课件：第七章广告定位.ppt

,广告学概论,2017,第七章 广告定位,第3节 广告定位的方法,第1节 广告定位的特征,第2节 广告定位的策略,PART,第一节 广告定位的特征,广告定位,广告学概论,里斯和特劳特在20世纪70年代提出定位的概念。 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免” 杰克特劳特,广告定位的提出背景,广告学概论,产品趋同，行业竞争加剧。 广告信息过于密集，消费者对信息的处理越来越简单、被动。 成功广告的经验总结。 企业营销意识加强。,广告定位的特征,广告学概论,不是产品定位，而是在消费者心里建立位置。 运用广告创造出品牌在消费者心中独有的位置。 尽量做到第一。指首先在消费者心中建立位置，达到先入为主的效果。,广告定位的心理基础,广告学概论,心理定势。习惯性思维。思维滞后性，应用于领导品牌。 首因效应。第一印象。先入为主，需要持续刺激。 晕轮效应。由此及彼。品牌延伸线。 同化对比理论。找准或重塑消费者的判断标准。,PART,第二节 广告定位的策略,广告定位策略,广告学概论,市场领导者的定位策略：保持并强化自身优势，进行有效的品牌延伸策略，警惕竞争者。 市场跟进者的定位策略：依傍领导者，寻找空隙，实行高级俱乐部的广告战略。 市场挑战者的定位策略：通过比较广告为其竞争对手重新定位。,案例：美国饮料市场三大品牌的定位,广告学概论,可口可乐,广告学概论,1885美国潘伯顿医生在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为今天可口可乐的前身。 今天，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。 所有曾经出厂的可口可乐以8盎司弧型瓶送给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42加仑以上）。 如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，他们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。 可口可乐一贯坚持自己是可乐行业的老大地位。其定位策略就是“The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself”。,广告学概论,百事可乐,广告学概论,1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。 百事可乐100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，换来今日饮料行业中老二的地位。 百事可乐声称自己是“新生代的选择”。,广告学概论,七喜,广告学概论,7-Up是Dr Pepper/Seven Up公司的柠檬汽水品牌，从1987年开始生产瓶装产品。 当时美国23的饮料市场被两大可乐所占据。 1968年，提出“uncola” 的定位概念以区分于可乐市场。 1982年，反咖啡因运动兴起，提出“不含咖啡因的非可乐” 饮料的定位概念 90年代初，利用漫画人物Fido Dido传播产品与众不同、口味独特的概念。,广告学概论,广告学概论,广告学概论,PART,第三节 广告定位的方法,广告定位方法,广告学概论,产品定位,广告学概论,产品定位指以商品和企业自身情况为出发点，力争在消费者心中建立独一无二的位置。 比较适用产品具有较大差异性的药品、家电等行业。,白加黑广告,广告学概论,广告学概论,广告学概论,2019/8/23,25,可编辑,关联定位,广告学概论,比利时莎碧娜航空公司生意不景气。 里斯和屈特经过调查发现莎碧娜航空公司不能吸引乘客的原因不是该公司本身的问题，而是当时比利时还是个名不见经传的旅游地。 他们从米其林旅游指南上找到比利时有五个三星级旅游城市，而北欧最大的观光地荷兰只有一个三星级旅游城市阿姆斯特丹。 于是碧娜航空公司的定位：在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。,讨论,广告学概论,以我国感冒药市场为例，分析当前市场上各大感冒药的品牌定位及其优、劣势。 提示下： 按照服用时间定位的感冒药是 按照见效快定位的感冒药是 按照成分定位的感冒药是 按照感冒症状定位的感冒药是,市场定位,广告学概论,市场定位就是以商品的目标消费者为基础，围绕目标消费者的各个要素进行扩放，从而使消费者在心目中给予商品独特的位置。,广告学概论,使用时机定位,广告学概论,“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”。 米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。 康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。,使用频次定位,广告学概论,美国加州苹果种植协会：one apple a day , disease away. Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒。”,观念定位,广告学概论,观念定位就是以目标消费者对待同类商品的心理倾向性为依据，结合商品特性、社会文化环境等要素，力争在某一区隔观念中拔得头筹。 观念定位可以无限延展。,广告学概论,是非定位,广告学概论,打破事物在消费者心中原有的位置与结构，使事物按照新的判断标准在人们心中重新排位，以创造一个对自己有利的次序。 美国Stolichnaya伏特加酒在广告中告诉美国人“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造的。Samovar是在宾夕法尼亚州制造的，Smirnoff是在康涅狄格州制造的，Wolfschmidt是在印地安那州制造的。Stolichnaya伏特加酒，与众不同，是在俄国制造的”,比附定位,广告学概论,美国Avis(艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击了。 经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz（赫兹）租车公司。 于是，DDB公司为艾维斯公司打出了这样口号：We Are No2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！ 宁城老窖，塞外茅台。 北有叶茂中，南有张默闻。,逆向定位,广告学概论,泰来乐(TylenoI)就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。 泰来乐的广告长达108宇，其主要内容说：“有干百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求救。阿斯匹林能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐” 泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位，领先于所有其他如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。,流行观念定位,广告学概论,成功观念定位,广告学概论,据调查拥有劳斯莱斯的消费者有以下5大特征： 他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。 几乎每个人都有数处房产。 每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰。 百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。 平均年龄在50岁以上。,广告学概论,隐居别墅的成功观念定位,广告学概论,隐居别墅的成功观念定位,广告学概论,隐居别墅的成功观念定位,广告学概论,隐居别墅的成功观念定位,广告学概论,隐居别墅的成功观念定位,案例分析,广告学概论,LEE牌牛仔裤比牛仔裤市场的领导LEVIS牌牛仔裤晚了近40年进入市场，但它迅速成长起来，跃居第二位。 LEE牌牛仔裤抓住一个长期被忽略的细分市场： 25到44岁、家庭年收入在1.5万6万元的女性消费者进行定性研究后发现，她们对牛仔裤情有独衷，而她们最关心的利益就是贴身。 LEE牌牛仔裤一改传统的直线裁减而突出女性的身体曲线，增加女性穿着时的魅力。广告中以“最贴身的牛仔”为主题表现恰倒好处的贴身和穿脱自如。 后来， LEE成为继LEVIS后的第二大牛仔裤品牌，以至于LEVIS不