网络目标市场信息查询分析

网络目标市场信息查询分析第1章 绪论1.1 背景人类发展的各个时期都有为人们所看好的时代特征产业。农业经济时代，耕地的犁和拉犁的牲畜为人们所看好；工业经济时代，机器和燃料的相关产业为人们所看好；而在知识经济时代，网络及其衍生产业则被人们寄予厚望。亚马逊书店恰恰代表了当今Internet应用的最有希望的经营形式，可以说反映了这个时代的经营特征借助网络经营。Internet纵横交错，网络全球，所形成的网上空间如宇宙般深不可测，可以说网上的商机无限。全球上网人数每天都在增长，统计数据表明，有不少于一半的上网者有意购物。电子商务目前已被公认为现代商业的发展方向。网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者，有产品也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。它造就了数字化的生存环境，造就了全球的信息一体化和经济一体化。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的需求、愿望和行为等都发生了巨大的变化。如何适应这种变化，调整企业的经营战略，建立网上的商务模式，在Internet上发现、发展商机，进而开展网络营销，已成为当今企业面临的巨大挑战。1.2 企业寻找和确认目标市场的一般方法及存在的问题市场需求是企业生产经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，顾客需要往往表现出较明显的差异。任何一个企业，无论是小企业还是大公司，要想满足所有消费者的不同需求是很困难的，而且在经济上也不尽合理。因此，在对市场进行分化整合的基础上选择适宜的特定客户群作为企业服务的目标市场，是企业营销部门的一项重要工作。今日有许多公司仍把发掘顾客的任务交给业务人员处理。过去在制造工业品的公司里，交给新进业务员一份销售区域表、产品目录与订单本后，便告诉他们去寻找顾客。但随着销售人员的时间成本日益高昂（有些公司把所有成本加总统计，业务人员拜访客户一次的成本高达500美元），花费销售人员的时间来开发新顾客显得过于昂贵，业务人员的主要职责在于销售，而非寻找顾客。愈来愈多的公司已肩负起寻找目标顾客的责任。通常的目标顾客信息来源有分类目录和黄页，分类目录是针对某个行业的信息，那里有商家的地址、联系电话、传真等，但信息不全面。黄页是电话号码集中的地方，但查询起来非常困难。因而，有绝大部分的企业将寻找目标市场的任务交给了中间商。原因在于信息的不对称，企业与消费者之间存在一定的时空间隔。中间环节凭借其业务往来关系、接触面广、熟悉市场，能有效地弥合产品、服务与其使用者之间在时间上、空间上、所有权等方面的缺口。但是，大多数中间商不只代理一种产品，这种不专一性，使其对产品的性能不能完全充分地了解。Internet将带领我们进入一个买卖都变得更为自动化且更便利的时代。不但企业之间可通过网络相连接，企业在无处不在的虚拟网络中还可与顾客联系。Internet上的信息，可在瞬间以免费方式传遍全球。卖方会发现，要发掘出潜在顾客比以往容易得多；买方也觉得，要找到最佳卖方与产品比以往来得简单。以往带来高昂成本与贸易上巨大障碍的时间与距离，将消失于无形。仍坚持用老方法进行销售的企业，将逐渐被市场淘汰。要开展网络营销，企业必须建立自己的商务网络站点，其目的是为了宣传和营销。为了实现这一目的，企业经营者千方百计地推销自己的网站，使更多的用户能够想到并很方便地进入企业的网址。目前，在B2B电子商务应用上，最普及的项目是网上采购。网上采购的显著效益有：降低进货成本和交易成本，增加赢利，扩展交易机会。和B2C网站的商业模式相比，有一个共同点，就是无论个人还是企业都是在网上查询商品或服务信息。利用网络进行营销很大程度上依赖于用户的点击，各种搜索引擎的建立，使用户能很方便地检索到需要的产品和服务。反过来企业很难在浩如烟海的网络信息中检索到需要的目标顾客。1.3 本文研究的主要内容和方法电子商务的发展和普及，给企业带来了新的经营方式。由于网络上的商务环境与传统商务环境有很大区别，所以企业在开展电子商务时必须考虑和采取适用于网络特征的经营方法及营销策略，因此企业需要研究网上经营问题。我们知道，企业与产品信息上网后，企业借助Web页面向用户发布企业产品信息资源并提供查询、检索等支持，用户则根据需求到网上查找站点和浏览信息，当用户发现并浏览到产品信息后，企业才有希望销售自己的产品。如果企业完成信息的网上发布后，仅被动地等待用户去发现自己的企业网址和浏览Web 页面信息，那么对企业而言是非常被动的营销方式。本文根据网络营销和信息查询的基础理论，建立一个具体商品的网络目标市场逆向搜索模型，说明怎样在网络这个特殊的市场中，企业通过分析产品特征寻找自己的目标市场，从而实现利用网络资源主动营销，变守株待兔为主动出击，使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。第2章 确认目标市场2.1 有关目标市场的概念 任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，都是由成千上万的买主构成。这些买主的购买需求通常是各不相同的。一个企业，无论其规模大小，几乎不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。可以毫不夸张地说，能否找到一个适当的顾客群或目标市场乃是企业成功经营的前提。目标市场就是指企业准备进入和服务的市场。那么，怎样来衡量哪一个市场能作为我们的目标市场呢？让我们先了解几个有关市场的概念。一个市场就是某一个产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收入买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品不能分销到某个地区，该地区的潜在顾客就无法得到这个产品。有效市场是指由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向21岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群。公司一旦确定有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分（如图2-1所示）。例如：成都的某不干胶标签生产企业，可能决定将其市场营销和配销努力集中在四川和重庆地区，结果四川和重庆就成为其目标市场。潜在市场 有效市场合格有效市场（目标市场）图2-1 目标市场示意图公司及其竞争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员；它可以降低潜在顾客的合格标准；它可以向其它有效市场拓展；它也可以降低价格以扩大有效市场规模；最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。因此，要确认目标市场首先要找出潜在市场，进而找到有效市场。在Internet日益普及的今天，我们可以通过网络更加有效地完成这些工作。2.2 定义潜在市场我们定义具有跟某种产品相关的共同需求特征的顾客群就是该产品的潜在市场。传统的价值模型完全建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占有一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就像装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业、正确的产品、正确的目标市场和正确的增加价值的活动。一个信息化的社会，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。产品是一个多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值准确、有效地传达给消费者。寻找到潜在市场顾客信息是成功确定目标市场的前提，营销的长期目标是发现新的销售机会，以最低的成本获得最大的效益。因此，企业必须充分了解自己的潜在市场特征，开发更多的潜在客户。绝大多数企业在决定生产何种产品之前，都做过充分的市场调研，确定该产品是有市场需求的。也就是说，企业不会生产没有市场需求的产品，否则，企业将无法获得利润，也就没有存在下去的必要。任何产品都有自己的功能。既然产品对一定的顾客群体有使用价值，那么，我们可以通过对产品的分析，确认该产品的用途。例如，不干胶标签用于包装，木头用来做家具等等。使用某种产品的顾客，都具有跟该产品相关的特征。比如，不干胶标签贴在包装容器上，生产包装容器或带包装容器商品的企业可能就是不干胶标签的潜在市场；木头用来做家具，生产家具的企业就是木头生产厂的潜在市场等。我们可以将定义出的这些潜在市场的共同特征，作为它们的样本特征，根据这些样本特征寻找具有这些特征的广大潜在市场。在电子商务环境下，这些样本特征可以总结成若干个关键字，利用搜索引擎便可完成搜索任务。然而，搜索出的信息杂乱、无条理。图2-2所示，假如A产品的相关信息有B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9Bn，这些相关信息是企业寻找的潜在市场么？显然，有部分不是。所以，必须对所得信息进行整理，从中找出非目标市场，排除干扰信息。B2B1B3.B4.A产品.B9B5B8B6B7图2-2 A产品的潜在市场假设，上图所示的B1B9，符合企业的要求，那么，可以认为它们是企业寻找的潜在市场，但潜在市场之间有什么联系呢？也许，B1、B2、B3是同一类市场，比如药品市场；B4、B5、B6是另一类市场，比如食品市场；B7、B8、B9又是同一类市场，比如日用品市场等等。这样我们可以将潜在市场条理化，这些条理化的市场都具有一定的有效性。2.3 寻找有效市场将潜在市场信息集中在一起，按一定标准分类，使各类别潜在市场关系明确化，并产生一定关联效应，能给人某种新的启示。在这种新的启示下，挖掘出的顾客群体我们称之为有效市场。并非所有潜在市场中的顾客都值得企业付出心力，企业必须正确区分可能的顾客和有效的顾客之差异。可能指有兴趣但无购买力，有效指有兴趣也有购买力，只有有效的顾客才构成有效的市场。通过Internet寻找有效市场，必须根据更加条理化的顾客信息，纵向分析出这些潜在市场更深层次的特征，判断潜在市场的有效性。例如，B1、B2、B3是同一类药品市场，那它们就具有药品的特征，有针对性地进一步挖掘类似的顾客，也可以用前面的方法。将这类顾客的特征总结成若干关键字，利用Internet的搜索引擎进行搜索，又可得到这类市场更多的市场信息。同样的方法可运用于B4、B5、B6之类的食品市场，B7、B8、B9之类的日用品市场等。假设：B1、B2、B3具有同样的C特征；B4、B5、B6具有同样的D特征；B7、B8、B9具有同样的E特征。可得到如图2-3所示扩大了的潜在市场：C1、C2、C3D1、D2、D3E1、E2、E3，这些扩大的潜在市场更具有效性，因此也可称做有效市场。其中，B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9也包含在扩大的潜在市场里。A产品 样本特征D特征E特征C特征C2C3D1D2D3E1E2E3C1 . . .图2-3 A产品的有效市场这样，我们要寻找的潜在市场在数量上又有了很大增长，同时质量上也更具有效性。这也意味着销售机会的增多，企业在营销方面的主动性增强。确定这些市场信息的有效性，只需点击这些网站，便可一目了然。2.3 确认目标市场目标市场是企业根据自身实际情况，选择能为之最有效服务的那部分有效市场。目标市场一定是有效的市场，但要从有效市场中选出企业自己的目标市场，还要根据企业自身的实际情况，分析自己的优势和劣势，并考虑竞争对手，然后从中确定能为之最有效服务的那部分，作为自己的目标市场。最重要的工作是如何辨别谁是最佳顾客。企业必须能分辨冷淡的、有兴趣的、兴致高昂的顾客。而兴致高昂的顾客是指那些有能力、有意愿、随时准备采取购买行为者，每位业务销售人员都希望以上的有效市场中全是兴致高昂的顾客。企业可借由邮件或电话等传统营销方式，协助辨别最佳潜在顾客。可打电话给潜在顾客，并询问是否愿意收到产品简介，或与业务员见面等，找出有希望购买产品的顾客。例如，成都的不干胶标签生产企业，也许有非常广阔的有效市场，但同时也有强劲的竞争对手。如果立足于本地市场，能避开强劲的竞争对手，更好地发挥自己的优势。可以从这广大的有效市场中找出四川地区的顾客群体作为自己的服务对象，以地域来划分并确认自己的目标市场。第3章 网络营销概论3.1 网络的基础概念3.1.1 计算机网络计算机网络是计算机技术与通信技术密切结合的产物。我们可以这样理解计算机网络：“网络是一个数据通讯系统，是将物理位置相对分散的计算机及其外围设备通过通信媒介相互联接起来，在网络软件的支持下，构成资源共享和数据交互的一个系统。”从物理结构上看，计算机网络是在协议控制下，由一台或者多台计算机、若干台终端设备、数据传输设备以及便于终端和计算机之间，或者若干台计算机之间数据流动的通信控制处理机组成的系统的集合。计算机网络和一般的计算机互联系统的根本区别在于计算机网络是在协议控制下，通过通信系统来实现计算机之间的联系。计算机网络的功能：1.硬件资源共享。可以在其网络范围内提供对处理资源、存储资源、输入输出资源等硬件资源的共享，从而使用户节省投资，也便于集中管理，均衡分担负荷。2.软件资源和数据资源的共享。共享数据资源是计算机网络最重要的功能。数据资源包括：数据文件、数据库以及其他形式的各种信息，如声音、图片、图像、视频等等。数据资源的共享，扩大了信息使用的范围，对信息社会的发展具有重大意义。3.为分布在世界各地的用户提供了强有力的通信手段，可以通过计算机传递电子邮件、发布新闻消息和进行电子数据交换，极大地方便了用户，提高了工作效率。3.1.2 Internet概况 有人说Internet很复杂又很神秘，即使网络专家也未必能全部了解Internet全部的内涵。又有人说Internet其实很简单，只要会用鼠标和浏览器，任何人都可以在Internet世界里遨游。 什么是Internet 在英语中“Inter”含义是交互的，“net”是指网络。由此看来，Internet是一个全球性的信息通信网络，是连接全球数百万台计算机网络的集合。它是由美国APPANET网络演化而来的，是当今最大的国际性计算机互联网络，全球最大的信息资源基地，其信息几乎涉及了人类活动的各个方面。今天的Internet已远远超过了网络的涵义，它是一个社会。从网络通信技术角度看，Internet是一个基于TCP/IP（传输控制协议/互联协议）通信协议连接各个国家、地区以及各个机构的计算机网络的数据通信网。从信息资源的角度看，Internet是集各个领域、各个学科的各种信息资源于一体，为网上用户所共享的信息资源网。一般用户完全可以不必关心Internet是如何组合在一起的，也可不必知道TCP/IP的细节，大多数用户上网的目的是为了获取有用的信息，收发电子邮件，或者与人交流。 Internet的历史和发展 Internet起源于美国国防部高级研究项目局在20世纪60年代和70年代初所建立的军用实验通信网ARPANET（阿帕网），利用分组交换技术将斯坦福大学、加州大学洛杉矶分校、加州大学圣芭芭拉分校和犹它大学连接起来。1972年，ARPRNET已经连接了近50个网点，它们之间可以发送电子邮件（E-mail）、进行文件传输（FTP）和模拟远程终端来使用远程计算机系统上的资源（Telnet）。1973年美国国防部开始了Internet研究项目，逐步形成了支撑现代Internet网络的基础通信协议，即IP协议（Internet协议）和TCP协议（传输控制协议），合称TCP/IP协议。因此，我们可以说，Internet就是通过TCP/IP协议连接起来的计算机网络的集合。在此同时，世界各发达国家相继建立了自己的计算机互联网络，并利用Internet相互连接，逐步形成世界范围的Internet。进入90年代以来，Internet开始商业化过程，并由此推动了Internet在各行各业和普通百姓间的迅速普及。成为当前最大的国际性计算机网络，是美国正在建设中的“信息高速公路”的支柱网络之一。Internet在中国的发展应用始于1990年北京计算机应用所等单位在Internet上登记.cn域名。以位于欧洲的计算机做网关和域名服务器接入Internet。1993年中国高能物理研究所通过专线接入欧洲，成为第一个位于祖国大陆的Internet网络节点。此后1994年由中国科学院、北京大学和清华大学共建中关村示范网（NCFCnet）,并通过中国科学院网络中心接入Internet,先后建立了中国科技网（CSTNET）、中国教育科研网（CERNET）、中国公用互联网（CHINANET）和中国公用经济信息网（ChinaGBN，又称中国金桥网）等四大互联网络。到目前，我国已有数千个计算机网络，几十万台计算机和几百万用户连入上述各个网络来利用Internet资源服务。可以预计，在未来的数年内，Internet将在中国得到迅速普及，将成为科研人员、专业人士、管理干部和大学以上层次学生的基本工具，成为各类科研机构、生产经营企业、政府管理部门和学校的信息基础设施。3.2 网络营销的基础电子商务Internet为人类创造了一个全新的信息空间。在这一空间里，人们用数字信号在网上交换邮件、讨论问题、阅读、写作、甚至游戏。商业活动作为人类最基本、最广泛的联系方式，自然会渗透到这个空间中，于是人们想到了用数字信号在网上开展商务活动。因此可以说电子商务（EC,Electronic Commerce）是人类经济、科技、文化发展的必然产物。它是信息化社会的商务模式，是商务的未来。3.2.1 电子商务的概念从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。简单地说，电子商务是指从售前服务到售后服务等商品交易的各个环节全部实现电子化、自动化、网络化的商务活动。鉴于对电子商务有不同层次的理解，可以认为电子商务是一个以信息技术为支撑的全球商务活动的动态发展过程。电子商务实际上也可以认为是以现代信息技术，更是以网络互联技术作为推动的跨越时空界限的商业领域的一场革命。我们看待电子商务要从动态的角度来考察，电子商务不应该仅仅被看作是一种互联网的在线销售模式，更重要的是它标志着企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与政府管理部门之间，以至消费者与消费者之间的信息交流实现了数字化的处理过程，而且它们会相互影响、相互促进。尽管目前许多企业并未实现全部交易的电子化和商务过程的网络数字化，但是伴随着信息技术及其商业应用水平的不断提高，企业与消费者之间的电子商务实践的发展，企业内部（如生产制造、库存管理、财务管理及业务的操作等活动）和企业之间（如原材料供应管理、投标等活动）的电子商务实践也会得到迅速的发展。随着电子商务的进一步发展，供应商将把自动化与集成的优势延伸到客户一端。公司不仅直接向客户系统提供信息，还可定制服务和数据传递，从而在系统间实现更丰富的交互。也就是说，供应商采用以客户为中心，用自动化、应用软件集成和EDI技术为企业与客户带来最大的竞争优势。这种商务活动的变革甚至会最终影响政府职能、教育、社会，乃至人类生产和生活方式与思维模式等经济基础和上层建筑各方面的变革。3.2.2 电子商务在企业价值链中的作用价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会，从而提高企业效率，改进产品质量。在传统的价值链中主要包含采购、生产和销售等企业内部业务流程，实现了将供应商处获得的原材料转化为客户需要的产品的增值过程。但是，传统的价值链仅局限于企业内部的生产经营过程，还只是一个企业内部的增值过程（如图3-1所示）。信息流从后端的供应商向前端的客户流动。外包物流生产库存内部物流供应商客户图3-1 传统的价值链价值链是从总体上考虑企业战略的有效途径。如果企业准备实施电子商务，价值链分析可以帮助企业有效考察业务单位内部和产品生命周期其他部分的业务流程。电子商务可以帮助企业降低成本、改进产品质量、找到新的顾客或供应商、开发销售现有产品的新渠道。特别是电子商务的运用改变了企业传统的价值链，形成了面向客户的价值链（如图3-2所示）。在这个过程中，电子商务系统需要实时跟踪企业价值链的各个环节，考察企业的营销状况、库存情况、生产情况等。电子商务使客户和供应商能够分享价值链各个环节的信息，并能实时评估各个环节的作用。营销服务 采购外包 生产Internet客户图3-2 面向客户的价值链面向客户的价值链模式，充分展现了电子商务在价值链中的作用。从图3-2可见，电子商务可以成为客户和企业价值链交流的桥梁。同时，电子商务能够有效集成企业内外环境，在更大范围内实现价值增值。3.3 网络营销的定义虽然电子商务所蕴涵的商机已经为众人所重视，但电子商务的赢利则要依赖于网络营销的开展。随着Internet等网络环境的变化，传统的、有形的市场空间受到了网络的、虚拟的市场冲击，在这种撞击声中网络营销也应运而生。网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式，能在客户参与营销的全过程中，始终面向日益个性化和多样化的客户需求。电子商务构造的虚拟市场空间，不仅成为网络交易的平台，而且已经成为网络营销和网络交易的集成环境。网络营销作为市场营销的一种具体方式，在市场空间从实向虚扩张的过程中，信息沟通的渠道、营销理念和策略也悄悄地发生了变化。因此，如果要清楚地描述网络营销的定义，首先需要理解信息沟通、市场和市场营销的概念。3.3.1 信息沟通信息沟通就是将组织中、企业中以及外部成员联系起来，以实现共同目标的手段。信息沟通主要包含组织和企业内的信息沟通、组织和企业之间的信息沟通以及企业和企业之间的信息沟通。在一个企业内部进行信息沟通的目的就是要实现创新，对有助于企业利益的活动施加影响，由于信息沟通将各项管理职能联成一体，所以，它对发挥企业内部职能是必不可少的。如图3-3所示，信息沟通不仅促进了各项管理职能，而且也将企业同外部环境联系起来了。正是企业与外部环境的联系，才构筑了企业和市场的桥梁，才建立了企业与外部信息沟通的渠道。因此，信息沟通作为内外环境交流的方式，也是市场营销过程中信息传递的通道。内部环境 采购管理 计划管理 生产管理 设备管理 成本管理 销售管理信息沟通外部环境顾客 供应商 社会团体政府机构 服务部门 其他 图3-3 信息沟通的目的和性质3.3.2 市场经济学家认为，市场的一般定义包括两个条件。首先，一种商品的潜在卖主和潜在买主进行接触；其次，必须有合适的交换媒介，这种交换媒介包括货币易货贸易。大多数经济学家都认为市场是一种对希缺资源进行分配的有效机制。如果事实如此，大多数的商务交易就应该在市场中进行。然而，今天有大量的商务活动发生在大的等级制组织的内部，经济学家一般将这种组织称为企业。可见，市场不仅是实现商品价值的场所，同时也是不同企业价值链相连的纽带。在市场中包括所有具有购买或销售欲望的企业和个人，一个具有实力的潜在进入者，以及由市场环境的基本特征所构造的市场结构，都将影响企业对现有产品价格和产量的决策。市场结构主要包括以下4点要素：买者和卖者的数量、规模和潜在的竞争；产品的差异程度；有关产品价格和质量的信息数量和获得成本；有进入和退出的成本。 在经济学家眼里，市场=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场结构。市场营销的目的就在于提高购买欲望，获得更大的市场份额。3.3.3 市场营销营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是一种企业职能，它识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需要的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。市场营销作为一种商业理念，强调收益率的重要性，以期与销售量形成鲜明的对照。收益率的大小是衡量市场营销成功与否的一个重要标准，它产生于种种交易的积累，而不是单位数量的销售。因此，在所有的形式、占有、时间和地点这四个基本效用中，如果所发生的变化对某个特定的消费者或消费部门来说是有价值的，并愿意为这种变化支付费用的话，那么，就可以证明这种变化是有价值的。市场营销的目的主要是识别客户的具体需求，然后将可利用的资源集中起来去满足客户的需求，以期对那些需求做出反应。其基本思想是：当所有与作业有关的活动都致力于满足客户的期望时，将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立如下三个基本思想：客户需求比产品或服务更重要；产品和服务只有在已定位，并可获得时才对客户有意义；数量相对于利润来说是次要的。3.3.4 网络营销目前网络营销还没有一个公认的、完善的定义。许多人对网络营销的认识、理解和研究往往侧重于某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技术；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些人将新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。广义地说，凡是以Internet为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。在市场营销基础上，可以将网络营销定义为：网络营销就是借助网络、通信和数字交换技术来实现营销目标的一种市场营销行为。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销应该成为企业整体营销战略的一个组成部分。概括地说，网络营销就是建立在Internet基础之上，借助于Internet特性来实现一定营销目标的一种市场营销手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，因为网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。3.3.5 网络信息的价值在企业内部环境中，存在一种从采购到销售的价值链，在内外环境信息沟通的过程中产生了另一种价值链。通过将原始信息转换成新的服务和产品来增加价值是一种新的价值链。它描述了价值的增值过程，同时，也体现了信息沟通和市场营销的价值观。信息增值过程中，一般涉及到搜集、组织、选择、综合和发布信息等5种活动。（如图3-4所示）搜集信息发布信息综合信息选择信息信息集组织信息 小 信息价值量 大图3-4 网络信息的价值增值过程通常，企业使信息增加价值的过程有3个阶段。第一，观察。观察物理操作的信息形式；第二，映射。用虚拟活动代替物理活动；第三，形成新关系。管理人员使用信息流将价值以一种新的途径交付给客户。信息和网络营销在市场空间中的融合，不仅给市场空间中的信息带来了更大的价值，而且也给网络营销带来了进一步的动力。可见，网络营销的产生和发展，有助于改变传统的信息沟通模式，有效地弥补了单一营销模式的不足，形成了一个虚实交织的市场营销手段。在虚实交织的市场环境中，企业应该最大化地发挥网络营销的价值和作用。3.4 网络营销的产生和发展在网络经济、知识经济和数字经济浪潮的推动下，消费者的消费观念也在激烈的市场竞争中发生了变化，产生的网络营销方式给企业营销带来根本性的变革。主要表现在如下几方面：1.营销战略发生转移。直到90年代初，销售额的增长还是企业考虑的焦点，而且，在没有考虑亏损的情况下就实现了多样化。但随后的经济衰退和结构改革浪潮促使企业更加注重利润，将企业的营销战略明确地定位于盈利的增长，因此，企业更加关注整个生产经营过程的综合成本。与此同时，市场营销理论也从国际化时期（1980-1990年）进入了科技化时期（1990-2000年），网络营销才脱颖而出。2.适时调整营销策略。在竞争激烈的市场环境中，消费者可以获得大量信息，因此，营销中企业应该发挥网络的长处，适时调整营销策略，改变整齐划一的产品形象，尽可能为消费者设计更具个性化的产品，提供更具吸引力的服务措施。3.注重市场信息调研。通过市场信息调研，发现消费者需求动向，进一步为企业市场细分提供依据，是进行市场营销的必经阶段。网络为企业快捷、廉价、客观地开展网上市场调研提供了便利方式。目前已有实用性较强的商业软件可供选择，企业在网上可以进行消费者需求调研、竞争者调研、滞销产品调研、市场的分布及容量的调研、产品寿命周期调研。具体的网上调研方式，可借助于ISP公司或企业自身网站进行，但要注意反馈信息的失真度。4.网络营销要具备的条件。开展网络营销工作必须具备的条件包含外部条件和内部条件。外部条件：网络的传输速率达到应用标准，并且得到有关部门的支持，形成了网络社会化的大环境；内部条件企业愿意在软件和硬件上投入资金。从事在线销售业务的企业，就近建立配送中心来保证及时送货，采取厂家直销方式为消费者提供更富有吸引力的商品价格。5.当前网络营销开展的范围小、层次低。目前关于网络营销的理论研究甚少，缺乏对企业上网的技术指导，社会上所提供的网络营销技术还不能完全满足企业上网的需求。加上许多企业上网是为了赶时髦、走形式，并没有真正意识到网络营销的重要性，开展网络营销的目的性不强，缺乏前瞻性。另外，由于企业对网络维护的投入不足，对网络营销的效果又难于科学评估，以至于网络营销未能在企业中发挥应有的作用。网络营销的成本低廉，可解决商务谈判中的地理障碍等难题，并实现无纸化交易，使营销变为一种互动行为，消费者有了更大选择权。所有这些，都推动了网络营销的产生和发展，并预示着它无限的生机和美好的发展前景。3.5 网络营销的特点网络营销和传统营销，都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样都将满足消费者现实的和潜在的需求作为一切活动的出发点，并且，都需要通过营销组合来发挥作用。但是网络营销还是有别于传统单向式、间接性、多阶层的营销方式。由Internet所形成的网络市场与传统意义上的市场截然不同，使网络环境中生产者和消费者之间信息沟通方式发生了很大变化，推动了网络营销自有特征的形成。1.不受时空限制的虚拟市场。网络营销跨越了时间和空间上的限制，创造了一个虚拟的市场。以Internet为基础的营销网络的出现缔造了全新的电子时空观，大大淡化了市场作为商品交换场所的原始概念和功能。自人类出现商品交换以来，商人们经历了从露天叫卖到进入各种现代化商品交易场所的漫长过程。当今世界，市场在商品交换过程中所起的作用仍然是最重要的。然而，网络的出现和发展将改变千年来人们对市场的理解和认识。网络营销方式降低了有形交易市场在商品交换中的作用和地位，取而代之的是更加广泛、频繁、多样化和及时行的商品网络交换。市场也将变得更加广阔，更加充满诱惑力。2.沟通的互动性和实时性。网络营销的成功之处在于它提供了一种双向的、推拉互动的、多媒体的、实时的全新信息传播模式。传统的营销沟通方式主要有人员沟通和非人员沟通。人员沟通的效果较好，但沟通费用高，覆盖面小。而非人员沟通虽然能够获得大量的观众，但信息的传递是单向的。网络构造了一条企业和消费者交互沟通的通道。在网络环境下，任何在线客户都能通过Web页面获取所需的信息。企业也可以通过网络与客户进行面对面的交流。与交互式沟通相对应，网络上信息的传递是实时进行的。在网络上，信息以光的速度在运动，企业传递信息的过程同时也是客户接受信息的过程。3.降低企业和消费者获取信息的成本。对于企业来说，低成本地获得有价值的商业信息是是销售活动取得成功的第一步。网络营销活动是以Internet为基础的，网络的特点在于开放性、信息自由流动性和共享性。企业可以通过接入相关网络浏览信息，这种信息跨越了时间和空间的限制，且与传统的书面广告、电话、传真相比，其成本也是非常低的。信息成本的降低减少了活动主体经营成本，改善了企业的经营环境。更重要的是，网络营销带来了一种新型的消费观念。消费者从大众中分离出来，消费者直接参与生产和商品流通循环，逐步成为大范围选择和理性的购买者。4.有利于企业实现成本扩张。传统的市场是一个受时间和空间限制的二维市场，对于资金实力有限的小企业而言，要实现销售的大规模扩张是极其困难的。网络带来的消息传递和资源共享方式突破了原有的时间概念和空间界限，将二维市场变成了没有地理限制的三维市场，在这种情况下，企业无论大小，只需较低的成本就可以通过Internet在更大的磁力范围内构建自己的销售网络。网络营销使市场更加多样化、个性化、时事化和市场细分的彻底化，商品流通和交易方式发生了很大变化。5.促进商品流通。网络营销的分销渠道缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。消费者通过Internet，可以24小时进行购买，不仅可以节省时间、方便快捷，而且可以省钱省力。6.实现以客户为导向的营销目标。网络营销能够真正实现以客户为导向的企业营销目标。在传统营销方式中，由于企业和消费者之间缺少有效的沟通，生产者难以准确地了解消费者的真正需求，造成大规模、标准化的生产模式。Internet的出现将逐渐消除这些障碍，有利于厂商向消费者提供个性化的服务。营销工作可以从研究开发阶段就开始，并贯穿价值链的始终。在产品设计、生产、销售、服务等价值链的各个环节，都可以引入客户的参与，真正实现需求导向。 由此可见，网络营销和传统营销方式相比，交易的市场范围大大扩展，交易机会明显增多，交易双方获取信息的成本显著降低，同时在网络营销中，与客户的沟通方式由单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过程，使企业以客户为导向的营销目标更具可操作性。3.6 网络营销中的市场细分理论市场是潜在消费者对一种产品或劳务的整体需求，任何企业，不论其规模如何，都无法满足整个市场的不同需求，而只能根据企业的内部条件和素质能力，为自己确定合适的市场经营范围，满足一部分消费者和用户某些方面的需要，这就要选择企业的目标市场。企业应将自身有限的资源，针对某些特殊的需要，使其获得完全的满足，而不是将资源分散，使全部需求获得部分的满足。市场细分不是通过产品分类来细分市场，而是通过划分不同的消费者群体来细分市场。在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念，它改变了企业以为通过大量生产、推销、宣传单一产品，使成本与价格降低到最低，就可以创造最大的潜在市场来获得最大利润的旧观念，企业应该挖掘市场尚未满足的消费需求，并开发研制出新产品来满足这些需求，并从中获得生存和发展的空间。市场营销的目的，就是要挖掘潜在的市场需求，将产品品牌、优良品质逐步在市场中渗透，唤起消费者的购买欲望。企业进行市场细分的根本目标，就是为了正确地选择目标市场，以自身产品和服务来满足一个或几个细分市场的需求。企业之所以要选择目标市场，是因为产品的种类多种多样，无论企业实力多么强大，也不可能覆盖全部的市场，只能扬长避短地选择最有利的目标市场。顾客需求的异质性是市场细分的内在动因，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制力。在最理想的情况下，就是使企业通过市场细分在目标市场中获得垄断地位。DELL公司的成功并不仅仅由于它的直销模式，而是虚拟整合（Virtual Integration）经营方式。DELL紧紧围绕顾客，满足顾客对产品和服务的一揽子需要，集中与价值链中最能带来附加值的部分，它的绝大多数零件全部从供应商采购。在整个供应链内从供应商到售后服务，紧密合作与协调是DELL管理成功的基础。DELL公司十分注重市场细分工作，在图3-5中描述了DELL成长过程中不断细分市场的过程。1994 DELL销售额 大型顾客 小型顾客35亿美元 （公司和全体消费者）1996 大公司 中型公司 政府和教育机构 小型顾客78亿美元1997 全球型 一般 中型 联邦 州和地方 教育 小公司 个体120亿美元 跨国公司 大公司 公司 政府 政府 机构 消费者图3-5 DELL的市场细分市场细分使DELL能很好地预测什么是消费者的真正需求，何时是最好的市场机会。大型顾客是DELL的主要收入来源，DELL70%的销售额来自于大型顾客，对大型顾客销售的一个好处是有利于应收帐款的管理，像Microsoft、Oracle、Boeing这些大公司根本不用担心它们欠款，这样就极大地降低了企业的资金成本和风险。DELL所有的经理人员每年都必须参加各大公司共同组织的协商会，讨论这些组织的内部信息系统建设和需求问题，帮助解决问题。这样既加强了顾客关系又便于了解顾客需求和进行市场预测。而准确的市场预测是DELL与供应商开展按订单生产的前提。市场细分不仅有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，而且，可以使企业以最小的经营成本获得最大的经济效益。第4章 网络信息查询4.1网络信息的概念信息的概念是十分广泛的。世间万物的运动，人间万象的更迭，都离不开信息。从购物到旅游、从升学到择业直至收购一家跨国公司，生活就是对信息的收集、分析和在此基础上的行动。美国科学家申农认为，信息的多少意味着消除了的不确定性的大小。信息传递、交流的目的就是要消除信息接受者对于发出信息可能会发出哪些信息的不确定性。简单地说：“信息是指有新内容、新知识的消息”。比如人们收听广播，听到了一些新闻，也就是收到了一些消息。这些消息的内容可能是已经知道的，也可能是不知道的。事先已经知道的不是信息，因为人们不能从中获得新内容或新知识以消除不确定性。在接受者看来，信息必须是事先不知道其内容的新消息。网络信息顾名思义就是指从Internet上获得的有新内容、新知识的消息。以Internet为主体的信息高速公路带来了信息生产量和需求量的大幅增长。对于利用网络从事商务活动的厂商来说，拥有这样现代的信息资源，无疑要比利用传统信息渠道获取信息的厂商处于更有利的竞争地位。然而要利用好这个信息库，不是一件容易的事情。几乎是无穷尽的网络信息资源，使得很多人经常处于“要找的信息找不到，不要的信息到处跳”的状况。要改变这种状况，必须了解网络信息的收集、整理和选择的方法。4.2 网络信息检索Internet是一个遍布全球的超媒体资源信息库，各个信息源分布错落，种类繁多，浏览网上信息犹如漫步于庞大的博物馆，丰富多变的网络信息总使访问者目不暇接。Internet信息量的不断增加和动态更新，再加上Internet的分布式、动态性以及多样性的特点，引发了网络信息的导航和检索问题。信息检索的本质就是用户的信息需求与存贮在信息集合体中的信息进行比较和选择，即匹配（match）的过程。也就是对一定的信息集合体采用一定的技术手段，根据一定的线索与准则找出相关的信息。存贮是为了检索，没有存贮就无所谓检索。信息的存贮与检索存在着相辅相成、相互依存的辨证关系。数据库联网使信息的流通量和使用量大大增加，特别是Internet网的建立，形成了世界范围的信息资源共享。在信息资源剧增的时代，以查全、查准为衡量标准的检索观念正受到强烈冲击，浏览检索式行为越来越受到重视。这是因为一个用户想要描述的不是他已经知道的东西，而是他尚未了解的内容。浏览检索是一种由意识到需求或兴趣所引起的行为，是一门直到找到要找的东西后才知道要找什么的艺术。通过浏览来选择有价值的信息更符合用户实际情况和需求，使检索行为随机自然地展开。4.2.1 网络信息检索工具搜索引擎 网络信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。搜索引擎分两类：第一类是全文（网页级）检索（Full Text Search）。全文检索就是用户能对各网站的每个主页中的每个词进行搜索，其优点是查询全面而充分，遇到网站会将该网站上所有网页全部获取下来，收入到引擎的数据库中。它真正为用户提供了对Internet上所有信息资源进行检索的手段，并给用户最全面最广泛的搜索结果。缺点是它提供的信息虽多，但可选信息太多反而降低了命中率。由于没有分类式搜索引擎那样清晰的层次结构，有时给人一种繁多而杂乱的感觉，而且提供的查询结果重复链接较多，给查询带来一些麻烦。第二类是目录分类式（网站级）检索（Directory）。目录分类式检索引擎遇到一个网站时，并不象全文检索引擎那样，将网站上的所