零售业商业模式创新与企业竞争力

零售业商业模式创新与企业竞争力零售业是我国近年来改革中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。根据加入WTO相关协议，我国2005年开始全面放开了国内零售业市场，国内零售业不再享受政府的保护，这些都加快了外资投资国内商业的步伐。外资零售巨头正凭借其国际水准服务、先进管理方式、高超的资本运作手段、新型业态等优势，大规模、全方位地涌入中国，迅速扩大其市场份额，对中国零售业形成渗透和吞并之势，市场竞争已经达到白热化程度。据预测在未来35年内，中国零售业60%的市场将由35家世界级零售巨头掌握，30%的市场将由中国全国性零售巨头把持，而剩下的10%市场则掌握在国内地区性零售巨头手中。由于今后15年，全球经济的主战场将在中国，中国市场的潜力以及潜力的爆发速度将超过世界上任何一个国家，因此中国的零售业仍将存在着巨大的发展空间,但国内零售业的竞争也将会更加惨烈，内资零售企业面临着巨大的生存压力，为此，探寻零售业竞争力之源，全面提升国内零售企业的竞争力显得尤为重要和迫切。一、中国零售业的发展态势（一）中国零售业的总体发展态势零售行业作为我国第三产业中市场化程度较高的流通业，随着“买方市场”常态的确立以及居民收入和消费水平的逐年提高，行业总体维持平稳、持续的高增长水平，社会消费品零售总额的实际增长率每年基本保持在10%左右。从GDP的构成中，美国零售行业经济增加值占到GDP的13%左右，而我国这一比重目前还不到8%。这一方面说明我国以零售业为主的流通产业对经济增长的贡献还不大，另一方面，也反映出我国零售业随着消费逐渐替代投资成为经济增长的主导力量后，将会有着极大的增长空间。在居民收入持续增长、城市化的发展和最终消费率的提升等多种因素促进下，我国消费品零售业将长期处于平稳、持续的高成长阶段，而在35年之内，增长速度将处于稳中有升的高增长通道中。2005年，零售企业百强商品零售额增速达到26.4%，高于全国社会消费品零售总额12%的增速，占全国社会消费品零售总额的比重为10%，这标志着我国大型零售企业对我国零售业的主导地位已初步形成，对我国零售业、流通业乃至我国经济发展影响作用的发挥进入了新的时期，同时也表明零售企业百强正进入一个新的规模扩张平台。2005年,我国大型零售企业扩张战略发生了明显、带有普遍性特征的变化，突出表现为收购、并购、资产重组、上市或为上市做准备活动频繁、活跃。国家培育的20家大型流通企业中的17家零售企业，在2005年全部进入零售企业百强中的第一阵营。在2005年零售企业百强前十位中，国家培育的大型零售企业占8位（苏果和华润万家合为一家），其商品销售总额增长速度更是高达37.3%，超过百强商品销售总额增长速度8.1个百分点。目前大型零售企业经营和发展的零售业态结构已基本确立，百货店、大卖场、专业（卖）店、超市等市场优势零售业态，成为我国大型零售企业或单一或复合经营、发展的主流零售业态。在2005年零售企业百强中，国有独资或国有控股、外资（包括独资、中外合资、境外上市）、民营企业三大板块的商品销售额占零售企业百强商品销售总额的比重分别为56.2%、30.2%和13.7%。虽然目前国有独资或国有控股的大型零售企业占有的比重较高，但民营企业、外资大型零售企业的发展表现出比国有独资或国有控股的大型零售企业更强的活力，2005年零售企业百强中，民营企业、外资企业的商品销售额增长速度分别为48.3%和30.2%，大大快于国有独资或国有控股的大型零售企业20.4%的商品销售额增长速度。2006年上半年，我国消费品零售业在低通胀水平下维持高增长态势：社会消费品零售总额前15月份累计达3.04万亿元，比上年同期增长13.2%，增幅与上年同期持平。其中，受“五一”黄金周居民消费集中释放及消费能力的提高，5月份，社会消费品零售总额同比增长了14.2%，环比与同比增幅均有明显提高。另外，从消费增速的趋势来看，中国消费增速和GDP增速具有明显的一致性，并呈周期性波动，因此近三年来消费的快速增长更多的是反映了经济中周期繁荣的周期性特征。从短期趋势上看，2005年经济短周期的反弹带来了居民收入水平的快速提高和财富效应的积累，从而导致消费增速的提高；从中期来看，2004年以来，我国消费增速保持在较高位置更多的体现了经济周期繁荣，也就是说更多的是周期性因素，数据显示，消费同样是具有明显的周期性波动规律的，从趋势上看，尽管个别月份增速可能会下降，但总体增速会保持在10%以上（详见图10-2）；从长期来看，由于人口红利和劳动力价格、消费结构转变等因素，中国消费仍然存在着长期快速增长的基础，而且上述因素可以避免中国经济在周期回落过程中消费增速的大幅波动。（二）我国零售业企业竞争态势分析2005年我国零售类企业整体经营业绩保持稳定增长态势，主营业务收入和净利润稳步增加，近3年主营收入分别增长22.69%、18.74%和24.81%；净利润分别增长18.53%、27.7%、12.29%。从盈利水平来看，平均每股收益持续稳定增加，2005年达到0.1086元/股，同比增长7.3%。从零售百强企业零售总额来看，2005年达到7384亿元，增速为26%，远远高于社会消费品零售总额12%的增速。2005年，我国零售前100名企业总销售额占社会消费品零售总额的比例仅大约11%左右，这说明我国零售行业的集中度仍处于较低水平，而美国前10名零售企业的市场集中度就在18%以上。低集中度下的高度竞争使得我国零售行业的利润水平不高，行业平均毛利率仅在15%左右（其中百货店平均为17%左右，超市类平均为15%左右，家电连锁的综合毛利率在14%左右），这与美国30%的零售行业平均毛利率水平相比，存在较大差距。可以预见，在优势内资零售企业和外资零售企业的并购扩张下，我国零售行业的集中度将逐渐提高，并带动行业利润率水平的提升。由于国内消费市场的增速强劲和巨大发展空间，导致沃尔玛、家乐福等外资零售企业纷纷加快了在华扩张速度，外资零售企业的扩张造成零售行业竞争的进一步加剧，国内零售企业面临着更为激烈的市场份额争夺。如家乐福在韩国和德国市场发展受挫后，积极开拓中国市场，并把中国作为其亚洲市场以至于世界市场的重要战略拓展地。据CTR市场研究2005年调查，家乐福在全国15个主要城市范围内市场占有率达到4.7%，渗透率超过46.2%，这意味着在这些城市中有将近一半的家庭在一年内曾经光临过家乐福。2005年家乐福在中国大陆实现营业收入174.36亿元，在中国连锁零售企业中排名第九，而在外资零售企业中，则继续位居榜首。同时，其他外资零售企业的扩张速度也不断增速。在竞争加剧的环境下，国内零售企业也并非完全处于被动地位。由于中国消费环境和居民的消费习惯不同，中国区域交通差异及不完善导致国际零售巨头物流成本无法降低，国际零售巨头重视的一线城市连锁超市已经趋于饱和等原因，使得国际零售巨头在华发展面临一定困难。只要国内零售企业能发挥自身的本土优势及区域优势，仍然有一定的发展空间。而外资零售企业则要在迅猛发展的同时，加快经营产品、促销方式、企业文化、社会关系等方面的本土化进程。二、零售类上市公司竞争力分析“十一五”期间国家确定了“扩大内需，转变经济增长方式”的经济发展策略，这对我国第三产业尤其是零售业来说，无疑将迎来黄金发展机遇。而我国零售业自1997年跌入低谷之后，一直在低位徘徊，直至从2003年开始行业整体复苏，零售类上市公司近几年经营业绩呈现明显上升势头，2005年零售类上市公司增势强劲，大多数零售类上市公司在经历了低谷的淘汰过程后，找到了较为适合的盈利模式，通过内部整合、加快扩张步伐和兼并重组等方式，在整体规模和经营利润上均取得了较大幅度的增长，整体竞争力明显提升。（一）零售类上市公司竞争力整体分析根据CBCM系统的监测，截至2005年底，中国沪深两市零售类上市公司共74户，其中所在子行业为零售业的有56户，商业经纪与代理业有18户。根据CBCM系统的监测，74户零售类上市公司主营业务收入达2470.37亿元，净资产为585.99亿元，净利润为33.57亿元，竞争力得分进入全行业前100名的有6家,包括G五矿（）、苏宁电器()、G物贸（）、G中化（）、厦门国贸（）、世茂股份（）。整个零售业上市公司竞争力在全行业中分布还相对比较均匀，在1251家上市公司中排名前600位的有36户，占零售类上市公司总数的48.6%，随着零售业的重组，其整体竞争力有望进一步提高。由于本文主要关注于零售业公司的竞争力，因而我们下面分析中不再分析商业经纪与代理业。目前零售类上市公司主要集中于超市、家电连锁和百货等三类，而其中百货类上市公司又占到85%以上，因此，下面重点分析百货业的经营状况。（二）2005年零售业上市公司经营状况分析2005年，我国零售业继续保持了稳定快速增长态势，全年社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长12.9%。消费的稳定增长使得零售业上市公司经营情况继续好转，2005年四个季度52家零售业上市公司主营业务收入、主营业务利润及净利润同比增长28.19%、31.08%和33.02%，远高于同期社会消费品零售总额的增幅。从分季度数据来看，主营收入和主营利润各季度均保持平稳增长，而净利润在一季度出现了大幅增长，二季度却出现了深幅回落。一季度业绩大增主要是苏宁电器和西单商场等大型零售企业的扭亏为盈，以及百联股份资源整合后，主营收入出现了大幅增长；而二季度业绩回落的原因主要是由于亏损公司的家数明显增加，且部分ST公司由盈利变为巨亏。1.整体经营业绩有所提升从已公布2005年年报的42家百货类上市公司的业绩来看，百货类上市公司2005年共实现主营业务收入935.60亿元，较上年增长了23.85%；共实现净利润10.29亿元，较上年下降了15.31%，剔除宝商集团()和ST烟发()的巨亏因素，则2005年净利润较上年增长28.2%。2005年百货类上市公司整体销售业绩增长较快，但公司间盈利差异较大，其中有5家公司经营亏损，与上年相同，盈利公司平均实现净利4658万元，较上年增加了594万元；而亏损公司平均亏损1.47亿元，也较上年增加了9186万元。2005年零售类上市公司出现盈利公司盈利提高、亏损公司亏损恶化的局面。盈利最大的大商股份2005年实现净利2.44亿元，较上年上涨了73.04%，但宝商集团和ST烟发2005年则出现巨亏。剔除巨亏公司极端值的影响，2005年百货类上市公司平均净资产收益率为6.08%，较上年提高了0.5个百分点。其中净资产收益率最高的银座股份达24.45%，而约有一半的公司净资产收益率在2%7%。2005年百货类上市公司虽整体盈利能力略有提高，但盈利能力仍一般。2.多数公司竞争力有所提升2005年百货类上市公司平均主营业务收入增速为26.4%，较上年上升了3.58%。由于部分亏损公司经营严重恶化，净利润较上年下降10倍以上的公司有3家，扣除这些极端值的影响，其平均净利润增速为30.33%，保持较快增速增长。其中，2005年净利润实现翻番的有5家，分别是G深国商()、G武商()、汉商集团()、银座股份()、王府井()。由于这些公司基数较低，而且有3家公司业绩急剧下降，由此2005年平均净利润增速30.33%，与前面提到的总净利润较上年下降15.31%形成鲜明对比，但毫无疑问，净利润保持较快增长的公司居多数。同时，百货龙头企业百联股份、大商集团盈利也实现较快增长，2005年其净利润增长分别为42.76%、73.04%，明显快于同期全国社会批发与零售总额增速。另一方面，总体营业周期明显缩短，2005年百货类上市公司平均营业周期为169天，较上年缩短了59天。剔除极端值的影响，平均营业周期为67天，其中存货周转天数为54天，应收账款周转天数为13天。营业周期的缩短导致百货类上市公司现金流量比较充裕，2005年百货类上市公司平均经营性现金净流量为1.81亿元，较上年增加了0.29亿元。而且有一半的公司经营性现金净流量在1亿5亿元，这也反映上市公司的经营水平和竞争力好转的表现。三、零售行业竞争力之源探寻2005年零售类上市公司整体业绩的提升，固然部分源于中国消费和GDP的增速，但不可否认，零售企业自身竞争力的增强是其关键内因，零售企业竞争力是指零售企业将人、财、物等资源动态组合并加以运用和管理的能力，是管理创新和商业经营模式创新的综合反映。对零售企业而言，商业模式是决定其竞争力提高和可持续发展的关键。任何一个成功的企业都离不开一个先进的商业模式，对于零售类企业而言，商业模式应当明确且清晰，盈利模式必须具有较强的可复制性，而且商业模式必须具有随市场变化而不断创新的能力。一般说来，商业模式创新主要体现为连锁创新、营销模式创新、资源整合能力创新、成本控制创新等诸多方面。（一）连锁创新连锁创新是零售业提高快速扩张能力的重要手段，经营规模、资金实力、增长速度是反映零售企业连锁创新和市场扩张能力的主要指标，这也是与国外同行业相比，我国零售企业竞争力较弱的一个重要方面，2005年我国52家零售类上市公司销售收入共1351.24亿元，约为麦德龙销售额的1/4，家乐福销售额的1/6，沃尔玛的1/16，连锁创新和快速扩张能力与外国零售企业相比差距还很大。就国内零售业上市公司而言，连锁创新和扩张能力是反映竞争力的一个重要指标。苏宁电器（）在中国经营报零售类上市公司竞争力排名中名列首位。2005年苏宁电器共实现主营业务收入159.36亿元，比上年同期增长74.99%；净利润3.51亿元，比上年同期增长93.50%，经营活动产生的现金流量净额1.49亿元，比上年同期增长23.53%。苏宁电器竞争力增强与其连锁创新和市场扩张能力息息相关，连锁扩张是家电零售的主旋律，但在扩张过程中，苏宁已适时开始了各种扩张模式的创新，这主要体现在：加大旗舰店比重以体现苏宁品牌张力、改进门店单一的租赁扩张模式、加强已进入城市的同城渗透。2005年，随着苏宁武汉江汉路店的开设，其在一级重点城市的布点工作宣告完成，连锁发展全面由横向扩张转向纵向渗透，二、三级城市连锁发展初具成效。2005年苏宁新进入32个地级以上城市，新增连锁店140家，置换连锁店3家，截至2005年底，苏宁已在全国61个地级以上城市，开设224家连锁店，店面数量较上年同期增长166.67%，连锁店面积达到95.67万平方米，较上年同期增长154.88%。截至2005年底，苏宁共拥有25家旗舰店，主要分布在南京、杭州、沈阳和北京等省会城市，未来苏宁门店发展的重点将向旗舰店、3C数码体验店倾斜，预计旗舰店将来要占整体店面数量的30%左右。旗舰店的优势主要体现在：商圈辐射范围广、有助于凸显苏宁的品牌张力、并且门店的经营质量有保证，不像社区店，一旦发生商圈的恶性竞争，门店盈利质量可能会受损。苏宁不断加强已进入城市的门店渗透，并且有选择性地进入购买力较强的二三级市场。目前苏宁的同城门店数量仍小于国美和永乐，这预示着苏宁仍有进一步提高地区规模效应的空间。除连锁扩张创新之外，苏宁电器还积极实施营销创新。加大品类拓展力度，丰富产品结构，提高店面单位面积产出；深化采购合作模式，在进一步完善B2B的基础上，通过大单采购、包销、定制、OEM等手段，提升公司综合毛利水平；丰富营销渠道，在加强店面零售同时重点拓展团购工程、网上购物、批发等销售渠道，充分利用公司资源，填补空白领域，有效提升规模；加大企业的品牌形象和内涵建设，创新消费者关系管理，扭转以往简单、直接的营销方式，逐步向文化营销、品牌营销方向发展；加强销售终端管理，优化资源配置，降低销售成本费用。连锁创新这种以替代传统业态出现的现代连锁模式，在未来仍将继续保持行业领先性，并且龙头企业在盈利模式上的创新和变革也将为这种商业模式的持续成功带来新的激情和活力。（二）营销模式创新目前一、二级城市零售业的竞争已经越来越激烈，尽管连锁创新是零售商生存、发展的基本能力，但营销模式创新则是零售企业实现盈利的至关重要的手段。为了满足消费者需求的差异，零售商不得不进行专业分工，更加专注于细分市场，以适应需求的多样性与竞争的残酷性，这种适应过程反映到连锁创新中就是专业连锁服务商的崛起，亦即新型连锁业态的不断诞生，同时百货业也由简单的综合百货分化出青春流行百货、精品百货、大众百货，而超市也衍生出大卖场、标准超市、便利店等不同专业业态。营销模式创新是企业维持高效运营的法宝之一，目前我国零售企业的营销能力较外国零售企业仍有较大的差距，我国零售企业单位面积营业额平均约为2.1万元/平方米，相当于外国零售企业的50%，人均营业额平均约为67万元/人，相当于外国零售企业的40%。营销能力的创新是提升我国零售企业核心竞争力的又一重要方面。以银座股份为例（），银座股份的营销创新主要着眼于定位清晰，专注细分市场，并在细分市场上做得更为出色，是银座维持高人流和高地效的奥秘之一。银座将其连锁店分别明确定位，采取灵活多样的营销模式：（1）控制高端市场。银座东营主店明确定位控制当地高端市场，其主要竞争对手为烟台振华，而烟台振华的女装和化妆品目前与银座东营主店的品牌相比差距比较明显，国际一线的奢侈品牌因为品牌形象问题，并没有大量入驻东营市场，而凡是东营最高端的品牌，银座主店都引入，并且和烟台振华的品牌重合度不高。烟台振华由于8.4万平方米大营业面积，并没有将最高端的品牌完全引入，所以中高端到中端品牌的比重不低。银座主店的优势在于成功而专注地细分市场，品牌效应非常明显。（2）掌握中端市场。银座五台山店明确定位占领当地中端市场的最大份额。其主要竞争对手为东营市百货大楼和当地本土超市，同时由于烟台振华含有大量中端品牌，同时也面临烟台振华的竞争。其主要的竞争对手如果定位一致（比如本土超市），则竞争力相差较大，如果竞争力稍强，则定位较为模糊。银座五台山店优势在于成功而专注地细分市场，依托主店的品牌效应，迅速地吸引了人气。由于采取营销模式的创新，银座股份2005年实现主营业务收入.50万元，较2004年的64884.86万元增长143.93%，主营业务利润实现25225.86万元，较2004年的10070.47万元增长150.49%，净利润实现4617.71万元，较2004年的2222.06万元增长107.8%，净资产收益率达到24.45%。（三）资源整合能力创新随着外资进入速度的加快和国际化竞争日益激烈，一些零售商收购与被收购的事件不断发生。一些以抢占优势地位的外来零售商或战略投资者通过兼并溢价收购以获得优越的商业网点；一批内资骨干企业也希望通过并购重组发展成为初步具有国际竞争力的大型企业集团。可以预计，未来我国的零售业兼并重组案例还会不断增加。但规模的扩张并不代表竞争力的增强，合并重组等外因固然对提高竞争优势至关重要，但企业的持续发展最终离不开内因的支撑。随着重组力度的加大，零售业竞争力的提高对重组后资源的整合能力要求越来越高，资源整合能力创新是零售业企业提高竞争力的重要手段。G百联（）2004年在第一百货和华联商厦两个上市公司吸收合并的基础上，坚持走重组整合和发展扩张互为促进的道路，在发展中整合，以整合促发展，创新务实，加强协调，使综合竞争力和可持续发展能力得到不断提高。其中，G百联采取了一系列措施对现有的资产资源进行了深度整合，在突破当前影响和制约百联快速和可持续发展的供应链、资金、财务平衡、人力资源和管控模式等瓶颈方面，取得一定效果，有效地发挥了吸收合并后的协同效应，为新一轮的发展扩张奠定了基础。在实施重组整合、提升运营质量的同时，百联还进一步加大了核心主业百货和购物中心业务的拓展步伐，注重内涵竞争力的提升。目前连锁化整合已经取得了较为明显的效果，自2004年原第一百货吸收合并华联商厦成立百联股份以来，存续公司对内部资产资源一直进行着多方位的整合，除了剥离非经营性资产外，以实现连锁化经营为目标的门店及品牌的整合是重要内容，百联将原有百货门店按经营定位分为都市百货、老字号百货和社区百货三大类，并对定位高档的都市型百货逐渐以“东方商厦”的商号进行统一命名，此外，百联还进行了统一招商和采购、集中资金管理等整合措施，目前，百联以实现连锁经营为目标的整合措施取得了较为明显的效果，主要表现在：一方面，对原有门店进行品牌调整时更容易进行；另一方面，新发展的门店能容易复制已有经营模式，从而提高开店速度和效率。另外，提升自营规模也将成为公司未来发展的亮点，百联百货经营的毛利率保持在20%左右（2005年，扣除华联超市的超市业务后公司百货业务毛利率达21.63%）已经处于行业较高水平，但为了进一步提升毛利率，并实现差异化经营，公司计划在未来3年内通过对部分国际品牌商品进行买断式销售，将自营规模由目前占总百货收入的不到5%提升至30%。为了规避风险，公司自营商品种类主要为皮鞋、箱包和男士正装等。由于自营毛利率较高，可达40%左右，因此，公司自营规模的扩大不仅能改变目前百货业同质化竞争的格局，而且能较大地提升公司毛利率水平，从而提升盈利能力。由于G百联不断实施资源整合能力创新，整体竞争力显著增强。2005年主营业务收入实现89.99亿元，比上年同期增长90.82%，主营业务利润17.54亿元，比上年同期增长77.09%，净利润19.94亿元，比上年同期增长42.73%，每股收益0.18元，比上年同期0.13元增长38.46%。（四）成本控制能力创新尽管零售类企业商业模式、经营理念各不相同，但归根到底竞争的是成本，谁的成本更低，谁就能赚更多的钱。高效的管理模式和低成本的物流系统所形成的综合成本优势就是沃尔玛和家乐福这些国际零售商的竞争力所在。如果无法按照既定的布局和规划开出新店或收购已有店铺，或者改造整合已有店铺的商品信息系统成本过高，这些国际零售商宁愿用自己能够掌握的方式谨慎扩张，也不愿意贸然收购。随着零售业竞争越来越激烈，成本控制能力已经成为零售企业成功最为关键的因素之一，而采购管理是成本控制最重要的环节。统计数据表明，国内零售企业的毛利率平均值仅为10%，而国外知名企业则达到了28%，差了18个百分点；这表明我国零售企业的采购成本的控制能力较国际领先水平差距很大。成本控制能力的核心不在于压缩必要的开支，而在于零售流程的高效率和供应链系统的高增值，正像沃尔玛公司一位经理所言：其实办公、差旅、人力资源省下的成本永远是小头，而运营和物流才是最大的一块。他们通过巨大的采购规模，压低进货价格同时取得商品质量优势，建立低成本和高效率的物流配送系统，将采购优势传递给顾客。通过直接向制造商采购，消除因中间环节产生的费用、通过高质量的服务和便利创造更多的附加价值等手段控制了运营成本，使之大大低于行业平均水平。对于零售业，特别是连锁百货业，盈利模式最本质的一点在于上下游对其的严重依赖性和其由此形成的对供应商和消费者强大的控制力，重庆百货（）的持续发展正说明了这一点。重庆市场虽然市场进入者不断增加，但实际上该市场主要百货零售商为重庆百货和重商下属的新世纪百货。其中，重庆百货和新世纪在区域市场领头羊地位相对突出。重商成为重百的大股东实际表明重百和新世纪的对立性削弱，而重商消除同业竞争和扶持重百发展的承诺实际增强了新世纪资产最终将并入重百的预期，这表明重百在重庆区域的市场垄断地位将日益巩固。目前重百网点实际上覆盖了重庆主要区域，其实际上已成为重庆地区网点数量最多、覆盖区域最广的零售商。重百拥有的市场控制力使得其