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递交者：崔大勇递交时间：2006-10-28 妇婴用品新渠道营销 商业计划书目录第一部分：婴幼儿用品市场总概第二部分：核心产品及其他产品介绍第三部分：项目的进展步骤第四部分：项目总论第五部分：附件第一部分：婴幼儿用品市场总概1、庞大的消费人群：中国人口统计年鉴中相关数据表明：中国0-3岁的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其它特殊消费）。国家统计局2005年经济和社会发展统计公报中公布：中国人口的年出生率为1.28%，中国城市03岁的婴幼儿数量超过1300万。从人口普查市场资料分析得知：我国城市新生儿用品家庭月平均消费达900元多元。再加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国大陆的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。 总结：中国地大物博，人口基数大，这就导致即使是婴儿群体，也占据相当大的市场份额，即使我们的产品侵占市0.1%的销售，我们的销售额也能达到1个亿。2、婴幼儿市场潜力巨大：1、有关专家分析认为：城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。这不仅为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质基础。这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。2、联合国有关组织亦发表报告称：婴幼儿用品产业是21世纪的朝阳产业。2003年，中国人均国内生产总值超过1,000美元，居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。3、市场购买力的分析：中国计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核心。当前的“小皇帝”、“小太阳”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。城市家庭仅新生儿年平均消费就在1-2千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移。4、社会的重视和投入：妊娠期是人生成长过程当中最需关爱与呵护的特殊阶段，孕妇需要得到家庭的认可与支持，新生儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、财力进行优生优育的宣传，促使现代父母、婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应、传统的呵护，而且更多注意心理的调适、心灵的蔚藉与汲取科学孕婴文化。孕婴行业本身也提出了更高更新的发展要求，将产品、文化、服务导入市场，是孕婴行业未来最大的卖点。5、孕婴观念的更新：孕婴文化的推进使得传统的孕婴观念全面更新。现代生活对多功能、多样化、高技术含量的产品和完善、人性化的售后服务、专业指导的渴求与日俱增。6、消费者的消费诉求：新生儿父母年龄的增大，文化层次提高，带来育养知识的渴求和健康意识的增强，但缺乏孕育实践，造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突。这使孕婴市场呼唤传统育儿与科学育养相结合，促进对全新护理实践的了解，增强全面护理、专业服务的意识，从而完成人生特殊时期的呵护与关爱。7、消费群体的衍生：仅孕婴幼儿这一群体的消费能力是有限的。但不要忘记中国是一个极其重视人情世故的社会。孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等等人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有8-12个具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。 8、保健功能的发展：孕婴幼儿整体消费能力强，加之社会的关注等等自然因素，出现了这样一种社会呼声“给孩子最好的！”。随着先进科学技术的发展，远红外线、磁疗、活性炭等一些保健功能及作用已经被广大消费者所认识并逐渐接受和认可。各种保健作用应用在日常用品上，早已经屡见不鲜。 3、孕婴幼儿市场现状分析1、实用性品牌专营严重空缺：在国内孕婴幼儿市场仅处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专营店。一些较发达的地区，孕婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保证，售后服务差劲。更多的地方仍旧将孕婴幼儿用品同其他是用百货在一起销售，极不方便消费者购买。因此，市场急切呼唤具有品牌价值的高品质的专营店，以适应消费者购物心理。市场的空缺留给在新兴行业在展宏图的绝佳机会！2、国内专业运营商稀：目前国内孕婴行业真正的运营商很少，有实力、具有雄厚基础的运营商更是凤毛麟角。一些自称是“运营商”的企业居然没有自己的品牌，而将标有其他厂家品牌的产品塞满所谓的专营店，“专营不专卖”。最终导致终端销售竞争无力，专营店利润无保障、信誉无保障。3、缺乏系统的、综合的市场组织，市场相对单一：孕婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品等数十个行业，广泛而分散。而现在的孕婴幼儿用品卖场仅限于用品、服饰两类商品，而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪、美术品几乎为零。孕婴幼儿用品市场缺乏专一的、系统的、综合的供销组织。因此，专业品牌，系统供销成为业内发展的方向。4、销售方式单调、滞后：孕婴儿用品卖场的销售仍采用古旧的“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成市场终端呆板，产品滞销。由于孕婴儿消费品群体的特殊性，该行业需要社区服务、人性化服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有新兴的模式才能为该行业注入新鲜的血液。5、缺乏核心的竞争商品：整体行业刚起步就已经进入无序的重复生产和恶性竞争之中，没有创新的产品做核心商品，导致行业壁垒低，容易被模仿和跟近。新的营销模式，离开足够的利润保障，无法实施推广。4：妇婴用品市场分析妇婴用品的整体市场容量大约为6000亿元。（互连网提供数据）市场容量和行业潜力十分诱人，但行业内的品牌之间的竞争也较为激烈，品牌较多。主要存在的渠道形式有以下几种：1、 单一产品在传统渠道销售海王牛初乳（药店、商超、妇婴店）、帮宝适纸尿裤（所有渠道）、各品牌的童装（大型商超）。2、 妇婴用品的连锁加盟：贝因美、丽婴坊、爱婴室(在食品和用品上各有侧重)3、 商业的流通渠道；基本满足中低收入需求，品牌不强。主要集中在二线商场或大流通环节。4、 电子商务；品牌集中，且没有固定的场地投入，以优质低价在经济发达地区正在中高收入的青年白领所推崇。若没有很强的经济势力做后盾，想在原有的市场中有所建树，无疑以卵击石，举步为艰。但仔细分析行业市场后，我们发现在庞大的市场之中，所有的企业仍在传统的渠道中相互厮杀，营销渠道和方式上没有创新和变革。商场、连锁加盟仍是主流模式。 2005年，电子商务的零售总额大概为1500亿。其中妇婴用品和食品就有大概5亿元，被众多的新生小企业所瓜分，这些企业只要集中在北京、上海、深圳等，消费的主流市场也主要集中在沿海等经济发达的城市，电子商务，网络邮购以逐渐被年轻的白领所接受，网络经济正以裂变势的速度发展起来。若紧密结合网络发展主流，开发具有卖点的新产品，并整合相关的优势资源，妇婴用品必将在新渠道的营销思想下大有作为，产生丰厚的经济回报。总结：以上市场的竞争品牌存在种种的不足，正是成就妇婴用品新渠道营销的市场契机。妇婴用品新渠道妇婴用品新渠道营销正是在这样的行业环境下，完善营销手段，借鉴其他行业经验，整合妇婴行业相关产品的一种新的赢利模式。它以核心的产品为突破口，组织自己的推广媒体，应用正在蓬勃发展电子商务手段，创造出多种赢利模式，并逐渐完善成电子商务与连锁加盟相结合的一种专门在妇婴用品、食品的领域的一种新模式营销。第二部分：核心产品及其他产品介绍1、核心产品及优势：Hao BABY健康寝具1、专利产品；2、是目前国内唯一一款主打学龄前的健康寝具；（7岁以下）3、有效的改善了由于不能及时更换纸尿裤而引起的湿疹；4、改变微循环，促进新陈代谢，预防便秘，对感冒、厌食、遗尿等均有很好的保健效果。产品说明书： 产品说明书 多功能保健寝具技术领域本实用新型特别涉及一种多功能保健寝具。背景技术 寝具是人们每天都要用到的物品，在人的生活中有1/3的时间是在睡眠中度过，因此，寝具的好坏直接影响到人的睡眠质量和身体健康，尤其是对于免疫力低下的婴幼儿更是如此，但目前适合于婴幼儿使用的寝具却很少。发明内容本实用新型的目的是要解决现有技术提出的上述问题，提供一种能够改变微循环，促进新陈代谢，防便秘，特别适合于婴幼儿使用的多功能保健寝具。本实用新型是这样实现的：它包括褥子和被，其特殊之处是：所述的褥子和被由外至内依次为远红外线涂层、棉花层和棉布层，在被的棉花层内均布有永磁铁。上述的多功能保健寝具，所述的褥子和被宽度相当且三面通过拉链连接。上述的多功能保健寝具，该多功能保健寝具还设有褥垫，所述的褥垫由外至内依次为棉布层、活性炭涂层和棉花层，以实现吸收有害气体、吸汗、防潮的功效。上述的多功能保健寝具，在褥垫上还设有尿湿报警器，所述的尿湿报警器是由报警器、探头以及连接报警器与探头的导线构成。上述的多功能保健寝具，所述的永磁铁为单面双极永磁铁。本实用新型的优点是：由于褥子和被上设有远红外线涂层，可改变微循环，促进新陈代谢，预防便秘，对感冒、厌食、遗尿等均有很好的治疗效果，特别适合于免疫力低下的婴幼儿使用。附图说明图1是本实用新型的结构示意图；图2是图1的A-A剖视图。图中：1-褥子，2-被，3-褥垫，4-拉链，5-远红外线涂层，6-棉花层，7-棉布层，8-永磁铁，9-棉布层，10-活性炭涂层，11-棉花层，12-报警器，13-探头。具体实施方式如图所示，本实用新型包括褥子1和被2，褥子1和被2宽度相当且三面通过拉链4连接。所述的褥子1和被2由外至内依次为远红外线涂层5、棉花层6和棉布层7，所述的棉布层7采用纳米材料制成。在被2的棉花层6内均布有十块永磁铁8，所述的永磁铁8为单面双极永磁铁。该多功能保健寝具还设有褥垫3，所述的褥垫3由外至内依次为棉布层9、活性炭涂层10和棉花层11。在褥垫3上还设有尿湿报警器，所述的尿湿报警器是由报警器12、探头13以及连接二者的导线构成。使用时，将褥垫3放置在褥子1和被2之间的褥子1上面，将婴儿从褥子1和被2的开口处放到褥垫3上面，头露在外面即可。 一种多功能保健寝具，包括褥子和被，其特殊之处是：所述的褥子和被由外至内依次为远红外线涂层、棉花层和棉布层，在被的棉花层内均布有永磁铁。优点是：可改变微循环，促进新陈代谢，预防便秘，对感冒、厌食、遗尿等均有很好的治疗效果，特别适合于免疫力低下的婴幼儿使用。2、核心产品的市场定位：准确的产品定位，不仅决定产品价格，推广思路、渠道和策略，更影响产品的生命周期和媒体整合和投放目标等。Hao BABY健康寝具，是个专利产品，是一个有全新卖点和增值空间的优势产品，倘若将Hao BABY健康寝具一开始就转嫁到传统的商超渠道，参与零售价在400元左右的普通寝具的竞争无疑降低了其真正的市场价值。大家所熟知的一个营销界的神话的产品脑白金。暂不分析脑白金的产品本身科技含量，营销人不难发现，脑白金的成功是产品定位和推广策略的成功。产品定位成健康产品并主打送礼市场，一个送健康，就送出了单月销售2亿的财富传奇。脑白金的成功，该让我们重视“送”“健康”所送出去的市场容量，和财富空间。 脑白金理性、客观的将产品的购买者（送礼的人）和产品的使用者（收礼的人）分开，并成功的抓住了中国千年形成的节日送礼情节，沿着初步拓市的成功，巧妙的结合“孝敬父母”“送健康”的观念取得了前所未有的成绩。“送”的确该让营销人深思，并不可小视呀！ 脑白金是节日送父母的首先。借鉴脑白金的成功经验，沿着中国早以形成的送礼习惯，我们一直在探询下一个可以借鉴脑白金成功经验的产品或产品组合。 我们简单回想一下，中国人早已经形成的送礼习惯。 1、新人结婚；（仍以送现金为主） 2、老人祝寿；（脑白金或其他） 3、调动工作；（常规：烟酒或其他奢侈品） 4、新春佳节；（各种食品用品） 5、喜得贵子；（杂：没有代表产品或首选产品）以上几种情形在礼品的选择上，空间很大，种类很多。惟独在喜得贵子上可供选择的不多。孩子在家庭中的重要性，早以不言而喻，“小皇帝”“小公主”“小宝贝”为了孩子健康成长，关心他们早已经不是孩子的父母，更多的是爷爷奶奶、姥姥姥爷、叔叔舅舅、姑姑阿姨、同事领导一个新生命的诞生，受到如此多的人在关注，一个产品的使用者，有如此多的购买者做支撑，开发婴儿用品必将大有作为。社会的关注和一直提倡的优生优育，也是潜在的市场动力。 一个新产品要是没有新的卖点和功能上的深度提炼，无疑会淹没在众多同类产品之中而无出头之日。Hao BABY健康寝具是专利产品,是唯一的功能性产品,除了符合产品深度卖点外,更符合现代家庭关心孩子健康成长的的消费心理和消费趋势. 产品的准确定位直接影响正确的推广渠道和推广手段. HAOBABY健康寝具当亲人或朋友喜得贵子后首选的送礼产品。推广诉求：送给孩子的第一份健康礼物功能诉求：孩子的阳光寝具礼品组合：一套健康寝具 一张会员卡 产妇的健康补品 婴儿的牛初乳 合成大礼包3、推广步骤 结合项目推广步骤、产品整合分二步完成：第一步：Hao BABY健康寝具（专利产品） 产妇恢复营养品 （OEM代加工） 纸 尿 裤 （OEM代加工） 尿 布 （OEM代加工）第二步：所有妇婴用品食品：（三年内完成）婴儿食品：食品、保健食品4、核心产品在整体赢利模式中角色：为了把一个产品做成一个产业，我们除了追求快速赢利的同时，更该注意的是把每个产品的属性做以清晰的归类。那个是先锋？那个能持续赢利？HAOBABY定位在礼品市场，我们更多是看重新生儿礼品的空白和“送”出来的强大消费潜力。但我们客观分析，不难看出HAOBABY本身具有的一些局限。首先：他是不重复消费品，所以只能利用它特有的价值，独特的“送给宝宝的健康概念”和礼品的消费心理做先锋，并适当推出相关的、可以重复消费的商品或服务，做为赢利的持续保障。其次：他总是在开发新的顾客。5、定价原则：既然是礼品策略，那么产品的定位就不在以成本策略定价，考虑我们选定的目标人群和促使消费的心理行为，我们计划暂定价如下：1、 单个寝具 零售价：650元成本大概：120元2、 组合寝具 零售价：980元成本大概：200元3、 双喜礼包 零售价：1480元 成本大概：480元6、包装： 为使产品有更深的市场价值，我们计划在香港申请商标，让其拥有高档次的品牌背景和精美包装。7、消费者偏好及市场细分研究的思路： 消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片泰坦尼克号。 4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。 5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。8、核心产品HAOBOBY健康寝具的市场容量： 我们的发展目标： 未来新出生婴儿的必备寝具。举例分析：我国虽然每年有庞大的新出生婴儿数量，但客观的分析，仍有一部分还不具备一定的消费能力和健康意识，故我们不以整体新出生婴儿的基数做分析。举例北京、上海2个城市说明。北京、上海2个城市每天的新生婴儿数量共计大约在500人以上，且这部分父母的文化水平较高，健康意识较强，其双方父母及兄妹对小宝宝的过度疼爱，在“给孩子最好的”的思想下必然产生强大的购买力。通过我们细致的分析和耐心的推广，我们有信心短期争取到510%的销售份额，即：2个城市共计销售25套50套/每天（寝具的利润为：25套*600元的平均利润=15000元/每天；同理50套每天销售毛利润为30000元）。以全国城市1000万的婴幼儿计算，我们占有1%的市场份额就将有10万套*600元=6000万的利润。HAOBOBY婴儿健康寝具市场潜力巨大。9、其他婴儿用品：A、哺乳及处出用品：奶瓶（包括爱得利，日康，可儿，可娃，贝亲，NUK）、奶瓶消毒器，奶瓶奶嘴刷，暖奶器，奶瓶清洁剂，奶粉盒，披风/背巾被B、婴儿车床玩具系列：1婴儿床2寝具组3防湿尿床垫4蚊帐，驱蚊器，5床沿玩具。6枕头， 7婴儿推车C、清洁及护理用品：1婴儿洗发精，2婴儿沐浴精3婴儿乳液4湿纸巾5水温计6棉花棒7纱布帕巾8大浴巾9粉补盒10爽身粉11浴盆12沐浴床13浴用海棉14安全别针15发梳组16指甲修护组17防晒霜D、婴儿服装鞋帽系列：1棉衣内衣2长袍/和服3包巾/包被4手套5脚套/袜子6肚围7围兜/口水肩8尿布/尿裤9婴儿护脐带10单衫. E、纸品：1纸尿裤（包括帮宝适，好奇，嘘嘘乐，安儿乐，妈咪宝贝，妙而舒。）2纸巾，3婴