某超市购物车广告推广策划案

新消小桔灯2010年重庆地区上市推广策划案2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案参赛队员姓名：陈璐、谢开军、黄丹 参赛院校:重庆工商大学 指导教师： 莫 小 平 联系方式： 企业名称：重庆新消文化传播有限公司 联系人姓名：吴江文 联系方式： 作品完成时间：2010年6月20日 摘要小桔灯超市购物车广告项目是基于大众广告传媒效果精准度降低、重庆市着手整顿户外广告媒体、非大众传播媒介资源稀缺、重庆市小众广告存在空白市场超市购物车广告市场的机会于2009年9月应运而生的。本方案为重庆新消文化传播有限公司小桔灯超市购物车广告项目重庆市场2010年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确立了小桔灯超市购物车广告的机会、威胁、优势和劣势点，基于本项目的机会和优势点，以服务营销组合理论为支撑，合理确定营销目标，采用了“4Ps+3Rs”服务营销策略组合设计。在设计、开发、制作和投放广告的基础业务上添加广告效果测试、超市广告美化整合等产品/服务；建立与超市的战略合作伙伴关系，合作开发购物车广告以及买断超市广告，自主招商的渠道模式；与重庆市广告协会和主要超市合作，利用新媒介分析论坛暨“小桔灯”杯超市广告创意大赛、“小桔灯”杯冰心散文朗读公益活动， “重庆超市购物车广告第一企业”和“大学生创业型企业”等此类具有行业新闻价值和社会新闻价值的公关事件营销活动，迅速提升小桔灯项目及公司知名度；通过人员推销，对有意愿合作的超市和企业开展销售；选择赠送促销和折扣促销工具，以吸引更多的广告主选择小桔灯购物广告。我参赛团队在项目启动前期通过采用实地调研、问卷调查、深度访谈、二手资料收集方法，对重庆市永辉超市、新世纪超市、重百超市的23家卖场进行抽样调查，掌握了详尽的市场数据，并使用spss统计分析软件进行数据分析；随即通过专家座谈方法，设计了广告效果测试模型，最后团队成员积极撰写了本方案，并参与实施了本项目的上市推广。本方案从2010年1月开始实施，截止2010年6月，小桔灯购物车广告完成了前期的宣传和人员销售，合作卖场达到22家，购物车广告投放达到980辆，购物篮广告投放达到657个，超额完成了完成本项目2010年上半年目标，并为2010年下半年任务的完成打下了坚实的基础。目 录一、 小桔灯项目市场分析1（一） 企业的目标和任务11、 企业任务12、 企业目标2（二） 重庆超市购物车广告市场现状和策略21、 现有市场容量32、 现阶段市场格局33、 小桔灯购物车广告2009年营销策略描述4（三） 重庆超市购物车广告市场预测41、 重庆超市购物车广告供应量预测42、 重庆超市购物车广告需求量预测6（四） 竞争对手分析及其优劣势61、 直接竞争者分析62、 间接竞争者分析73、 主要竞争对手优势与劣势7（五） 营销外部环境分析81、 政治环境（political）82、 经济因素（economic）83、 技术支持（technology）94、 社会需求（social）95、 竞争环境分析96、 产品成本分析10（六） 内部环境分析111、 优势112、 劣势123、 预期变化13二、 小桔灯项目营销策略13（一） 营销目标与预期收益13（二） 目标市场描述141、 可识别特征142、 独特的需求、态度、行为15（三） 定位分析15（四） 营销组合描述161、 产品与服务策略162、渠道策略173、 价格策略184、 促销策略195、 “3Rs”策略20三、 行动策划22（一）活动步骤221、项目组织机构和职能分配222、 具体安排233、 预算29（二） 评估流程301、 成功的依据302、 收集成功依据的方法327新消小桔灯2010年重庆地区上市推广策划案小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案一、 小桔灯项目市场分析（一） 企业的目标和任务1、 企业任务重庆新消文化传播有限公司成立于2006年7月,主要经营范围为户外广告设计、制作、代理及发布。自2008年8月23日重庆市开始着力整顿户外广告以来，公司经营惨淡，长期处于亏损状态。2009年7月，经过重庆工商大学应用技术学院营销系校企合作基地王宏平指导老师的引荐,本参赛团队（“孜谱三人行”）开始接触这一家中小企业。经过调研和分析重庆广告市场后，本参赛团队发现了超市购物车广告这一空白市场，在与王宏平老师引入的社会资本方的多次探讨下，原公司所有人将重庆新消文化传播有限公司于2009年9月卖给了新的资本方，本团队成员全面介入该公司的运作。 重庆新消文化传播有限公司从2009年9月起，变成了一家大学生创业型企业，启动的第一个项目即为小桔灯超市购物车广告项目。作为市场先行者，在2009年9月-12月经营的过程中，遇到了不少难题，如公司可以新开设哪些业务，小桔灯购物车广告如何打开局面等等。经过团队成员的努力，加上公司现股东的人脉关系，公司在2009年9月-12月成功开发了3家卖场，购物车广告投放达到102辆，购物篮广告投放达到66个，但是小桔灯购物车广告的知名度还很低，离市场领先者的目标依旧任重而道远。公司于2009年底，决定2010年公司的业务范围主要定位于零售连锁行业，开展小桔灯购物车广告、会议策划与实施及企业形象策划。定位于零售连锁行业，开展三方面的业务，各个业务之间相互支撑，有助公司成为零售连锁行业的专业媒介和咨询公司。本方案主要是针对小桔灯购物车广告2010年在重庆市场如何提升知名度，以及如何提升销售收入的推广方案。2、 企业目标 企业目标的制定必须符合SMART原则，即符合具体化的、可以测量的、可以行动的，现实的，以及有时间基准的要求。同时该目标必须分解到公司每个业务，每个人员。最后公司内部必须就公司目标达成一致，团结一心，尽最大努力使企业运作得更好，圆满完成公司的目标。 （1）市场开发目标：重庆新消文化传播公司计划2010年小桔灯项目成功开发卖场达到40家，开发多家企业客户，实现拥有购物车广告位达到1186辆、购物篮广告位1899个；会议策划与实施项目进行10-15个零售连锁行业中大型会议的策划与实施；实现5-10家连锁企业的企业形象策划。如图表1所示：时间市场开发进度业务目标备注2010年1月初永辉超市3个卖场3个广告主1、市场开发目标包括超市卖场共22家，广告主共20个。2、其他超市包括新世纪超市、重百超市等2010年2月初永辉超市7个卖场其他超市2个卖场6个广告主2010年3月初永辉超市11个卖场其他超市5个卖场10个广告主2010年4月初永辉超市13个卖场其他超市5个卖场15个广告主2010年6月初永辉超市15个卖场其他超市7个卖场22个广告主图表 1 小桔灯业务开发进度计划表（2）财务目标：重庆新消文化传播有限公司由大学生创业，民间资本投资，但项目原始资本相对较少。为迅速回笼资金，保证较高的投资报酬率，以优质的财务数据回报投资者，公司计划在2010年底实现累计营业额191.7220万元的营业额目标，即是在上市推广期净利润累计达到59.21444万元。初 期 投 资推 广 费 用营 运 费 用100，000元367，800元220，680元结算时间为12月底合计支出：688，480元营 业 额: 1，917，220元图表 2公司财务目标表（二） 重庆超市购物车广告市场现状和策略1、 现有市场容量图表 3 重庆大型超市数量一览表重庆主城区超市购物车数量庞大，其为小桔灯项目提供了强大的市场空间。根据团队成员调查，重庆市各家超市现有大型卖场200余家，其中174家规模较大的可归为supermarket（超级市场）。依照产权归属，分布较广、店面数量较多的分别为重百超市、永辉超市、中百仓储超市，数量分别为63家、34家、27家。除此之外，外企沃尔玛超市、家乐福超市也在重庆的超市市场占有较大的市场份额，分别为12家，7家。由于中小型超市里购物车和购物篮数量较少，投放成本高，影响小，很多企业不愿意投放广告，故本方案只选择大型超市进行分析。经团队进行随机抽样调查的23家大型超市店面中，共有购物车近2346辆，购物篮超过4370个，通过每个大型超市平均有102辆购物车，190个购物篮。2、 现阶段市场格局重庆现阶段共有两家企业涉足超市购物车广告市场，一是重庆天地广告有限公司，另一个即是我公司：重庆新消文化传播有限公司。在已开发市场中，截止2010年6月小桔灯项目的市场占有率达到13%。这是源于重庆天地广告公司将超市购物车广告作为其主营业务户外大众广告的附赠品，以应对重庆市户外广告整顿给其主营业务带来的冲击。综上，现阶段重庆市超市购物车广告市场，小桔灯项目一家独大，且无直接竞争者。3、 小桔灯购物车广告2009年营销策略描述重庆新消文化传播有限公司从2009年9月起，开始启动了小桔灯超市购物车广告。在2009年9月-12月的时间里，小桔灯超市购物车广告主要采取买断广告位的形式；在市场开发上，主要利用新任股东的人脉关系，辅之于人员销售；2009年9月主要采取赠送促销的工具；4个月时间里未进行任何的事件营销和公关营销，2009年12月，经过前期测试和专家组讨论，设计了购物车广告效果测试模型。公司在2009年9月-12月成功开发了3家卖场，购物车广告投放达到102辆，购物篮广告投放达到66个，但是小桔灯购物车广告的知名度还很低，离市场领先者的目标还很远。（三） 重庆超市购物车广告市场预测1、 重庆超市购物车广告供应量预测通过对市场现状的分析，选择现有重庆市大型超市，对上市推广目标永辉超市市场容量作出预测，结果表明：该市场几乎未经开发，是一个完美的空白市场。对比广州、北京等地超市购物车广告的成功经验，对于重庆这个西南经济引擎而言，如此优质的市场为本公司提供了不可多得的营销机会。重庆主城大型超市购物车广告供应量统计表超市区域卖场数量购物车（辆）购物篮（个）购物车容量（辆*年度价）元篮子容量（辆*年度价）元永辉超市重庆主城311505007，812，000 13，330，000重百超市重庆主城341102326，283，2006，783，680 新世纪超市重庆主城121062932，136，960 3，023，760 家乐福重庆主城71661831，952，1601，101，660 王府井超市重庆主城1100300168，000 258，000 沃尔玛超市重庆主城123001506，048，000 1，548，000 立丹超市重庆主城5801006，72，000 430，000 人人乐超市重庆主城2225225756，000 387，000 中百仓储重庆主城231301005，023，200 1，978，000 BHG超市重庆主城1130100218，400 86，000元合计18494辆33635个合计金额元元 合计金额：59，996，020元已有广告超市数据新世纪大渡口11000168，000 0新世纪大渡口1800134，4000新世纪解放碑11000168，000 0新世纪江北11400235，2000合计420辆0合计金额705，600元 0 市场剩余：购物车:18494-420=18054辆 购物篮：33635-0=33635个 市场容量用金额计量：-=59，290，420元图表 4 市场容量预测表通过调查显示，重庆主城区超市购物车共有18494辆，购物篮33635个，但已投放超市购物车广告仅420辆，超市购物篮无投放，已被开发市场仅占整个市场的1%。小桔灯项目为了更好的统计超市购物车市场容量，将现在市场情况进行量化，即采用购物车数量/购物篮数量*公司年度定价。通过上表统计得之，重庆共有超市购物车和购物篮按照元计量为5，999，6020元，已开发705，600元，市场剩余为59，290，420元。2、 重庆超市购物车广告需求量预测（1） 超市合作意愿小桔灯是提高超市利润空间的新途径，也是对超市资源的再开发利用，我们超市对小桔灯很期待。王智全先生（永辉超市重庆江北区观音桥店店长） ：在团队成员调查的23家大型超市里，100%愿意与我们合作开发购物车广告。至于合作方式，大多数超市愿意与本公司建立战略合作伙伴关系，采取销售收入分成的形式，所占比例为60%左右。另40%的企业愿意买断广告位，调查显示，购物车买断费用为500-600元/年/辆。（2） 广告主数量及投放意愿/消费者行为分析：调查中的43个企业中调查显示，83%的企业愿意为其产品在超市内投放价格低廉的购物车广告，其中70%以上的中小企业，尤其是本地中小企业愿意尝试这一新兴的广告媒介。小桔灯所采用的新兴的媒介可以使广告直面受众，直接促进产品的销售，我希望可以尽快看到贵公司的合作方案。张丽女士（重庆市茶叶集团董事长助理）只要在超市有产品销售的企业均可成为小桔灯项目的潜在客户，重庆超市现销各种品类商品4300余种，即是该市场有近1600家企业是小桔灯项目的潜在客户群。市场竞争日趋激烈，广告不可或缺，但现今大众传播的高额费用同广告效果的大相径庭却又让许多企业苦不堪言。低成本的小众精准传播更加迎合各类企业的需求，电梯广告、公车广告均是广告市场发展演化的产物。购物车广告在我国东部沿海及华中地区已不新鲜，但在重庆这个西部城市，市场却依旧空白。（四） 竞争对手分析及其优劣势1、 直接竞争者分析根据调查，重庆天地广告有限公司是重庆唯一涉足超市购物车广告的企业，即小桔灯项目的直接竞争者只有天地广告公司。该公司将超市购物车作为其主营业务户外公交站台广告的附赠品，以应对重庆户外广告整改带来的行业寒冬。2、 间接竞争者分析按照战略管理定义，我公司将项目的广义竞争者定义为行业外竞争；包括替代竞争者、潜入竞争者、跟随竞争者和利益相关竞争。即表明小桔灯和电视广告、户外广告等大众广告存在竞争关系，和潜入在行业内具有属性相同企业如文化传播公司、广告公司也有竞争，同时与后期进入者存在竞争的关系。但是很幸运的是小桔灯项目由于其进入市场的空缺性，难以引起市场摩擦，因此广义的竞争者可以忽略不计。但数据显示我国现有涉足超市购物车广告业务的广告公司共19家。虽然有地域间隔的天然屏障，但为了防范于未然，小桔灯项目仍将这19家企业定位为间接竞争者。3、 主要竞争对手优势与劣势（1）竞争对手优势：小桔灯项目主要竞争对手的机会主要体现在环境上的机会和广义竞争者的强势带来的机会。环境上的机会是指由于超市购物车广告市场广阔，市场需求量大，而其市场进入门槛低，给小桔灯项目竞争对手带来了机会；广义竞争者强势带来的机会是指当小桔灯项目取得了令同业企业瞩目的市场效果时，广义竞争者将凭借其雄厚的资本等强势资源与小桔灯项目抢夺市场，而给竞争者们带来机会。（2）竞争对手劣势：小桔灯竞争对手的劣势主要表现在作为市场后进入者带来的的劣势。小桔灯项目的竞争对手若试图从市场先行者重庆新消文化传播有限公司手中抢夺市场份额，必将面对小桔灯项目已建立的行业进入壁垒、品牌冲击等问题。除此之外，面对渠道建设已趋完善的小桔灯项目，无疑会大大的提高竞争对手的产品/服务成本。（五） 营销外部环境分析战略管理学说为宏观环境分析设计了PEST分析模型（政治：political，经济：economic，社会：social，技术：technology），该模型可以有效的分析企业外部营销环境，我公司亦采用了此种分析方法进行外部环境分析，为小桔灯项目的营销决策提供理论依据和数据支持。除此之外，竞争环境和生产成本也是营销环境中不可或缺的重要影响因素。图表 5 PEST分析模型1、 政治环境（political）行业政策、法律的保证和重庆市户外广告整顿为超市购物车广告带来契机。重庆地区政府还通过政策支持和固定投入以提高城市的文化含金量，这也是重庆城市文化建设的重要途径之一。我公司定位于重庆文化建设的参与者，为城市文化建设贡献自己的一份力量。在重庆需要加强城市文化的建设的大背景下，小桔灯项目的创新性市场定位得到了重庆市文化局相关部门的大力支持。2、 经济因素（economic）近年来，我国的文化产业得到快速的发展，同时广告业也得到迅速的发展。虽然美国次贷危机导致的世界经济危机的影响至今仍未消散，但据e Marketer公司预测：2011年，我国广告预计增长量应该是全球环境下最迅猛的，中国的经济开始走入一个复苏阶段。重庆直辖十年来经济得到快速的发展。重庆经济的发展为其进行文化建设奠定了基础。同时，由于快速增长的经济指标没有带来文化指标的上涨，这也成为重庆城市建设的热点话题；为了高水平城市建设，加大文化事业建设已经成为重庆城市经济、文化、社会建设的当务之急。3、 技术支持（technology） 科技的发展使得广告制作技术得到提升；得源于现代彩绘设备的更新、纸质广告粘贴技术的提高，购物车广告的技术支持的完全具备。 科技综合实力的不断提升，是我国科技兴国之路的真实写照；中国在改革开放以来不断努力，希望科技的水平翻一番。国家鼓励自主创新，为国家科技进步坐下铺垫。经过努力中国的可以水平已经能和世界强国并列。户外广告的出现为超市购物车的萌芽带来机遇，超市购物车采用彩绘技术和塑胶镶嵌技术，产品的整体的形象美观而且实用。这些都是当前我国广告行业技术水平所能及之事。4、 社会需求（social）小桔灯项目的出现是立于社会传播的需要，基于大众广告泛滥导致广告传媒效果大幅度降低；重庆市着手整顿户外广告媒体；非大众传播媒介资源稀缺的背景于；小桔灯只是应时而生，为需而供。图表 6 五力竞争模型小桔灯项目的出现是立于社会传播的需要，由于重庆户外广告的设置过多过乱、档次低劣、遮山挡绿，严重影响城市形象。重庆市广告传媒业再一次进入行业寒冬，户外广告等大众传播手段不再是以往广告传媒企业的“聚宝盆”；诸如小桔灯类的室内小众传播成为其最佳替代者。5、 竞争环境分析迈克尔波特教授提出的五力竞争模型认为，企业面对的竞争主要来源于供应商、用户、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者。对于小桔灯项目而言，这些竞争都是确切存在的。一是，合作超市和用户讨价还价能力较强。合作超市作为小桔灯项目的依托相对强势，议价能力较强。而用户（广告主）可选择的广告媒介除超市购物车之外很多，如电视广告、公车广告等。于此，讨价能力相对小桔灯项目这一新兴项目而言是较强的。我公司必须通过广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提高用户知识以及培养其品牌忠诚度。二是，新进入者威胁大。项目的核心竞争力在与市场的空白，启动之初仅仅只是形式创新，缺乏核心技术支持，易被新进入者复制，导致项目在取得明显成果之后被竞争者后发制人；再者，由于购物车广告制作成本低、资金投入较少，低门槛进入也给新进入者提供了可乘之机。三是，替代品威胁依旧存在。电视广告、纸媒广告、户外广告等大众传播的对公众消费者任然具有一定的影响力和导向力。在广告行业中占有较大的市场比重，将会对小桔灯项目的客户进行分流，形成潜在竞争的威胁。四是，利益相关者是依托，超市时我公司的最大利益相关者，可以毫不夸张的说，小桔灯项目的成败关键在于我公司于超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，小桔灯项目才可能有大展拳脚的空间。所以，我公司必须维系与超市的良好的合作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手段与多家超市建立良好的关系。6、 产品成本分析超市购物车广告成本低廉，避除了室内广告普遍成本高昂的缺点。小桔灯项目低廉的生产成本成为其面对大众广告的强有力竞争武器。一方面，对于广告制作商而言，超市购物车广告易操作性和低成本投入降低了广告制作商的资金风险；另一方面。对于广告主来说让他们无法抗拒拥有其他广告形式不可比拟的诸多优点的低价格广告。图表 7 产品成本构成图成本构成购物车购物篮广告制作费用3520超市购物车租金费用5030低成本作为超市购物车广告的一优点，无论对于我公司而言，还是对于广告主凭靠此作为市场竞争工具，都是不可多得的制胜法宝。产品成本的低廉将创造我公司、广告主、超市三方共赢的良好局面。图表7为小桔灯项目产品成本的具体构成。（六） 内部环境分析1、 优势（1）项目优势：对面传播，直面受众。超市在选址时充分考虑了所处环境，超市选址重要原因基于此区域的人流量和购买能力；超市立于人流量大和有一定购买能力且为最终消费者，购物车广告的投入让企业宣传的信息直接命中终端客户群体。用超市购物车广告进行信息传递，可将信息源传递的信息精确地命中受众，其传播效果极佳。反复传播，提高关注。超市人流量大，尤其是节假日和周末，这样的精准传播受众规模是目前任何媒体都无法比拟的。重庆大流量超市主要集中在重庆几大商圈超市，在超市购物时购物车是不可缺少的工具，购物车的高使用率为广告宣传效果的加强起了非常重要的作用。只要在超市内，就会有这种新颖的购物车广告反复进入购物者的视野，并给他们留下深刻的印象。一旦企业占领这一优势广告媒体，其广告传播效果不言而喻。图表 8 产品图例强制传播，深化印象。购物车车身色彩和谐、形象统一，它强制超市人流接受广告信息，最终让目标受众产生有效记忆。同时设有3个广告面，多视角、全方位传递广告信息，传播效果极佳。为了配合客户产品宣传的需求，设计全新典雅的媒体造型和精美的画面印刷、生动新颖的宣传方式必将使传播更具冲击力，使其带给目标受众强烈的视觉震撼和深刻印象。超强流动，运动广告。超市的其他广告媒体一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有进出超市的人员都能看到。而购物车遍布于超市内外，包括停车场，100%地覆盖过往的目标人群。在一些电视媒体的报道中，非常容易把无处不在的超市购物车拍摄进画面，客户的产品形象也能随之传递到千家万户。超市的人员流动性很强，他们在无意间将企业和产品的形象带至重庆全市乃至全国，为企业的后续发展及影响力的提升起到推波助澜的作用。购物车被形象的称为“流动的媒体、运动的广告”。成本低廉，效果明显。重庆超市营业时间为9:00至22：00，几乎是全天候而且不会被“转台”、不会被关闭的中高端受众媒体，购物车广告能保证广告主以较低的成本、最大限度地在超市发布广告信息，是广告主最好的户外媒体选择。超市购物车广告投放效果比报纸广告或户外广告强，一年的广告费，还不到半版报纸一天的广告费、半个月大型户外广告费。（2）组织优势：组织结构优势:本着项目机构高效率、高质量运作，本着精简、统一、自主、高效的原则，并立足于超市购物车项目本身实际，设立独立项目组。项目组组织机构采取直线型智能型机构，项目组各级领导按照从上到下垂直领导，真正实现机构层次少，权利集中，命令统一，决策和执行迅速，工作效率高的目的。人力资源优势：业界经验者，我公司作为社会资本投资大学生创业型企业，不仅拥有年轻人的拼搏精神与创造力，还拥有了社会资本所附带的行业经验。这是我公司在组织方面，乃至运营方面所具有的优势。换而言之，我公司不仅是一个充满活力、创造力的企业，还是一个有着丰厚行业经验和经营底蕴的企业。（3）市场优势：在重庆市场，我公司第一个吃下超市购物车广告这只螃蟹。这将给公司带来无比广阔的市场空间。与此同时，几乎不存在的竞争威胁，也将便于我公司大力开发市场和占有市场。2、 劣势超市购物车广告有着他无法逃避的缺点，这来自于产品本身的缺陷：超市购物车广告由于广告设计本身在制作上科技含量低，缺乏核心技术的支撑，无法产生有效保护。由于很容易承受到竞争的威胁，这种低成本且没有自主知识产权的产品较易被复制，让对手杀的措手不及；超市购物车广告在重庆地区对广告行业来说属于一个新型领域，没有行业壁垒和行业保护伞。新进入企业的发展不断的形成自有传播体系，将对公司形成巨大的威胁，这些都将成为其不可忽视的劣势。3、 预期变化（1）现金流或存隐患。由于我公司是一个由社会资本投资的大学生创业企业，企业资本具有不稳定性，这有可能导致公司在发展扩张过程中遇到资金紧缺的问题。公司需要提前预防这一问题，可通过股权分配、银行贷款、引进风险投资等方式保证资金投入的连续性。（2）合作或存不稳定。上文已经提及，我公司小桔灯项目的存在极大程度上依托于与合作商超市的业务关系，因此必须万分提防与合作商的关系恶化或是合作商见有利可图，不遵守合作条约而得寸进尺的蚕食我公司利益。因此，在合作的开始阶段应以明确、详尽的具有法律效应的合同相互约束。二、 小桔灯项目营销策略（一） 营销目标与预期收益 重庆新消文化传播有限公司重组前经营惨淡，小桔灯项目上市是企业的希望；只要能够在上市后成为企业的利润点，就能证明公司的业务重组是正确的选择。但是重组后的新消要在超市购物车市场站稳脚跟，就必须完成自己营销目标，并按照具体化、可以测量、可执行、切合实际的要求合理设计自己的营运目标。 小桔灯营销目标设计为，在2010年上半年实现对目标市场部分占有，即实现目标市场13%的占有率，开发卖场达到22家，开发多家企业客户，实现手推车广告投放达到980辆，购物篮广告投放达657个。实现销售额到达116.4436万元，净利润为48.7693万元。2010年底预期目标是实现开发卖场达到40家，实现目标市场22.98%的占有率；开发更多企业客户，实现手推车广告投放达到1186辆，购物篮广告投放达到1899个。实现销售额到达191.7 22万元，净利润为50.09561万元。营销指标 目标 时间 营业额 实现开发卖场达到22家 目标市场（重庆主城174家卖场）13%的占有率 2010年6月 实现开发卖场达到40家 目标市场（重庆主城174家卖场）22.98%的占有率 2010年12月底单品利润率 21% 2010年3月前 投资回报率 100% 2010年4月前 营业额 191.7220万元 2010年12月底 净利润 50.09561万元 2010年12月底 图表 9 营销目标列表 （二） 目标市场描述 1、 可识别特征小桔灯项目的目标市场是超市供货企业群，即在重庆主城九区的各个大型超市内上架的商品（品牌）所属单位均是潜在客户群。通过调查统计分析得出，小桔灯项目目标市场情况能够描述如下。总量大：重庆市现有各家大型超市200余家，174家规模较大；大量超市带来了大量的超市供货企业。 竞争激烈：按照主城东、中、西三大经济区域划分。其中东部地区超市数量所占比例最大，达到总量的74.7；中部地区占13.9；西部地区占11.4。 数据来源与我公司前期市场调研报告。 ；这样的超市分布带来的影响是，超市的集中分布加速供货企业之间的竞争。行业分布广：目标客户群涉及多个行业；根据项目组对重庆超市部分大型超市的调查数据，表明重庆各大超市销售的商品品类和商品品牌都有一定代表性。调查数据统计得知，大多数超市均销售商品品类包括，日用消耗品、食品、服装、家用电器、办公用品等，涉及行业广泛，品类齐全。据不完全统计，永辉超市一个卖场的供货单位超过1300个企业。2、 独特的需求、态度、行为（1）独特的需求：小桔灯项目开发了室内广告新媒介，其打造的室内小众广告，不但拥有良好的宣传效果，价格也十分低廉；深受广告主青睐。面对传统广告传播效果的下降，许多企业投放了大量广告却并没有带来业务的提升，他们不得不另辟新路；对于中小型企业来说，面对高额的广告预算，也职能望洋兴叹。图表 10 央视CCTV1非黄金节目广告价目表 数据来源于中国中央电视台广告部官方网站：/2006_ad/05/02/（2）目标客户态度及行为：在前期调查的深度访谈中，企业高管表示他们无奈与高额广告费用，却不得不做广告；他们表示原意尝试价格低廉的超市购物车广告。市场竞争日趋激烈，广告不可或缺，但大众传播的高额费用和广告效果的大相径庭却又让许多企业苦不堪言。低价位的超市手推车广告，进行小众精准传播更加迎合各类企业的需求，必将广受欢迎。尽管市场广阔、需求急切，但小桔灯力求完美，通过创作出优质的广告、定制合理的价格，迅速赢得市场。（三） 定位分析 小桔灯超市购物车广告凭借其低廉价格和精准传播，迅速瞄准在重庆主城九区大型超市内有产品上架的中小企业，为其提供超市手推车广告创作、制作、投放以及维护等服务。小桔灯项目以其独特、精准的市场定位，在产品上横向开拓，以低价高效的优势吸引广告主；同时将针对广告主的切身需求，提升广告质量和制造工艺的价值链，取得纵向发展，对广告创作精益求精、广告制作的形式设计紧跟时代潮流，体现个性、时尚、美的结合，结合广告主需求，制作出有创意符合时代需要的手推车广告。（四） 营销组合描述 图表 11 “4Ps+3Rs”服务营销策略组合根据调研结果，结合项目的产品和服务特性，为了迎合市场需求，我公司采用基于顾客满意和忠诚的“4Ps+3Rs”服务营销组合策略，更加关注“顾客份额”而不仅仅是“市场份额”。我公司将在服务营销视角下，通过优质的服务和产品媒介开展精准的小众传播营销。不断的提高顾客满意度和忠诚度，以使得公司能够赢取长期利益和竞争优势。标准制服务包服务包一服务包二服务包三产品组合广告创作+广告制作与投放+广告维护广告制作与投+广告维护+广告传播效果测试广告创作+广告制作+广告维护+广告传播效果测试图表 12 服务包组合1、 产品与服务策略小桔灯项目采用服务包产品/服务组合的产品策略，以寻求利润点。项目产品属于混合产品，即产品中不仅存在有形产品，而且包含了服务产品。根据产品特性，我公司对产品与服务组合进行分类生产，但小桔灯项目现阶段所提供的所有产品和服务，根据不同顾客的具体情况将提供服务包产品组合的产品策略：定制化和标准化。对于定制化，我公司将提供不同的服务包组合，由顾客自行选择；对于标准化，我公司将提供统一的服务。（1） 服务产品：广告创作。广告创作是广告产品的的重要部分，我公司采取“顾客参与+员工创作”的生产方式。让顾客参与到广告创作中来，对广告提出要求或是与我公司员工合作创作，最终生产出具有创意、富有时代感、吸引受众、色彩鲜明的平面广告。顾客参与可以提高顾客的满意度和保证产品美誉度，而员工参与其中能够保证产品质量和广告效果。广告维护。我公司派遣员工定期对已投放广告进行维护，保持广告的整洁、完整以及色彩的鲜艳，以持续保证广告在广告主投放期内始终以“最佳状态”面对受众，达到最佳的传播效果。（2）有形产品广告制作与广告投放：在完成广告创作之后，我公司计划将广告制作及投放完全外包，以便在减少公司投入的同时，提高效率。最终由公司员工进行审核。（3）合作超市服务：为获得超市的大力支持，维系与超市的良好业务关系。我公司计划为超市提供以下服务：一是，提供超市室内环境定美化方案，帮助超市美化店面，提升超市形象。二是，提供超市免费会议策划方案。 （4）广告传播效果测试 传播效果测试模型为小桔灯项目组原创。详见附件2：根据我公司开发的超市购物车广告传播效果测试模型，对已投放广告进行定期测试，并将测试结果有偿提供给广告主，供广告主进行经营决策之用。必须强调的是，效果测试只能由不同的公司员工分步骤完成，再由公司核心成员分析测试数据，最终生成测试模型，以保护小桔灯项目的核心竞争力。在条件成熟之时，将效果测试模型向国家专利局申请专利保护。2、 渠道策略在渠道开发过程中，小桔灯项目选择双模式渠道/盈利模式：“战略联盟，利润分成”和“买断经营，广告招商”的策略方式，亦可称之为盈利模式。“战略联盟，利润分成”指与超市建立战略合作伙伴关系，结成战略联盟，小桔灯无偿使用超市购物车这一广告媒介，但广告收益与超市共同分配；“买断经营，广告招商”指小桔灯交付购物车租金，利用购物车媒介的形式。单“战略联盟，利润分成”该策略更适合项目成立初期的战略发展目标和任务。主要体现在三个方面：首先，战略联盟的成立，保证了小桔灯项目对超市购物车这一媒介资源的独享性，无形中建立了行业进入壁垒，降低了竞争风险；其次，利润分成合作模式的选择，降低了我公司的产品生产成本，避免了渠道开发过程中资源闲置照成的资金浪费；第三，战略联盟下的利润分成，在很大程度上确保了合作的稳定性和公平性。图表 13 小桔灯项目渠道流程表小桔灯广告主超市受众小桔灯项目计划在上市推广阶段（2010年春2010年底）选择永辉超市股份有限公司重庆分公司我公司现已于永辉超市签订长期共建协议。永辉超市在重庆主城九区拥有连锁超市34家，连锁经营面积超过17万平方米，2009年永辉超市在渝新开24家新店面，并计划未来3年投资15亿元，在重庆开满100家门店，年销售额要突破100亿元，跃居本地领先地位。值得强调的是汇丰银行作为永辉超市的最大股东，是其逆势扩张的强势后台和雄厚的财力保障。作为第一合作者。我公司选择位列中国连锁百强企业45强的永辉超市股份有限公司作为目标市场主要缘于以下方面：一是永辉超市强势的扩张势头和雄厚的底蕴，我公司可依托于其高速的发展迅速在市场迅速站稳脚跟；二是市场调查显示永辉超市由于扩张速度过快使其店内广告十分混乱，pop广告、流媒体广告等多种广告形式尽管纷繁陈杂。但是不仅未给永辉超市带来销售额和利润的增长，反而使其店内环境喧闹、混乱，永辉超市迫切需要一个合适的合作伙伴帮助其改变这一现状；三是公司高层与永辉超市高层良好的业务往来关系。3、 价格策略小桔灯项目2010年推广不仅沿用了成本定价策略，还进步的融入了渠道反推定价策略，即成本定价与渠道反推定价。由于目标市场将会有大量的顾客会购买小桔灯项目产品和服务，且顾客需求缺乏弹性，再加之我公司独家经营，别无竞争者，为确立较好的品牌形象，通过对产品/服务总成本核算以及参考国内其他地区同类产品的价格，小桔灯项目采用成本定价与渠道反推定价相结合的定价策略对产品/服务组合进行定价。 首先，核算出生产成本、销售成本以及公司运营成本等构成的产品/服务总成本；然后，根据市场调查结果，通过权重测算出顾客预期内价格，通过渠道反推，制定出合适的价格区间；最后参考国内其他地区同类产品价格，对服务产品/服务组合进行定价。根据上述定价策略，经过权重计算，我公司初步选择如下参考价格：购物车 广告投放购 物 篮广告投放广告设计广告维护广告传播效果测试季度价480元/辆260元/辆1000元以上/次30元/车/月2000元以上/次半年价880元/辆460元/辆全年价1680元/辆860元/辆图表 14 超市手推车广告参考定价备注：（1）广告投放价格含制作、安装费用，未包含广告维护和广告传播效果测试费用；（2）超市购物车广告50台起投放。最少租期为一季度；（3）广告设计和广告传播效果测试设置价格底线，但无价格上限，根据业务量大小与客户具体磋商。4、 促销策略小桔灯项目在上市推广期间的促销方式以营业推广、人员推销为主、公共关系营销和事件营销为主，价值点可用一句话来概括：公关事件聚人气，推广推销促销售。公司采用以统一诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的折扣优惠，提升品牌知名度，增加成交量，最终完成上市推广的目标。（1）营业推广促销：促销方法具体方式促销时间赠送促销每投放50辆购物车广告，赠送5辆同等投放时间上市的第一季度折扣促销定制一年以上给予八折的折扣价长期有效联合推广于战略联盟超市联合推广每季度实行5天会议促销参加重庆市内业务洽谈会或行业会议，在期间现场产品介绍根据具体情况而定图表 15 营业推广促销方法（2）人员推销 标准人员推销流程见附件3。根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。参考文献1、服务营销与管理，王永贵，南开大学出版社，2009年2月，第1版。2、战略管理，钟耕深，徐向艺，山东人民出版社，2006年2月，第1版。3、传媒经济学，陈建华，姜东旭，中山大学出版社，2010年3月，第1版。4、营销管理（中国版），菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒、卢泰宏、高辉，中国人民大学出版社，2009年4月，第13版。5、商务策划原理，强海涛，首都经济贸易大学出版社，2009年8月，第1版。6、竞争战略，迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年10月1日，第1版。附件1： 企业评价 重庆新消文化传播有限公司成立于2006年7月,主要经营范围为户外广告设计、制作、代理及发布。自2008年8月23日重庆市着手对户外广告进行整顿以来，面对激烈的市场竞争，我公司长期处于亏损状态，经营惨淡。2009年年中，我公司在与重庆工商大学校企合作过程中，结识到“孜谱三人行”这一学生策划团队。在多方社会资本的参与下，该团队全面介入我公司经营管理。随即该团队对我公司全面接手业务。至此，小桔灯项目破茧而出。小桔灯项目名称来源于冰心老师的著名散文小桔灯，取寄托希望之意。命名蕴含三层含义：一是感谢几位业界前辈在项目成立之时给予我团队的大力支持和帮助，如同小桔灯般照亮了团队的创业之路；二是公司力求如同小桔灯一样帮助广告主们找寻适合自身企业和产品的广告媒介及投放方式；三是希望公司在未来的发展历程中可以如同冰心老师的小桔灯，饱含中华传统文化，可以为我国的文化事业做出一定的贡献，给人们带来希望。 小桔灯室内媒体开发与利用，是基于重庆市户外广告媒体整顿，广告媒体稀缺的背景下，由参赛团队成员提出，社会资本参与，重庆新消费文化传播有限公司负责运作，具有风险投资性质的项目。参赛团队作为公司创立成员，全程参与公司成立、室内媒体开发项目的前期调研，可行性论证，以及后期项目策划、项目实施等各个环节，特别是对室内媒体广告传播效果测试模型的构建作出了不懈努力。对整个项目，该团队坚持调研求实、科研求是、拓步求稳、发展求利的原则。公司在成立之初虽然遇到了道道坎坷，但公司全体员工的团结一心，一一克服，至落笔之时，公司已提前实现预期目标，超额完成既定任务，朝着预定的方向顺利前行。重庆新消文化传播营销有限公司2010年6月20日附件2：广告效果测试模型示意图与权重设计表一级指标二级指标指标评价标准和数据来源指标量化广告信息正确编码广告商和广告主谈判代表契合度性别；年龄：注1；社会阶层；性格：注2；所在地域文化：注3；1、指标分数设计方法。将总分定为100分；通过按照指标重要性排序，依次为15分，13分，12分，11，分，10分，9分，8分，7分，6分，5分，4分，3分，2分。2、指标内关键因素分数设计，每个关键因素设分为指标总分数除以关键因素个数。广告主和广告商所属公司属性契合度公司文化注4；公司地域文化注5；替代广告主和广告商谈判代表和原代表属性契合度性别；年龄：注1；社会阶层；性格：注2；所在地域文化：注3；广告设计人员专业化程度设计修改次数；工作人员工作经验；广告主和广告商信息传递方式电话；纸质档案；面谈广告信息传播干扰来源于竞争者广告实现干扰竞争者广告次数注6；来源于超市知觉干扰超市声音干扰；气味干扰；广告信息正确解码广告传播最佳速度广告载体和广告受众相对移动速度 注7；广告刺激颜色刺激；内容爆炸强度；广告最佳视觉距离广告载体和广告受众的距离；灯光亮度：注8；广告信息大脑记忆广告传播明度广告语 主 谓 宾结构：注8；广告内容和受众区域文化契合度按照契合等级打分：注9；广告重复传播度投放时间长短：注10；图表11注解：1 ：按照少年（1016岁）、青年（1630岁）、中年（3050岁）、老年（50岁）四个阶段，年龄处于相同阶段为完全契合。2：性格按照内向和外向区分。3 按照关键词（饮食习惯、语言、消费习惯、行为特征等）排序，进行关键词比较。4：按照关键词（服务理念、经营理念、企业精神、经营哲学、经营理想、企业价值观等）进行比较。5：公司所在地域文化契合度比较，按照关键词（消费者行为特征、区域标志）排序，进行关键词比较。6：将一个品牌竞争者广告定位一次干扰、100个品牌为完全干扰；计0个品牌竞争为满分，打分公式为 总分-