某银行网上商城营销策划方案

因为专业,所以信任 High Hike 1 “ e e 路路 通通 杯杯 中中 国国 大大 学学 生生 电电 子子 商商 务务 大大 赛赛” 作作 品品 中国建设银行网上商城营销策划方案中国建设银行网上商城营销策划方案 学校名称: 北京邮电大学 团队队长: 闫莎 团队成员: 王辰光 武娟丽 张泱博 陈旭 报告日期: 2009 年 3 月 31 日 因为专业,所以信任 High Hike 2 目录 前言前言.4 一、一、 团队分工及策划进度安排团队分工及策划进度安排.5 二、二、 现实问题与方案目标及宗旨现实问题与方案目标及宗旨6 商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？.6 商业问题描述：商业问题描述：.6 商业问题初步分析：商业问题初步分析： （1）如何营销商业银行网上商城）如何营销商业银行网上商城 （2）如何吸引商户签约商业银行网上商城）如何吸引商户签约商业银行网上商城 （3）在建行网上商城开商户）在建行网上商城开商户 实地使用分析实地使用分析 .7 三、三、 市场要素及可行性分析市场要素及可行性分析 8 8 宏观环境分析宏观环境分析.8 当前网络购物发展情况.10 宏观政策,法律分析.13 市场状况分析.13 网络购物网站品牌研究.13 消费者及其购买行为分析.14 竞争者分析.17 产品技术分析产品技术分析: :.18 PESTPEST 分分析析: :19 四、四、 自我产品分析自我产品分析 2121 1.建行网络业务介绍(手机银行,网上银行,网络商城) .21 2.银行发展的优势劣势(银行发展现况分析)21 3.对网络商城这一产品的分析.24 五、五、 SWTOSWTO 分析分析2626 优势（S）26 劣势(O).27 潜在发展机会(W) 27 外部威胁(T)28 六、六、 营销目标及战略营销目标及战略( (经营策略经营策略) ) 2929 七、七、 营销策略营销策略 2929 因为专业,所以信任 High Hike 3 八、八、 银行新业务开发银行新业务开发 2929 地区版电子商务.29 个性龙卡.29 3G 网店 29 金融超市.29 圈通天下-生意圈.29 便捷一体化生活服务(煤电水费,挂号).29 打造网络商城媒体.29 推出农村业务.29 九、九、 风险评估风险评估, ,融资方案、回报融资方案、回报 2929 十、十、 实施执行方案实施执行方案 2929 十一、费用预算十一、费用预算2929 十二、效果预测十二、效果预测2929 十三、结束语十三、结束语2929 备注说明备注说明( (附录附录) )2929 因为专业,所以信任 High Hike 4 本篇策划相关术语解释本篇策划相关术语解释: 网络购物 包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称 B2B） 、企业和消费者之间 （Business to Consumer，简称 B2C） 、个人之间（Consumer to Consumer，简称 C2C） 、 政府和企业之间（Government to Business，简称 G2B）通过网络通信手段缔结的商品 和服务交易。本策划中的网络购物仅指 B2C 和 C2C 购物。 C2C 购物网站 C2C 购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在 中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM 易趣网。C2C 购物用户指半年内在这类网站上购 物的用户。 B2C 购物网站 B2C 购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的 B2C 网站有当 当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C 购物用户指半年内在这类网站上购 物的用户。 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 “以人为本以人为本”信任双赢信任双赢 银行特色的网银行特色的网 络商城络商城 金融商城金融商城五大品牌营销形象五大品牌营销形象 CRFCRF组合营销策略组合营销策略 策划关键词策划关键词 前言前言 我们的我们的 理念理念 建立与目标客户间的信任是网络电子商务的一个主要工作，建立与目标客户间的信任是网络电子商务的一个主要工作， 永远也不要停止为建立信任而做的任何努力永远也不要停止为建立信任而做的任何努力,而我们的目标而我们的目标 就是帮助您和您的客户共同构建这个信任的平台就是帮助您和您的客户共同构建这个信任的平台. -High Hike 因为专业,所以信任 High Hike 5 正如比尔.盖茨所说的一样:“进入世纪，如果您还没有进入电子商务，未来就会无 商可务”。二十世纪九十年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，电子商务作为网络技 术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一角落的每一行业。电子商务的崛起，改变 了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一股无法 阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。 增加商户数量自然是所有网络商城的目标,为了能够招揽到商户,各个商城也是用尽浑身 解数,但无论是投入了大量的宣传费用还是推出各种优惠措施,抑或是大力开发新型技术,可 最终的效果不是不如预期,就是无法取得长久效果,这又是为什么呢? 其实,谁都懂得“根深叶茂“这道理，但如何使您的电子商务平台也“根深叶茂”并不是 人人都解其中味。当然，根浅也会叶茂，只不过这种叶茂是短暂的，根深也并不一定会叶 茂，根伸在不适宜的土壤里别说叶茂，就是连树都不能存活。要使树叶长久的茂盛，根必 须深，而且必须延伸在适宜的地方，才会汲取到别的树不能及的丰富营养。 因此，我们会秉承“以人为本以人为本”的理念，以建立网上平台与其目标客户间的信任作为 一个主要工作.以品牌构建信心以品牌构建信心,以服务构建信任以服务构建信任,以技术构建支持以技术构建支持,深深将建行的网络品牌形 象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量，前程似锦！ 我们的团队拥有无敌的热情、活力和智慧，会为您的企业勾勒出一副前程似锦的画卷。 智慧力量浇灌的美丽之花将在这里幸福绽放。无与伦比的 idea 在向您召唤，请关注独一无 二的我们吧！； 一、团队分工及策划进度安排 1.1 成员及成员描述成员及成员描述 High hike 群策群力小组团的成员：（按姓氏笔画排序）王辰光、闫莎、张泱博、陈旭、武娟丽。 王辰光：才华横溢，求实创新。王辰光：才华横溢，求实创新。 时刻充满着热情和活力，乐观进取，喜欢科技创造的生活便利，也对信息具有强 烈的洞察力。 Information create success。 闫闫 莎：踏实勤奋，安静心细。莎：踏实勤奋，安静心细。 执著的追求自己的梦想，勇敢地面对各种困难；会因为别人小小的帮助而激动万 因为专业,所以信任 High Hike 6 分，也会真心的帮助需要的人，喜欢幻想，拼搏执着！ Keep an open mind。 张泱博：锐意进取，精益求精。张泱博：锐意进取，精益求精。 追求卓越，喜欢完美，有自己的想法和做事风格。相信自信是强者的品质，有决 心和勇气做好每一件事。 Eagles cleaved the sky.。 陈陈 旭：激情活泼，个性十足。旭：激情活泼，个性十足。 小魔女，喜欢自然的、自由的、自在的生活，不喜欢被约束。相信那句格言：走 自己的路让别人去说吧。 Hunt about for personality。 武娟丽：智慧稳重，倾国倾城武娟丽：智慧稳重，倾国倾城 。 2 0 岁的尾巴，喜欢做逻辑性强的事，喜欢和大家在一起努力，和大家一起思 考慢慢寻找答案。 Go goal.。 我们年轻有活力，在做自己喜欢的事，有时间和激情去尝试，有足够的勇气去面对， 在这个团队，我们感受到团结的欣喜，体会到坚持不懈才能成功，才能得到很多的快乐！ 我们不计较付出与回报的比例是否让我们满意，总之，奋斗了，尝试了，就没有什么好后 悔的。相信自信的力量，相信团队的力量，我们会创造奇迹！拚搏，冲刺，加油，困难面 前永远 High hike。Do it and do it well, never say die. 1.2 成员分工成员分工 王辰光：主体策划，技术支持 闫 莎：资料搜集，排版提纲 张泱博：策划整理，细节分析 陈 旭：方案校对，数据构图 武娟丽：文档美化，结构调整 二、二、现实问题与方案目标及宗旨现实问题与方案目标及宗旨 商业策划类题目：商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？ 因为专业,所以信任 High Hike 7 商业问题描述：商业问题描述： 为推行银行的网络银行及其支付业务，需要从特定的具体商业应用方面需求突破， 提供其他企业在线商业中的电子支付应用策略，这里通过与其它企业合作来拓展建行网 络银行的用户数和交易量是个关键。请针对“如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？ ”这一商业问题提供解决策略。 商业问题初步分析：商业问题初步分析： （1）如何营销商业银行网上商城 （2）如何吸引商户签约商业银行网上商城 （3）在建行网上商城开商户实地使用分析 商业问题进一步分析商业问题进一步分析 对于增加网络商城商户数量这一问题,我们认为主要应该从两个相关对象进行分析, 一个是消费者,一个是商户本身.这两者可以说是相互促进的关系,消费者多了，这份人气 自然会吸引商户。而商户多了,丰富了网络商城的内容,反过来又能吸引消费者。 综合上面的关系来看可知,无论是吸引商户还是消费者,网络商城的品牌效应才是这 一问题的实质和根本影响因素.一个好的网络商城品牌会使商户安心去卖,一个好的网络 商城品牌同样也会使消费者放心去买,这就是我们一直所追求的由信任所构建的“双赢双赢” 。 同样从另一个角度来思考,推行银行的网络银行及其支付业务和增加网络商城的影 响力也同样是一对相互促进的关系.网络银行的使用需要从特定的具体商业应用方面寻 求突破,因此网络商城的影响力也是与网络银行的客户数量有着直接联系的。 最后一点就是定位问题.只有确定了自己的核心竞争力,才能在当前鱼龙混杂的电 子商务市场里面找到自己的发展空间,才会有让商家和消费者选择你而不选择别人的理 由.做具有银行特色的网络商城做具有银行特色的网络商城不失为建行网络商城发展的新思路。 根据以上分析：本篇策划的目的有以下几个重要基本点根据以上分析：本篇策划的目的有以下几个重要基本点: 当前电子商务形势分析和建行网络商城的发展空间分析 分析网络购物中消费者和商户对网络商城的要求和期望 网上银行业务在网络商城营销中的应用和推广策略 因为专业,所以信任 High Hike 8 网络商城吸引商户和消费者的策略研究 建行网络商城在当前形势下的营销策略 以网络商城为媒介的银行其它电子商务业务的开发和推广 三、三、市场要素及可行性分析市场要素及可行性分析 宏观环境分析宏观环境分析 电子商务电子商务(网络购物网络购物)的优势的优势 消费者角度消费者角度: 1. 购物自由,可以利用琐碎时间,订货不受时间的限制。 2. 搜索商品方便,而且可以获得较大量的商品信息.可以在有大量的同类商品作 对比的情况下进行选择,还可以买到当地没有的商品。 3. 网上支付较传统拿现金支付更加安全、快捷，更加快捷,避免了重复的现金提 取和排队等候,节约了大量中间环节的时间。 4. 从挑选、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。 5. 价格低廉，较一般商场的同类商品更便宜,更实惠。 销售商家角度销售商家角度: 1. 网上销售没有库存压力,货物只需现买现订 2. 经营成本低、规模不受场地限制 3. 省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用,使得利润空间更大 4. 商品管理只需网上操作,省时省心,使得兼职开店成为可能. 5. 网络宣传成本低,效果好,且可以把品牌传播的更远更广. 电子商务现存的几大问题电子商务现存的几大问题 网络购物方式的局限性网络购物方式的局限性 由于购物是在浏览器上进行,所以真实感不强,在网上所看的商品,大多是对实物的 照片,再把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过程中，商品本身的一些基本 信息会丢失,尤其是无法得到对商品的最鲜明的直观印象,从而对电子商务的可靠性产 生怀疑 因为专业,所以信任 High Hike 9 用户消费观念跟不上用户消费观念跟不上 电子商务与传统商务方式一个很大的不同是交易的当事人不见面，交易的虚拟性 强，这就要求整个社会的信用环境要好，信用消费的观念要深入人心,在我国，一方 面人们信用消费的意识非常薄弱，信用卡的使用远没有普及;另一方面，人们到商场 还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上? 网上交易的安全性得不到保障网上交易的安全性得不到保障 电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理 交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查 公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时， 绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部 分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的 障碍。目前电子商务的安全问题主要体现在以下几个方面: 安全可靠的通讯网络; 有效防护连接在网络上的信息系统; 有效防止资料被窃取或盗用; 培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全 电子商务的管理还不够规范电子商务的管理还不够规范 电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要 做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，它 关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体 现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务， 决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利. 配送问题配送问题 配送是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象， 而且配送的费用很高。业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货 物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这毫无疑问 地影响了人们的购物热情. 售后问题售后问题 网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，经营者往往找种种理由拒绝退 货。有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。对于在退货范 围内的 因为专业,所以信任 High Hike 10 商品，通过经营者的规定看也根本无法退换。其次,退货的方式现在还停留在消费者 邮寄回商品,再由商家通过第三方支付退款,这一复杂的流程也使得退货成了一件不容 易的事情。 根据分析可以看出：根据分析可以看出： 从电子商务行业运作的优点来看可知,这一行业存在有利益双方的”双赢”,无论是 从经销商还是消费者的角度都可以花费最少的投入获得最大的利益 对于电子商务行业的缺点可以看出,虽然电子商务还不完善,但几个致命的要点都 属于”软肋”,即均可以通过规范运作模式,提高技术水平等现实可行的措施加以弥补, 相比其优点和其丰厚的利润,可见电子商务这一领域还会是 21 世纪商务运作的必 然趋势 当前网络购物发展情况 1.1.网络购物渗透率网络购物渗透率 根据根据 CNNIC(中国信息网络中心中国信息网络中心)的调查数据显示的调查数据显示: 全国网络购物人数总规模为 4641 万 人。其中北京、上海、广州 1962 万的网民数量占全国 2.1 亿网民的 9%，三地 788 万的网 络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的 17%。4 个直辖市和 15 个副省级城市、即 19 个城市的网民数量占全国的 31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的 34%。 表 1.1 不同城市网不同城市网络购络购物渗透率物渗透率 表表 1.2 不同城市的网不同城市的网络购络购物网民数量（万人）物网民数量（万人） 北京上海广州其他城市合计 287 375 126 810 1598 2.2.购物网站用户市场份额购物网站用户市场份额 淘宝网络购物用户市场份额已经达到 56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚 马逊网的差距有近 45 个百分点。 当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近 10%的网民选择。网络 购物第三梯队为 TOM 易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在 5%左右。 北京上海广州其他城市合计 38.9%45.2%31.9%21.6%27.9% 因为专业,所以信任 High Hike 11 图图1.1 网络购物用户市场份额网络购物用户市场份额 图图1.2 C2C网络购物用户市场份额网络购物用户市场份额图图1.3 B2C网络购物用户市场份额网络购物用户市场份额 从以上的各项数据来看从以上的各项数据来看: : 网络购物渗透率网络购物渗透率: 从宏观上看,全国不同城市的网络渗透率只有 27.9%,甚至低于这一水平,而在国外 这一数值都在 50%以上,可见国内的电子商务市场只是处于成长阶段,这一行业还 有大量的发展空间和市场需求 网络渗透率相对较高的城市分布主要是在北京,上海,广州等较大的城市,电子商务 对农村市场的渗透还远远不够,随着农村网络设施的建设,这一市场肯定会是银行 介入电子商务的一次机会. 北京,上海,广州三大城市中,相对网民在线购物比例也不是很高,均没有达到 50%, 原因是大部分网民购物者人群单一,大多是年轻上班族(这点具体见下文消费者分 析栏目),可见用户群开发的不完全,如果能够针对新生用户开发适合他们的购物 环境,必然能够吸引到这部分客户。 网络购物交易金额网络购物交易金额: 因为专业,所以信任 High Hike 12 根据艾瑞咨询的调查: 2007 年中国网络购物市场规模为 561 亿元，同比上一年增长 117.4%,2008 年达 1281.8 亿元,比 07 年增长 128.5%,逐年交易额的高速增长说明中国 网民已经开始越来越接受,甚至于开始习惯,网络购物作为他们日常生活习惯的一种。 男性女性购物金额相近,但所购商品类型却又有所差异,说明无论男性女性在网络购 物平台上都有所需,所以针对特定用户群的销售模式在日后的电子商务中将是非常重 要的。 学生与非学生的网购交易金额相差悬殊,而学生却又往往是最能接受新鲜事物的一 类消费人群,这一差异说明一方面是网络购物在校园的宣传不够,另一方面是对适合学 生购买需求的电子商务业务的开发还不够。 网络购物用户市场份额网络购物用户市场份额: 在网络购物市场淘宝,当当,卓越亚马逊依旧是网络份额的三大巨头.而淘宝更是当之无 愧的成为 C2C 领域的第一品牌。 由 C2C 市场百度有啊的介入未能改变市场份额格局看来,要想进入电子商务领域,按网 络商城模板生搬硬套是不行的,在某种意义上淘宝的第一位置还是不可撼动的,没有必 要花费大量资金人力与淘宝正面竞争,必须打出自己的核心业务,找到自己的销售领域。 在 B2C 类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的 市场份额由很多其他的 B2C 网站占领。B2C 市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝 对的竞争优势。众多小的 B2C 网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的 由此看来,可以从 B2C 领域着手进入电子商务 宏观政策,法律分析 随着互联网的发展，我国法律在网络方面也做了相应的完善和调整，国家及相关部门先 后出台了多项法律、行政法规、部门规章、行业规范，如中华人民共和国治安管理处罚 法 、中国人民银行个人信用信息基础数据库管理暂行办法及中国互联网网络版权自 律公约等为消费者及商家自身权益的维护提供了依据，极大的推动了网上业务的发展， 也为电子商务提供了一个健康发展的平台。 但也应看到，由于电子商务这一新兴产业的迅猛发展，在这方面我国的法制环境尚未成 熟，还不能够满足网上购物的保护，网络法律还有些欠缺，只能靠一些现行的规章来约束。 可以说，在电子商务贸易纠纷频出的今天，相关法律政策的出台也正是代表了广大网民 的呼声，是大势所趋的。在此电子商务各项新政策出台之际，建行完全可以利用自己的政 因为专业,所以信任 High Hike 13 策和形象优势，打出规范牌，以行业规范运作标准的典范和带头者的形象建立自己在消费 者心目中“规范安全规范安全”的良好网络商城形象。 市场状况分析 网络购物网站品牌研究 89.5% 41.9% 22.2%21.7% 30.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 淘宝网 TOM易趣网 当当网卓越亚马逊网拍拍网 购物网站知名度 ，2008.06 图图 2.1 购购物网站知名度物网站知名度 由上可知：由上可知： 大部分 C2C 网站品牌知名度在各城市都比较平均,但 B2C 网站明显存在着地域 化问题,即在中心城市知名度较高,但周边城市知名度有明显下滑,可见如果银行想利 用其分行本土 化优势进行 B2C 营销是完全可以的. 从知名度的调查来看,除了淘宝是家喻户晓的,大部分电子商务网站还属于待宣 阶段,那么可以说如果银行所建立的网络商城在此时开始宣传也并不晚,但由上面的结 果可知,在电子商务中,品牌往往比平台更重要,所以若银行介入这一领域,可以借机塑 造自己的电子商务品牌,实行品牌品牌营销战略。 注：在本版块的所有数据分析本着简明扼要的原则，只挑取了部分在某一方面 成功或有特色以及可以用来参考比较的网络商城作为分析。希望能够通过分析这些 成功案例，体现出行业发展情况，能够通过学习和比较找到适合银行所走的具有银 行特色的电子商务之路，下同。 消费者及其购买行为分析 消费人群分类及分析消费人群分类及分析 因为专业,所以信任 High Hike 14 （1 1）学历）学历 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例 仅有 36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达 85%。 从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是 7600 万，目前是大专及以上 网购用户的规模约为 4000 万，网购发展潜力仍旧较大。 网购用户学历结构 初中及以下3.6% 高中11.5% 大专25.4% 大学本科50.3% 硕士及以上9.2% 合计100.0% 表 5.1网网购购用用户户学学历结历结构构 拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯 QQ 用 户发展而来有关，腾讯 QQ 用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网 用户的学历水平明显高于 C2C 网站。 （二）年龄（二）年龄 网购用户年龄以 18 至 30 岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小 和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。 北京 25 至 30 岁的用户比例高一些，上海 18 至 24 岁的用户比例高一些。 拍拍网用户的年龄明显偏小，18 至 24 岁比例超过一半，24 岁以下网民比例超过 2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓 越亚马逊网用户年龄更为成熟，30 岁以上比例已占 4 成，卓越亚马逊网 30 岁以上 比例是 27.7%。 （三）学生（三）学生/ /非学生用户非学生用户 学生网购用户占总体网购用户的 3 成。比较各个网站的用户群体，拍拍网和卓越 亚马逊网用户群体中学生比例超过 4 成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现 一致。 因为专业,所以信任 High Hike 15 学生非学生合计 淘宝网30.3%69.7%100.0% 拍拍网41.7%58.3%100.0% 当当网30.5%69.5%100.0% TOM 易趣网25.0%75.0%100.0% 卓越亚马逊网40.1%59.9%100.0% 表表 5.2 不同不同购购物网站用物网站用户户中的学生中的学生/非学生比例非学生比例 （四）月收入（四）月收入 网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在 2000 元 以上的用户比例为 26%，网购用户中月收入在 2000 元以上的用户比例已超过半数。 这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京广州其他城市。 网购用户月收入结构 无收入6.8% 500 元以下6.6% 501-1000 元18.0% 1001-2000 元17.6% 2001-3000 元17.0% 3001-5000 元17.9% 5001-8000 元8.6% 8001-1 万元2.7% 1 万元以上4.9% 合计100.0% 表 5.2网网购购用用户户月收入月收入结结构构 由上可知：由上可知：: :可得出以下结论可得出以下结论: : 从学历角度来看,网购用户群中大学和大专学历最为普遍占到了 85%以上,这 一是说明学历水平高的人群更易接受新鲜实物,二是也反映了当前网络商城的使 用可能存在着技术门槛高的情况,三是对于学历相对较低的人群没有一个很好的 能够让他们接受的宣传渠道,这一点由拍拍网在这类人群中突出的市场份额就很 因为专业,所以信任 High Hike 16 明显可以看出.QQ 的广泛应用给网站的宣传起到了很好的作用。 深入思考以上问题不难发现对于学历相对较低的购物人群,还有很大的开发空间. 吸引这类人群网购的方式有两种:一是简易方便的页面操作,二是贴近他们生活的 宣传渠道.很明显这两项对于银行来说都不难实现,尤其是第二项,由于生活中的 各项交易几乎都会涉及到银行,所以银行对于这方面人群的宣传方面可以说是一 大优势。 从年龄分布角度来看, 类似于上面分析,大部分是 18 至 30 岁的网民,而在吸引年 轻客户上,拍拍以 QQ 为依托做的尤为出色,所以据此分析,如果想要吸引这部分 人群,则需要注意树立品牌形象,打造时尚标志,或者以针对性营销的策略来实现。 从学生/非学生比例来看,横向来看,学生网购数量明显少于非学生.但纵向来看, 又可以看出在学生中卓越亚马逊主营的图书音响业务,和拍拍所依托的 QQ 宣传 更被学生所青睐,所以说如果要将网络银行业务打入校园一定要做出符合学生心 理特性和实际需求的产品,比如:名校卡,教材专营网购 从月收入分布来看,大部分消费者月薪为 10005000 元,对于这些工资稳定却 相对收入不高的人群来说,分期付款的网络购物如果分期定价合理,还是具有相当 大的吸引力的。 消费人群需求消费人群需求 我们将我们所调查得来的消费者和商户的需求都放在这里我们将我们所调查得来的消费者和商户的需求都放在这里,这样一来这样一来,如何吸引顾如何吸引顾 客和商户就分析起来容易多了。客和商户就分析起来容易多了。 顾客的需求顾客的需求 更优质的服务环节 更多样的商品种类 更多种的支付方式 更诱惑的优惠措施 强大的宣传力度,良好的形象 良好的信用体系,值得信赖,资金安全 真实可靠的消费感觉 因为专业,所以信任 High Hike 17 良好的售后服务 商户的需求商户的需求 后台友好，界面美观，功能优越 客户资料齐全，管理方便有序 优秀的商品管理方法 消费者在线支付方便，便于消费者购买 数据库安全可靠，稳定性高 商业机密的安全性 顾客（网上购物人群）数量多，点击量和浏览次数大 网店费用（投入成本）低廉 信誉度高 日常运营和维护费用低廉且有效 优化的搜索引擎，搜索方便有效 功能完善 良好的运营模式 产业链完整， 竞争者分析 a)a)各购物网站网络购物渗透率各购物网站网络购物渗透率 81.5% 16.6% 8.4% 7.2% 13.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 淘宝网当当网卓越亚马逊网TOM易趣网拍拍网 各网站网络购物渗透率 ，2008.06 图图 1.1 各网站网各网站网络购络购物渗透率物渗透率 由上述资料及调查可知由上述资料及调查可知: : 银行网络商城的竞争者大致如下几类银行网络商城的竞争者大致如下几类: : 因为专业,所以信任 High Hike 18 现存的知名在线购物网站,比如淘宝,当当,卓越 正在发展中的 B2C 专业型电子商务网站,比如太平洋数码电脑城 尚未推广的的社区型电子商务平台,如天涯,校内等开发的交易平台 新型技术行业的电子商务平台:手机 3G 网络商城 综合以上几类竞争对手和前面所收集的数据分析得综合以上几类竞争对手和前面所收集的数据分析得: : 无论是通过手机,SNS 社交网络何种方式营销,始终不变的是网络购物普遍的 两种基本模式即 B2C,C2C,可以看出在 C2C 的平台上淘宝已经做的十分优秀和成熟,无 论从用户群,品牌知名度还是运转模式上来看,如果再以相同的模式介入根本无法与其 竞争。 相反,B2C 电子商务领域确实一片前景乐观,因为越来越多的消费者开始倾向于 更为专业的商品销售网站,而且由于去除了中间代理商,由厂家直销的产品更加实惠,以 上从卓越亚马逊的成功便可以看到。 纵观 B2C 市场,现在还存在有两个重大空白,一是专业覆盖面还不够,现在专业 性营销网站的主营业务仍然集中在图书音响等产品.二是品牌知名度太过集中,这主要 体现在这些网站的影响力主要是在主要大的城市,对于新进的农村用户的宣传根本覆盖 不到。 新兴的渠道可以成为银行宣传自己网络营销的新渠道.比如 3G 时代的到来,如 果银行能够利用自身的技术和安全优势,率先架构起自己的手机购物平台,那么这未尝 不是机遇。 综上所述,我们认为如果银行想要在电子商务购物平台上有所突破,就必须走能 营销具有自己特色产品的专业型 B2C 平台。 产品技术分析产品技术分析: : 根据我们调查研究根据我们调查研究,综合成本考虑综合成本考虑,我们特精选了以下几项当前属于前沿技我们特精选了以下几项当前属于前沿技 术术,可以应用但尚未大规模普及的网络技术可以应用但尚未大规模普及的网络技术,作为建行网络商城技术提升的参考作为建行网络商城技术提升的参考: 这几项技术都能大大提升网络宣传的效率这几项技术都能大大提升网络宣传的效率,用户的购物体验感受以及网络用户的购物体验感受以及网络 商城的运作效率商城的运作效率,值得引进参考值得引进参考. 1.SEO 搜索引擎优化技术搜索引擎优化技术 搜索引擎最佳化搜索引擎最佳化（Search Engine Optimization） ，又称为搜索引擎搜索引擎 因为专业,所以信任 High Hike 19 优化优化，为近年来较为流行的网络营销方式，主要的目的是增加特定关 键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。 2.AJAX 交互技术交互技术 AJAX 全称为“Asynchronous JavaScript and XML”（异步 JavaScript 和 XML） ，是指一种创建交互式网页应用的网页开发技术。 3.网络富媒体的应用网络富媒体的应用 利用 FLASH 等软件制作的网页,这用网页因为继承了 flash 的交互 性和动画绚丽特点,使得用户在浏览页面时能得到难以置信的奇幻体 验。 4.3D 商品浏览技术商品浏览技术 将商品结合网页 3D 技术进行展示,可最大程度的弥补电子商务购 物真实感受不足的缺陷。 5.3G 业务开发业务开发 基于 3G 技术开发的平台和业务,利用 3G 时代的网络速度优势,开 发各种媒体功能等功能。 6.CA 认证等保障网络交易安全的技术和模式认证等保障网络交易安全的技术和模式 7.电子汇票系统电子汇票系统 电子商业汇票系统主要包括票据信息登记、存储；转发电子商业汇票 信息；更新电子商业汇票信息；电子商业汇票结算信息转发；电子商业汇 票资金清算；信息服务；商业汇票报价和纸质商业汇票登记查询八项业务。 其功能主要为身份认证管理、数据信息交换、登记存储、统计检测、业务 计费等。在市场参与成员上，除了商业银行，还需考虑财务公司、信托公 司等非银行金融机构。 (注:电子汇票是开通企业网上银行服务的企业通过网上银行交易汇款给 对方，银行端所用的网银支付凭证。) 8.更加贴近用户的实用功能更加贴近用户的实用功能: a)亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。 b)同类商品对比功能 c)历史商品浏览功能 因为专业,所以信任 High Hike 20 PESTPEST 分析分析: : 政治分析：政治分析： （1）法律： 虽然法律还不算完整健全，但相关法律的制定为国家清除发展电子 商务的障碍、推动与保障电子商务的繁荣，起到了非常重要的作用。 (2）政策： 国家出台了一些促进经济发展、扩大内需的政策，为电子商务网 上商城平台的发展提供了机遇。 （3）CA 认证： 根据电子商务的范围来看，CA 认证技术技术科应用在网上证券、网上交 易、网上政务以及网上税收等方面。中国 CA 认证服务市场与全球情况有相当大 的差异，国外 CA 认证巨头只有 Verisign 和 Thwate 进入了中国市场，而市场上更 多的是自己签名认证的企业以及有其他 CA 认证机构占领了大部分的市场份额。 国内 CA 一方面要相互较量，另一方面还要提防外来 CA。尤其是像 Verisign 和 Thawte 这样的全球大 CA 的挑战。国内 CA 认证市场还在培养中，整体呈现类似 于诸侯割据的局面。 经济分析：经济分析： （1）电子支票的产生和发展为网上商城的支付问题提供了一个可行性方案，提高 了效率，促进了网上商城的发展。 （2）经济危机，中国尚未受到太大影响，但仍引起了一些经济波动，对网上购物 造成一定影响。 （3）第三方支付，支付宝在电子政务领域独特的应用，也说明了政府对第三方支 付市场的认可以及电子政务对第三方支付的需求，可见，第三方支付为网上商城 的繁荣提供了机遇。 社会分析：社会分析： 由于网上购物具有方便快捷、足不出户即可得到商品等优点，越来越成为人 民大众的一种倾向的购物方式，有利于网上商城平台的发展。 技术分析：技术分析： 1）双重密码验证：网上交易的安全问题亟待解决。资金安全对于客户、 商家和银行都是至关重要的，双重密码验证技术的发展加强了网银的安全 性，使更多客户放心，促进网上商城的繁荣 因为专业,所以信任 High Hike 21 （2）3G 牌照在中国市场的发放，为网上商城的进一步发展提供了机遇。 （3）网页美工技术的发展 人们在购物时，不仅在琳琅满目的商品中享受乐趣，同时也大饱眼福，享受 着美的视觉冲击，增加了人们网上消费的欲望和商品的购买度。 市场宏观市场宏观 状况的状况的 PEST 分析分析 S:社会社会: 1.越来越多的消费者开始接受购物网 2.购物网中出现的购物纠纷成上升态势 3.网络商城逐渐泛滥,但能树立起品牌的却极少 E:经济经济: 1.电子支票的产生提高了网上支付效率并起 到促进作用 2.当前的经济危机的影响 3.第三方支付的兴起 P:政治政治: 1.电子商务的相关法律尚未健全 2.国家扩大内需的政策 T:技术技术: 1.双重密码验证 2.3G牌照的发放会促进手机网购的兴起 来自其它银行的竞争分析来自其它银行的竞争分析 国内网上银行市场占有比较市场份额 网上银行用户最常使用的网上银行如下：使用工行网上银行的比例为.7%，占据了市场 的绝对份额，最常使用招行网上银行的用户达到11.6%，建行紧随其后，约5.5%。 因为专业,所以信任 High Hike 22 整体来看，同行整体来看，同行竞竞争中工商争中工商银银行客行客户资户资源源优势优势明明显显，想要一，想要一时时超越超越 还还有些困有些困难难，可以采取跟随策略，学，可以采取跟随策略，学习习其网其网络银络银行和网行和网络络商城的商城的营营 销销策略和策略和优优点。其他点。其他银银行行则则可以采取差异化策略，通可以采取差异化策略，通过过打造完整的打造完整的 银银行行电电子商子商务务体系和成熟的网体系和成熟的网络营销络营销品牌来拉大差距。品牌来拉大差距。 建行的建行的竞竞争争优势优势 1 建行于 2005 年在香港上市，其上市都具有里程碑意义：建行上市是截至上市时， 全球规模最大的首次公开发行、亚洲除日本以外规模最大的首次公开发行、中国 企业规模最大的首次公开发行、25 年来全球规模最大的银行股首次公开发行。 2 建行于 2007 年 9 月在 A 股上市，也使银行股在 A 股中的权重快速膨胀。据 wind 资讯昨日收盘数据计算（剔除 H 股数据） ，上市银行的总市值已占 A 股总市值的 19.94%。而流通市值也占 A 股总流通市值的 9.7%。 3 截至 2007 年上半年，建行基本建设贷款在四大商业银行中的市场份额为 32.0%。 因为专业,所以信任 High Hike 23 4 截至 2007 年 6 月 30 日，建行是国内最大的个人贷款银行，在四大商业银行中的 市场份额为 30.5% 5 国内最大的个人住房贷款银行，在同业中的市场份额为 21.7% 6 国内第二大信用卡发卡行；国内第二大基本建设贷款银行 7 思大商业银行中手续费及佣金净收入增长最快的银行，2004 年至 2006 年年均复 合增长率为 44.8% 8 四大商业银行中，短期融资券累计承销额排名第一。 9 目前建行共有 13,551 个分支机构，网点数量居同业第三位。 10建行是中国最早提供商业性个人住房贷款和住房公积金业务的银行，在房地 产金融领域居市场领先地位， “要买房，到建行”在中国深入人心。 总结：总结： 可见建行的客户资源主要集中在大客户，个人贷款客户。业务主要集中在贷款，融资。所 以没必要追求面面俱到，安心做好自己的领域，打造自己的特色（如“要买房，到建行” ）就可 以逐渐的打造品牌，积蓄资源。利用自己的资金，业务，网点分布优势，开展特色，专业的服 务将成为建行甩开对手，缩小差距的重要突破口。 同时我们认为，个人贷款用户是一群很有发展潜力的客户，建行完全可以通过与这些客户 的贷款业务关系，为他们定制量身服务，使他们获得良好的服务体验，从而留住这部分客户。 四、四、自我产品分析自我产品分析 1. 建行网络业务介绍(手机银行,网上银行,网络商城) 中国建设银行网上服务内容中国建设银行网上服务内容 网上银行服务网上银行服务 中国建设银行 24 小时网上服务，可以满足客户全方位、多层次的金融需 求。建行个人网上银行可为客户提供丰富的银行服务，是客户日常理财的好帮手， 能帮助客户管理个人财务，缴纳水、电、煤气、电话等日常费用，网上购物付款、 国债、基金、黄金、外汇买卖投资、建行理财产品等，包括“我的账户” 、 “转账 汇款” 、 “缴费支付” 、 “信用卡” 、 “投资理财” 、 “客户服务” 、 “安全中心”等七大 因为专业,所以信任 High Hike 24 类服务。 建行手机银行服务建行手机银行服务: 手机银行可以提供账户信息查询、转账缴费、投资理财、信用卡还款、个 人贷款查询及还款、账户管理等业务。 建行信用卡网上购物业务分析建行信用卡网上购物业务分析 建行网上商城采取了具有国际先进水平的多重安全机制,通过建行网上商城,消 费者可以放心的享受购物乐趣而无需担心资金的安全，体现了“交易安全” ；并 且消费者在购物前、购物中或是购物后有任何疑问，均可在任何时间拨通建行全 国统一的服务电话“95533” ，建行的客户服务人员会为消费者提供热情、周到、 细致的服务，体现了“服务周到” 。建行网上商城目前汇集了包括新浪、淘宝、 易趣在内的数十家国内知名网上商家和数以万计的供货商，商品涵盖电子、旅游、 娱乐、图书、服饰、化妆品、食品等多种品种。建行网上商城可以保证顾客买到 的东西都是正品，并且消费者订购的商品均能准确送达，以建设银行的信誉作为 保证。建行网上商城有强大的资本实力、无价的信用支撑、商品齐全质量有保障， 但仍然存在一定的问题阻碍建行网上商城的发展。网络银行是增加建行网络商城 的一大关键,尽管两者经营者不同方向的业务,但是不能将两者片面的分开来看,认 为是毫无联系,毫不相干的. 可以说,一个好的网络银行,可以通过其优质的业务,促进消费者在网络商城 的购物体验,反过来随着网络商城人数的增加而导致的支付需求,又会增加银行网 络银行的客户. 综合来看,只有先打好了网络银行这一”根基”,才能更好的发展网络商城 的各项任务.所以,接下来,我们一同来简要分析一下建行的网络银行市场状况,和今 后的发展策略. 2. 2.银行发展的优势劣势银行发展的优势劣势( (银行发展现况分析银行发展现况分析) ) 网网络银络银行的行的竞竞争争优势优势 网络银行将传统业务延伸到互联网上，使银行服务品种及形式趋向多元化，网络银行将传统业务延伸到互联网上，使银行服务品种及形式趋向多元化， 这种服务方式给我们的是这种服务方式给我们的是“业务时空界限的模糊业务时空界限的模糊”和交易适时处理，即所谓的和交易适时处理，即所谓的 “A”服务服务-任何时间（任何时间（any time） ，任何地点，任何地点(any where)，提供任何方式，提供任何方式(any 因为专业,所以信任 High Hike 25 how)的金融服务。与电子商务创造的竞争优势相类