互联网金融服务行业分析报告

2013 年互联网金融服年互联网金融服 务行业分析报告务行业分析报告 2013 年年 5 月月 目目 录录 一、行业分析：理财服务需求释放渠道互联网化演进加速一、行业分析：理财服务需求释放渠道互联网化演进加速4 1、金融服务业近三年复合增速 17% 居民非存款类投资占比约 30% .4 （1）金融服务市场收入规模近三万亿 三年复合增速 16.7%4 （2）居民潜在投资总资产达 83 万亿低净值总量占比达 58%.6 （3）非存款类投资有望迎来翻倍成长基金规模长期目标 15 万亿8 （4）个人投资者长尾蕴含巨大服务商机10 2、理财服务转型“大资管”模式理财产品与渠道丰富多元11 （1）非银行金融机构受益政策松绑产品线不断延伸12 （2）基金与保险销售对第三方渠道需求强烈14 （3）互联网将成为重要的第三方销售渠道16 3、互联网金融发展趋势：渠道化-平台化-金融化 19 （1）渠道化：金融产品线上营销、销售与支付将打通20 （2）平台化：综合理财服务与金融混业经营的载体25 （3）金融化：以用户数据为核心，开展全面互联网金融服务业务27 4、中国互联网企业有望在金融电商领域实现跨越式发展29 二、国内互联网金融服务标杆企业分析：东方财富二、国内互联网金融服务标杆企业分析：东方财富32 1、公司概述：从财经资讯门户龙头寻求向互联网金融服务平台商转型32 2、公司分析：积累用户资源，志在互联网金融平台.36 （1）商业模式：从财经媒介到一体化互联网金融服务平台36 （2）核心竞争力：精准用户、多入口协同、专业品牌与先发优势36 坚持“用户为王”理念用户规模及粘性遥遥领先36 “资讯门户+SNS 社区+金融终端”多入口协同提供一体化服务.37 扎根垂直服务特质打造专业化品牌形象39 获首批第三方基金销售牌照建立渠道服务先发优势39 （3）广告业务：“门户+垂直频道+社区”三大入口牢牢把握用户流量 .40 （4）金融数据业务：实施高性价比策略着重用户积累44 （5）基金代销业务：进军金融电子商务向第三方渠道服务转型48 受益多入口流量导入模式天天基金网流量优势明显49 具有垂直服务专业化优势持续用户转化能力强50 长期而言，基金在线销售有望带来 3.7515 亿收入空间 52 （6）发展趋势：打造“产品销售+理财服务”一体化平台，在第三方理财市场中竞得一 席之地54 一体化金融服务平台面向数万亿市场空间，带来 600 亿收入增量54 专注+专业+先机，东方财富不逊于任何互联网平台.56 （7）业绩预测57 3、风险提示60 三、国外互联网金融服务市场标杆分析：美国嘉信理财三、国外互联网金融服务市场标杆分析：美国嘉信理财60 1、公司概况：在创新与变革中前进的综合金融服务公司60 2、战略变革路径：渠道商-平台服务商-互联网化-综合服务商.63 （1）佣金折扣经纪商：进军理财服务长尾市场64 （2）资产集合商：开创基金超市并引入顾问体系65 （3）在线证券交易商：全面进行互联网化68 （4）综合金融服务商：开展服务创新与业务整合71 3、核心竞争力：细分市场为导向、IT 技术为支撑、发展个性化服务73 一、行业分析：理财服务需求释放渠道互联网化演进加速一、行业分析：理财服务需求释放渠道互联网化演进加速 1、金融服务业近三年复合增速、金融服务业近三年复合增速 17% 居民非存款类投资占比约居民非存款类投资占比约 30% （1）金融服务市场收入规模近三万亿）金融服务市场收入规模近三万亿 三年复合增速三年复合增速 16.7% 2010年以来，我国金融业年产值突破2万亿，经国家统计局初步 核算2012年我国金融业产值为2.86万亿，占国内GDP比重的 5.5%。2008年以来，金融业总产业保持着近20%的持续增长，受金 融危机的影响，2012年金融业同比增速有所下降，为14.6%。2010年 -2012年，我国金融业产值复合增长率为16.7%。根据社科院预测， 2013年我国GDP增幅达到8.2%，英国经济学人预计未来5年中国 GDP平均增长率为8.2%估算，到2015年，我国金融业产值占GDP比 重将从2012年的5.5%上升到7.1%。 2012年我国金融业资产管理规模首次突破150万亿，相比2010年 复合增长率达到19%，同比2011年幅达到25.6%。预计随着整体收入 和财富的提升，居民对于财富管理的需求将更加强烈。 在所有金融业资产管理业态中，银行业管理的资产占我国金融 业管理总资产的最大比重：2010年资产管理规模为94.3万亿，2012 年达到了131万亿，虽然银行业资产管理规模比重由2010年的88.3% 略有下降为2012年的86.6%，但与其他金融机构相比依然占据绝对优 势。 从资产管理规模变化来看，非银行类金融机构资产管理规模增 速整体明显高于银行业。在2012年金融市场整体增速放缓的情况下， 基金业和信托业逆势上涨，同比增速分别达到67%和56%。 （2）居民潜在投资总资产达）居民潜在投资总资产达 83 万亿低净值总量占比达万亿低净值总量占比达 58% 我国私人财富增长迅速。根据国际著名财经媒体福布斯与 宜信财富于2013年3月28日联合发布的2013中国大众富裕阶层财富 白皮书研究结果显示， 2012年末我国个人可投资资产总额约83.1 万亿元，同比2011年增加13.7%。 数据来源：福布斯中文版私人财富调研数据库 据贝恩与招商银行联合发布的2011中国私人财富报告数据 显示，2010年中国的高净值人群达到了约50万人的规模，比2009年 增长22%；高净值人群持有的个人可投资资产规模达到15万亿元， 预计2011年中国的高净值人群59万人左右，同比增长16%；高净值 人群持有的个人可投资资产规模将达到约18万亿元，同比增长 18%。根据以上预测，假设2012年高净值人群增长15%,达到68万人， 可投资规模增长17%，达到21万亿。 福布斯统计，2010年我国大众富裕群体人数（个人可投资 资产在10万美元至100万美元之间）达到794万人，经过两年的迅速 增长在2012年达到了1026万人，人均可投资资产在133万元左右，则 潜在投资总资产可达13.6万亿。根据以上数据推算，2012年我国个 人可投资资产在10万美元（约62万人民币）以下的人群（偏低净值 人群）可投资家庭总资产为48.5万亿，占比达到58%。 考虑到高净值人群一般是请专业的理财机构进行个人资产管理， 对于全体投资人群规模假设至少达到2012年股票账户数1.4亿计算， 除去大众富裕阶层1026万人，则偏低净值的投资者规模可达到1.3亿， 总可投资资产为48.5万亿，人均可投资资产约为37.3万。由此我们认 为，包含了大众富裕群体与偏低净值普通投资者均属于个人理财服 务的长尾市场，在2012年覆盖了高达62万亿的潜在资产管理规模。 （3）非存款类投资有望迎来翻倍成长基金规模长期目标）非存款类投资有望迎来翻倍成长基金规模长期目标 15 万亿万亿 近年来,存款占居民金融资产的份额持续下降,2010年居民非存款 类投资占比总体金融资产的29.6%。其中证券、证券投资基金和证券 客户保证金等金融资产总体占比经过2007年市场波动后维持在15% 左右。 2002年的美国居民理财结构中存款性资产仅占20.8%，股票和 债券占比为26%，养老金基金占比9.6%，保险类占比33.1%。我国 居民存款性资产占比明显偏高，居民投资股票、债券、保险和基金 等产品的比重均有较大的提升空间。 随着我国资本市场的发展和成熟，用户的投资需求将呈现多元 化趋势，并推动行业服务产品的不断创新，居民理财结构也将随之 发生变化。 美国居民个人退休账户(IRA)中，银行存款占比从1990年的42% 逐步减少至2009年的10%，共同基金占比则从22%上升至46%，占美 国居民整体账户的比重超过15%；同时结合美国居民理财结构数据， 当地居民投资于基金的资产比重达到30%以上。 参考美国基金规模占资产比重，按照目前150万亿资产管理规模 静态预测，保守估计我国基金类投资占比非存款投资比重远景目标 能够达到10%，则长期而言未来我国基金资产管理规模有望达到15 万亿水平，是2012年3.6万亿的4倍以上。 数据来源：美国联邦储备委员会SCF数据库 （4）个人投资者长尾蕴含巨大服务商机）个人投资者长尾蕴含巨大服务商机 我国金融市场个人投资者队伍在不断壮大。根据中国证券登记 结算有限责任公司统计，截至2012年底，沪深两市共有有效股票账 户1.4亿户，基金投资账户已达4019万户。 预计2013年我国股票账户数与基金账户数呈现良好上升趋势， 预计至少恢复到2011年水平，预计2013年我国期末股票账户数和基 金账户数分别可达到1.65亿和4400万，同比增幅为17%和10%。 中国金融市场个人投资者规模大、低净值占比高、人均净值低， 具备明显的长尾特征明显。这种情况下，一方面得渠道者得天下， 只有通过全面、快速的渠道建设及后续服务才能挣得更大市场；但 另一方面通过单一渠道垄断用户的难度越来越高，传统店铺式重资 产模式在服务速度和投入产出比方面已越来越难以满足投资者规模 和服务需求快速提升的要求，市场亟需更多低成本、全覆盖、高便 利、深服务、快响应的渠道出现以满足投资者需求。 数据来源：中国证券登记结算有限责任公司 2、理财服务转型、理财服务转型“大资管大资管”模式理财产品与渠道丰富多元模式理财产品与渠道丰富多元 我国金融服务市场的交易主体由制定政策与执行监管的管理者， 同时扮演金融产品生产商与渠道商角色的金融机构，独立的第三方 金融服务提供商以及金融产品消费者构成。在产业链中金融产品渠 道是促进金融市场繁荣、促使资金融通的最重要环节。传统渠道主 要由银行系金融机构和非银行系金融机构的直销与代销构成，创新 性渠道则为第三方金融服务渠道。其中第三方金融服务渠道可以分 为线下第三方金融服务公司，主要提供高净值个人理财服务；以及 线上第三方金融服务，主要提供“信息+渠道+理财”的综合金融服务。 （1）非银行金融机构受益政策松绑产品线不断延伸）非银行金融机构受益政策松绑产品线不断延伸 信托、保险、公募基金是金融服务中的三大资产管理子行业。 从2004-2012年三大资管行业此消彼长，资金规模增长率经过了爆发 期和剧烈波动期，进入了一个相对稳定的势均力敌的竞争阶段。随 着“开放融合新政”出台，对于单一行业的专属福利逐渐被打破，信 托行业过去几年拥有的“制度红利”逐渐被剥夺，竞争加剧迫使各资 产管理行业内部业务创新与服务能力提升更为重要，行业间合作共 赢机制进入探索阶段，借助互联网行业发展与技术进步进行金融创 新的试水者逐渐增多。 2012年三季度以来，包括证监会、保监会在内的各大监管机构 针对资产管理市场密集地出台了一系列“新政”，关键词就是“放松管 制”和“起点公平”，可以看出监管机构对于促进金融市场竞争与繁荣 的意愿十分显著，为“大资管”格局奠定了政策基础，利好金融业加 速创新和混业融合。 （2）基金与保险销售对第三方渠道需求强烈）基金与保险销售对第三方渠道需求强烈 保险拥有保值增值特性，基金则是最主流的理财产品。我国基 金与保险的销售渠道收益政策松绑呈现开放式发展趋势，但整体销 售渠道单一，银行垄断特征显著。 2010年，银行占中国基金销售渠道的60%，券商销售占9%，基 金直销大客户销售和网上直销占分别占25%和6%。相比之下，美国 的渠道构成呈现多元化的特点，2010年除了企业年金，共同基金的 渠道分配是：证券公司27.1%、专业咨询机构25.0%、商业银行14.6%、 基金公司直销16.7%、基金超市10.4%、保险经纪6.3%。 2010年底，全国共有保险专业中介机构2550家，兼业代理机构 18.99万家，营销员330余万人。2011年上半年，全国保险公司通过 保险中介渠道实现保费收入7042.63亿元，占同期全国总保费收入的 87.48%。我国保险营销渠道向高成本的保险营销员渠道与分散化的 保险兼业代理机构代销倾斜明显，整体营销渠道效率偏低。 数据来源：中国保险统计信息系统 渠道多元化让代销渠道的重要性逐渐提升，同时为了摆脱银行 业的渠道垄断与传统营销方式的高成本低效率特征，第三方渠道发 展备受期待。一方面，第三方渠道与金融机构无直接关系，拥有很 好的独立性，可提供对称的信息交流通道，更有利于维护投资者利 益，赢得投资者信任。另一方面，由于我国金融机构跨业经营受限， 各金融机构的理财服务只能偏向于某类产品，理财服务存在局限性。 第三方渠道能够提供多样化的理财产品，为客户量身定制理财方案， 满足客户的理财需求，在专业化与一体化理财服务方面具有明显优 势。 （3）互联网将成为重要的第三方销售渠道）互联网将成为重要的第三方销售渠道 互联网作为新型金融服务渠道改善了传统金融服务信息交换方 式、降低交易成本。互联网金融可以实现供需双方的及时信息提供 与互换，并完成动态信息交流与传递，短时间内形成大量可评估信 息序列，从而高效地完成风险评估与定价并实现最终交易。借助互 联网的信息交换力量，金融服务的信息不对称与交易成本被大大降 低，同时由于其支付便利、“无物流”的交易特性，资源配臵效率高， “充分交易”成为可能。 销售终端的在线化能够借助互联网的无边界性突破物理局限， 其覆盖范围随着互联网的普及能够快速抵达终端用户，借助营业部 缓慢覆盖用户的模式被颠覆；同时在财经资讯互联网产品化的基础 上，也使得服务模式向线上转移，服务效率更为高效而成本得以快 速降低。 网上银行的发展将银行最主要的存贷业务办理从物理网点转移 到互联网和移动互联网上；证券交易中非现场交易比重持续走高， 基本实现了网上交易对网点业务办理的替代；保险业也发力互联网 销售渠道，通过自办网站销售，电商合作，第三方保险网购类网站 等进行业务渠道拓展。在基金业方面，进入2012年监管机构进行政 策“松绑”，开放第三方基金销售牌照，未来互联网行业将逐渐扩大 对传统金融业务的渗透和改造。 互联网金融前景广阔，多方参与者积极进入金融渠道互联网化 竞争。参与竞争者主要包括垂直财经门户、金融软件公司、传统大 型互联网公司和传统金融机构。 垂直财经门户拥有从财经资讯到理财顾问与产品销售的一体化 服务模式，同时积累了大规模、高粘度且专业化的潜在理财服务用 户，而在理财服务能力上提供较为综合和专业的服务水准，并且拥 有最多的理财产品数量可供选择，未来最有潜力发展成为第三方综 合理财服务商。 3、互联网金融发展趋势：渠道化、互联网金融发展趋势：渠道化-平台化平台化-金融化金融化 金融服务的互联网化已成为行业共识，传统金融服务机构以及 纯粹的互联网企业均根据自身特点向互联网金融服务方向积极努力， 以迎接数十万亿的新兴市场。 通过对金融服务和互联网产业的研究，我们判断互联网金融的 发展将经历三个阶段。 互联网金融服务打破地域与时间限制，为用户提供最及时理财 产品与咨询服务。 金融服务的基础核心在于信息的快速、全面提供，作为信息高 速的互联网在这方面拥有得天独厚的优势。门户网站的财经频道以 及垂直财经门户均是通过对各类财经资讯、理财产品和理财分类信 息进行全面、及时的整理以满足用户的信息获取需求。 互联网理财依托信息汇聚与整合以及产品化能力，为用户提供 最为全面专业的理财服务。网络理财服务可以充分利用信息源广泛、 信息聚合能力强、信息比对高效甄别能力强的特点，并通过互联网 产品集成高度专业化的理财咨询服务，能够有效打破物理约束和地 域限制，将最专业的服务传递给更大范围的理财用户。 互联网理财可以充分利用互联网技术为用户提供深度定制的个 性化服务。利用大数据处理、数据挖掘等技术深度挖掘并分析用户 的个性特征、行为模式、社交关系等，自动评估用户的风险偏好、 信用额度、投资类型与模式偏好，对用户进行个性化理财服务推送。 同时，利用大数据的分析处理能力，进行高效的服务经验积累和服 务精准度改进，可以不断的提高用户理财服务满意度，让理财在互 联网上成为用户的一项服务享受。 （1）渠道化：金融产品线上营销、销售与支付将打通）渠道化：金融产品线上营销、销售与支付将打通 互联网推动金融产品对目标客户实现更加广泛的覆盖和更为精 准的传播，传统金融服务的线上化是最基本的互联网金融服务方式。 互联网金融服务企业获取用户的最直接方式是对线下用户进行线上 转移，或直接开拓线上用户，以迅速打开线上金融服务市场。 CNNIC数据统计，2012年我国互联网与移动互联网用户规模分 别达到5.6亿和4.2亿。根据艾瑞统计，2012年12月，我国金融服务月 度覆盖人数达到3.65亿。 据中央财经大学金融品牌研究所调查，我国金融核心人群对于 财经网站访问量明显高于总体水平，并且在各类社会化媒体上也极 为活跃。互联网企业可以充分利用专业财经信息渠道进行垂直营销， 并辅以社交化交叉营销，从深度和广度两方面打开用户流量入口。 数据来源：中央财经大学金融品牌研究所 互联网金融服务垂直提供商利用专业特性与用户规模优势，开 辟网上理财产品销售的专业化渠道，成为金融产品的在线第三方销 售机构。网络金融服务最初以财经媒体的形式出现并发展，以提供 金融信息服务为主；随着政策的放开，第三方基金支付和销售牌照 相继发放，基金销售和交易的在线化得以实现。第三方基金服务在 互联网的支撑下信息提供更加海量丰富、操作更加便捷迅速，同时 具备强互动性和社交性，能够极大的推动公募基金低净值个人投资 新用户的拓展。 东方财富为代表的垂直网络财经网站更有希望在第三方销售突 围。一方面是基金abamcab-理财等第三方支付牌照已经发放，销 售平台只需要直接和支付平台对接即可开展业务；另一方面，各网 络财经平台已经聚集庞大用户群，马太效应下发展新用户成本低， 而且中国电子商务消费习惯已经养成。 截止2013年2月我们统计情况，证监会先后向11家第三方机构发 放了基金销售牌照。 正是由于看重互联网财经企业日益建立起来的强大人气、品牌 优势和专业服务能力，互联网第三方金融产品销售代替传统物理网 点、官方网站销售以及线下财富管理中心成为了又一理财产品销售 专业渠道。 从艾瑞统计的2013年2月我国垂直财经网站日均覆盖人数排名， 前三名分别为东方财富、和讯网和同花顺均是在财经信息服务、金 融数据终端领域深耕多年的专业互联网金融服务提供商，三家分别 在第一、第三和第二次第三方基金牌照发放批次中获得审批。可见 对于获得牌照的第三方销售机构的进入门槛高，资质要求严格，则 很大程度上反应了获发牌照机构的品牌价值和专业服务能力。 电商网站利用支付渠道便利与用户交易习惯养成，与线下金融 机构形成合作共赢。电商网站本身作为网络媒体平台、网上购物平 台与支付平台具有高度的用户聚集能力。网民对于网络购物与网上 电子化资金结算已经形成了一定的习惯，而第三方网络支付渠道的 逐渐发展为网上交易合作铺平了道路。2012年中国网络购物用户规 模已达2.42亿，渗透率42.9%；网上支付用户规模达到2.21亿，渗透 率为39.1%。 从第三方支付细分行业来看，网络购物几乎占据了半壁江山， 占比达到了41.5%。 电商网站利用其强大的购物平台开展新的金融产品与理财服务 频道拥有很好的用户与渠道先天优势。 （2）平台化：综合理财服务与金融混业经营的载体）平台化：综合理财服务与金融混业经营的载体 在金融服务通过互联网渠道向线上转移的过程中，越来越多的 用户将习惯于足不出户就能够享受各类金融服务，这也反向推动金 融产品与服务提供商更加重视网上业务开发与渠道拓展。在此良性 循环下，线上金融产品和服务种类更加全面并覆盖更为广泛的目标 人群，互联网金融渠道逐渐成为聚集金融核心人群与金融服务产品 的金融服务平台。互联网金融服务平台构建“信息分发+产品销售+用 户个性化服务”的一体化服务体系，提供全面开放的供应商服务登记 接口和高效率的标准化服务流程设计；同时利用互联网技术优势进 行长期的服务改善和创新，持续聚集大量的线下金融服务供应商资 源、中小金融服务机构资源、小微企业资源、个人理财用户资源， 积累用户资源、信用资源、信息资源，提升渠道的平台价值。 互联网金融服务平台可开展多种业务模式，全面联通服务提供 商与投融资个人和企业。 第一，互联网金融平台可以作为传统金融机构进行互联网金融 创新服务的实践平台。 第二，互联网金融平台可以作为全面沟通个人与企业的投融资 需求的开放通道，包括实现个人理财与小微企业信贷的沟通，企业 募集资金与个人及企业投资的意愿达成。 第三，互联网金融平台可以利用自身的品牌优势与积累的专业 能力与创新服务能力开展多样化的第三方金融服务，包括信用评估、 理财产品销售、理财服务咨询、投资者社区、财经咨询与财经媒介 服务等。 互联网金融服务将在未来金融混业融合趋势中长期受益。随着 全球金融一体化与自由化不断推进，混业经营已经成为国际金融行 业发展的大势所趋。在包括美国、欧洲、日本在内的世界多个国家 实行混业经营的大环境下，金融业混业融合也将成为我国的金融体 制改革与金融业创新发展的必然选择。 互联网金融服务具有创新性高、灵活性强、技术优势明显等特 点，而互联网金融服务平台的深入发展将不断积累金融市场各类交 易主体资源，丰富并完善各类业务模式。随着政策监管的逐渐松绑， 平台型互联网金融服务公司有望成为我国互联网金融混业经营的试 水者和强力竞争者。 （3）金融化：以用户数据为核心，开展全面互联网金融服务业务）金融化：以用户数据为核心，开展全面互联网金融服务业务 网络经济最重要的特点是以用户为载体创造价值，其最大的财 富是用户规模和行为数据的积累。随着时间的推移，互联网金融平 台将积累海量用户数据，通过用户数据的挖掘能够有效掌握用户特 点和需求特征，并据此开展全面与个性化的互联网金融服务，这将 成为互联网金融的长期持续发展的可循之路。 用户是互联网服务的核心用户规模与粘性是互联网企业品牌价 值与媒体价值风向标。互联网服务与内容皆是以用户为核心进行组 织和创造的。对于互联网公司来说，用户的规模与用户的黏性是公 司最重要的资源，直接关系到公司的品牌价值与媒体价值。 互联网金融服务差异化竞争在于利用互联网技术进行用户大数 据挖掘与服务创新。互联网行业本质上是技术驱动的知识密集型行 业，技术创新永远是互联网行业发展的核心驱动力。互联网金融绝 不仅仅是传统金融“由线下搬到网上”，互联网可能在多方面对金融 服务产生根本性的颠覆性影响。 在互联网金融领域，大数据挖掘通过集合互联网、移动互联网 甚至是物联网的巨型数据，利用数据挖掘、机器学习、自然语言处 理等计算机技术，可以对于金融服务提供商进行产品设计与优化， 对个人消费者提供定制化理财服务，以及为小微企业客户的小额信 贷融资提供信用评估。未来互联网金融大数据挖掘潜力巨大，基于 大数据的服务创新有很大想象空间。 具有高质量用户资源的互联网企业潜在服务挖掘能力与发展空 间值得看好。用户数据质量是大数据挖掘与金融服务创新的关键， 创造高质量用户数据的必要条件是数据规模与数据有效性，对应在 互联网网站用户的规模和用户行为的实施监测上。具有高质量用户 的互联网企业不但能够利用用户数据改进金融服务质量，创新金融 服务产品。同时随着随着用户数据的积累，可挖掘的潜力也随之提 升，数据挖掘经验与能力也将成为公司最重要的财富。 4、中国互联网企业有望在金融电商领域实现跨越式发展、中国互联网企业有望在金融电商领域实现跨越式发展 中国网络零售业正处于快速成长阶段，其跨越式的发展引人瞩 目：20032011年中国网络零售业年均复合增速高达120%，于2011 年超越日本、英国、德国等成为全球第二大网络零售市场，并在 2012年接近于全球最大规模的美国（约1.4万亿），达到约1.3万亿的 规模并依然保持20%以上的成长速度这将推动中国网络零售业 在经历15年的发展后，于2013年超越美国跃居全球第一。 与此同时，一方面，中国在线零售的消费已经覆盖生活的方方 面面，除却服装、娱乐/教育、家居产品等常规消费外，医疗保健/个 人用品、建材装修等居住用品的网络消费能力也相当强劲尤为 值得关注的是，中国奢侈品在线交易规模已经破百亿，并依然保持 30%以上的增长；另一方面，我们也注意到，这一现象不仅限于一 线城市，在三四线城市的消费者对网络消费的使用诉求反而更高。 这一切均表明互联网已经成为中国大众消费的主要渠道之一， 在宽带及3G普及推动下，该渠道的重要性及价值将持续快速提升。 数据来源：麦肯锡全球研究院 我们认为这种跨越性的发展极有可能延续至金融电商领域。美 国电商金融发展之初，其金融业已历经数十年的发展，各项业务基 本成熟，因此诸如嘉信理财、美林证券等均是在传统经纪、资产集 合等业务发展成熟之后进行互联网化，此后也出现诸如Etrade这样的 纯粹互联网公司。 中国目前金融业处于初期发展阶段，互联网产业基本与现代金 融业处于同一起跑线，催生出东财、和讯等一大批拥有规模化用户 的垂直财经服务网站，这些网站在金融行业开始触网的同时也已经 开展金融电商化的各项准备，其在互联网产品设计、运营等方面的 优势在和金融企业的专业能力优势面前毫不逊色。从长期来看，渠 道、平台在整个产业链中将更为强大，互联网企业如若能够顺利解 决政策限制、信用背书等问题，未来很有可能成为金融电商产业的 截杀者，在与传统金融企业的竞争中分得不俗的市场份额。 二、国内互联网金融服务标杆企业分析：东方财富二、国内互联网金融服务标杆企业分析：东方财富 1、公司概述：从财经资讯门户龙头寻求向互联网金融服务平台商转、公司概述：从财经资讯门户龙头寻求向互联网金融服务平台商转 型型 东方财富信息股份有限公司，是国内领先的网络财经信息平台， 坚持“用户为王”的理念，一方面通过提供免费的财经资讯、社区互 动吸引海量用户浏览，实现网络广告收入；另一方面，针对金融投 资用户，推广金融数据服务，形成主要收入来源。随着第三方基金 销售牌照的发放，公司形成信息门户、SNS社区、金融终端等跨网 络的财经信息统一平台，聚集了庞大的用户规模并在用户黏性方面 持续领先，已经形成了公司最为核心的竞争优势，推动公司在财经 信息服务与金融第三方渠道领域持续发展。 近两年公司主营业务成长性受到一定程度的影响：1）整体经济 下滑、资本市场持续低迷，付费金融终端和广告业务受到不同程度 冲击；2）公司进行金融终端收费产品免费化以迅速巩固和扩大用户 群的策略调整，金融数据服务业务预收收入出现较大幅度下降。 2012年，公司实现营业收入2.23亿元，同比下降20.55%。 由于公司继续加大战略性投入，人员规模较去年同期有较大幅 度增长，相应的成本、费用开支有一定幅度的增加（12年开始部分 销售费用调整到管理费用），其中职工薪酬、租赁费及固定资产折 旧等增长较多。公司2012年营业利润3532万、利润总额4335万、归 属于上市公司股东的净利润3742万，较上年同期分别下降 67.80%、64.29%、64.87%。 公司主营业务营收结构较为均衡，2012年金融数据和广告收入 贡献分别占比50%和44%。其他可比公司基本侧重于单一业务模式， 如金融界/同花顺/大智慧侧重于金融数据服务，和讯/新浪财经/腾讯 财经侧重于网站广告。 公司在战略布局上具备一定前瞻性，在原有业务基础上逐渐向 平台型财经服务提供商转型，目前第三方基金销售业务已正式开展 并获得良好开局，未来结合其他多种金融产品销售业务将成为公司 新的增长点。 公司各项业务毛利较高，2009至2011年综合毛利率分别为 86.9%，82.6%和78.54%，原因在于：1）网络服务业务是轻资产业 务，规模效应明显；2）公司多个平台聚集了规模化用户，金融数据 业务的推广主要聚焦于自身用户；3）公司媒体平台能为金融数据业 务提供高效而低成本的营销通道。毛利率小幅波动主要是因为受经 济环境、金融环境影响导致的网络广告与终端产品价格波动和销售 策略调整所致。 作为财经资讯门户的龙头企业，获得基金销售牌照后，公司业 务布局得到进一步完善，已打通“资讯+终端+产品”的上下游产业链， 正日渐建立起涵盖财经门户网站、金融数据终端、金融电子商务的 综合性金融服务平台，是A股较为稀缺的互联网平台型标的。 2、公司分析：积累用户资源，志在互联网金融平台、公司分析：积累用户资源，志在互联网金融平台 （1）商业模式：从财经媒介到一体化互联网金融服务平台）商业模式：从财经媒介到一体化互联网金融服务平台 公司以网络财经服务为基础，发展财经媒介及数据终端服务。 集合了包括东方财富网财经门户、天天基金垂直频道、股吧互动社 区在内的网络财经媒体业务，以及服务与个人投资者与机构投资者 的金融数据终端业务。公司凭借用户规模、黏性与品牌优势，获得 了首批第三方基金销售牌照，正式进军金融电子商务领域，未来借 助互联网金融服务平台优势，可发展证券经纪业务、P2P微金融服务 等业务，全面打造互联网金融综合服务平台。 （2）核心竞争力：精准用户、多入口协同、专业品牌与先发优势）核心竞争力：精准用户、多入口协同、专业品牌与先发优势 坚持坚持“用户为王用户为王”理念用户规模及粘性遥遥领先理念用户规模及粘性遥遥领先 金融服务创新与可持续性发展需深挖用户个性化需求，“用户为 王”理念成为金融服务提供商最重要杀手锏，而由用户带来的巨大的 流量不但可以提升财经平台的媒体价值，更重要的为公司的整体金 融服务能力和业务拓展留下了充分的可持续发展空间。 “资讯门户资讯门户+SNS 社区社区+金融终端金融终端”多入口协同提供一体化服务多入口协同提供一体化服务 公司努力打造“财经资讯服务大平台”，通过涵盖“门户+社区+数 据终端”的全产品与全服务，在PC端和移动端进行全覆盖，最大可 能的为用户提供一体化的财经资讯与数据服务，并通过各个产品内 部用户的粘度养成与产品之间的用户流量导入，最终巩固全平台的 用户质量，提高平台流量与价值。 从事互联网财经服务的公司种类主要包括综合性门户网站的财 经频道，如新浪财经、腾讯财经；以金融数据终端为主要业务的炒 股软件提供商，如同花顺、大智慧；以网络财经资讯为主营业务的 传统财经门户，如和讯网；以及在网络财经、数据终端、无线财经 均有布局的综合性财经服务提供商，如金融界。对比如上几类财经 服务公司，东方财富属于综合性财经服务平台提供商，拥有更强的 资源互补、流量互导，一体化服务，可扩展性强的优势。 随着互联网财经服务的不断发展，各类公司的业务模式会逐渐 趋同，从产品线覆盖、服务内容提供、产品价格定制上的差异性会 逐渐降低。公司在行业内较早的制定了清晰的“全平台全服务”的“财 经资讯大平台”战略，具有一定的先发优势，同时公司积累的高质量 用户资源将逐渐发挥“马太效应”，为公司在未来的业务拓展方面提 供有利支撑。 扎根垂直服务特质打造专业化品牌形象扎根垂直服务特质打造专业化品牌形象 东方财富从垂直财经资讯服务提供商起家，并牢牢把握住“垂直” 特性，以用户需求为导向，发展“财经服务大平台”策略，通过门户 网站和各专业频道提供专业、及时、海量的资讯信息，满足广大互 联网用户对财经资讯和金融信息的需求，同时提供财经互动社区平 台，满足用户互动交流和体验分享需求。 获首批第三方基金销售牌照建立渠道服务先发优势获首批第三方基金销售牌照建立渠道服务先发优势 公司早在2011年7月份，就增资全资子公司东财顾问4900万元， 由后者负责第三方渠道产品销售与服务平台项目具体建设和运营管 理工作。由于布局较早及综合优势，公司在获批第三方基金销售牌 照之前已经初步具备运营服务能力。 首批获得证监会发放第三方基金销售牌照的公司共有四家，包 括东方财富旗下东财顾问，以及好买财富、诺亚财富以及众禄投顾。 东方财富入选其中，公司作为财经平台龙头及上市公司的实力得到 肯定，品牌优势得到发挥和进一步提升。我国第三方基金销售市场 空间极为广阔，公司作为首批牌照获得者和业务开展者将建立明显 的先发优势，并有望在未来获得不俗业绩，2013年第一季度公司已 实现4.5亿的基金销售业绩；同时通过第三方基金销售建立起来的金 融电商运营经验，对公司在未来全面进军第三方金融服务的竞争中 极为有利。 （3）广告业务：）广告业务：“门户门户+垂直频道垂直频道+社区社区”三大入口牢牢把握用户流量三大入口牢牢把握用户流量 公司网络广告业务从2006年的109万元发展到2011年的1.17亿元， 从2009年到2012年的4年间，年均复合增长率为25.6%。 东方财富公司旗下主要有三大网络入口，“东方财富网”、“天天 基金网”、“股吧”，形成了集“资讯服务+理财服务+社区服务”的一体 化网络财经媒体平台，保持着庞大的用户基础，网络平台处于行业 领先地位，媒体价值明显，带动公司网络广告收入快速发展。 三个网站都在同业竞争中处在领先地位。据中国网站排名网以 及Alexa网监测数据，最近6个月内，东方财富网独立访问者数量和 新浪财经基本持平，领先于和讯网和金融界；股吧市场东方财富网 股吧流量大幅稳居行业第一；基金网站方面根据百度数据中心的统 计，44.3%的用户关注天天基金网，而排名第二的酷基金网关注用户 为19.8%。 所有财经媒体中，东方财富与新浪财经的流量基本保持持平， 在竞争的第一梯队。 第二梯队是和讯网，其流量约为东方财富和新浪财经的75%左 右。金融界等其他资讯网站的流量较低。 目前市场排名较高的股吧有东方财富网股吧、新浪股吧、和讯 股吧和金融界股吧，主流股吧均由财经网站推出。与财经媒体的新 闻媒介性质不同，股吧主要服务于投资者的讨论，其社区属性会提 高用户对平台的依赖度。与财经门户网站的竞争格局不同，东方财 富网股吧流量大幅领先于和讯和金融界，已形成规模效应，能通过 用户间的互动有效提升用户对平台的黏性和忠诚度。 广告业务仍有充分的增长空间。东方财富网站平台已经成为我 国用户访问量最大和黏性最高的网络财经信息平台之一，平台优势 是公司的核心竞争优势，媒体价值很高，带动公司网络广告服务业 务快速增长，目前有多达63家基金以及几乎所有的汽车厂商在东方 财富网站做广告。根据易观国际数据，2011年6月，我国财经类垂直 网站广告市场份额较为集中，和讯网、东方财富网、金融界位居前 三名，占总体市场的77.1%。公司广告业务近年来持续增长，2011年 收入增幅为28%，而同年财经网站广告行业平均增幅为23%。 公司平台化后将有更大的广告价值。目前东方财富网、天天基 金网和股吧拥有大流量，但广告收入却还没有与流量相匹配。最主 要的原因是与财经媒体不同，公司的广告业务服务于整体平台化战 略，东方财富网和股吧将流量导入到天天基金和金融终端软件上， 致力于建立一个包含财经网站、社区和软件和基金销售的生态系统， 导致短期内牺牲了部分广告收入。但业绩的短期受抑带来的是在平 台化基础上用户规模和黏性的持续提升，以及股吧、天天基金网在 同业中竞争优势的建立。在此基础上，面对门户、股吧和跨网络软 件带来的高质量用户，平台将具备更大的广告价值。 （4）金融数据业务：实施高性价比策略着重用户积累）金融数据业务：实施高性价比策略着重用户积累 公司金融数据服务收入从2006年192万增长到2011年的1.55亿， 2009年-2011年三年间，年均复合增长率达22.1%，2012年由于公司 实施高性价比策略调整，以及整体市场不景气，金融数据服务收入 为98.57，同比下降36%。 公司金融数据业务可比竞争对手主要有针对大众金融数据终端 的金融界、大智慧和同花顺，以及针对专业机构的金融数据终端业 务的Wind资讯。从公司发展路径看，东方财富从财经信息服务起家， 逐渐切入金融数据终端服务，在几家可比公司中与金融界最为相似。 公司处于用户稳健增长时期，大力发展平台和推广免费金融数 据服务，吸引客户。 公司当前金融数据服务营销主要利用自身的平台优势进行推广， 在金融终端业务模式一致化、内容同质化、价格趋同化的竞争环境 下，公司经营策略依然是“用户为王”，大力投入建好平台，采用高 性价比，低价化策略扩展用户规模，抢占中低端市场，形成稳定增 长的客户网络。 2012年以来，公司主推的PC版免费个人炒股软件东方财富通资 讯信息和功能极为全面，并针对人性化便捷的操作体验进行了全面 优化，融合了当前最先进的云计算技术。东方财富通以其综合全面、 性能强大的特性，在市场上具备很强的竞争实力。东方财富金融终 端机构版价格从42800元/年调整为29800元/年，经典版从6800元/年 调整为4280元/年。 公司基于用户规模以及产品功能优势，推动金融数据业务良好 的成长性，2011年东方财富金融数据业务收入增幅达到76%。进入 2012年，公司向互联网金融服务平台转型的步伐更为坚定，将部分 财经软件服务费用下调甚或直接免费，导致全年公司金融数据业务 下滑于同类公司相比最大，但在战略上或许更胜一筹：以免费带来 的业绩短期受抑获取更大规模用户，意在市场空间更大的基金、保 险等金融产品销售。 对于机构投资终端市场，截止2012年底，我国市场运行的基金 个数达到1241只，相比2010年的704只，两年内复合增速达到 32.8%，而金融数据机构终端是基金公司必备的工具，东方财富有望 利用基金代销的渠道优势，可以采取一系列的优惠措施与基金公司 合作，在基金公司中推广自己的金融数据机构终端，这是wind等传 统机构投资者不具备的优势。 东方财富目前大量投入到免费终端的推广，依托东方财富网、 天天基金网与股吧的强势流量导入能力，不断积累用户规模、提升 用户黏度，而未来这些用户拥有很大的付费增值服务空间。一旦用 户基础占据核心优势地位，公司大力推出层次化的付费金融终端， 平台优势得到挖掘转换，收入成长空间十分可观。 （5）基金代销业务：进军金融电子商务向第三方渠道服务转型）基金代销业务：进军金融电子商务向第三方渠道服务转型 2012年7月20日起，公司对外正式开展证劵投资基金销售业务。 截止2012年12月31日，公司共推出了41家基金公司的681支基金产品， 2013年第一季度，截止2013年3月31日，公司共推出了50家基金公司 的893支基金产品。 2012年下半年，公司金融电子商务平台共计实现基金认申购及 定期定额申购交易6175笔，基金销售额为7,035.80万元。2013年第一 季度，公司金融电子商务平台共计实现基金认申购及定期定额申购 交易49561笔，基金销售额为4.45亿元。 公司基金第三方销售业务仍处于起步阶段，随着市场基金产品 的不断增加和公司对基金产品的覆盖，公司基金销售业务将面临巨 大的发展机遇，未来的发展空间十分广阔。 受益多入口流量导入模式天天基金网流量优势明显受益多入口流量导入模式天天基金网流量优势明显 东方财富通过利用“财经门户+基金频道+互动社区”三大入口同 时为基金销售渠道导入用户流量，并维持高用户黏度。在拥有第三 方基金销售牌照的线上公司可比网站中，天天基金网的流量优势已 经非常显著。近六个月内的独立访问者对比中，东方财富大幅领先 于综合财经门户和讯网的下属基金频道“和讯基金”，以及独立基金 门户好买基金网、基金买卖网、数米基金网。东方财富多入口流量 导入模式与用户培养策略成效凸显，目前已经成为线上垂直财经网 站中基金销售渠道的佼佼者。 具有垂直服务专业化优势持续用户转化能力强具有垂直服务专业化优势持续用户转化能力强 在第三方金融产品销售渠道竞争中，东方财富作为垂直型财经 服务提供商拥有更专业的服务能力和更专注的发展策略。通过“多产 品、一体化”综合理财服务的支持，不断提升用户体验，在用户流量 积累，用户质量与黏度提升，用户持续转化能力上都明显强于传统 互联网平台型公司。相比之下，以阿里巴巴旗下的淘宝网为代表的 互联网电商平台拥有更广泛的用户群，主要通过提供低额度、高时 效性的保险理财、银行理财产品，利用成熟的支付渠道，为用户提 供简便快捷的理财产品销售服务。我们认为，东方财富利用垂直服 务商的专业化优势，可不断提高综合理财服务能力，建立品牌信用， 获得持续性用户导入和转化能力，未来基金销售有较大的增长空间。 电商网站作为综合性购物平台适合销售概念简单、申购与交易 流程标准化的金融产品。淘宝网来作为中国最大的购物平台推出了 “淘宝理财”频道，优势在于1）聚集了规模化具备电商消费习惯的用 户群体，2）拥有支付宝这样非常便捷的第三方支付工具，3）平台 品牌影响力大，易于取得上游金融机构和下游投资者的信任。 长期而言，基金在线销售有望带来长期而言，基金在线销售有望带来 3.7515 亿收入空间亿收入空间 根据中国证券业协会的数据，2009年国内开放式基金销售额为2 万亿，银行占60%（1.2万亿），券商占10%，基金直销占30%，其 中银行费率在3%左右。如果假设第三方销售比例达到5%-10%，申 购费用率降至0.5%-1%，那么第三方申购收入规模达到5-20亿元。 根据行业分析部分，我们参照美国资产管理市场状况对中国市 场的估算，以中国资产管理规模2012年150万亿规模为基准进行静态 测算，对应美国基金规模占整体资产管理的30%，推算我国基金资 产管理规模远景目标有望占10%达到15万亿水平；以此为基准进行 推算，第三方申购市场收入规模长期而言有望达到37.5150亿。 根据艾瑞咨询数据显示，东方财富网的日均覆盖人数高达900万， 占所有财经网站（包括综合门户财经频道）总流量的比重在20%以 上，下属天天基金网的日均覆盖人数也达到300万。在以上用户流量 支撑下，我们判断公司有望在第三方基金销售获得10%以上的份额。 另一方面，基金网上代销业务的发展将会刺激基金公司和其他第三 方在流量第一的东方财富网上进行更多广告投入，从而推动公司网 络广告持续成长。对于基金销售利润，除了首次销售佣金外，更关 键是后续增值和尾随佣金。通过在价格上保持相对低价格，为尾随 服务的提供打开了空间。 对于基金业的收费主要是来自于申购费、赎回费、资产管理费 和尾随佣金费。基金公司的收入来源主要为直销过程中的申购和赎 回费用，以及资产管理费，代销渠道的收入来源为申购赎回费，尾 随佣金收入。Wind资讯数据显示，2012年基金业一共给银行贡献了 43.7亿元的尾随佣金，占全行业管理费率约为16.83%，则银行渠道 基金销售管理费收入为260亿，银行渠道占总基金销售渠道的60%。 基金管理资产为3.6万亿，则管理费率平均为260亿元/0.6/3.6万亿=1.2%。 从代销渠道来看，一方面申购费用，按照最低网络交易申购费 率0.6%；另一方面，根据上述银行数据，整体尾随佣金为 1.2%*16.83%=0.2%，由于网络交易的重要性逐渐提升，实际尾随佣 金费率预计可达到0.3%-0.4%。所以网络基金代销渠道收入占比基金 管理规模为0.6%+（0.3%0.4%）=0.9%1%。 东方财富网月度用户访问量占全部财经网站比例达到20%以上， 长期而言理应能够支撑东方财富能够在互联网金融产品销售中占据 10%左右的市场份额（我们从个别基金了解到，其互联网渠道