营销策略礼仪培训课件

营销策略礼仪策 略 是 成 功 的 方 法 -轶名 学习目标： 通过本章的学习掌握营销组合四要素：产品因素、价格因素、销售渠道因素和销售促进因素的原理、方法和实施技巧，掌握四要素的礼仪规范和方法。导入案例：苏小姐怒赶推销员 炎夏的一天，居民区苏小姐家的门铃突然响了，正在忙家务的苏小姐打开一看，迎面而立的是一位戴墨镜的年轻男士，但却不认识，于是狐疑地问：“您是”这位男士也不摘下墨镜，而是从口袋里摸出一张名片，递给苏小姐，“我是保险公司的，专门负责这一地区的业务”。苏小姐接过名片看了看，不错，他的确是保险推销员。但是这位推销员的形象却打心底让她反感，便说：“对不起，我们不投保险。”说着就要关门。而这位男动作却很敏捷，已将一只脚迈进门内，挤了进来，一副极不礼貌的样子，在屋内打量，“你们家房子装修得这么漂亮，真令人羡慕。可是天有不测风云，万一发生个火灾什么的，再重新装修，势必要花费很多钱，倒不如现在你就买份保险”苏小姐越听越生产，光天化日之下，竟然有人闯进门来诅咒她的房子，于是，她硬是把年轻男子赶了出去。分析提示上门推销财产保险本是一件好事，但苏小姐为什么会越听越气，最后赶走了这位推销员呢？是推销人员的礼仪方面出了问题。第一，形象不好：不摘墨镜、从口袋中摸名片、擅自跨入等都引起了苏小姐的反感。第二，态度不佳：按门铃后不主动向主人自报姓名，更令人不安，而进入房内以后四处打量人家的装潢，样子极不礼貌。第四，出言不逊；开口就说“天有不测风云”，再就是“来个火灾什么的、还要花去很多钱”之类，没有一句令苏小姐可以入耳的话。这样的推销当然会以失败而告终。 第一节 产品礼仪礼仪原理： 市场营销因素组合简称为市场营销组合，它是1964年有美国哈拂大学鲍敦教授提出的。所谓市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业营销目标，这些因素是产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和销售促进（Promotion）因素，这四个因素企业完全可以控制，是企业的内部因素，这四个因素的英文单词头字母是P，故又称4P因素。各行各业各自有不同的营销礼仪规范，营销组合策略中的不同要素也体现了不同的礼仪要求。所以，在整体营销系统中的营销组合，不但是营销的策略组合，也应是营销的礼仪组合。 什么是产品？这是我们在学习本章时首先要搞清楚的问题。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它与消费者的相性是明显的：就是产品能满足他们的何种需要和满足到何种程度。这是他们判定一个企业的最终基础。产品在市场上包括实体产品（如房屋、衣服、面包）,无形产品即服务（如摄影、理发、旅游、创意）两大类。但是不管是实体产品还是无形产品，在满足消费者的需求过程中，都必须从产品的五个层次上符合消费者的需要或欲望。一、产品的五个层次在提供产品时，企业需要考虑五个产品层次。（如图5-1）1、核心产品。最基本的第一层次是核心产品，即消费者真正要购买的基本服务或利益。买摩托车，是它能代步；住旅馆，消费者购买的是“休息和睡眠”。 2、基础产品，即产品的基本形式。如摩托车的各种零部件，如把手、发动机、油箱等等；旅馆的房间和床、浴室、被子等等。3、期望产品，即消费者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如摩托车的快速、安全和潇洒；旅馆的卫生、舒适和方便出行。4、附加产品，即包括增加的服务和利益。它能区别企业产品和竞争者产品。如本企业生产的摩托特别能显示青年人的活力，而另一品牌的摩托则表现出经济实用。还有脱离本产品之外的但又随产品购买而额外增加的部分，如送货上门、安装、维修、等等。5、潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加产品部分和新转换部分。潜在就是那些将来可能发生也可能不发生的需要或满足，但这是对消费者一种保证。它的不确定性增加了消费者对它的渴望。新转换部分则是一种意外的收获，不但是满意，更是欢愉。如旅游，觉得旅行社的服务特别的周到，有人情味。这一切消费者希望得到而企业又应该和能够满足消费者的有形物质和无形服务就是营销学所认为的产品，通常之称之为产品整体概念。5、4、 核心 3、2、 核心 核心1、 图5-11、核心产品 2、基础产品 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 二、产品分类产品分类是我们研究产品策略的前提。正确的产品分类将有助于企业根据不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。在市场营销学中，我们对产品的分类 ，首先是把产品分为消费品和工业用品两大类，因为这两类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人（包括集团购买），后者是生产企业，这两者在购买时所表现出来的购买特征以及影响它们各自购买行为的因素是有很大差异的。（一）消费品分类1、消费品可以根据其耐用性和有形性特点，将其分为3类：（1）非耐用品 非耐用品属于有形产品。它一般只能供一次或少数几次使用，并很快丧失其物质形态和使用价值。这类产品有酒、肥皂、盐、牙刷、毛巾等日用品。由于产品消费快、购买频率高，合适的营销策略应该是：使消费者能在许多地点购买到这类产品，即广泛营销策略、薄利多销的原则和大力做广告，促使消费者形成偏好。（2）耐用品 耐用品也属于有形产品。这类产品有电视机、家具、金银首饰等。耐用品一般需要较多地采用广告和服务的形式。使消费者形成品牌效应，同时，企业提供良好的服务，解除消费后顾之忧，降低购买风险也是很有效的营销策略之一。 （3）服务 服务是一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的产品。服务的最大特点是它的生产和消费是同时进行的。这种同时进行、不可返回的特点要求企业在提供服务时尽可能地让消费者有可触摸性。2、按消费品的购买特征可以分为方便品、选购品和特殊品。（1）方便品 方便品是指消费者经常购买、几乎不需要做出购买努力的商品。由于消费者一般不愿意专门去选购、多花时间和精力，方便顾客购买就成了企业重要的营销策略之一了。（2） 选购品 选购品是指消费者在购买过程中，对产品的适用性、价格、和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。家具汽车等就是。在选购品的购买中，特色有时比价格更重要，企业的营销重点应该在产品特色上。（3）特殊品 特殊品是具有独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，消费者大都愿意为此作特别的购买努力。如记念邮票、文物、特定品牌的香烟、小汽车等。对这类产品，让消费者知道购买地点恐怕是最重要的了。3、按消费品满足人们消费需要的层次和水平可分为生存必需的消费品、舒适类消费品、高级享受类消费品。这种分类方法主要用于研究一个国家或地区的经济发展和人民生活水平的高低，研究构成和比例。（1）生存必需消费品 这是为了生活生存，满足人伞兵基本生活而购买的产品。就生产这些产品的企业而言，特别注意人们日常生活水平的变化，提供相应的产品是至关重要的。（2）舒适类消费品 这是在生存类消费品的基础上，产品的质量、样式、品位款式等方面有较大提高的产品。企业在生产这类产品时，主要要表现出这类产品的档次。（3）高档享受类产品 这类产品主要是满足消费者心理方面的需要，能显示身份和地位，满足消费者自尊及自我价值实现为主要目标的消费品。如旅游、珠宝首饰、名人字画等。经营这类商品的企业，应特别重视企业形象和声誉。（二）工业品分类各类组织需要购买各种各样的产品和服务。对工业品进行某种有用的分类能为工业品市场提出一系列合适的营销策略。对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和性质作用分为三类：材料和部件、资本品目、以及供应品和服务。1、材料和部件 。 这是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们又可分成二类：原材料和半制成品。原材料本身又以分成农产品和天然产品。它们的销售方式有所不同，需要专门的营销策略。半制成品和部件的营销主要是价格和服务的满意程度，品牌和广告就显得不那么重要了。2、资本品目 。 这是指部分地进入成品中的商品。它们包括两部份：装备和附属设备。装备包括建筑物和固定设备。用户一般直接从制造商处购买此类产品，齐全的规格和很好的售后服务是相当重要的。附属设备主要是指各种工具和轻型制造设备。因为市场的地理位置分散，用户众多，购买量少，特色、价格和服务是购买者要考虑的主要因素，因此，制造厂家往往通过中间商来满足用户的需要。3、供应品 供应品相当于消费品中的方便品如润滑油、打字纸、笔。顾客无强烈的品牌偏爱，价格和服务就成了主要的竞争因素。三、 产品组合和市场周期 产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。只要企业不是生产单一的产品，就应进行产品组合，即企业产品大类和产品项目的组合。这里产品大类是指一组密切相关的产品，产品项目是指产品大类中的不同型号、不同尺码、不同大小、不同外观的产品。比如，某商场有服装鞋帽、五金交电、糖业烟酒、文化用品、儿童玩具等产品大类，又有每个大类中的具体化产品项目，这就构成了该商场的产品组合。 产品组合包括三个因素：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的关联度。所谓产品组合的广度，是指产品大类数目的多少，多为广，不为窄。所谓产品组合的深度，是指企业的产品大类中，不同规格、不同品种、不同花色的具体产品的数目，多为深，少为浅。百货大楼产品组合中的广度就比专营商店广，而专营商店（如纽扣商店）产品组合中的深度就比百货大楼深。所谓产品组合的关联度，是指企业各产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度，这一般不用于衡量产品组合广度过窄的企业产品。比如，服装鞋帽、文化用品与儿童玩具等产品大类之间的相关程度就高于五金交电、糖业烟酒与儿童玩具的相关程度。 产品有自己的市场周期，即一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，它反映着产品在市场上存在时间的长短。从理论上分析，典型的产品市场周期可为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰落期。礼仪操作；一、产品设计礼仪： 当今社会科学技术突飞猛进，新产品层出不穷，市场上产品更新换代速度加快，企业为了生存与发展，必须十分重视新产品的开发与生产。产品设计既是个技术性问题，又是个社会性问题。离开了技术性，社会新需求就无法得到最佳的、及时的满足；离开了社会性，企业的新产品就只能为生产者顾影自怜、孤芳自赏了。从营销礼仪角度讲，在产品设计中，社会性比技术性更重要。这里的社会性就是产品应受到消费者的认同和欢迎。 如何才能使产品设计与社会公众的需求尽可能地统一起来，是产品设计时的一个非技术性的难题。主要的解决方法应该是：设计者心中要有顾客。企业要清楚地知道，之所以要进行产品设计，主要是为了适合消费者的需要，否则技术上考虑得再周到，由于忽视了人的因素，其结果必然是失败的。现在流行的所谓“个性化设计”、“人性化设计”等理念，大多都体现了新产品设计中，以人为本、以消费者为中心的正确营销思想，也是符合产品设计礼仪要求的。即尊重消费者意愿、体现他们的追求、满足他们的需求，就是有礼的；忽略他们的存在、漠视他们的需求、以自己意愿生产出的产品去让消费者被动地接受，使他们别无选择地使用，则是违背营销礼仪的。 这就要求我们在产品设计时，要对顾客的需求进行认真的调研分析，有礼还是无礼，真有礼还是假有礼，都要通过企业踏实认真的工作来体现。比如，对未来产品的潜在顾客的数量、性别、年龄、职业、收入状况如何等的调查，就有助于企业在产品设计时有的放矢，兼顾各因素的影响，进行准确的新款产品定位。由此所具有的共性动机、心理、习惯、行为等情况，以便企业在产品设计时充分体现顾客的要求，让他们觉得新产品就是为自己度身定做的。这样既可满足顾客的需要，又可以使企业的产品迅速被市场接受，从前缩短新产品问世的导入期，在满足消费者需要的同时，尽快地为企业赢得开发新产品的快乐和利益。 产品设计，当然要求所设计的产品要出新意，这个新意不是违背消费者需求的怪招，而是解决了消费者自己虽已有觉察，但又还不是那么明晰的不便之高招。为此企业应采取多种方式，让消费者有可能有机会去表达自己的感受，比如举办恳谈会、座谈会、激发消费者的构思竞争等。虽然他们不是专业人士，但企业尤其是设计人员不应该对他们的意见不屑一顾，付之一笑，而应以自己的专业知识去深入分析，在消费者所表达的感受中，可能存在的问题，并作为自己研发新产品的思路之一，切实解决原产品的不足和缺陷。从礼仪上说，应实事求是地承认，是消费者启发了我们，而不是我们设计了如此产品“拯救了”消费者。只有具备了这样的认识，我们产品开发设计工作才能有的放矢，才能不迷失方向，设计的结果，也必然是受到消费者欢迎的。海尔集团根据市场需要，只有17个小时就拿出样机的精神，充分体现了产品设计中以消费者需要为中心的思想。 产品设计中还应注意做到的礼仪的诚实。既然是设计产品，就应是综合现有技术，结合市场需求，通过企业设计人员的艰苦努力推出的新产品、新品种，而不能是简单地把别的企业产品拿过来生产，加上自己企业的标识。尽管新产品的类型中有仿制新产品一类，但决不应是照搬照用，否则涉及到的问题就不只是个礼仪的问题，而是知识产权问题了。福特在设计捷豹牌汽车时，就拆看了50多种竞争品牌的汽车，分别寻找可以改进的地方，大胆吸收又不是原样抄袭地设计了自己的产品。二、 产品市场周期礼仪 产品市场周期决定了任何产品都只有特定的时间内，才能有效地满足市场需要和企业盈利。重视做好产品周期内各不同阶段的营销工作和礼仪规范，对企业而言，非常必要。 （一）在导入期，企业要大力宣传刚刚投放市场的新产品，礼仪要求是客观如实，不宜搞华而不实的狂轰滥炸，由于消费者还没有或很少试用过，宣传的效果也得经过一段时间才能显现出来。要理解这是一个认识过程，不可责备消费者反应慢，跟不上潮流。此外，采取一些适当的营销方式去配合宣传广告，比如利用现有产品的提携支持，利用营业推广、免费试用、赠送样品等方法促进交易，利用优惠条件吸引中间商经销代销、扩大市场份额和知名度，同时也应不断改进新产品，千方百计适合消费者的需要，打开产品在导入期的销路。 （二）在成长期，企业产品的产量、销量都在市场上有了大幅度的提高，消费者也已基本上了解了该产品的品牌、性能、功能。产品基本定型后，企业可以批量生产，成本下降，利润产生。这时的企业要进一步提高和稳定产品质量，这是对消费者负责的有礼行为，切不可看到市场局面已经打开了，就放松了对质量的管理，不去兑现导入期对消费者宣传中的承诺，而应更加爱惜和培育市场。做深入的市场调查，扩展产品的用途，细分已经出现的消费者群，以便使各不同细分市场的需求都可以被满足，更好地为消费者服务。同时，由于产品出现旺销势头，会出现一些前来争利的竞争者，企业的广告宣传要从原来的宣传介绍产品的定位上转移到宣传产品特色、树立产品形象、争创名牌的定位上，促使消费者对企业及企业产品产生偏爱和忠诚。揭穿仿冒做假者的产品，是净化市场竞争、优化竞争环境的需要，也是对消费者负责任的态度。 （三）在成熟期，企业生产和销售该产品已达到了最佳时期，此时出现了生产量大、销售量大和销售周期长的特点，但是销售的增长率却停滞，甚至在后期还出现了下降。原因是成熟期的市场竞争异常激烈，瓜分了市场份额；企业服务的顾客多属重复购买，还有些顾客使用本厂产品一段时间后，也会转向寻求其他厂家的产品。从消费者心理学来讲，这是正常的倾向选择，也是产品及市场推陈出新、不断前进的内在推动力。此时企业应当及时地改革产品，发展该产品的新特性、新功能、新款式等，使原产品富有新的吸引力，加强同现有消费者的沟通与交流，礼貌诚恳地听取他们使用产品后的体会和建议，建立起消费者与企业之间双向的感情互动，稳定他们的消费热情和自豪心理。还可以改变营销组合，适当降价让利，做好今后服务，去影响和感染尚未使用本企业产品的消费者。只有真正为消费者的利益着想，发自内心地感谢消费者加盟本企业产品的消费，才能更好地战胜市场竞争者，延长成熟期的时间，取得同一产品的最佳社会效益和企业的经济效益。 （四） 衰落期，是任何产品迟早都会经过的阶段，这时产品的销量大幅度下跌，利润锐减，产品前景暗淡，明显出现供过于求造成的积压。企业首先要有敏锐的判断，是市场暂时的滞销，还是衰落期的到来？这一点非常重要，其准确性与否，决定着后续采取措施的对错。即使是衰落期的到来，企业在信心上也应是坚定的，不要埋怨消费者不忠诚、不仁义，要理解这是产品市场周期运行的必然结果。衰落期的到来，并不说明以前的努力白做了，而只是说明企业的努力要进入新阶段。这就是要稳定现有的顾客，持续营销，不应该看到衰落期的到来，便失去了往日的热情，只要还有顾客在消费，我们就应继续提供良好的服务，保持传统特色，否则就有违营销礼仪的规范。另一方面，毕竟消费者群在缩小，市场在改变，所以企业应该考虑到人力、物力的重新分布，缩短经营战线，大力降低生产成本和销售费用，在开发更新产品的同时，做好自然淘汰、果断转产、清仓查库工作，积极进行设备调整改造和员工队伍培训，为新产品的又一轮市场周期的运作创造条件，以更新更好的产品为企业的新老用户服务。三、 品牌、包装礼仪 （一）品牌礼仪。产品的品牌是指企业为自己的产品所确定的名称，它由文字、标记、图案、色彩、或这些要素组成的符号等构成。品牌包括可以用言语表达的品牌名称部分和可以被识别，但不能用言语表达的符号、图案、字体等品牌标志两个部分，经过注册的品牌或品牌的一部分就是商标，受法律保护。 品牌有助于企业宣传产品，结合产品的品质，使产品建立起良好的市场形象，取得消费者的信任，从而有力地促进产品的销售。既然如此，建立在品牌基础上的产品形象就应当是真实可靠的，不能徒有虚名，进而背上骂名，不要辜负了消费者对品牌的信任。美国有人做过实验，把不同品牌的啤酒分别装于几只同样的酒杯里，让各品牌的追求者去品尝，找出自己所喜爱的品牌啤酒，结果大多不能如愿。可见，品牌实际上是一种心理作用，作为实物产品的区别并不很大。企业应当珍视消费者对自己品牌的喜欢和青睐，感谢他们对企业品牌的忠诚和追随。但市场上，却有些企业不注意这一点，他们通过广告宣传和一段时间的努力，建立起了品牌形象后，就开始懈怠顾客，认为名牌效应下，不在乎顾客的点评或投诉，一幅爱理不理的架势，这是很无礼的营销行为。长此以往，不但会失去顾客，还会砸了自己的品牌。 品牌是产品的名称，本身也有高低优劣的品位之分。既要考虑恰如其分、贴近产品、也要考虑符合政策法规的要求，还要考虑市场的认同和消费者的感受。卫生用品美加净、男士用品金利来、联想电脑、奔驰轿车等成功品牌无不体现着企业的智慧和辛劳。还有些企业，并不想办法在提高产品的质量上狠下功夫，确保顾客的利益，而企图通过为产品起个好品牌而使产品走红市场，不免有点舍本求末，即使风行一时的叫响，也绝不会得以持久留名，终归是难以成功的。更有甚者，自己企业素质不高，专门起庸俗低级的品牌，以迎合市场少数消费者趣味，更是对市场、对广大消费者的失礼行为。上海解放日报就曾载文批评过某厂的雪糕，取名“一代名妓”、“风流寡妇”、“小蜜傍大款”等品牌，违背了起码的商业道德，对好奇心特强的未成年消费者的成长危害极大，和当前建设社会主义精神文明格格不入，必须坚决予以纠正。我国进入WTO以后，产品品牌、商标的选定更要慎重，必须兼顾到中外消费者的共同利益，注意品牌因区域性、传统性而可能带来的法律问题、礼仪问题、种族问题和宗教问题，以免引起外国消费者的误解、不满和抗议。 品牌、商标在使用中，会有种种的策略供挑选，如品牌化策略、品牌负责人策略、家族品牌策略、统一品牌策略、品牌扩展策略，等等。在使用这些品牌、商标策略时，无论多么灵活，多少变幻，都应以消费者的需要能否得到最好的满足为依据，而不是变化这些策略去“对付”消费者、愚弄消费者。例如，不能因为货不真、价不实，担心消费者会来理论，就采用品牌化策略中的无品牌方式，让消费者查无实据、投拆无门；不能因担心自己企业形象不好、技术不过硬、知名度不高，就采取品牌负责人策略中，选用中间商品牌的方式，去面对消费者，以使自己心安理得地生产而不思进取，提高产品质量，对消费者负责。不能以换汤不换药的方式，频频更换产品品牌，进而次次提高售价，欺骗消费者用更高的价格，去买与原来无异的产品。如此等等，不一而足，都是对消费者利益的侵害。从营销礼仪上说，也是很不应该的。选用品牌商标策略本意，是让营销工作得以更好地为顾客服务，有针对性地满足消费者的不同心理和不同要求，而绝不是相反。 （二）包装礼仪。产品的包装，是指企业产品的盛器或包扎物，目的是为了使产品在得到保护的前提下，便于储运、便于携带、便于购买。现代营销还认为，产品的包装不仅仅是产品的保护、容器和外饰，而且是销售战略、销售活动的重要成分，是整体产品的一部分。包装是产品的无声的推销员，是产品的自我广告，是打造产品形象的利器，是产品差异策略的手段。随着市场经济的发展、科学技术的进步、包装意识和技术的成熟，产品包装已成为一门重要的科学分支，日益受到企业界的重视。 从现代营销来讲，包装也应符合礼仪要求。我们说的包装分为外包装和内包装。外包装称为运输包装，其礼仪要求是“牢固、适用、经济”，三者相互的关系是辩证的，共同实现包装作用。也就是说，不能为了适用就不注意牢固，不能为了牢固就增加消费者经济负担，不能为了经济就偷工减料，以致不适用、不牢固，而应该是兼顾三者要求，选择最佳设计，一切从消费者的消费需要出发，否则，包装礼仪就只是个概念、是个原则，而没落到实处。内包装也叫销售包装，其礼仪要求是“美化产品、促进销售和便于使用”。具体说来，包装应尽可能根据产品的物理化学性质、销售和使用方式的不同，做到造型美观大方、图案生动形象、采用新科技材料，以便于消费者区别和购买；要新颖别致，不可千篇一律、彼此雷同，给消费者在选购时造成不便；包装的选材和设计规格应与产品自身的价值或档次相匹配。比如贵重商品（首饰、玉雕、珠宝、艺术极品等）的包装要能烘托其高贵、典雅的特点，产品与图案相映生辉，浑然一体。大众生活用品却不需要精雕细琢，包边镶嵌之类的装点，尤其反对借口“艺术美观，提升档次”去干那种欺骗消费者的“金玉其外，败絮其中”的勾当，不但害得消费者多花冤枉钱，还会因此误了消费者要办的事，这是不该发生的最失礼的包装行为。 包装还应为消费者的购买、储存、携带、使用等方面着想。如果被包装的产品既不便于堆叠，又不能悬挂或平放；不及时使用则不便于储存，及时使用又无法方便打开等，就会给消费者造成左右为难的尴尬。比如以前的铁罐头食品、某些酒类的瓶塞都有此类嫌疑，结果是包装倒是美观了，使用起来却很不方便，消费者常有抱怨。 包装上大都有标识。我国规定在中国境内销售的产品，其标识必须有中文字样，即使是进口商品都必须如此，更不必说国内的产品了。标识上的礼仪，起码的要求是真实诚信。是什么产品就叫什么产品，是怎样的配料成分就印什么万分，有多少重量就写多少重量，有什么功效就讲什么功效，生产日期和有效期都应当实事求是。因为消费者就是凭借标识的引导来比较选购的，这是消费者对企业的信任。可是失礼失信的公司却往往在标识上乱写一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么乱编批号，要么克扣斤两，明明是中国货却印上外文，存心欺骗消费者，这样的做法不仅仅是失礼，而且是触犯法律必须杜绝的行为。第二节 价格礼仪礼仪原理：一、价格的含义及影响因素 现代营销过程中，产品的价格既要反映商品经济的客观规律要求，又要充分体现市场供求的现实状况，因此，价格就有了相互区别又相互联系的两层含义。一层含义确认价格的严肃的，是与各项成本和利润预期相联系的。经济学基本上以此角度看价格，所以认为价格的制定是一门科学，可以通过精密的计算得出。另一层含义确认价格是活泼的，是可以根据情况变化而变化的。成本只起着参考作用，利润应该适时调整，价格必须依据消费者的接受程度为出发点。营销学主要以此角度看价格。所以认为价格的制定不仅是一门科学，而且是一门艺术，可以应用相应的技巧和策略，既考虑成本的补偿、企业利润的获取；同时又考虑市场的需求和瓜，发挥营销价格的杠杆作用，为实现企业目标服务。 这两层含义实际上得出了价格的两重性：一方面是理论价格，它是对过去生产经营的实际情况和市场经验的抽象概括，是言之成理、持之有据的；一方面是营销价格，它是对企业面临的现实市场的分析总结和未来发展的趋势把握，是用之不疲、行之有效的。因此，在现实营销中，尽管为产品制定营销价格时可以采取轻松活泼的指导思想，但必须遵循客观经济规律的要求，在理论价格的基础上，结合实际，针对市场，灵活地进行价格决策的调整。 影响价格形成的因素有很多，其中主要有产品的成本、市场的状况、货币价值和流通量、国家的有关政策等方面。产品的成本包括生产成本和销售成本，是产品定价的内在基础。定价必须考虑到成本的补偿，这关系到企业的生存和发展。一般来说，产品成本越高，产品的定价也就越高，低于成本的定价就会导致企业的亏损；反之，应用先进技术、科学管理，降低成本，就为企业找开了盈利空间。市场状况是定价的外在依据，只考虑成本的定价而不顾及市场需求，从根本上说是违背营销宗旨的。市场状况由供求局面、产品自身在消费中的特点、竞争态势以及国际市场的影响等方面构成，而且各方面还处于不停变化的运动中，这就加大了企业定价时对市场状况的分析难度。正因如此，定价不可以只机械地测算出产品成本和加成利润，而应更多地去了解、分析、估算市场的变化趋势，领先做出定价方面的反应。至于货币价值和流通量对定价的影响，主要是考虑货币在反映产品成本、利润方面的真实性，当货币自身价值上升时，产品价格就下降；反之就上升。货币自身价值的变化又在一定程度上，与其在市场上的供应量和它所代表的社会财富量相联系。货币流通量通过纸币表现于市场，超出了现实商品流通需要量时，就会引发通货膨胀，产品价格也就会上涨；反之就下降。国家关于价格方面的方针政策对定价更是有直接的指导和制约作用，从以前的国家全面控制价格到改革开放以来的价格逐步放开、企业自主定价，无不体现着国家政策对定价的重要影响。二、 定价目标和程序 企业营销过程中的产品定价总是要围绕着某种目的来进行的。在一般情况下，依据社会总体利益，取得丰厚的经营利润是企业的定价目标，但不是惟一的目标。在影响价格的诸多因素中，具体突出的任何因素，都可以形成为定价目标。可见，定价目标存在着多种选择。不同企业有着不同的定价目标，同一企业也会在其产品所处的不同时期，选择不同的定价目标。 具体来说，定价目标有这样几种：第一，以扩大当前利润为目标。当企业产品的技术含量或质量水平在市场上居领先水平时，企业应不失时机地争取在短期内，以较高价格获取最大利润。第二，以扩大销售额为目标。即企业对需求弹性大的产品，采取薄利多销策略；相反则采取厚利限销策略。经过对销售额所能达到的最大化的分析控制，争取利润的最大化。第三，以扩大市场占有率为目标。采取这一目标主要是为了通过低价吸引市场购买，达到扩大市场份额、追求长期营的目的。关键是消费者必须信任产品，否则低价未必能达到目的。第四，以获取一定的投资报酬率为目标。这种投资报酬率一般以高于银行存款利息率为起点，在此之上定价，就可以实现目标。否则，企业就不如去直接存款提取利息了。第五，以维护企业形象为目标。良好的企业形象是企业宝贵的无形资产和财富，来之不易。定价时以此为目标，就要从长计议，考虑企业的战略设计，是物美价廉形象还是优质高档形象等。第六，以应对竞争状况为目标。对同类产品的定价，应根据企业对竞争状况准备采取的应对措施为目标，是针锋相对，还是和平共处，或干脆回避退让。第七，以保护渠道为目标。企业营销市场的大小，很大程度上与中间商渠道有关。定价以保护渠道中各环节利益为目标，就可以激发中间商的忠诚和积极性。第八，以稳定价格为目标。市场供应和需要总是处于经常的变化之中，定价不可能时时准确反映出这种变化，那些处于行业领导地位的大企业，往往将价格稳定在一定水平上。第九，以企业生存为目标。因某种原因，企业可能暂时处于困境，为了避免停产、破产，企业需继续开工。为了产品得以销售，其价格只能保本，甚至还要低于成本，这都是为了企业的生存，这种目标具有合理性，只是不能长此以往。 定价目标在各企业、各时期是可以调换的。企业应权衡多种目标，根据需要和可能，去加以选用。各个企业在定价时的程序都是彼此相似的。大凡定价都需要根据企业的营销目标去确定自己当前的定价目标，再综合考虑其他定价因素，分步进行，最后确定企业产品的营销价格。 企业定价程序由六个阶段构成。第一步，慎重选择定价目标。这是整个定价程序的起点，它决定了特定产品定价的基本思想和原则。第二步，准确估算产品的成本。企业生产经营产品的全部成本费用，是制定产品价格的基础。第三步，测定需求价格弹性。需求价格弹性是指因价格变动而引起需求的相应变动率。它反映的是不同产品的需求变动对价格变动的敏感程度。主要表现有两类：一类是需求缺乏弹性，此时薄利（低价）并不能多销；另一类是需求富有弹性，此时定价务必慎重，因为提价会引发销量锐减，降价会导致产品供应不足，都无法保证企业定价目标的实现。第四步，研究市场需求。这是整体营销的核心，离开了市场需求，所有营销工作（包括定价在内）都成为多余，市场需求构成了定价的上限条件。第五步，分析竞争者的定价，主要考察竞争者的定价目标意图、方法策略和竞争者生产产品的成本水平，尽可能多地了解竞争者定价的全部情况，同时别忘了分析竞争者提供给市场的产品品质与自己产品品质的异同，以便更准确的分析竞争者的定价。第六步，选择适当的定价方法和策略，最后定出自己产品的市场营销价格。这时，还需要考虑所定的最后价格是否符合政策方针，是否符合消费者心理，是否有利于产品形象的完整，是否有助于企业营销战略目标的最终实现，等等。三、 定价的方法和策略 企业的定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，运用适当的定价模型，对企业产品价格进行具体计算的方法。定价方法选择得正确与否，关系到企业定价目标和营销目标能否实现及实现的程度。依据影响定价的诸多因素的分析，定价方法的选择侧重于三个方面，并因此形成三种定价的导向。 （一）成本导向定价方法，亦即在定价时以产品成本作为基础来进行定价的方法。根据企业的需要，既可以采取完全成本定价、目标利润定价，也可以采取盈亏临界点定价、边际贡献定价。成本导向定价方法，是长期以来我国多数企业常用的基本定价方法。它通俗易懂，简单易行，但由于它从企业自身的立场出发进行定价，忽视市场需求和竞争因素，所以很难确定最合适于市场的价格，而且利润率的确定也往往具有一厢情愿的缺点。在市场营销观念日趋普及的情形下，已经渐渐显得不合时宜了。（二）竞争导向定价方法，亦即在定价时以市场竞争状况为主要依据，采取应付或避开竞争的方针来进行定价的方法。根据企业的需要，既可以采取随行就市定价、渗透定价，也可以采取投标定价、拍卖定价。竞争导向定价方法的特点是，价格与成本、价格与需要不发生直接的关系。这样，当产品的成本或市场的需求发生了变化，产品的价格并不一定做相应的调整，但是竞争对手的价格变动，不问是何原因，企业也就要调整自己产品的价格，这在投标定价或拍卖定价中表现得更清楚。竞争导向定价围绕市场竞争对手，关心市场份额的大小，间接地考虑了消费需求，现正在日益发展完善之中。（三）需求导向定价方法，亦即在定价时以消费者对产品价值的理解和产生需求的强度为依据来进行定价的方法。根据企业的需要，既可以采取理解价值定价、需求差异定价，也可以采取反向定价、供需洽商定价（询价）。需求导向定价方法的突出特点，是摆脱了单纯保证企业利益回收和竞争之中企业所处环境的考虑，重点关心消费者的利益和需求，以他们的理解和认可为依据，诚心通过改进生产、设计、定价为之阻力，是值得提倡的、最有前景的定价方法。企业产品也会因此受到市场欢迎，客观上取得收益和赢得竞争。 经过定价方法的选择运用，所得到的产品价格还需要进行部分的调整，以便更好地适应市场需要。企业定价策略就是为实现定价目标，按照一定的方法，在定价过程中所运用的调整价格的各种技巧。定价方法和定价策略密切相关，定价方法着重于确定产品的基本价格，而定价策略则着重于根据市场变化，运用各种技巧，使价格更加灵活而具有更多的弹性、适应性。 （四）定价策略主要有：新产品定价策略。因为新产品的合理成本不易核算，竞争者又尚未形成，消费者对产品尚不熟悉，无法认可和理解，所以定价时只能采取要么高价撇脂，要么低价渗透，再就温和中价的方法。心理定价策略。因为不同消费者的购买心理是不同的，运用尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价、吉祥定价等方式方法，可以满足不同顾客的不同心理需要。差价策略，即企业根据不同情况，对同一产品采取不同定价的策略，包括地区差价、分级差价、用途差价、品牌差价、时间差价，等等。折扣折让策略。在产品正式价格的基础上，区别情况给消费者一定的折扣和折让，以激励他们购买，争取用户，扩大销售。主要有数量折扣、季节折扣、交易折扣、组合折扣、现金折扣和以旧换新折让，等等。促销定价策略。企业抓住时机，以各种形式将产品的价格暂时降低，以吸引消费者踊跃购买。主要做法有特价品定价、组合定价、特殊事件定价、零首付定价，等等。六、地理定价策略。一般而言，产品都存在异地销售问题，为了在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等费用和支出，企业往往通过产地定价（FOB）、统一交货定价、分区定价、基点定价和免运费定价等方式来确定和高速价格。礼仪操作： 马克思在工资、价格和利润中指出：“价格本身不过是价值的货币表现罢了。”从现代营销角度看，一方面这种“表现”虽然受供求关系影响有上下波动，但最终仍是体现着产品价值的。产品价格如何制定，从微观上说，关系到企业产品能否顺利销售，关系到企业的生存与发展；从宏观上说，关系到国民经济的发展速度，关系到人民生活水平的提高，关系到社会政治局面的稳定。所以，定价是一项原则性、政策性很强的工作。另一方面，既然是“表现”，就有个表现的水平问题、技巧问题，营销价格更多强调的是定价的灵活性和艺术性，价格礼仪在这里就有了用武之地，是企业定价时必须考虑的又一个方面。一、 定价目标礼仪 定价不是盲目的，而是有个方向的。前面已经介绍了定价目标，通俗地说，就是企业为了什么而定价。定价是为产品定价，影响产品价格的因素来自许多方面，这也就决定了围绕同样的产品，可以制定出许多种价格来，根本原因就取决于你的定价目标是什么，具体地说，定价目标在概述中介绍了九类，但从现代营销礼仪的要求来说，应当归结为一个大目标，即以满足消费者需要为定价总目标。补充知识51天天平价的沃尔玛“沃尔玛”最初的定位就是“平价”。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品的定价上。沃克玛始终如一地坚持“平价原则”，坚决维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。比如购买两支“目标”牌的牙膏，在其他超级市场，每支需要1.99美元，而在沃尔玛，只需要1.36美元即可。沃尔玛提倡低费用、低价格为顾客着想的经营思想，一般零售商的毛利润都保持在45%左右，而沃尔玛只有30%。公司每星期六早上都要召开经理人员会议，只要有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，那么公司就会立即决定降价。沃尔玛集团的创始人沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一，就是帮助进店购物的每一位顾客节省每一分钱。” 不管企业处于何种考虑，是以扩大当前利润为目标，还是以展望今后市场份额为目标，都必须正视消费者的需要。心中应想着消费者，敬畏消费者。要随时想到无论是当前的利润，还是今后的市场份额，都是由消费者决定的。忽视了消费者的需求、甚至忽视了消费者的存在，只在那里算计如何定出高价来扩大当前利润；或是如何通过低价策略，吸引消费者购买而扩大市场份额，都是企业的一厢情愿。这种客观上不尊重消费者，把他们当做被动地接受企业定价的做法，从骨子里就散发着对消费者的无礼，当然也就不会得到消费者的支持。 以应对竞争状况为定价目标，从表面上看，企业的目光是盯着竞争者的产品功能和价格水平，但从实质上看，仍然是应当关注消费者的利益。以竞争状况为定价目标，并不是企业之间无端的争强好胜，竞争的对象是市场，是对消费者的争取和吸引，那种撇开消费者需求，要与竞争者一赌输赢的意气用事、匹夫之勇，只会导致无序竞争、不正当竞争。从长远看，对消费者、对企业都是不利的。这几年的彩电价格大战、VCD价格大战，以及近来的汽车价格大战、手机价格大战都已经向人们证明了这一点，竞争应当是前进的动力，应当是实力和服务的较量，而不应是对市场的破坏、对资源的浪费、对竞争对手和消费者的无礼。 企业遇到暂时的困难时，多以企业生存为定价目标，这是不得已的权宜之计。在这种情况下，企业很容易出现凡事只考虑自己利益的倾向，在定价上自然也会如此。虽然这是可以理解的，但却是不能赞同的。从营销礼仪上说，只要企业还存在，就应该对消费者负责，为消费者着想。以企业生存为定价目标，暂时放弃了部分固定成本的回收，维持生产，保持企业及产品形象，如果操作得当，不但能使企业起死回生，还可以得到部分边际贡献，以弥补损失，应当说是很好的定价取向。但也不能因此就认为，在这种时候企业的利益重于消费者需求。企业要想真正走出困境，不再为维持生存而苦苦挣扎，最终的依靠者只能是消费者。没有消费者的光顾、购买和青睐，企业就不可能真正摆脱困难，而以局部利益牺牲为特征的这种定价目标，是无法延续较长时间的。有理由说，企业越是在困难的时候，越需要重视消费者及其需求，这样才会越快地迎来企业的中兴。二、 定价步骤礼仪 定价步骤是个程序问题，程序是为运行服务的，程序乱了运行就会出差错。在整个定价的过程中，先后有六大步骤，即选择定价目标、估算产品成本、测定需求弹性、研制市场需求、分析竞争者定价、确定方法和策略。从定价礼仪角度讲，这些步骤中的每一步，都存在着执行中的礼仪。比如，选择定价目标之后，估算产品成本就有如何认定的问题。对消费者负责和对企业负责应该在这一步中得到最好的统一，特别是不可以为了企业的利益（甚至有些是由于企业内部管理不善而导致的损失，如浪费、流失等）而多估算产品成本，将不合理的开支转嫁到消费者身上。另一个应该注意的方面是，企业特定产品的成本究竟本身应该是多少，也不是由企业自己（哪怕是实事求是地）估算出来的，而是由社会同类产品成本的平均水平决定的，企业不能因为工艺落后、设备陈旧、管理不善等客观因素造成产品成本居高不下，就认定自己估算的产品成本是确切的，没有在意欺骗消费者。 实际上测定需求弹性、研究市场需求、分析竞争者定价等步骤中，都存在着客观、公正、有序的礼仪要求。客观就是要在实施每一步骤中坚持实事求是，在实际调研的基础上去测定、去研判、去分析，而不是靠想当然、凭推断或者靠道听途说、捕风捉影作为定价时分析的依据；公正就是在实施定价步骤时，不依自己主观喜好与否或情感倾向来决策定价过程。比如，对竞争者定价的分析中，就应对实际的具体的竞争者产品进行详解，不因自己对某对手有成见，在分析中就不公正地对待他；有序就是要在实施定价步骤的各阶段，按要求的先后依次进行。因为作为定价，这其中的每一步骤都体现着企业对产品定价的慎重态度，体现着企业对市场对消费者负责的精神。也就是说，我们产品的价格不是吹出来的、诌出来的，而是因为言之有理、持之有据才得到的。缺少了应有的环节或步骤，就可能造成价格的偏颇，进而导致定价的失误。这对消费者、对企业自身都是不平等的。当然，这里的有序并不可能要求企业在执行定价步骤时那么刻板，不同的具体产品也会彼此有异，但大的方向和次序一般是必不可少的。比如，不可能在定价目标尚未明确时，就去进行价格策略的问题。 三、定价方法、定价策略礼仪 定价步骤的最后一个阶段，即确定方法和调整策略，体现定价礼仪的要求更为明显。如前所述，三大类定价方法中，从定价礼仪来看，需求导向的定价方法最值得称道和推崇，无论是理解定价、需求差异定价，还是反向定价、供需洽商定价（询价）都典型地突出了企业对消费者需求的尊重和关心。在需求导向定价中，企业并不是不考虑产品成本、不考虑竞争环境了，而是把这些因素置于消费者需求因素之后来考虑。如反向定价法，就是指在产品设计之前，先按照消费者愿意接受的价格来确定产品的市场零售价，然后，逆向推算出批发价和出厂价的定价方法。它将传统的“出厂价批发价零售价”定价方式改换为“零售价批发价出厂价”的新模式，并据此来组织产品的设计、生产、定价和销售，充分体现了以消费者为中心的思想。这不仅使产品的价格在实践中具有更大的可行性和更强的竞争力，促使企业降低成本，最大可能地实现适销对路，供需平衡；而且也使制定价格的过程更有人情味，更加人性化，更加体现了定价礼仪的要求。真正做到了消费者想怎样做，我就怎样做（指设计），消费者愿意以什么价格买，我就以什么价格把产品供应给他。这种定价方法同时也适应了企业对产品成本的考虑，增加了产品在竞争中取胜的把握。 除定价方法外，定价策略的运用对消费者理解和接受价格也很有帮助。在确定的价格基础上，辅之以灵活的策略调整，有助于企业产品价格的科学性和艺术性完美统一。这里科学性自不必提，而艺术性就有个如何认识、如何对待消费者的问题，实际上还是个定价礼仪问题。 首先，是为何要去调整，这是个原则性认识，即为什么在依据定价方法制定出产品价格之后，还要讨论定价策略。这个认识不正确，定价策略运用得再灵活、再艺术，也只会是以牺牲消费者需求和利益的结果而告结束。当然，最终还是企业自己因失去了消费者的信任而失去市场、受到损害。所以，正确答案应该是运用策略调整价格，是为了使产品及其价格能更好地适应市场、适应消费者需要。市场变化了，消费者需求变化了，原来制定了的价格就应当进行相应的变动。可见价格调整的根本原因不在于企业自身利益的得失，而在于对消费者的服务意识和态度。真心服