某胶囊市场策划方案

乌苏里江刺五加胶囊市场策划方案 第一篇 产品论述第二篇 定 位 第三篇 环 境 分 析 第四篇 渠 道 选 择第五篇 行 销 战 略第六篇 促 销 策 略第七篇 广 告 方 案第八篇 市场区分、人员设置、市场划分及开发费用第九篇 产品整体推进计划第十篇 执行与控制 第一篇 产品论述商品名：刺五加胶囊成 份：刺五加功能主治：补肾安神，益气健脾。用于脾肾阳虚，体虚乏力，食欲不振，腰膝酸软，失眠多梦。适应症：疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软，消化不良，易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。包 装：0.25g10粒2板用法与用量：口服，一次23粒，一日3次产品优势：1、刺五加胶囊是纯中药制剂，长期服用无毒副作用。 2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。 3、功能诉求简单，能够节约大量的广告费用。 4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。产品劣势：、产品无别具一格的能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆，造成广告资源的浪费。 、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。 、价格无明显优势。 、产品差异性小，不易寻找买点。第二篇 定 位 一、市场定位、无污染、无副作用、纯自然、纯中药的中低档价位绿色产品；、在市场竞争无序的状态下、以一种全新的面貌、组合包装将产品推向市场，树立一个较完好的品牌形象、在市场上无“具有压力的中老年人服用的及适当价位产品”的情况下最终树立名牌产品二、产品定位使用者：身体比较虚弱、工作压力比较大的中老年人功 能：用于疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下及因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软。 药理作用：1具有抗疲劳作用，小鼠腹胜注入刺五加醇浸膏水溶液20g吨，与对照组比较，平均延长游泳时间；2对中枢神经系统具有双向调节作用；3增强免疫系统的功能；4对能量代谢和糖的代谢有一定的调节作用；5抗肿瘤作用：小鼠酸植性肿瘤实验的结果表明，刺五加50g蛇，于接种前给药7一14天。接种后，继续给药7x，对皮下，腹腔交替与口月隆药，对小鼠，艾氏腹水癌实体型和小鼠肉瘤S180均有预防性实验治疗作用。产品机理：（略）诉求重点： 与香烟对比、等值消费、您为何不选择健康目标市场：中老年具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者的必需生活保健品三、价格定位针对具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者以每天平均3元多的产品价位、推出一种中低档价位的绿色保健产品.4元/盒 第三篇 环 境 分 析一、竞争势态与市场机会（一）竞争产品分析1安神补脑液（产地：吉林敖东 剂型：口服液 规格：10毫升*10支 可服用5天/盒）优势：1）、已经在市场上销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。2）、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。3）、产品质量稳定，少有不良反应投诉。4）、广告投放量比较稳定，功能诉求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。5、价格较低，比较容易让消费者接受。劣势：1）、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。2）、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。3）、无OTC推广队伍。2睡宝（保健食品）(产地：四川太极 剂型：胶囊 )优势：1）、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。2）、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。3）、强大的企业品牌优势。4）、灵活的促销手段。劣势：1）、价格较高，不易被大众接受。2）、定位为美容，目标人群过窄。3）、包装较小，不利于店面陈列。4）、商业渠道狭窄，渠道不畅。3睡美宁（产地：三精北方制药厂 剂型：胶囊）优势：1）、有一定的品牌优势。2）、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护政策。3）、对失眠症有明显治疗作用。劣势：1）、价格较高，不易被接受。2）、无广告，无销售队伍。3）、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。4刺五加脑灵液（产地：哈药中药二厂 剂型：口服液）优势：1）、有一定的品牌沉淀效应。2）、添加了五味子成份，使之增加了买点。3）、价格便宜，较易被接受。劣势：1）、产品后期推广不力。2）、无销售队伍。（二）公司环境分析1公司优势1）、有强大的资金后盾。2）、有胸怀广阔的核心领导层。3）、有丰富的后背产品。4）、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。2公司劣势1）、缺乏系统、详细的市场调研结果。2）、市场计划时间太短，上市前准备不充分。3）、缺乏必要的市场决策支持系统。4）、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理及实战经验。5）、品牌知名度不高。6）、同类品种较多，不易进行品牌区辨。7）、无真正意义上的专业销售队伍。3公司潜在的市场危机1）、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。（如果是，对我们来讲既是威胁但也可能是机会。）2）、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。3）、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。（三）、市场机遇通过乌苏里江刺五加胶囊的市场操作，1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。5、获得企业长期利益最大化。6、可以有机会使乌苏里江刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于销售衰退期。二、市场环境分析（一）经济状况市场经济在逐步回升，人们的生活在逐渐提高，人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力。随着补锌、补钙、补铁等市场的开发，保健品市场显增长趋势，人们的保健意识在增强，而整个保健品的市场开发秩序较为混乱，进军一个不规范市场较易切入。21世纪将是生物工程，基因工程，天然药物，老年人用药，绿色食品的方向，中老年绿色保健品将具备一定的市场冲击力。乌苏里江药业地处小兴安岭山脉，资源丰富，以其野生、绿色为炒作题材，较有潜力。（二）人口随着人们生活及医药保健水平的提高，死亡率减少，人口结构趋于老龄化，而老年人的疾病较多（各方面体能的下降），适合老年人的食品较少，而有助于老年人保健的食品更少，而社会竞争的压力也使部分中年人过多的衰老，因此，适时推出一种减轻中年人压力、预防老年人疾病的产品将有较大潜力（三）社会文化演变中国传统文化一般讲究“孝”字，而前些年由于贫穷，并未将老年人的保健放在首位。随着“我们将象照顾婴儿一样来照顾五十岁以上的人”及“给父母一份爱心回报，尽一份孝心”等夕阳产业的出现，人们的观念（尤其为四十岁左右的中年人）也发生的转变，认为应当为父母尽一份孝心，同时，现代的中年人很少关心自己，以“关心别人的同时也关心关心自己”来唤起人们对自己的关心，推出一种适合中老年保健的产品，将会有很大的市场容量。因此，社会的发展和文化的演变使中老年人食品有了立足于市场的空间。（四）政府法规及国家政策环境伴随着进入WTO，我国政府将在以下两个方面进行重大调整：首先，是社会组织结构和法律制度，如SDA、公费医疗改革、关税，以适应真正的国际通行规则；其次，是产业政策调整，落实到我们医药行业，则体现为：医药市场整顿，药品流通企业GSP达标，药品生产企业GMP达标，以加强中国产业生存力和国际竞争力。随着国家对药品市场管理的严格，各项法规的出台，对药品的限制在进一步加大，但中国西部大开发的政策及目前国家刺激经济增长的政策使企业有一个相对比较宽松的政策环境生存，但随着经济的进一步发展及与国际接轨，将会使国家的法律更加完备。因此，当前的环境政策是企业发展的良机，一但错过，再进军一个正规、完备的环境将很困难。 我国政府计划在未来三年内，计划将现有11000家医药商业压缩至600家，这一过程不是靠政府行为达成，而是靠GSP达标，利润、规模等一系列市场行为调控。这一过程将伴随大批商业关、停、并、转，由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理模式产生巨大冲击。同时，国家对药品生产企业亦采取了相关整顿模式，如GMP达标。SDA已做出规定，2001年1月1日，非GMP达标企业停止生产大输液及粉针。2002年1月1日，非GMP达标企业停止生产小输液。 承接国家公费医疗体系的社保体系也在艰难的起步，国家社保的总原则是低水平、广覆盖，受益人口将从目前的公费医疗近7000万人口扩大至1亿5千万，并呈逐步扩大之势，未来市场价值不可限量。（五）自然环境科技的进步，使人们有一种回归自然的心态，城市的污染换起了人们环保意意识，对环境无污染的自然、绿色食品和保健品将会独霸一方。三、目标群体分析（一）相关流行病趋势老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过百分之8，夕阳经济逐渐成为主流经济；社会中青年的生活、工作、精神压力增大，亚健康人群逐渐扩大（包括大中学生）。在这些人群中有相当一部分是处于由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。据调查，大约四成中国人饱受失眠的困扰，其中只有四分之一的人选择去医院就诊。中华医学会精神病学分会在北京公布了首次全球睡眠调中国地区的初步结果。面对国人存在的严重睡眠障碍问题，有关专家呼呈：关注睡眠健康，选择科学治疗，安全用药。2002年3月21日“世界睡眠日”开始的全球睡眠调查共进行了6个月，中国是此次睡眠调查的重点国家，初调查人数1万余人。中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲教授讲因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5，由此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡，27.7的人情绪不佳，38.9的人白天活动受限。但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。调查显示，在所有失眠者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施，去看医生的只有四分之一。调查还发现，绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺乏科学了解。在出现睡眠问题后选择药物治疗的只有36.4，其中一半病人是自行服药，而且因为害怕出现药物依赖反应，大部分人对于选择药物治疗依然心存疑虑。有关专家表示，人们对睡眠障碍的危害缺乏重视，实际上，睡眠障碍患者不仅健康受到影响，而缺勤率上升、活动受限，生活质量受到严重影响。调查还显示，睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增加、事故发生率上升。（二）目标人群分类依据我们产品的功能，我们可以将我们的目标人群分为三大类1老年人由于身体虚弱、肾气不足引起的失眠健忘及其心脑血管疾病；2中年人由于社会、工作压力及环境污染引起的疲劳综合症、亚健康状态、3学生由于学习考学引起的失眠、乏力、精神萎迷不振等。（三）目标人群分析1 老年群体这类患者他们自己有一定的经济能力，他们所面对的压力并不是很大，一般都是子孙满堂，也者是风蚀残年，这一代人经历了赡养老人和培养子女的责任，已经没有太多的牵挂，他们的身体一般也不是很好，体虚、缺钙及心脑血管疾病是的常见病，而体虚、缺钙多为肾气不足所致，他们很少注意自己的保健，他们在其孙辈身上很舍得花钱，但对于自己却很少拿钱购买保健品。2 中年群体这类患者有一定的经济能力，一般属于社会的中坚力量，而这部份患者一般在家庭中也承担着上面供养老人下面培养子女的责任，因此，他们所面对的压力特别大，而这一代人很少注意自己的保健，他们在为其父母及其子女身上很舍得花钱，但对于自己却很少自己拿钱购买保健品。3 学生群体这类患者一般没有经济能力，他们的一切消费都来自其父母，他们所面对的压力只是进一步求学，他们的父母很舍得给其花钱，宁可自己不吃不喝也要供自己的子女学习，这就是“可怜天下父母心”，在购买学生保健品时，他们可以不以子女的意见为转移，只要他们认为对孩子有益的东西，他们在自己的经济承受范围内都会购买。通进对目标人群分析我们可以看出，学生群体是最易产生购买的群体，但是目前对于学生群体的产品太多，且其广告投入力度较大、季节性较强，因此将学生做为我们的主要目标消费人群不太适宜；而中年群体是一个理性消费群体，这一部份群体尤其是男性群体对广告接受程度较低，一般不会在一次或两次广告就会接受产品，根据市场“一四七”定律，其会在接受七次广告方能发生购买，但这部分群体具有购买能力；对于老年消费群体，他们的大部分保健品都来自自己的子女，他们即具备自己的能力，又具备他人为其购买的能力，对于中老年市场的消费品来讲，没有季节性，而从市场销售的角度分析，我们应当确定一个主要目标客户群体，再通过这个目标客户群体将产品的客户群体逐渐扩大即“将蛋糕做大”，因此我们可以将我们的目标群体定位为中老年群休。四、商业市场简述中国经济运行事态良好GDP增长将维持在百分之七以上，是保障药品快速发展的主要因素，药品市场统计资料显示，中国医药市场增长率高于同期GDP7个百分点，接近百分之十五，未来几年虽因国家公费医疗体制改革和社保制度的建立，药品的增长率呈下降趋势，但仍高于同期GDP，零售市场伴随OTC药品的高速成长及国家社保体系的出台呈高速成长的趋势，年增长率高达百分之三十，未来几年，预计零售市场总量将增至500亿。目前市场上主推治疗睡眠障碍的药品、保健品较多，如脑白金、睡宝（四川太极）、安神补脑液（吉林敖东）、东阿阿胶、睡美宁（三精北方）等；而在“世界睡眠日”的调查结果显示，因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5，从以上两方面可以看出刺五加胶囊市场容量较大。而人们自我保健诊疗意识的增强使OTC药品消费持续增长。人们对天人药物的信赖程度逐年增高，使自然、无污染的药物更易被人所接受，刺五加是传统的镇静安神的中药制剂，无副作用，容易取得消费者的信赖。五、医院市场概述随着医药分家及与国际接轨、医院的药品销售量的下调及药店药品销售价格下降使医院跑方量的增加，使得医院的药品销量在逐渐下滑，而政府（采购）招标及国家对医院药品流通环节的控制使得部分OTC产品已经放弃医院环节，但医院仍然是药品销售的一块主要的阵地，一方面它可以实现一部分销量，同时它还可树立产品的权威认知度，可以带动产品的商业市场，因此，医院市场同是我们开发的重点。 第四篇 渠 道 选 择一、 商业网点组建方案（一）商业市场调研对本地区进行市场调研，建立详实的药店档案资料1、药店的详细地址、邮编、电话号码。2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。3、药店的主要负责人、主要目标营业员、职业药师的姓名、喜好、联络方法等。4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为市场超市的药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所的便民药品点等。（二）建立机构，划分区域，制定方案1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。3、制定一套详细的商业市场销售方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。（三）、网点的组建及铺货1根据市场调研报告所圈定的目标药店进铺货： （1）连锁药店、大型超市药店。（2）重要街道中型药店。 （3）居民小区药店及小型药店。2铺货的原则铺货率的高低是药店零售经营成败的关键（1）根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。（2）A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。（3）铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。（4）铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。（5）铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。（6）铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。（7）铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。（8）铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。（9）铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。二、 目标医院的选择（一）医院市场调研：1了解医院规模、相关科室日门诊量，失眠、神经衰弱、疲劳综合症患者就诊比例。2了解目前用于该病种的治疗方法，疗程费用和患者的反响。3与医生沟通，了解他们对本产品的认识及看法。4了解患者对本产品的兴趣及能够接受的价格。5了解产品进入医院渠道、要求。6了解当地商业公司情况是否有合作的可能性及条件。7了解同类产品销售营销手段。8了解就诊患者群体数量、年龄段走向。对以上8个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对医院的权威性、规模、门诊量进行级别评定，可通过国家的医院级别划分结合我们的目标患者群体的就诊科室门诊量及当地在该病症方面的学术带头医院进行划分。（二）建立机构，划分区域，制定方案1、建立一套与医院相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。3、制定一套详细的医院市场销售方案，包括：详细的医院渠道进入策略、详细的渠道管理策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。（三）、医院市场的组建1 医院市场的选择原则：（1）规模与名气：规模越大、名声越响，越容易在患者人群中形成口碑。（2）目标患者日门诊量的多少，是我们是否进入的根本原则。2产品上市会（1）根据市场调研结果选择目标具有批发性质的医药公司及医院，并邀请目标医药公司的经理及目标医院的计划员或院长、药剂科主任、科室主任等参加产品上市会，通过会议向商业客户和合作伙伴介绍企业的基本情况和发展趋势，介绍企业即将上市的产品及市场目标，通过上市会建立商业及医院客户对我公司的信心。（2）由各分线主任将产品上市会计划报至市场部，包括组织形式、需要总部材料支持、邀请人员及预算费用等，根据实际情况进行产品入市。第五篇 行 销 战 略一、行销策略：1高空广告与地面促销捆挷销售攻击法的策略采取先以地面人员推广、终端促销组合为主、高空广告为辅的推广策略，采取先试点，后铺开的方法降低企业风险、锻炼年轻的销售队伍、完善管理体制，还可以有充足的时间完善广告策划，使之更科学、更符合市场，从而大大的降低企业风险；利用高空广告（见广告方案）树立品牌形象，结合地面人员促销（见促销策略）增加销量；组建销售网点及一支稳定的销售队伍2不同的销售阶段采取不同的销售方法的策略依据产品上市的不同阶段及产品的生命周期，在各个不同的阶段采取不同的销售策略。二、发展战略根据产品的不同发展周期，可将产品的发展分为四个阶段即：导入期、成长期、成熟期、衰退期。1 导入期：初销阶段知名度小，出货量少，患者不了解产品功能与主治，加强促销，加大广告力度，使患者产生购买欲望（投入产出比相对偏大）；广告以功能诉求为重点。2成长期：知名度增加，产销量增大，有部分口碑宣传效果。注意其他竞争商品的出现，继续加大广告投入的比例，广告由功能诉求转向品牌的的树立，同时与其它品牌采取差异化战略应变。3成熟期：这一阶段市场已经成熟，以品牌广告为主导，通过地面促销继续加强对产品功能的宣传；强调产品差异化特性；扩张市场占有率,同时策划其它品牌的上市。4衰退期：这一阶段产品的销量已趋于饱合，销量有所下滑，广告以品牌广告为主，树立企业形象，维护市场占有率，同时导入新产品，在品牌的影响下，加大新产品的功能诉求，增加新产品的市场占有率。 第六篇 促 销 策 略一、 商业促销策略：（一）终端建设1软终端建设：由商务销售代完成，以日常拜访为主，结合小礼品赠送（1）、拜访：拜访是销售的重要环节，商务代表要认真执行。1）拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、职业药师等。2）在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。3）在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。4）要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。5）拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。6）认真填写客户拜访日程表，对于客户提出的问题不能解答的及时反馈，对于一天拜访所遇到的各种情况及时与上级沟通，妥善解决。（2）礼品：针对不同的销售对象，发放不同的礼品1）针对店员的：因为药店营业员主要是女性，所以礼品以小装饰品为主，同时兼顾公司形象，力求小巧、精美、经济。如：如纪念章、钥匙扣等2）针对消费者的：以公司形象礼品为主，目的是利用形象礼品向外宣传企业形象，如质地较好的纸袋、塑料袋（可以给药店制作）、纸巾、雨伞、T恤衫等。3）针对药店经理及业务负责人的：手表、笔等高档办公用品或生活用品。2硬终端建设：在药店里由商务销售代表布置各种POP广告，包括灯箱、堆头、实物陈列、招贴画、展板、展架、吊旗等。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：u 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；u 广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；u 宣传布置要独特，宁缺毋滥；u 要与商店协商好，争取支持；u 注意不要违反当地环保法规。（二）培训、知识竞赛与联谊通过组建青年联合会，吸纳各药店的柜台组长、店员参加，青年联合会采取自愿形式义务为公司宣传、推销产品。以联合会的名义，组织产品相关知识培训及销售技巧、日常礼仪、演讲等方面培训，建立美容、文学、英语等方面的沙龙，树立公司形象、弘扬企业文化、增强企业凝聚力，通过组织知识竞赛（设置吸引人的奖励）增加其学习的主动性，同时在各节日等举行联谊会，加强公司与经销商之间的沟通，使公司销售员与终端营业员建立感情与利益的共同体，从而增加店员对我公司产品的首荐率。联合会章程见后附页，其它各细则逐渐完善。 （三）活动：公司为可以为了取得轰动效应和扩大市场占有率，可以根据各节假日的特点举行相应的促销活动： 活动主要场所：利用节假日在人流量大的商业中心、大药店附近进行推广与展示活动活动主题：每次活动都要体现一个主题，其主题要与当时的各广告宣传相辅相成，例如可以定位为：u 优质睡眠，优质生活 乌苏里江药业给您3天好睡眠u 与香烟相比，等价的消费您为何不选择健康乌苏里江药业祝您健康！（世界无烟日）u 母亲节的日子里，乌苏里江药业祝为子女操了一辈子心的母亲们健康长寿。具体操作如下：1、确定活动的告知方式：可选择当地有影响的平面媒体，因为平面媒体文字留存时间长，有说服力。2、争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；3、可邀请相关医生，当地最好当地名医来助阵；4、印刷相关资料进行宣传，各地方消费者药品功能，在何处购买；5、当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售；6、活动现场布置：由医药代表与事先选好的相关单位负责人协商好，活动方式及所需要的支持，尽量取得当事人的大力支持。在现场必须使用一切可以使用的POP告知方式来吸引消费者的关注。7、人员组织：必须有分线主任亲自指挥和组织，销售代表具体实施，如果需要可以临时聘用宣传员，但不得接触货物。但此类活动可在市场导入期使用。二、 医院促销策略：1、拜访：拜访是销售的重要环节，医院士代表要认真执行。1）拜访对象主要是科室主任、医生、药房相关人员（采购、库管、药剂科主任等）等。2）在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。3）要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。4）拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。5）认真填写客户拜访日程表，对于客户提出的问题不能解答的及时反馈，对于一天拜访所遇到的各种情况及时与上级沟通，妥善解决。2、赞助：1）可在医生比较关心的医学方面杂志帮助医生发表关于我们产品的论文，同时给其一定的费用，一方面可以提高产品的医学权威性，同时以可以增进与医生的感情。2）策划小型推广会：赞助相关科室学术活动。一般的当地的学术带头人都是博士生导师或博士,他们在相关领域很有带动性，因此通过学术会议增加产品的权威性。3、感情投入与维系：采取各种可行的方式，与医生处好关系，建立私人感情。4、与当地医药公司搞好关系，加强合作，利用其扩大医院市场，同时，也可为商业布货作良好的辅垫。三、 礼品的设计、制做及管理1礼品设计：针对礼品赠送的不同对象及用途，可将礼品分为三类： 1）针对医生、店员：礼品以小装饰品为主，同时兼顾公司形象，力求小巧、精美、经济。如：如纪念章、钥匙扣、领带、领带夹、计算器等，用于初次沟通和深度沟通。2）针对消费者的：以公司形象礼品为主，目的是利用形象礼品向外宣传企业形象，如质地较好的纸袋、塑料袋、纸巾、雨伞、T恤衫等。用于活动赠品。3）针对药店经理及医院相关业务负责人：手表、笔等高档办公用品或生活用品。用于打通环节。2礼品制作：以节省、方便、及时为原则，对于用量较大的礼品由公司统一制作（如纸袋、纪念章等）；对于有些礼品可由公司提供设计图案，委托给各区域负责人或大型药店来制作；有些礼品可由各区域负责人提出计划，根据自己的区域特点自行设计制作。3礼品管理：依据自己的市场特点，在公司统一制作礼品的基础上，根据市场销售额度的礼品配置比例，自行调配，对于超出额度范围内的礼品要进行申请，批准后方可执行。第七篇 广 告 方 案一、大众媒体的分类和特点（一）电视广告电视广告的分类 普通电视广告片。 标板：标板时间较短，一般为5秒甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此，为很多业看好。中央电视台每年的“标王”之争已连续多年成为各大媒体争相报道的焦点。 栏目冠名广告： 将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。较典型的有“万宝路体育大世界”和“正大综艺”，部分省市电视台经常出现的“本节目由企业特约播出”也属于栏目冠名广告。 直销广告：这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。贴片广告：这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。字幕广告： 部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列。但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。 优点： （1）既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视的最大优点。 （2）受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层。 （3）市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。 （4）深人家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。 缺点： （1）时间较短，一般只有15秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。 （2）广告片制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差。（二）报纸广告目前国内主要有两种报纸，综合性报纸和专业性报纸。 报纸广告分类： （1）普通报纸广告： 最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼。跨版。通栏。中缝。整版。小全版。半版以及其他尺寸形式。 （2）分类广告： 该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。 （3）特约栏目： 栏目以企业和报社联合举办的形式出现。有时候，栏目的内容与企业的经营有关，如邮电局和报社合办“移动电话使用常识”栏目；有时候，企业合办栏目的目的只是为了提高知名度或提升企业形象，栏目内容同企业的产品无关。如全国足球甲级联赛期间，各种报纸上经常出现的“企业甲A战况排行榜”等。 优点： （1）对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。 （2）报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性。 （3）专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。 缺点： （）生命周期短，一般只有天左右。 （）印刷质量欠佳。 （3）读者层面有一定的局限性。（三）广播广告 近年来，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视。 广播广告分类： （1）普通广播广告 （2）特约栏目： 由企业和电台合办，栏目内容有时同企业的经营有关，如某些医院同电台合办“某某医院专家门诊”；有些内容同企业经营元关，企业合办栏目的目的只是为了提高知名度和企业形象，比如有些企业会同电台合办“某某企业点歌台”之类的栏目。 优点： （1）传播速度快，特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些促销广告。 （2）制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改。 （3）许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视。报纸。杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。 （）广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。 缺点： （1）生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝。 （2）传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性。（四）杂志广告 主要分为两类，一类是面向大众的消费者杂志；一类是面向特定阶层的专业性杂志。 杂志广告分类： （1）普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 （2）赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。 优势： （1）目标对象非常明确。大部分杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。 （2）生命周期较长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存。 （3）印刷精美，吸引力强。 （4）内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。 缺点： （1）出版周期较长，时效性较差。 （2）影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。（五）户外广告 户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。 优点： （1）户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。（2）简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象。 缺点： 广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。（六）销售点广告 销售点广告（简称P0P广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。 优点： （1）利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。 （2）当卖场中同时有多家企业的产品时，好的OP能使本企业的产品突出出来。 （3）制作精良。别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。 缺点： （1）设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而有负面影响。 （2） pop广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP已极大地削弱了企业的广告效果。（七）赠品广告 赠品广告是向消费者。经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。 赠品广告分类： （1）赠送给消费者的礼品：该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。 （2）赠送给经销商的礼品：根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情。显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较低，如公文包、计算器。电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸。菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。优点： （1）大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。（2）吸引力强。好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。缺点：（1）成本居高不下。即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。（2）广告信息容量有限，一般只表明企业名称。品牌或其他一些简单的信息。（八）印刷品广告 企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过印刷品的派发，达到广告宣传目的。 优点： （1）印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。 （2）派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。 缺点： （1）随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差； （2）人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市管理法规相抵触。二、目前在药品营销中几种广告形式（一）立体式轰炸这种广告一般为全方位组合，电视、报纸、路牌等广告推出，让消费者在短时间内了解产品产生购买欲望，适合于大众消费产品或有相当大的潜在市场的产品，厂家规模一般较大，较有实力，例如哈尔滨制药六厂的广告。我们的产品在市场前期不太适宜这种广告方式一是投入太大；二是消费者对产品的接受能力还不能认定。 （二）专题广告配合专柜销售以广播、电视片等讲解产品知识，配合厂家专柜销售。这种方式不太适合我们，这种广告方式一般适合于价位比较高，机理比较复杂，普通消费者对其的理解程度需进一步接受，且一般用于治疗某种顽疾的产品，因为我们的产品属于一种保健兼治疗性质的产品，因此我们的产品不太适合这种广告模式。（三）散发传单以几家专柜为主，在商业较集中的地方散发传单，一是很难树立企业形象，二是这种宣传方式属于违法行为，其所宣传的产品多是一些小企业的产品及补肾状阳药，因此，这种广告方式不适合于我们操作。（四）有目的选择几种媒体进行组合宣传。这种方式较适合我们，一是我们产品必须让患者知道，同时以刺五加；二是由于公司产品刚刚上市，我们公司目前的状况，不可能投入大量的广告费用；三是可以树立一定的产品形象。三广告计划（一）目的1. 增加产品知名度及影响2. 促进公司销售额的增加3. 树立公司的品牌形象（二）广告形式1、电视台黄金时段的品牌广告。2、电视台垃圾时段和收视率低电视台黄金时段的专题长时间广告。3、广播电台的专题讲座或合办广告。4、各种主导媒体的软性文章的品牌广告。5、部分新闻的专题报导电（以县委宣传部名议）。6、户外广告，以条幅、公益宣传贴为主（三）选择原因1、 电视台黄金时段的品牌广告。树立企业形象，增加产品的美誉度。2、 电视台垃圾时段和收视率低电视台黄金时段的专题长时间广告。我们产品的部分消费者是老年人，其在白天看电视的机会也较多，通过电视台垃圾时段和收视率低电视台黄金时段的专题长时间广告，即可以增加产品的视觉冲击力，同时又可以增加产品的解说效果。3、 广播电台的专题讲座或合办广告。司机是我们的主要消费群体之一，通过交通台的专题讲座，即可以让司机接受我们的产品，同是也可让乘客了解我们的产品，此种广告庆各地的效果不一样，可以做为一种选择。4、 各种主导媒体的硬、软性文章的品牌广告。主要通过大篇幅文章来详细说明产品，增加人们对产品的理解，产生购买欲望。5、部分新闻的专题报导电（以县委宣传部名议）。与当地政府搞好关系，以政府的名义向上一级电视台或中央电视台送报新闻，或与政府联合创办森林文化节，增加企业的品牌力。6、户外广告，以条幅、公益宣传贴为主可对立品牌形象，直接作用消费者，产生深刻印象，其时间性较长，例如：可制作公益宣传贴“禁止吸烟，吸烟有害健康！与香烟相比，等值的消费您为何不选择健康，乌苏里江药业祝您健康”！（四）广告预算（略）第八篇 市场区分、人员设置、市场划分、开发费用及销售政策（略）第九篇 产品整体推进计划（详见产品推进计划表）一、销售队伍组建1、人员招聘：确定招聘日期及面试、复试日期和人选，最终确定录用人选。2、人员培训：对新聘人员进行岗前培训，主要包括：企业简介、产品简介、公司规章制度、公司销售政策、公司的产品上市计划、销售技巧培训等。3、各办事个筹建：培训结束后，各相关人员拟定工作计划，派往各市场组建办事处。 二、广告文案的确定（日期见工作进度表）1、电视片：1）企业的品牌广告、企业简介专题片、公益广告 2）主打产品品牌广告、产品功能诉求广告、产品专题片2、报纸 1）报纸软文广告文案2）硬性广告：整版、1/2版、1/4版、1/2通栏、1/4通栏、1/8通栏版面的广告文案。3、杂志：整版、1/2版广告的文案。4、展具：展板、展架、展桌的设计方案及平面设计。5、 宣传资料：各上市产品的宣传单页的平面设计文案，台卡、产品知识手册等终端宣传资料的设计方案，条幅、宣传贴等的设计与制作。6、礼品制作：基本礼品的设计与制作。三、工作计划安排1、上市筹备1）办事处的组建及办事处相关人员招聘与培训；2）市场调研及整理渠道，拟定市场发展计划2、全面上市：各地区经理根据地区情况指导各分线主任完成如下市场计划：1）、选择是否召开商业上市会，并提出计划给市场部；2）、制定媒体宣传计划（年、月计划）；3）、制定推广计划（年、月计划）；4）、制定销售计划（年、月计划）；市场部批准后，依据各计划执行1）依据销售计划，商业布货，医院业务员同时开始开发医院；2）依据媒体计划办理相关的广告批件，签约、发布广告；3）依据推广计划，进行终端推广。 3、具体实施：根据市场总体推进情况，可将前期发展分为三个阶段 第一阶段：铺垫阶段第二阶段：销量增长阶段第三阶段：稳定发展阶段第一阶段工作重点： 商业：计划进入