某公司产品推广的渠道设计教材

三也产品推广的渠道设计三也产品推广的渠道设计三也产品推广的渠道设计1一、市场分析2（一）市场现状分析2（二）市场成长预测分析：3（三）市场的竞争状况分析3二、消费群分析4(一)消费人群状况4（二）消费人群与需求4三、产品7（一）产品定位7（二）产品分析7（三）产品态度分析8四、营销策略9（一）产品策略9（二）价格策略9（三）渠道策略9（四）公关促销策略10五、推广策略10（一）推广目标10（二）基础策略11（三）核心策略12（四）概念包装策略12（五）品牌策略12六、渠道设计13（一）三也的现状13（二）传统模式存在的问题14（三）渠道设计14七、推广步骤27（一）第一阶段（2010年4月底-6月底）27（二）第二阶段（2010年6月2010年9月）28（三）第三阶段（2010年10月一2010年12月）30（四）第四阶段（2011年1月2011年3月）31（五）销售目标预测32（六）案例分析33八、建立营销支持体系35（二）建立市场监控机制35（三）建立市场评估机制36现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足够英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案：即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场容量、竞争优劣势、目标消费群体是进入一个市场领域并保持长久发展需要关注的最核心的三个要素。一、市场分析为了准确的进行市场定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明晰并符合三也可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、更有效的进行三也产品的市场推广、完善三也的营销管理体系，帕累托项目组与三也公司合作，得出以下主要发现研究成果，作为这次营销传播战略的主要参考与作战依据。（一）市场现状分析中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品(医药保健品进出口)进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年中国保健品(保健品进出口)进出口额1.95亿美元，同比上升32.65%，其中出口额0.87亿元美元，同比增长24.93%；进口额1.08亿美元，再次超过出口额，同比增长39.6%，增幅高于出口15个百分点。2009年，中国的保健品市场规模达到683.3亿元，年均复合增长率约为15.24，中国的保健品市场有着巨大的潜力，中国将成为世界保健品消费增长最快的国家。（二）市场成长预测分析：目前，我国保健品、我国保健品产业发展正处于十字路口之上。据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的5，达到2000亿美元，而且每年都以很高的速度增长。有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25以上，而我国只有0.07。我国人均保健品消费支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这些数据表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5来推算，我国保健品消费还将大幅增长。从发展战略看，国家必然积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。（三）市场的竞争状况分析2008年3月21日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布了消费品市场资讯报告。在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第二。报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的50。脑白金在2008年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为4.84。脑白金10年累计销售约100亿元，产品深受消费者好评，创造了销售神话，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档、康富来分别名列销量榜的第二、三位，份额为4.52、3.17。”随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。二、消费群分析(一)消费人群状况我国保健品市场主要有三大消费人群：“银发市场”、“白领市场”、“儿童市场”，而且他们的购买力非常强，是国内保健品市场的生力军。而且随着越来越多的“亚健康”人群出现，保健品消费的主流人群不断年轻化，而针对这个年龄段人群的产品也越来越丰富。（二）消费人群与需求有需求才会有商机，老人要补钙、妇女要补血、妙龄女郎要减肥，专家在说“防病重于治病”；媒体在说“亚健康成为都市杀手”；企业说“送礼更要送健康”这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿保健品的身上。于是保健品的消费人群，最有代表性的就是三个“钱袋子”：女人、儿童和中老年人。目前中国医药保健品市场中，老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其它占10%。中老年人要“健康、长寿”，女人要“年轻漂亮”，这也说明“长生不老”占我国保健品消费的80%。具体来说主要有以下人群：1、想“长生”的中老年人人体机能随着年龄的增大而逐渐老化，各种疾病也不断袭来，健康和长寿也成为了这一个群体的主旋律。因此各种产品纷纷打着“让血管年轻起来”、“让骨头年轻起来”“让肠子年轻起来”、“让皮肤年轻起来”都疯似的让一个产品很快就“疯长”起来了。（1）“心脑血”保健市场“心脑血”类疾病主要指三高：高血压、高血脂和高血糖。心脑血管类疾病是中老年人的头与杀手。我国心脑血管疾病用药约占市场总额的12。62%，且以每年26%的速度高速增长。由于心脑血这疾病属于保养 型疾病，因此为保健行业提供了很大的发展契机 ，2000年的北极神海狗油，2002年的金日心源素都曾掀起了购买狂潮，2002年上海市场，金日心源素电视广告配合送“文艺表演”进社区活动，奠定了金日心源素在上海的市场领导地位；另有“苦瓜口含片”以高密度半版报纸广告，主打晨报、晚报，也掀起了不小的市场轰动；2003年，“汉林清脂”携巨资进入上海市场，欲做清脂市场第一把交椅；2004年，昂力推出“昂力心邦”出击心脑血管市场 “心脑血”保健市场永远是挖不完的金矿！ （2）骨质疏松市场骨质疏松是每个老年人的通病。补钙市场也是中国第一个被集体炒作的市场，对保健品行业发展起着重要的影响和作用。补钙市场从开始的儿童青少年市场过渡到老年补钙市场，市场容量一下子扩大了很多，也成就了补钙市场。（3）睡眠市场老话说“人老了，睡眠也少了”，可见睡眠不足是老年人的普遍情况。睡不好，人浑身都不爽，也预示着这个市场的潜力巨大。“脑白金”，太极“睡宝”等的成功就是对这个市场的最大肯定，另有各种磁疗的睡眠仪器、枕头创立各种概念助眠，如中脉远红磁疗枕头等。 （4）肠胃市场“人未老，肠道先老”、“十人九秘”，说明中老年人多多少少都有肠胃方面的问题。“昂力一号”七、八年的畅销不倒，双金爱生亿元巨资投入血本无归。就是肠胃市场容量大小的最好证明。（5）补肾市场“汇仁肾宝”“让中国男人一下子知道自己肾虚”，虽然随后很多产品冲击，但均不能改变其领导地们。但在区域市场，却是诸侯纷争，2003年武汉市场“张大宁”独领风骚；君山五子衍宗丸、太极山五子衍宗丸热斗重庆；绿谷集团枸杞胶囊重拳出击上海市场关于补肾方面的事情确实让厂家和消费者都浮想联翩！综上所述，心脑不好、骨头不好、睡眠不好、肠胃不好、肾肝不好的中老年人是保健品消费市场的绝对主力。2、想“不老”的女人在日常消费方面女人占人类全部消费的70-80%，在保健品市场，女人同样是绝对的消费主力。爱美是女人的天性么，这是女人唯一的弱点，也是最大的弱点，所以商家都将女人列为上帝中的上帝。女人希望年轻，所以希望更年期晚点到来；女人希望漂亮，所以要脸色红润，脸上不能有斑斑点点，因此凡是一涉及到“延缓衰老”“美容养颜”的产品，都备受女性欢迎。（1）更年期市场更年期是女人人生的一个关卡，是年轻美丽的转折点，每个女人都要经过更年期，因此更年期保健占了女性保健品很大份额。女性更年期产品在静心口服液的领导下，各种雌激素（大豆异黄酮）产品的跟随而上，开辟了女性更年市场的大蛋糕。（2）美容、祛斑市场“以内养外”及“新朵尔女人不会老”的朵尔及汇仁的“乌鸡白风丸”曾经让无数女人加入“由内而外”美丽起来的行列；“太太口服液”后来居上，成为女性美容市场的领导者；昂立美知之也是让无数的女人“美滋滋”起来了；“女人源”让女人原来就美丽；各种羊胎素产品的风行一时无不说明了女性美容、祛斑市场是女性保健市场当之无愧的第一地位。（3）补血市场中国妇性自古就有“补血”的习惯，尤其是产后女性。一句“脸色红润我喜欢”打开了血尔在女性补血市场的缺口，成就了血尔在补血市场的新领导地位，也开辟了女性专业补血的新时尚。（4）排毒市场排毒养颜胶囊开辟了女性通过排毒而美容的新途径，各种芦荟排毒紧跟而上；肠清茶另僻蹊经，以清宿便排毒为概念冲击女性美容、便秘市场，“疯”行全国，致使市场跟随纷纷，使2003年几乎成为“全国人民的便秘年”。（5）减肥市场肥胖是美丽的最大敌人，因此减肥也成了很多女性年年春夏天的必修课。翻开各个城市的晨报和晚报，每年的夏天总是至少冲斥着5-10个减肥产品的整版、半版广告。但没有一个减肥产品能连续红火2年以上，多的是1年。这主要是还没有一种确切的方法能一劳永逸地减肥，尤其是中国人的饮食习惯和饮食结构，导致了肥胖的可能性加大。三、产品（一）产品定位三也，即阴也、阳也、和也，是一切事物的根本法则。（二）产品分析三也公司自成立以来，整合优势资源，先后成功推出了“三也真品”、“金海尔斯”、“海彼圣”三大品牌多个系列产品及多个广告单品。目前公司已经有100多个品种的保健食品，其中获得国家食品药品监督管理局批准的正规保健食品批文28个，并有10多个保健批文已经申报，陆续待批。三也保健品品种齐全，覆盖了儿童、青少年、女性、老年人等各个年龄层的人群。质量过硬，成分自然，属于具有高科技含量的中高档保健产品。三也生物系列产品的swot分析：S（优势）：1）三也生物专注于天然保健食品的研发与生产，不断汲取中国中草药技术制药精华，各系列产品以先进的现代化中草药“TNH多效萃取”技术精致提炼而成，纯天然的成品成分保证了产品质量及成效；2）产品系列丰富，涵盖了儿童、中青年及老年各年龄阶段消费者，可满足消费者对不同功能的产品需求；3）各系列产品中共有28个获得了国家食品药品监督管理局批准的正规保健食品批文，产品质量得到了国家有关部门的高度认可；4）各系列产品均由三也生物获GMP认证的车间生产，产品质量有保证，稳定性高。W（劣势）：1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞；2）各系列产品包装特色不鲜明，单品识别度不高，较难吸引消费者的感官注意；3）全系列产品中无特别突出的明星单品，难以引发消费者的关联购买欲；4）部分产品与市场其他品牌的在售产品同质化情况突出。O（机遇）：1）中国人素有“养生”传统，对中草药成分的产品信任度较高，且有购买保健品送礼、自用的生活习惯；2）“亚”健康状态人群的增多，人们对自身健康问题的重视度不断提高，保健品消费总量持续放大；3） 各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。4） 产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。T（挑战）：1）保健品行业的整体诚信度不高，各类产品水平参差不齐，影响了消费者对单一产品的认知；2）进入保健品行业的企业不断增加，产品的竞争加剧，对产品质量和成效提出了更高的要求。（三）产品态度分析消费者对三也产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。对于产品的不喜欢方面，除了信任程度较低和品牌知名度不高外，基本上是“没有”。信任程度较低，是因为大部分人认为自己没尝试过，公司对于产品的宣传不足。对购买可能性来说，大多数消费者都是比较理智的，三也的产品无论是疗效还是价位都是具有吸引力的，因此购买可能性较高。造成消费者不是肯定购买的原因主要有以下几方面：不相信效果、对新产品不了解（疗效、价格等方面）、自己或亲友没试用过、认为自身症状还没严重到需要服用药品/保健品治疗的程度。四、营销策略（一）产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。针对三也现在的产品定位，必须在产品包装特别是礼品包装上下功夫，在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求。（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。以三也的现状，我们可以以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。在产品上市之时应采用中高价策略，普通一瓶的价格可定在90100元左右，礼品装即两瓶加一个拎包袋的价格定在180200元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位”的反差赢得市场；等积累一定的客户资源时，发展会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等；在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通大众延伸。降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。（三）渠道策略所谓渠道，可以理解成商品的流动网络。典型的结构是：厂商-分销商-代理商-经销商-客户。根据不同地区的特点，可以层次有增有减。而渠道中除了物流外，还有信息流和资金流。了解了“渠道”之后，那么“渠道销售”就很容易理解了，即销售网络的各个层次将物流向下一个层推动，并向上一层回馈信息和资金。渠道销售的核心就是把控上游、抓住下游。以网上直销、会员制等多种销售模式和渠道组合出击。加大网上商城的建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品；加强药店和超市等传统销售渠道的开发力度，同时对健身会所及医院、美容院等渠道进行开发。在开拓渠道的时候要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买；发展加盟商，以节省有限资源，有效促进销售；积极探索多种营销模式和渠道，如直销。通过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品的销量。如可通过广告搜集客户资源，进行重点直销推广。（四）公关促销策略制造“新闻效应”，推广就成功了一半。同时开展形式多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。三也刚刚上市，知名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广告宣传之外，还需制造一系列的轰动事件，开展多种形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应”。这样三也的市场推广就成功了一半。为此我们设计了一整套的活动方案。五、推广策略（一）推广目标我们的推广目标是将三也由一个保健品行业新起之秀向市场领先者的地位转变，实现销量、会员量、加盟量的飞速扩大。（二）基础策略由于“三也”是一个新公司，在市场推广过程当中有许多基础性的问题需要解决，如产品缺陷问题、市场网络建设问题、营销体系建设问题、服务体系建立问题、形象树立问题等。这几个主要问题解决了，也就为产品推广奠定基础。1、产品缺陷问题“三也产品”的一个缺陷是外包装与产品的高档次定位存在一定矛盾，因此除通过更换产品的包装、采用大家设计的包装等解决这一问题。2、形象树立问题“三也”应树立更清晰的专业化形象，体现出差异化的品牌特征。因为市场上很少有形象清晰的保健品，提到了某种品牌的保健品时，消费者只有产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效果。3、服务体系建立问题可借鉴“知识营销服务”的做法，以产品的高科技为前提，成立“关爱生命俱乐部”，培养消费者对“关爱生命”保健理念的认识和认同，以形成广泛的市场。可通过举办科普讲座、科普竞赛、有奖征文等形式，大力弘扬科学保健的精神，追求社会、经济效益协调发展，对产品的长期推广，扩大市场极为有利。（1）在线上通过800电话、QQ在线、在线专家答疑、公司网站客服等对公司通过渠道推广得出的客户资源进行处理，得到有效客户。（2）在线下通过导购员、店内专家等对终端客户进行处理，得到有效客户。（3）成立“关爱生命俱乐部”吸收会员，定期讲座，定期派发（一个月）“三也”健康手册，产品优惠，积点销售（达到一定的积分，享受一定的奖励，如旅游、精美礼品等）。（4）开通售后服务热线跟踪会员及登记客户，提供产品售后服务。 （5）设客户投诉受理中心及时处理消费者提出的各种产品和服务问题，给消费者一个满意的答复（三）核心策略准确的市场定位，先进的技术支持，独特的卖点以及明确的利益承诺无疑是市场推广的基础，在这点上几乎所有的保健品厂家都能认识到。但在产品同质化愈来愈明显的今天，这种做法的实际效果十分有限。我们也可以借鉴脑白金的做法，脑白金自始至终、投入巨大财力、精力开始拓展礼品市场，创造出保健品市场上短时间走红快、销售额稳升的局面。因此，我们在做自用市场的同时，也要做好准备，迎接保健品销售旺季的送礼嘲，争取分到礼品市场的一杯羹。（四）概念包装策略事实证明，好的产品还需要好的包装（不仅指产品外包装，而更多的是指概念包装）。有时候一个好的产品名称和好的概念对产品推广的作用是决定性的。如治肠胃，促睡眠的保健品称之为“脑白金”就不同凡响。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就显得十分绝妙。道理很简单，拔高的形象，产生了好感，加深了印象，增加了暗示，消费者不自觉就进入了“圈套”。如果将难吃的胡萝卜称之为“小人参”，很多人就愿意尝试几口。将上海称之为“东方巴黎”，人们就愿意来游览一下。因此，我们可以按照以上思路对三也进行包装。娶一个响亮、好记切合产品的特点和消费者的审美习惯的名字。如“体黄金”。（五）品牌策略从前面的分析得出，在保健品行业普遍存在品牌建设不到位，品牌不清晰，无个性的现象。而保健品市场的品牌竞争又越来越激烈，也越来越重要。从“三也”自身来看，作为新品牌，形象是个弱项。因此，我们要为“三也”塑造一个品牌形象，并同竞争对手进行区分。同时以专业化的形象来进行品牌的推广与传播，加快品牌推广的速度和效果。（形象要比语言和概念更容易记忆，如从“麦当劳叔叔”很容易联想到“麦当劳”）1、“池博士”保健专家 “池博士”这一形象及定位是着眼于“三也”的产品运营的长远发展，便于产品以后品牌形象的延伸与推广。“池博士”带给消费者的利益点在于：（1）让你正确认识产品的原理、功效、技术、工艺等特征，解答你在使用产品过程中遇到的各种问题，更加放心地服用产品。（2）教你如何正确、科学地选择保健产品，向你灌输正确保健知识和保健理念，学会“关爱生命”，永得健康。（3）是消费者得保健老师和值得信赖得朋友。2、品牌个性“池博士”塑造给人们的形象是一位年龄三十多岁的医学博士，有留洋背景。他精通医疗保健知识，博学多才，聪明睿智。他风度儒雅，健康向上，对生活充满热情。他善于沟通，平易近人，是消费者的好老师、好朋友。3、品牌价值“三也”是一个高档品牌，它以“三也生物”为基础，以国际领先的生物工程技术和超乎一般保健品的高功效为表现，代表了新一代保健品的发展方向。它的品牌价值在于在技术、生产、工艺、功效、包装和服务等各个方面的“追求卓越”， 它有作为一个高档品牌明显特征，同时也倡导一种“健康生活，关爱生命”保健理念和生活方式，因此又充满了亲和力。六、渠道设计（一）三也的现状到目前为止，三也依然采用的是多层分销（代理）模式。这种模式最大的优点就是省力、上市速度快、市场覆盖面广。三也目前在终端市场上已遍布全国大部分大中城市的各大连锁药店、商场，包括吉林大药房、东北大药房、维康大药房、成大方圆医药连锁、一心堂连锁大药房、同仁堂连锁大药房、德生医药连锁、贵州玉漱连锁、永安堂连锁、友和连锁大药房、二天堂医药连锁、普济堂连锁、宝丰医药连锁、人民同泰连锁药店、金天集团医药连锁、仁和堂医药连锁、地奥连锁、九鼎等医药连锁以及沃尔玛、家乐福、山姆会员店、天虹百货、岁宝百货等在内的多家国际知名的跨国连锁零售企业。并在09年实现了2000万的销售利润，这些都得益于传统代理模式的优势。（二）传统模式存在的问题传统模式存在明显的缺点：渠道成本压力大，各级分销（代理）商都需要获取利润，层次越多对厂商利润的蚕食越厉害，或者导致终端价格增高，削弱产品竞争优势。对于没有品牌知名度的新企业开发的新产品来说，更为明显，各级分销（代理）商都可能提出高额扣点要求，否则就拒不合作，即使勉强合作也没有积极性，不会主推新品，导致新品在货架上、仓库里蒙尘。产品库存压力增加，各级分销（代理）商都需要保有一定的库存，层次越多，库存压力越大。通常分销（代理）商库存都由厂商承担，即使由双方共同分担铺货，也将导致厂商产品周转不灵，资金占用增大，增加成本同时也加大风险。厂商远离客户和市场，无法及时把握客户需求和市场变化，对营销策划、新品开发都非常不利。（三）渠道设计保健品能不能站住头牌主要看两个参数。一个是广告量，另一个是渠道，两者缺一不可。渠道做的再好，广告打不响，效果也不会好。因为保健品不是必须品，不像食品你是必须吃的，药品是有疗效，你感冒就要买药一样。因此三也产品的推广也分为两个方面：一个是三也产品的推广渠道，其主要目的就是把三也的产品推出去，让消费者知道、了解我们的产品，把三也的品牌打出去；一个是销售渠道，其目的就是把产品推广所收集的有效资源通过客服系统归到销售渠道，从而形成我们的客户。具体来说，我们设计的推广途径包括三个方面，分别是广告推广、绑定渠道推广和活动推广。通过这三个推广途径，会产生如广告网站留言、电话留言、公司门户网站留言、店内咨询、电话咨询等有效资源，这些资源通过我们的网上客服系统如800电话、QQ在线、在线专家、公司网站客服及线下客服如店内导购、坐店专家等转化为有效客户，这些潜在客户通过销售渠道转化为公司的实际客户，从而发生第一次购买。公司的销售渠道也分为网上销售、网下销售两个部分，网上销售包括网上直营店和网上加盟店，网下销售包括社区店、实体加盟店、药店、商超等渠道。总之最终打响三也的品牌，实现加盟商，会员量、销量的上升。而这些客户再通过加盟商制度，会员制度循环形成三也的忠实客户，实现循环购买。最终实现三也品牌知名度的提高和销量的上升。1、 产品的广告推广渠道广告宣传也采用两个渠道；网上和网下渠道。（1）网上推广主要采用以下几种方式：1）视频网络插片广告视频网络越来越受到网友的关注，据艾瑞网数据报告分析，从2005年到2010年视频用户将得到飞速的增长。预计到2010年年底，中国网民人数将超过3.4亿人。其中网络视频用户将超过3亿占网民总数的90%.据CNNIC发布的第22次中国互联网发展状况统计报告调查结果显示：网络视频的使用率为71%，聚集了17963万人。随着视频网站越来越深入人心，网民也在不断的增长中。与电视媒体相比，具有以下优势：电视媒体视频网站节目内容用户不能自主选择用户自主选择时间安排严格按照节目时间表播放用户自主选择，不受时间限制地域限制地方台、卫星台严格区分无地域限制内容数量时间限定内容数量少不受时间限定，内容丰富独占性多轮多广告主体现单广告片独占有效传播广泛性电视台传播地域有互联网的地方都可以印象性透过视觉、听觉、动态来诉说其内容透过视觉、听觉、动态来诉说其内容互动性差，不利于深入了解广告信息强，利于深入理解广告信息传播效果受收视环境的影响大，难把握传播效果可以事实监控传播效果费用昂贵性价比突出注意率多轮广告轮播，降低单广告片注意率单轮广告播放，注意率高离开率广告时间长离开率高广告时间仅15秒离开率极低抗拒性广告时段长，容易产生抗拒情绪广告时间段，抗拒性小从上面可以看出，网民越来越倾向于视频网站上看视频的原因，而且在视频网站上投放广告，受众的注意力较高，心理上易于接受。随着今年来网络的普及化，及网民的直线增加，中国的视频网站也越来越多，下表是排名前十的网站的优势比较。针对三也的产品，我们建议在视频网站上做贴片广告，播放器插片广告是指在优酷网、迅雷看看等视频网站的视频排放前所做的5秒、10秒、15秒、30秒的图片、文字、视频广告，100%的广告到达，按CPM（每千人阅览量）计费。这类广告是视频用户无法避免的广告，既不能快进也不能关闭，而且一般只有几秒钟，广告形式又是图文并茂。受众的厌烦心理较少，宣传效果较好。亮点是注意力焦点所在，100%的播放率。目前视频广告形式里效果最好的广告；以下是土豆网、优酷网和迅雷看看的具体介绍：A、土豆土豆网成立于2005年1月，05年4月上线，一直致力于创建一个让用户在任何时间通过任何可上网的设备去分享自己喜欢的视频节目的平台，也是唯一周独立访客进入全国前十的视频网站。土豆网的注册网民超过4300万，活跃播客超过20万、月度覆盖8300万、每天1.3亿视频页面播放量。广告形式：视频前贴片3秒广告；广告目的：宣传三也品牌，诚招加盟商；广告效果：广告投放9天时间里，曝光总数为。B、优酷优酷是国内最大的版权电视剧平台，具有良好的广告投放机制和广告监测机制、每日超过5000万次的电视剧点播量，单一剧目的播放量超过1.5亿次。是网民首先的播放器，CNNIC2009中国网民网络视频用户研究报告指出使用优酷的网民占65%以上。广告的投放通过人群定向，选择合适的视频受众，满足产品广告的定向投递，如青春人群、白领人群、精英人群、持重人群等，而针对三也的产品，我们可以着重在精英人群和持重人群上进行投放广告，从而提高广告的曝光率，降低广告成本。广告形式：15秒贴片广告费用：按CPM计费，千次浏览费用120.C、迅雷看看迅雷看看每日覆盖用户1317万人,版权影视分类覆盖率全国排名第一；迅雷看看每日覆盖用户1317万人,媒体覆盖率全国排名第二。迅雷的用户是年轻而有活力的用户群,年龄集中在18-30岁；男女比例=6:4；北京、上海、广州、深圳等地用户占15.3%,且覆盖核心一线及二线城市；迅雷用户可支配收入良好,高于互联网平均水平；粘性极强,74%以上的重度用户。广告形式：品牌唯一前贴片展示a、指定某电视剧前贴片广告，所有迅雷看看入口进入均可看到b、其他网站进入都迅雷看看观看指定电视剧均可看到c、按CPM形式付费d、2%左右点击率品牌唯一暂停广告a、指定某电视剧中插入暂停广告，所有迅雷看看入口进入均可看到b、其他网站进入都迅雷看看观看指定电视剧均可看到c、按CPM形式付费d、0.5%左右点击率优势:排他性传播、封闭性强、声像并茂规格:15秒、1M、SWF/WMV/FLV费用：按CPM收费。5秒的40；15、80；30、150预估效果：软性入口资源价值：100万以上预期专题页面入口总PV：1亿以上预期广告视频播放次数：1000万预期参与总人数（独立IP）：30万2）加盟网站主要用于招加盟商的广告投放渠道，每月的基本费用在2-3之间，费用较低，目标性强。中国加盟网 /78.cn 创业商机网 3158招商加盟致富信息网 U88 /3）专业网站专业网站主要用于单品推广，如酒前酒后舒肝片，安娜苏女人专用美容品等，费用每天2-4万，价位较高。男人健康网瑞丽女人网4）硬板广告用于三也整体品牌的宣传，费用5-18万每月。网易、搜狐、搜狐频道、凤凰网、QQ 5) B-B网站自体网站直营，兼做批发、零售，注册免费，排名、宣传收费。费用为2000-每天，根据广告位置及播出频次而有所不同。阿里巴巴6)论坛利用论坛的人气宣传公司品牌，为后期开展的“三也新品外包装设计大赛”及“什么样的保健品是好的保健品”的大讨论做准备。费用每天2-4万。猫扑人人网7）广播目标受众主要是做出租车的人事，这部分人有一定的经济基础，生活压力巨大，基本处于亚健康状态。交通音乐台（2）网下推广1）电视广告A 电视广告的优势：视听结合,声相具备；收视率高,传播范围广；诉求力强,印象深刻,更有利与感性诉求的表达；传播速度迅速,不受时空限制。B 电视广告的不足：广告时间短；播出时段受限制；强制性受众方式容易让人反感；他最大的弱点是价格昂贵。但是针对三也的产品，它有几个系列是针对老年人和小孩的，而老年人和小孩最主要的媒体就是电视，因此可以在电视上重点推出小孩益智系列产品和养老产品，特别是在开发礼品市场的宣传时，电视是不可缺少的宣传媒体。2）移动电视A 移动电视广告主要有以下优势：a广告的覆盖面最广穿行于城市中每个角落的公交车已经成为城市居民生活的一部分。移动数字电视以城市公交车为载体，全面覆盖城市人群。b广告的有效触达率最高众所周知，公交车是城市居民出行的重要工具，这就充分保证了移动数字电视广告的人群基础。并且从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，在相对封闭的空间里，闲暇时间里也会自发地搜寻更多的信息，从而不会抵触移动电视内广告信息的传播，从而有效地保障了广告的传播效果。c广告收看具有强迫、垄断、重复性 垄断性传播是移动电视差异化竞争优势的重要表现，它剥夺了受众手中的遥控器，乘客在乘车期间只能选择收看，无法回避广告信息。因此在移动电视的车载传播环境下，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性，只要置身车内，就一定能接受到播出的声音和图像信息。收视的唯一性有利于培养受众群体收看节目的自觉性，从而使广告传播效果更好，目标到达率更高，能有效避免广告信息的流失。另外，移动数字电视广告信息滚动、重复播出，能不断加深受众的印象。d广告的性价比最优移动数字电视的千人成本是传统电视媒体千人成本的5.4，是楼宇电视千人成本的7.4e即时促销效果最明显广告的作用在于促进销售，公交移动电视特有的户外媒体+电视媒体优势相较于其他媒体，更容易刺激消费者的消费欲望。移动数字电视接近消费终端，刚刚得到广告信息的乘客在下车后看到产品就有可能产生消费行为。B 缺点：受众的收入水平一般。公交广告地铁广告楼宇广告3）平面广告公交车车身A 针对性强 注目率高在市区往返穿梭，公交车与市民工作生活息息相关，直接与消费者进行面对面的接触交流,有突出的反复诉求效果，并能大大提高受众对广告的记忆。B 视觉冲击力强 感染力高缤纷的色彩，生动的画面。整车喷绘加上电脑写真的运用使广告画面浑然一体，效果持久，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。广告发布面积巨大，广告画面清晰，有效传播距离远。庞大的广告画面带来强大的视觉冲击效果，单层车面积大30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。C 高频次 高覆盖密织的公交线网、星罗棋布的公交站点遍及整个市区。公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。广告在发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，但广告基本能够保证在目标区域中每周10次以上的接触频次，足以保障受众对广告的印象。D 低成本 高效益车身广告媒体是最具经济效益的媒体，其超低的千人成本能满足产品长期推广宣传的广告要求；与其他媒体相比较，车身广告是价格效果比最佳的媒体，您的每一份投入都将带来巨大的回报。墙体移动户外4）报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优势有：A 传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。B 信息量大，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 C 易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。D 阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。E 权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。F 高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底参考信息健康时报专刊：针对每次会议营销或促销活动，定期出刊。中国食品报羊城晚报5）终端形象宣传终端形象的宣传要注意以下几个方面：A 终端形象宣传要突出。每个超市都做了包柱、灯箱广告、背柜等。通过终端的包装将产品形象生动的展示在消费者面前。同时又将我们品牌从众多的竞争对手的包围圈里，突现出来，给消费者一个直观的印象，我们的产品是个优势的产品。终端形象的宣传实际就是一种信息的传递和消费的引导，告诉消费者，我是独特的，我就是你需求的产品。通过这种宣传来影响消费者的购物心理，逐渐形成购买的欲望和冲动。B 产品陈列气势霸气。在每个超市里面我们的产品陈列位置都是最好的。特殊陈列有两个以上的地堆或端头，核心店有四个地堆，同时对地堆进行了一定的包装，显得地堆形象丰富、突出、有霸气。核心店的月销售达三万多元。C 导购团队优秀产品的推销是靠人去完成的，临门一脚是关键。导购员在刚开始选择的时候就是高标准，高要求、高工资。D 促销活动的丰富多彩 促销活动的开展是一个系统，必须要进行很好的规划。涉及产品的选择、促销价格的制定、促销方式的选择、产品位置、宣传道具、人员的组合等。 E 客情关系的维护与促进6）短信广告短信广告与生俱来的独有特点与优越性：A 发布费用低廉目前市场上的短信广告单价：每1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生，按“触达率”计算，短信广告的费用是传统媒体的约十分之一，与动辄数百万，甚至上千万的报纸、电视广告相比，短信广告低廉的发布费用成为其一大不可比拟的优势。B 便利迅捷，受众容易接受短信广告不但可以即时发送，而且一瞬间万人传播！只要广告主定好预算，定额、定向、定条发送给目标受众即可；短信广告还具有其它任何媒介没有的传播特性，接收者可将信息随时保存，随时通过短信、网络（手机上网）咨询广告主，需要时可反复阅读广告信息，并可随时将广告发送给自己的亲朋好友，而且由于是随生携带，在车上，在路上，甚至在洗手间，你都可以轻松的享受信息时代的无穷魅力。C 制作和发布简单广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个时间段内发布，可以随时、随地发送信息。D 针对性强、高质量的“一对一”营销如今，手机网络拥有广告媒体所需要的与日俱增的、庞大的、高质量的受众群，手机用户的消费水平高于平均水平，这就为手机广告的发展奠定了物质基础；而短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保“一对一”传递信息，几乎是100%阅读率。E 短信广告集中了传统媒体的几乎所有发布模式缺点：容易被人定位为垃圾短息，从而直接被删除，无法到达目标受众。2、绑定渠道推广捆绑定渠道是指通过与其他资源互换，从而实现在充分利用自我资源的同时，达到宣传公司的产品的目的。具体说来，包括网站资源互换，媒体互换，捆绑销售及保健品市场的上下游整合。3、活动推广具体的活动内容由策划部设计，但是活动的推广及合作商等将根据活动内容及时整理。4 、销售渠道设计（1）网上销售渠道1）网上加盟店2）网上产品直销（2）网下销售1）药店渠道：中国药店近几年的发展迅猛，现在药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，据有关资料显示保健品在药店渠道的销售量占总销售量的四分之一左右，而且城镇居民中有大量的消费者有“医保卡”，可以在药店刷卡购物。2）社区营销：虽然，有众多的保健品企业产品都已经进入社区的便利店销售，也有一些企业进入社区做一些品牌推广活动，但是这样并不算是真正的社区营销。真正的社区营销是进入社区长期推广(或有计划的重复性间段性)组合推广过程。并不是一两次简单社区活动就可以完成的。我们有社区资源，可以考虑在社区开办连锁加盟的专卖店来在社区推广产品。3）直销渠道：在中国内地做直销的公司里，就有不少直销公司有保健品、营养品销售。直销将会是今后保健食品的一支生力军。特别是在直销立法暂行条例公布后，直销这一个新的营销模式，在中国市场迅速扩张。我们也不妨尝试跟直销公司联合推出走直销渠道的保健品。4 ）团购渠道：团购渠道以资金回笼快，不存在压款风险；毛利高；批量大；容易产生局部市场效应等特点。团购渠道可以让某个特定的群体了解和使用企业的产品。产品的传播速度也相应的增快，扩散面也广，为企业带来了不少的客户。培养出大批的固定消费群体，为打开市场局面做出大的贡献。5）直供渠道：直供渠道也就是产品由当地经销商把产品送到需要长期使用保健品的消费者手中去，并给客户建立会员电子档案，指导如何使用。当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，逐步形成一良好用环境。6）封闭渠道：封闭渠道是一个特定的较为封闭的渠道，是指如客运公司渠道（例如：火车上）或者单位自己的特供点等等。企业要摸清封闭的特性，以及封闭渠道的消费心理，找准产品在这一渠道的切入点，给产品全方位的推广有很大的意义。而且可以增加产品渠道的拓展。7）夜场渠道：提起夜场渠道，可能大家都会以为那是酒的专属渠道。其实未必这样，现在有不少的保健品就瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道。在夜场消费娱乐的，他们也一样的希望健康，渴望健康的。我们的保肝舒肝系列及女性美容养颜系列都可以尝试夜场销售。七、推广步骤从2010年4月-2011年3月，我们将市场的推广大致分为四个阶段：（一）第一阶段（2010年4月底-6月底）1、主要推广目标：初步确立在消费者心目中“高品质”、“高档”保健品的地位，引发他们了解三也产品的欲望。主推三也单品“舒肝片”，导入“保肝护肝，应酬从此不伤身”的概念，加深消费者对产品独特机理、科技含量和高功效的认识，树立专业化的形象。同时带动整个三也系列产品的知名度和销量。积累一部分稳定的客户资源，实现会员量和网上加盟量的增加，达到第一步提升销量的目的，为产品的销售奠定基础。知名度指标：5月份平均未提示知名度为8%、6月份平均未提示知名度为10%美誉度指标：5月份平均美誉度为知名度的20%（即总人群的1.6%）；6月份平均美誉度为知名度的25%（即总人群的2.5%）销售指标：以美誉度的5%计