问了一连串的问题。 “”她一时语塞。 我接着不客气的说：“据我对你公司的了解，你们距离强势品牌还差得远呢？” 这就是国内许多营销人浮躁的关键点。他们认为我做好了营销中的一些具体工作，如美仑美奂的终端生动化建设、非常有传播力和感染力的广告，以及做出了自己非常满意，甚至得到业界认可的整合营销传播策略，就可以打造出强势品牌。 事实上，在国内并不缺乏一流的营销策划和高水平的营销传播。从2001年的名人掌上电脑、风影洗发水到2002年的海王银得菲、银杏叶、金樽和牛初乳，再到2005年的超级女生，无不是营销策划和整合营销传播经典之作。可是，仅仅做好这些工作与强势品牌还有“十万八千里”的距离。 要想成为强势品牌，必须在消费者的6寸大脑中建立起清晰的、具有差异化的、丰富而聚焦的品牌联想。否则，就不能称之为强势品牌。 做好营销传播及其他工作不能打造强势品牌，主要有这样两个原因： 1、做好一般的营销传播工作不能建立消费者对品牌的认知和联想。当然这样的营销传播与策略可以为企业带来短期的销售，但是品牌认知却时而清晰、时而模糊让消费者不知所云，无法建立清晰的品牌联想。 譬如，有些企业在广告的拉动下，在全国范围内进行招商，迅速把销售网络铺遍全国，销售额也爆发式的增长。但是对品牌的作用很多时候不但没有为品牌资产做加法，反而起到了对品牌资产的稀释作用。例如笔者曾经与一个著名的拖鞋品牌老板聊天时发现，这个老板在与我在一起聊天的8个多小时中，其中的焦点始终是渠道，并且津津乐道的讲述他在渠道中获得的利益。 这样的营销工作能打造强势品牌吗？ 另外，给产品增加一两个消费者比较认同的亮点，做好终端生动化建设，扩大陈列面积，或者进行大规模的减价活动，这些都能短期内提升销量。 同样，这些营销工作也不能打造强势品牌。 2、一流的营销策划与整合营销传播策略缺少品牌战略有效的统帅。事实上，国内企业高水平的营销策划活动就像一颗颗的珍珠，可以说都是精品，但是他们都缺少一根用来串珍珠的线，而这根线就是品牌战略。 缺少品牌战略的营销活动就像一盘散沙。如果没有品牌战略的指导