汽车市场品牌整合推广策划案

江铃陆风江西市场2005年品牌整合推广策划案 一、内容概要 策划背景： 国内汽车消费市场不断扩大，但汽车市场竞争并不因为市场空间的扩大而缓和，加上关税逐步下调，消费者选择的机会日益增多，各种品牌车型的广告、试驾、车展等活动此起彼伏。作为自主品牌的生产商和经销商，如果不进行推介促销活动和品牌广告宣传，必将被市场掩埋；活动和宣传不到位，同样会被市场冷落。面对这一现状，生产商该如何通过品牌整合推广来应对市场竞争呢？ 策划思路： 笔者认为：只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位，就能有效地通过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。第一，“受众定位”，即向谁传播的问题，根据市场定位确定汽车的潜在目标群体作为传播对象；第二、“设计定位”，即传播什么内容，确定了受众以后，根据受众的特点来确定汽车品牌的个性；第三、“投入定位”，即确定品牌传播的投量；第四、“传播定位”确定传播的媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传播和活动产生最大效果，确定相互之间的活动。 案例简述： 本策划的主要思路和操作过程如下：第一步“受众定位”，江铃陆风定位中端市场，由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体；第二步“设计定位”，根据中产阶层的特点，确定了休闲品质、创造幸福为品牌的个性；第三步“投入定位”，根据陆风的情况，以江西市场预计总销售额的 12%作为品牌推广费用；第四步“传播定位”，将统一品牌个性形象通过在各种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众；第五步“促进定位”，为了更好地传播陆风品牌形象，所有的促销、公关等活动必须与陆风的“休闲品质、创造幸福”的品牌个性相符，与广告宣传必须互动。通过五步定位，实现陆风品牌的整合，使广告宣传和营销活动有机结合形成合力，品牌个性体现在每个环节，产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性，为陆风车系的开发奠定了基础。 二、策划案例： 江铃陆风 SUV项目是1999年启动，2002年推出新车，通过市场检验，江铃陆风获得成功，成为国产SUV第一品牌。随着陆风SUV的成功，江铃陆风的自主品牌战略也同时取得第一阶段的成功。但SUV市场毕竟不是很大，对于走自主品牌之路的江铃陆风而言，全面进军乘用车市场才是期最终的战略目的，但是目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短，品牌光芒偏弱的问题。 作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴，我们一直关注陆风的成长，并进行长期的信息搜集、整理工作。 首先我们分析江铃陆风 SUV车系成功的原因，成功来自两方面，一方面因为江铃做了多年的中高档商用车，有很长时间的积累，过渡到做乘用车，在设计研发方面确实有实力；另一方是延续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长，自主品牌目前还不能够走高价位路线，这几年，高端品牌价格不断地大幅跳水，低端产品又纷纷往上走，“上挤下压”，中端市场压力很大。 但只做 SUV，或者只在一个地方发展，天地就不够宽，不符合总体战略的要求。江铃陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造，然后在陆风品牌下陆续推出系列车品，但由于陆风品牌积淀时间不长，在这种情况下进入新的领域，应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一尚且稚嫩的自主品牌来说，战略机会是稍纵即逝，进入新的领域是必然的选择。 陆风为了最大限度的提升品牌的美誉度，在各类媒体上投放品牌广告，还通公益、服务、俱乐部、越野赛等形式来开展品牌宣传，然而却没有过到预期的效果。 经过了搜集、整理后，我进行了深入细致的判断。 我认为，江铃陆风现在地的销售体系和服务体系和国内同行并没有处于劣势，相反在某些方面还要强于对手。在技术上，江铃积累了多年的经验，一直坚持高品质的产品开发理念， 整合全球资源、利用世界最先进科技研发高品质车型。在整体设计上，以自主研发为主，汇聚全球最顶级跨国公司的优势，共同设计研发发动机、变速箱、模具等，最大限度地保证了产品的质量水平。而且于 2004 年底与长安汽车合资成产江西江铃控股有限公司，实现了双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，共同打造公司的核心竞争力。因此，如果我们继续象做陆风 SUV 系列一样，先生产出产品，然后集中全力对这一新款车型大力宣传，取得市场份额，然后再进行品牌宣传，也是一条道路。 但是，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同陆风的系列产品呢？ 这个问题，是我们策划中的关键的决策创新点。经过反复思考和论证，我们决定重新对江铃陆风进行品牌定位，以期实施品牌整合推广。我们主要从五个方面对品牌进行定位，即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。 所谓“受众定位”，江铃陆风主要定位于中端市场。因此我根据陆风产品的特点，我们确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标，这一群体有这样的特征：顾家、务实、重情、时尚年轻、充满个性与活力、自信、注重生活品质。 所谓“设计定位”，确定与受众相符的陆风品牌个性。所以我们选择“休闲品质、创造幸福”为品牌个性特征，以此来突出江铃的品牌特点和服务对象。 所谓“ 投入定位”，花同样的费用，要创造出更多的价值。根据陆风的销售情况，我们以江西市场预计总销额的 12% 作为品牌推广费用，包括广告、公关费用。 所谓“传播定位”，确定了多种媒体，多个角度，与活动互动的品牌传播方式。将“休闲品质、创造幸福”这一品牌个性通过公关活动和广告宣传向受众进行传播，让受众明显感到品牌的特点，并产生认同。 所谓“促进定位”，为了让广告宣传和公关活动产生最大的效果，除了处处体现“休闲品质、创造幸福”，而且要求公关活动和广告宣传相互配合，产生互动，既让受众感到活动层出不穷，而让广告宣传因言之有物而更有效果。 当然，从时间的先后顺序上，整个策划行动，应该是先“受众定位”，再“设计定位”，再“投入定位”，再“传播定位”，最后“促进定位”。 一个成功的策划应该有一定的虚构性。 从策划开始，我们就对未来汽车消费市场描给了美好的前景，对消费趋势、消费特征和国家经济发展做了一定的虚构，在此基础上进行品牌推广策划，以获得公司决策层的认同。 一个成功的策划应该有相对的新颖性。 与同行相比，我们的相对新颖性就是品牌推广与产品开发同步前进，同时未来的产品设计风格都要与品牌个性相吻合，使江铃陆风的自主品牌战略更具有长远意义，产品的开发更多的面向消费者的感受，这与国际顶级汽车品牌的产品开发思路是一致的。 一个成功的策划还应该有相对的超前性。 为了江铃陆风在自主品牌的道路上走得更好，在新的产品系列面市前就应当完成对陆风品牌的第一阶段的宣传。因此，从江铃与长安合资前，我们已经在着手进行陆风品牌推广工作的策划，并制定严格的时间表。首先必须完成对市场定位的确定，并由此而确定受众，这对合资以后的陆风风尚产品设计具有指导意义，随后的设计定位、投入定位、传播定位都要求与 2005 年度过营销工作相对接，最主要的是 2005 年度的公关活动要一改过去的随机性，在这 2004 年底要求全部确定，并按计划执行。 一个成功的策划还应该有可操作性。 公司决策层通过后，我们进行了严密的人员分工。按五个定位的要求，我们分成五个组分头工作，并敞开式策划，信息资源共享，五个组分别与陆风的相关部门紧密联系，这有利于相关部门执行策划步骤。受众组负责陆风产品市场定位分析，并对陆风的消费者特征进行研究，以确定品牌传播的对象。设计组则品牌个性进行提炼，有时为了收集更好的创意还不时召开头脑风暴。在确定投入方案后，传播组根据省内各媒体的特点和价格标准确定传播方案。最后是促进组则对全年的公关活动进行详细的时间和内容按排，一方面与营销活动和促销相配合，另一方面与媒体报道宣传互动。 方案出来后，进入了决策阶段，出现了争论。 焦点主要集中在品牌设计上，对于受众，陆风没有异议，由于我们本身具有电视媒体这一背景，对于投入、传播方式、促进活动的设计江铃陆风决策层给予了高度的评价。而品牌个性作品牌的魂，一旦确定，轻易不改，决策层的慎重态度也体现了他们对品牌战略把握的高素质。经过双方多次探讨，最终决定在近期在全省范围开展品牌个性认知活动“您心里的江铃陆风”，根据活动结果再来讨论陆风品牌个性。 到了 2004 年底，我们的总体方案获得了通过，于是我们开始准确备实施。 进入 2005 年，我们的计划实施非常顺利，利用自身良好的媒体背景，在元旦前我们与所有的媒体完成了谈判，包括江西电视台、江南都市报、南昌电视台、江西教育电视台、南昌晚报、江西广电报、江西晚报、信息日报、大江网、大江周刊和各户外媒体等，并签订了协议。 在品牌广告投放方面，主要集中在在周刊和电视媒体，但总量同比 2004 年大幅下降。 在软信息报道方面，主要集中报纸和周刊上，而且软信息的发布与促销活动相互配合。信息内容包括车友独驾漫游记，休闲生活感受，品质报道等。 在新闻报道方面，与各媒体结成互动关系，江铃陆风可以对外公开的新闻线索，均在第一时间由各媒体根据媒体特点从不同角度进行报道。如江西电视台侧重综合性报道，江西教育电视台侧重大教育方面，江南都市报除了全面报道外，还挖掘一些新闻内幕的资料。 在活动促进方面，投入总费用没有增加，但整体设计更科学性和计划性，江铃陆风的企划部门在活动方面的主要精力集中在了执行上，一改原来一年到头与各策划机构和媒体谈活动策划的局面。活动的内容与时间上都与营销活动开展相配合，要么以活动开展在线，通过相关跟踪报道后，为营销活动的开展起了个好头。 在栏目冠名方面，由于没有合适的电视栏目，只有报纸上进行了有关“幸福家庭”的冠名，主要是通过车与幸福家庭之间的关系，以照片和文字介绍的方式来传递品牌中创造幸福这个性特点。 以上所有宣传内容和活动内容都体现陆风 “休闲品质、创造幸福” 品牌个性。 通过 2005 年的整合广告宣传，陆风的品牌认知度和美誉度大大增加，品牌的延伸性得到体现。受众对陆风的认知从原来的 SUV 转到陆风本身品牌上来，这为 2006 年面市的陆风风尚系列产品提供良好的品牌光环。 2005 年前 9 个月，与之竞争的引进品牌销量纷纷大幅下滑，而陆风汽车销量则飙升 83.59% ，达到 10011 辆。在 10 万至 16 万元价位的 SUV 车型里，陆风销量稳居第一。 三、 策划体会 提起中国的汽车自主品牌，人们立即会想到奇瑞、吉利、哈飞等，却很少有提及陆风汽车的。但中国汽车工业走向自主品牌的道路是早晚的事，目前的奇瑞、吉利、哈飞等自主品牌的产品价位都是很低的，而且各自都没有强烈的品牌个性。这必然会限制它们产品开发战略，换言之就是缺乏进攻的武器。我所策划的江铃陆风这一品牌，处于中端市场，受到来自上下两个市场的挤压，如何让江铃陆风的自主品牌的道路走得更好更远呢？作为品牌战略的品牌定位本身是最值得关心，所谓自己才是最大的对手，超越过去的自己就意味着成长。本策划案取得成功的原因在于采用品牌定位中“受众、设计、投入、传播、促进”五个定位手段，对原有的品牌推广进行了相对创新，符合汽车品牌发展壮大的规律。在“受众定位”方面，我们通过对陆风市场定位的研究，确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层作为目标受众；在“设计定位”方面，我们根据目标受众的特征，找到了他们对高品质休闲生活、对于家庭和谐幸福的渴求情结，确定了以“休闲品质、创造幸福”为品牌个性，使陆风车成为他们实现这一理想追求的必要手段；在“投入定位”方面，我们主要是参照以往的投入比例；在“传播定位”方面，我们对各媒体资源进行整合，根据媒体特点和传播目的来确定媒体的选择、时段、版面、位置等，同时对传播内容和方式进行分类，事先和媒体确立宣传方式，建立媒体合作伙伴关系，以求得媒体最大的支持；在“促进定位”方面，更是把营销活动中的促销、公关活动和媒体有机结合，形成互动，由于是事先计划好的，所以更有策略性，活动的目的性就更强了，在宣传中利用活动事件，宣传效果更大，品牌