产品分析及其分类概述

广告策略与产品分析产品联系着企业和消费者。对于企业来说，选择生产什么样的产品，抉择为产品构建什么样的市场基础，是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者来说，为消费产品以满足生活的需要而不停地做出判断，已经是人们生活中不可或缺的过程。出于消费者的角度，由于对自我利益的关心使得人们会不厌其烦地每天做出大量的消费判断。我们广告人所关心的核心问题在此刻就诞生了。1、我们应该了解，企业在面对产品时有他们特定的思维角度。基于日常工作的特点，他们往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。2、另外我们应该了解，产品最终总是要面对消费者选择过程的。即便产品创意优秀、质量再好，如果没有被足够大量的消费者所接受和选择，也只有面临退出市场的危险。我们广告活动的作用，通常可被喻为连接企业与消费者的桥梁。为了使两者能更良好地沟通，广告策划人员就需要把注意力放在消费者的身上。在广告策划人员眼中，产品更像是商品，需要为出售而做大量的准备。3、从而我们还应该理解，辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。企业通常要立足于客观创造，扎扎实实地从产品的功能、特质等方面创造产品的优势；而作为广告策划人员则还需要从为产品创造一个主观的世界，把为产品创造的气氛和感觉赋予产品，并使其扎根于消费者的心中。来自资料搜索网( ), 海量资料下载4、产品本身背负着市场环境、竞争等的要求，并同时面对消费者的选择。因此，广告策划人员首先需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；其次，要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。为此，我们需要深入掌握涉及分析产品市场策略和制定诉求策略的知识。第一节 第一节对产品本质的挖掘消费者了解每天接触到的产品吗？消费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？广告策划人员明确应该如何层层武装产品，使之能体现出消费者喜爱的功能与情感吗？一 认识产品人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格；另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取得的物品叫自由品，没有价格；人类不但不需要，而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很多，比如我们经常见到的有形的物品、服务等产品，也可能是我们不常与产品概念联系起来的人员、地点、组织和观念等，因此，包括打印机、理发、音乐会、云南郦江旅游区等都可以被视作产品。从消费者的角度出发来理解产品是非常有益的。这个已经被普遍认同的视角带给了我们一个新的认识：对于消费者来说，他们想购买的，或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。每一个消费者都试图从消费过程中获取最高的利益，这些利益可以来自产品的价值、服务的价值、形象的价值等，当这些总的利益同产品的价格相比更胜一筹时，消费者的满足就会是显而易见的，而企业也会从中消费者的满意的消费过程中获得高于成本的、满意的收入。（案例：SKY-1）（案例：SKY-2）（案例：SKY-3）二 产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：第一个层次是核心产品层次。这一层次体现的即是商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。每一个（类）产品实际上都是为解决问题而提供的帮助，它回答的是“购买者真正要采购的是什么？购买者实际上真正希望通过采购行为解决什么基本问题”这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。比如购买洗衣机时，消费者最基本的需求是解决他生活中洗衣服的麻烦，而所有对洗衣机的消费都应该是建立在这个基础上的，如果不是的话，消费者就应该去消费另外别的什么产品了。消费者在购买VCD 时，实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的基本功效和益处。 第二个层次是有形产品层次。商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大。例如，对于洗衣机这个产品，几乎每个消费者在购买过程中都会对其功能、质量和样式进行选择，并且生产洗衣机的企业都会在这些内容上努力开发，使的自己的产品在这些方面具有一定的优势。第三个层次是附加产品层次。由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成附加产品这一层次，指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。有些企业在擅长提供有形产品的同时，还很善于提供附加产品，比如某些洗衣机的厂家除了提供功能超前、外壳设计极具特色的产品外，还提供快速修理、保修、送货安装等服务，甚至还建立起俱乐部和会员的关系，随时提供各种有关帮助。使用这个层次的思路和方法，我们可以发现增加产品附加价值的许多机会，以有效地进行竞争。引自市场营销：分析计划与控制菲利普科特勒当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程的需求时，这家企业出售的不就只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”：一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知，并不断开发。第二节 第二节产品的分类方法一 实用的分类方法根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（Tangible goods）和服务（Service）。（一）有形产品有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产品可根据其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品类。非耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有许多用途啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干家用电器、服装、汽车特点：消费快，购买频率高特点：使用寿命较长，可多次使用，购买频率低，消费者的购买行为和决策较慎重营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，要大力作广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其形成偏好。营销策略：一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得较高的利润，需要销售者提供比较多的担保条件。消费者购买耐用消费品的消费习惯不同于其购买非耐用品的习惯。耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下：消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。（二）服务服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变的和时间性的，并且不产生对任何东西的所有权问题。因此，一般来说，它需要更多的质量控制、供应商的信誉，以及适用性。他的产生可以与实际产品有关，也可以无关。在考虑到服务类产品的营销和广告策略时，我们必须首先了解这类产品的特征：（1）无形性在购买服务前，它们看不见、摸不到、听不见。购买者必须信任服务的提供者。所以，在广告运作环节，应该在加强消费者的信心方面发挥一定的作用。（2）不可分性服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或者是机器。音乐会即是这样。所以，服务经常受到时间和空间、数量的限制。为了克服这种限制，可以培训更多的服务提供者，或提高为群体服务的能力。（3）易变性服务是非常易变的，它们取决于谁提供服务，什么时间什么地点提供服务。所以服务的提供者经常提前告知这一点。为了改善这一点，可以通过培训提高服务人员的素质，以提供更多标准化的服务；或通过建立顾客调查、申诉制度，从顾客的反馈中找到问题并加以改进。（4）时间性服务不能储存。当需求比较稳定时，服务的时间性不成问题，但是一旦需求有所波动时，就需要鼓舞提供者事先的准备工作，比如预定制度、折扣制度、顾客自服制度等。服务种类繁多，这是就要看服务到底是以人为基础？还是以机器设备为基础？服务是顾客需要到场吗？顾客的消费动机是什么？服务提供者是不是为了盈利？服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上，占全部发达国家的经济的百分之六十以上。目前，服务业作为中国国民经济的一部分正在经历革命性的变化。就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位是很重要的，而且还会越来越重要。二 体现消费模式差异中的分类方法产生于价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品与生俱来的特点，固有的特点，促使消费者在消费这种产品时，具备特定的心理模式和行为模式。这一点提醒我们满载做广告策划活动时，不要忽视产品的引发的特定消费模式，要尽可能地追求针对性的、特定性的内容。（一）产品的消费模式差异根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（Convenience goods）、选购品（Shopping goods）、特殊品（Specialty goods）、非渴求品（Unsought goods）。它们特点各有不同：方便品方便品指的是消费者经常购买，或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。日用品是消费者经常购买的产品，比如牙膏、一般护肤品、洗衣粉等。冲动品是消费者没有经过计划或寻找，而购买的产品，由于消费者一般不愿意专门为它们去做专门选购，所以这些产品应该到处都能见到。比如，口香糖、杂志、电池等，会被放置在结账处。救急品是消费者的需求十分紧迫时购买的产品。比如下雨时购买雨伞，降温时的厚衣物等。选购品选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。消费者认为对于同质品来说，它们的质量、特点均形同（相似），所以在价格方面进行选购是必要的。在消费者购买异质品时，通常需要在产品的特色方面进行比较和选购。服装是典型的异质选购品。特殊品特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档男装等。对于特殊品的购买，消费者不需要过多地进行商品或品牌之间的比较，因为消费者肯为了产品的某一项特殊性，而不惜排除所有其它的选择，不惜远道购买它。非渴求商品非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。比如，人寿保险、墓地、百科全书等商品。非渴求商品的特性决定了其推销员和广告必须做出大量的营销努力，才会使得消费者可能产生购买的欲望。（二）影响消费模式的产品特质消费者会以不同的购买方式采购各种不同的产品，并不是全体消费者都以相同的方式购买相同产品甚至相同的品牌，这些采购形态常与以下几种产品的本身所带有的特质有关，如：（1）与产品所处的不同生命周期阶段有关；（2）与产品的购买的难度及所需的信息量有关；（3）与产品是否新产品及创新有关；（4）与错误消费某类产品时后果的严重程度有关；（5）与产品的品质是否已确立及是否可靠有关；（6）与产品的单位体积和重量有关；（7）与产品保质时间的长度有关；（8）与产品的价格高低有关；（9）与产品的差异化程度有关；（10）与新产品推出的速度有关。第三节 第三节围绕产品环节制定策略企业市场策略的落脚点之一就是产品这一角度。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等等，我们可能会发现产品在市场中生存所必须关注的问题，从而引发对市场策略和广告策略的决策。另外，从产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，并指导应该使用何种角度的信息诉求，来说服消费者购买产品。为此，广告策略的制定是一定要围绕产品这一环节展开的，这部分内容是我们必须关注的问题。一 产品功能的覆盖不同产品之间的相互关系是值得分析的，不同类别产品在功能上是可以相互覆盖的。对于消费者来说，不是只有一类产品才能满足其某一种需要，事实上，由于当今市场产品种类、数量极大丰富，不同产品之间的相互关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。对于消费者来说，产品和产品之间的关系就变得值得探讨。（1）相近类别相近类别的产品会在功能上有部分的相互替代的能力，比如液态奶饮品与果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水等在解渴的功能上有相似的作用，所以在消费者的需求的角度而言，它们在很多时候是可以互相替代的，它们之间的市场也是互相覆盖的。只是在不同类别产品的独特的功能的诉求的角度，消费者才会关注到它们的差异。这种状况告诉我们，对产品功能的捕捉方面，也就是对消费者对产品需求的捕捉方面，是需要下功夫认真考虑的，不一定局限在某类产品非常独特的角度比如说只把果汁饮料的特征圈定在补充各种维生素的功能方面，而是可以在多个层面详细地剖析产品的功用。（2）替代品一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品成为原有产品的替代品。比如，当电脑这种产品出现后，在功能上取代了打字机，因为电脑拥有更广泛的产品功能，所以，打字机这种产品的市场在很大的程度上，甚至说已经全部被电脑所代替了。除了有完全替代品外，还有不完全替代品。比如，电视机出现后，电影的市场被部分地替代；网络出现后，报纸、杂志一部分的阅读就被转移到了网络上。有时，替代品的概念可以是相当宽泛的。比如同为饮料，对于解渴的功能，瓶装水和果汁饮料、茶饮料、液态奶饮品之间就存在着互相替代的关系。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在。可以说，在行业和行业之间的这种替代关系，有时就是企业竞争市场份额时必须留意的机会点。（3）互补品互补品的存在说明同时消费两种商品才能实现消费者的满足。例如，汽车与汽油，电脑和软件，录像机与录像带，照相机同胶卷，茶叶和茶具，只有同时消费两种商品才能真正实现消费者的满足。 发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略通过发现产品间的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。六十年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。相机数量的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的目标。二 产品生命周期如同行业生命周期的分析一样，产品生命周期的分析也一样重要。如果说体现在广告运作策略的制定方面，产品生命周期的研究与之的联系会更为紧密一些。正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品（尤其是产品品种）也会经历产品生命周期（Product Life Cycle）。产品在市场上的销售情况及获利能力随时间推移而变化。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，企的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通过下表直观地把握产品生命周期、营销策略、广告策略变化的基本规律：生命周期市场特点营销策略广告策略导入期产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻策略、缓慢进攻策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。事实上新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售，占有市场。缓慢掠取策略：高价格低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。 缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。成长期产品在取得上市的成功后，便进入成长期。顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。别的厂家开始纷纷参加这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保持市场占有率的提高。战略重点多是“差别化”，需要进一步改进产品，在质量和技术性能上有别于竞争产品。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。运用时机采取降价策略。成熟期潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，并也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性、改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。衰退期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。也可以撤回营销支持，让基本产品以起自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备的策略。继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。四 产品组合决策如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，可以明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。在这里我们将使用一种策略性规划方法里最广泛应用的方法：产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩阵）来完成从这一角度出发的策略分析。我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。在这里我们将使用得最广泛的方法之一就是市场占有率/市场增长率矩阵（Growth/Share Matrix）。在二十世纪八十年代，策略性规划是一个“热门话题”，厂商希望用这种进步的规划方法，来研究和改善未来的生存状况。波士顿顾问集团（The Boston Consulting Group）最早发展出了策略性规划方法产品搭配分析（portfolio analysis），他们建议各机构能够非常像股票经纪人评估其那样，去评估他们的策略性营业单位。此后，搭配分析就成为策略性规划的主要方法之一。策略性规划是评估与衡量在某一机构中，每一即存或拟议中的营业单位的市场占有率、成长预估与成长潜能、获利能力，以及现金生产力的方法。然后对这些策略性营业单位相互比较评估，以决定应该支持、维持、收获或结束哪一个营业单位，以达成厂商之目的。（一）产品组合很多客户都不只生产一个产品或品牌，在其生产很多产品或品牌时，其某产品或品牌在公司中的地位和价值，会影响到客户对其的市场策略和广告投入原则。关于这个问题，研究产品组合概念对了解企业的观点会很有帮助。产品组合也称产品花色品种配备。是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为产品的品目。这些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类顾客群，或通过同一种类的渠道销售出去。不同的企业，会拥有不同的产品范畴策略：（1）单一产品策略。也就是一个企业就生产一个品类的产品。（2）多重产品策略。即企业在市场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，当其中任何一种产品的运作遇到困难时，企业即可倚赖另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多重产品的策略较易达成目标。如宝洁公司就是这样的企业。（3）系统化产品策略；企业同时推出销售目的相同且互补的产品。这类企业的产品销售的目的在于顾客的满足，因此为了满足顾客，就须先了解顾客购买的真正需要。系统化产品策略的最大好处，在于可以使目标客户完全倚赖某公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使竞争厂商不易进入。如胶卷行业的许多企业，富士、柯达等企业均属于这一类。（二）产品搭配分析许多机构采用策略性规划的构想，作为发展与实施长程目标和短程目标的方法。“策略性规划”在二十世纪八十年代就是热门话题，它是一种进步的规划方法，厂商机构希望用之来改善未来的情况。许多策略性规划的方法都已经发展出来，最早的方法之一就是波士顿顾问集团为其许多公司工作时所发展出的方法。他们建议各机构能够像股票经纪人评估股票搭配一样，去评估他们的策略性营业单位。因此，搭配分析就成为策略性规划的主要方法。为公司层次所设计的主要视觉营业搭配矩阵，有助于描绘厂商营业范围以及公司策略主要组成分子。在波士顿咨询公司制订的产品搭配矩阵的图示中，纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从0%列到20%，甚至还可标注更大的幅度，一般大于10%的市场增长率会被认为是比较高的。横坐标上的相对市场分额表示该产品的市场分额与该市场最大竞争者的市场分额比。0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领袖销售额的10%。而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。以1为分界线，把相对市场分额分为高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。（1）问题业务问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。大多数业务都是从问题业务开始的，即企业力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于企业必须增加工厂、设备和人员，以便能跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。“问题业务”这个词非常贴切，因为企业要认真考虑是否继续向该项业务投资。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金流通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略：助其成为明星，或放弃它。（2）明星业务如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不必然意味着明星业务一定会给企业带来滚滚财源。企业必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。明星业务常常是有利可图的，并且是企业未来的现金牛业务。如果企业没有明星业务，那就需要留意了。明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充溢。此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。（3）现金牛业务当市场的年增长率下降到10%以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务可以为企业带来了大量财源。由于市场增长率下降，企业不必大量投资扩展市场规模，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的优势。企业常用现金牛业务支付各种账单，并支持明星类、问题类和瘦狗类业务，因为那些业务常常需要大量的现金。然而，如果企业只有一项现金牛业务，其地位是很脆弱的。如果现金牛业务开始丧失相对市场份额，企业为了巩固自己的市场领导地位，只好反过来向现金牛业务大量投资。如果它转而需要其它业务投资，强壮的现金牛就可能变成一项瘦狗业务。现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。由于低成本、低成长率以及对投资需求的金额少，而产生大量多余的现款。因此，能支付股息与利息、提供举债能力，支付各种费用，以及提供在其它所在投资的金钱。（4）瘦狗业务瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。它们的现金不断地流失，耗尽了企业的时间和资源。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能损失一些钱，但损失不会很大。企业必须考虑这些瘦狗业务的存在是否有足够理由（例如市场增长率会回升，或者有新的机会成为市场领先者），或者是出于某种情感上的缘故。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。瘦狗业务处于成本上比较高的竞争地位，通常不能很赚钱。欲振乏力，每况愈下，在通货膨胀率高的时候，甚至不能维持生存，因此应该尽量消除这类企业。用“市场占有率/市场增长率矩阵”，我们可以表示出未来的战略选择，而且也可显示企业的长期发展方向。例如，我们可以提出如下的问题：（1）如果我们所要策划的产品处于问号位置，那么哪些营销战略最能保证组织将问号，转向明星，最终变成现金牛？（2）如果我们服务的产品是明星类业务，那一般需要投入大量的资金，企业会有足够的现金牛来提供所需的资金，保证这种投资吗？其中广告投入是多少？通过对以上问题的提问和回答，我们可以基本看到我们所服务的产品在企业内的战略位置。如，它将被推向何方？它需要和获得哪些战略资源？其广告活动的位置和功能怎样？第四节 第四节差别化主题的确立差别化主题可以告诉我们对于与消费者来说，产品的真正优势在哪里（案例：Evian矿泉水）。产品的差异化能创造最好的市场防御，也能创造最好的市场进攻，更能在一定的程度上拓展市场的潜力。比如，光明在纯奶、酸奶、果汁和奶粉等各产品线上进行了大力度的创新，针对不同的消费群体和销售渠道，开发了一系列多姿多彩的产品，既防御了自己的市场地位又丰富了整个乳品市场。一 差别化问题的本质在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路分别是：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势的战略。差异化战略的逻辑要求是：公司要通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。差异化的市场策略被迈克尔波特定义为：“在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做得高于其它企业，独一无二，由于这种独特性因而可以给产品一个额外的加价，如果某个公司的溢出价格（超出一般价格水平的部分）超过因其独特性所增加的成本，那么获得并保持这种差异化的企业将会成为超出行业平均水平的先进经营者。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本，依此可摆脱大量生产大量消费的营销模式，加大经营的利润空间，在产品过剩压力较大的行业是值得关注的方法。企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：（1）形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。（2）降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。（3）增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。（4）防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。产品的差异化营销思路深深地渗透进了广告策划的思路和操作中。发掘和赋予产品与众不同的特点和功能、甚至是形象，都有可能为消费者的消费创造理由。作为广告策划人员，对产品的分析有三个层面：（1）我们要了解产品的基本品质。（2）在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一。如果消费者认为产品的某些特征与众不同并富有价值，那么他们就愿意为购买这些差异性而付出更多的代价，并且有可能反复购买，形成顾客忠诚。对企业而言，差异化可以创造较大的和稳定的利润空间。（3）解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以广告既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于消费者要感知到品牌之间的差别。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么，他就没有道理从同类品牌中挑选出这一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。作为被买卖的商品，不管它是有形物品还是无形服务，在市场策略与广告策略的环节，都应该审视一番是否应该从发现产品差异点入手，试图发现最有说服力的诉求点，从而确立消费者购买的理由。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，而只是强调这时的战略目标不是成本问题。二 产品差别化的根本方法（案例：Aouafina）成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或者抗衡的方式为购买者创造价值。差别化的核心就是取得某种独特性，对于购买者有价值，则可以持续下去，容易被复制的差别化不能产生成就的竞争优势。最具有吸引力的差别化方式是使那些竞争对手模仿起来难度很大，或代价高昂的方式。如果一家公司拥有竞争对手不易模仿的胜任能力和卓越能力，那么它就有了强大的持久的差别化的基础。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：一种独特的口味、一系列的特色、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望和特性、产品可靠性、高质量的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列的服务、完整系列的产品、居于同类产品线之高端的形象和声誉、设计名牌形象、商业网络、及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。对产品进行差别化设计或差别点的捕捉是展开产品的市场营销活动的基础环节，也是最为重要的工作内容。进行产品的差别化分析首先需要从对产品的深刻认识开始，并可在此基础上，分别对产品本身的特色、产品的服务以及产品的品牌形象等方面一一进行挖掘。（一）对产品进行主、客观分析产品作为公司的战略核心，是真正能够给顾客带来利益的点。将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。在这里我们将了解描述产品的基本要素，并在此基础上寻找产品差异化的可能性。每种产品都有一些基本的属性。比如食物的味道、服装的款式、汽车的性能等等。不论这些品质在广告中是否作一定能为重点来宣传，但是我们在进行广告策划时，应该就此掌握一个产品的若干要点：产品的用料、产品的加工情况、产品是如何使用的、产品的竞争、产品的包装、外型设计、产品价格、销售地点等等。（案例：SONY）如何对产品进行分析呢？美国广告学者沃森.邓恩在广告，它在现代市场销售中的作用一书中写到：为了分析产品质量，最有用的一种办法就是把质量视做主观与客观两种。主观性的质量取决于消费者对自己体会的认识，这一般无法用通用的标准来衡量。客观性的质量则是可以通过公认的标准加以衡量的。两者并不是互相排斥的。1、客观分析产品分析中更为客观方面的问题，专指能用普通接受的标准来衡量品质（例如，每公升汽油能跑20公里之类） 。当然，这对某些产品来说较其他产品更为重要，因此在某些广告当中较其他广告中强调得更加适当。一般来说，购买活动越理智，广告本身的性质就更为重要。但重要的是，不论这些品质在广告中是否作为重要点来宣传，但作为广告策划者，他应该掌握一个产品的若干要点：（1）产品的用料产品是用什么材料作的，是纯毛还是化纤，是不锈钢还是铝合金等等，涉及到服务业，这就意味着某种方便、能力，如某种商店，强调的是：“24小时提供上门服务”。（2）产品的加工情况原料虽好，但加工工艺也轻视不得，机器缝纫还是手工缝纫，或有全自动生产线、电脑操作，这都是强调之点。（3）产品是如何使用的一个产品可能有多种用途，根据市场部分的不同，其用途有主有次。但一般来说，它只有一种主要用途。作为广告策划，在分析产品时，不应该忽略产品的主要用途。举例说，一台电冰箱，可以是装饰，色彩也很诱人，但是，它的制冷功能是不能忘记的。（4）产品的竞争广告宣传的经常任务是让消费者相信，广告所宣传的产品会比其它竞争产品带来更多利益。从这个角度我们可以理解，为什么广告词中常常会有：“世界第一”、“领导潮流”，还会有金奖银奖。一种产品在本行业处于领先地位，可以作为广告宣传的基础，但是值得注意的是，关于某种产品最大优点，有时厂家和用户观点并不一致。例如吸尘器，消费者购买时注意到它使用简单，零件替换方便，而厂家强调的是除尘力大小。（5）产品的包装产品的包装设计，常常凝结了艺术家的精力和聪明才智。包装的线条、色彩往往被采用以吸引人们的注意力，并用以表示产品的某些特征。产品外观和包装，常常是广告创作中的一项内容。（6）产品的外型设计对于像汽车、家电等类产品来说，产品的外型设计将构成影响消费者购买决策的重要一环。（7）产品价格在全国范围作广告，一般不言及产品的价格，这是和地方广告区别的一个重要原因。因为价格因地区、商店不同而有异。但广告策划者，应掌握自己所宣传产品的价格以及与之竞争的产品价格，只有这样，他才能在广告中说：它是好东西，遗憾是贵了一点。在日本曾有某番茄汁的电视广告片称，只要你在广告中读到有比我卖的便宜价格，那我就按那个价钱出售。（8）销售地点看了广告，消费者如果被鼓动起来，第一个念头就是在什么地方能买到这种东西，所以，广告策划者应该弄清楚自己产品在什么地方出售，或由什么商店经销。如果是大路货，他会在结尾说：本产品在北京各大商场均有销售，但如果是为了树名牌，有时故意不说，或者，明示只有高级精品屋才有销售。（9）测定产品客观质量的方法产品的技术分析，正常情况是在实验室进行，如产品抽验，产品鉴定之类。但消费者或市场产品调查分析一般是在现场进行。2、主观分析不管是什么样的产品、服务项目以及零售店铺，都会拥有一个象征。这一象征的确切含义，要根据它的物理特征比如包括尺寸、花式、式样、外形等与消费者的需要、嗜好与价格间的关系而变化。比如，咖啡这种产品可以“拥有多种会意，使之促进了人们感情的愉快。它象征着温暖、兴趣、安逸、豪华、亲切、殷勤、社交、合群、松弛、成熟以及对成家的兴趣”。这就可以建设成为某品牌咖啡产品的品牌形象。（案例：Kaffe）对于某些同质性比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的另一个着眼点。（1）测定产品主观质量的方法对产品进行主观分析，对不少的客户和广告代理公司来说，试图直接创作、勾划特殊的品牌形象是直接、简易的方法。除此之外，还有一种途径，就是直接或间接地对消费者进行研究，从消费者的态度和观念中捕捉适合产品的主观形象。在展开消费者观念研究的时候，关心的主要问题有：哪些品质使你的产品具有自己的特色？这一问题会使消费者把你所调查研究的与其它产品区分开来，并反映出区分时所持的联想、感觉与态度。这些品质之中，哪些使之对消费者购买具有动员力？这一问题可以提供给调查人员明确的观点：哪些品质直接或间接地满足了消费者的需要或欲望，并终于说服他去购买。这个观点将成为产品用来打动消费者的重要劝服点。哪些品质能够最完美地组合成协调的整体？这一问题告诉调查者，那些相互作用的各种品质，能够共同作为一个主题，去说服、打动消费者。（2）品牌形象产品的象征将集中地表现为品牌形象。沃森邓恩称：品牌形象意味着人们从一个品牌所联系到一切情感的与美学的品质。事实上，在广告界谈及有名的广告，不可避免地都与品牌有密切的关系。一个品牌会代表地、集中地反映了产品的综合形象。如万宝路这一品牌，在品牌的创建之初希望对妇女有吸引力，而后来，则把品牌形象设定为一种“身强力壮”的男子汉香烟。提及万宝路，人们首先回想到牛仔、奔马、抽象的力量感，然后这种感觉会回复到这种香烟的特有味道上够劲头。我们说品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中去，使得消费者在遇到这一品牌时，会按照品牌形象的号召和暗示，决策自己的消费举动。例如，在一定的历史时期，如中国的二十世纪八十年代，金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征。所以在研究品牌时，专家们发现，消费者往往是购买品牌而不是产品本身。产品的品牌，是一笔巨大的财富，品牌形象影响的大小，常常与销售有密切关系。对于广告的专业人员来看，品牌最根本的基础还是在于产品本身的质量。然而，在同等质量的情况下，品牌形象的创造、广告宣传手段、促销组合成为重要的筹码，用以形成消费者的产品认识，诱导其消费。（3）固有情节（案例：NINA RICCI）这是美国广告公司经理李奥贝纳强调的概念，在后面的章节中还将会提到。李奥贝纳认为固有情节即一种产品本身“固有的情节”，“这种所谓固有的情节几乎存在于任何一项产品与服务项目中”。他举例：把一块牛肉或羊肉放在红色背景上以突出肉质的活动，或以一块糕饼象征煨烤艺术的最高成熟。挖掘出产品和品牌的固有情节，虽然关于产品、品牌的说明在很多情况下是在制造故事，但是这种创作出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会带给消费者强烈的印象，和信服感。3、获得资料对产品进行客观的分析和主观的分析，首先需要掌握较大量的相关信息，为此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些，以及获得相关的资料，成为这项工作的基础环节。 （二）增添产品的整体价值产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用这种思路和方法，我们会发现增加产品价值的许多机会，以进行有效的竞争。我们应该掌握一切有效的途径，以便能够为产品创造有效的整体价值。（三）创造产品的品牌附加内容马丁梅耶（Martin Mayer）的一本重要广告著作麦迪逊大道（Madison Avenue）中曾推论：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。借由赋予产品附加价值，出色有广告便能使食物更味美，车子驶来更平稳，啤酒也加倍香醇。创造产品的品牌附加值，重要的是要消费者脑子里怎么看你的产品。也许以往消费者对某品牌没有印象，或印象不理想，那么，广告可以从外部给以消费者的觉知以刺激、影响，把原来的品牌在消费者心目中的位置，推向到理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造的附加价值。三 产品特征与消费者需要的契合了解产品的状况可以首先从产品分析的环节来考察，明确一定的市场方向后，再观察消费者接受的热情或可能性。我们从产品的角度出发，寻找到了一些差异化的线索。为了使我们的判断与消费者的想法相吻合，必须通过观察消费者的日常活动，看看产品或品牌是如何融入消费者的生活的。为了做到这一点，我们需要改变自己观察事物的方法，必须愿意跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者，向纵深和综合方向揭示消费者个人的情况。调查人员可以经常在零售商店、超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察，如顾客在店内的路线、对商品陈列的注目情况、对促销活动的反应、比较货品的举止等。还有一种更直接的了解消费者个人情况的方法是在消费者的家里花上一些时间，记录他们的行动。P&G就是实地现场研究的先驱，研究人员在自己家里对日常生活中的消费者行为进行观察研究。其用于液体清洁剂的无滴淌喷嘴就是这么发明的：一个现场研究人员注意到，清洁剂在倒出后会有滴液顺瓶流淌下来，因而就想到了发明这种喷嘴。我们也可以通过家庭录像来实现对消费者的观察。在这项研究中，公司可以让一些被访问人对每天的日常生活进行录像，公司进行录像分析，然后用这一研究的结果去指导新电视广告的发展。在观察中，我们必须要考虑的问题是来自到文化方面的差异。例如，P&G首入日本市场的是“奇尔”产品，一种在冷、温、热水中洗涤效